Livraison de l'épisode 2 : L'évolution de l'industrie du courrier électronique

Dans cet épisode de Delivering , l'animateur Jason Rodriguez se penche sur l'histoire de l'industrie du courrier électronique, du premier message de spam aux récentes fusions et acquisitions. Voyez d'où nous venons en tant qu'industrie et, peut-être plus important encore, découvrez où nous allons tous.

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Transcription de l'épisode

Où en sommes-nous en tant qu'industrie? Comment on est venu ici? Et, plus important encore, où allons-nous avec le marketing par e-mail ?

Ce sont trois questions que je me pose ces derniers temps. Bien que le marketing par e-mail existe depuis longtemps, il a beaucoup changé, en particulier au cours des dernières années. Mais que signifient ces changements pour ceux d'entre nous dans l'industrie ?

Bienvenue sur Delivering , un podcast sur le marketing par e-mail et sa place dans le monde. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. Comme toujours, Delivering est sponsorisé par Litmus. Découvrez comment Litmus peut vous aider à envoyer de meilleurs e-mails et à rendre vos abonnés plus heureux sur litmus.com.

Je suppose que nous devons commencer par le début, ce que j'entends toujours être un très bon point de départ.

Le premier e-mail a été envoyé en 1971 par Ray Tomlinson. Il comportait la première utilisation du symbole @ et était la première fois que quelqu'un commençait à envoyer des messages entre différents ordinateurs. Avant l'arrivée de Ray, les messages ne pouvaient être envoyés qu'entre utilisateurs sur le même ordinateur à temps partagé.

Curieusement, son invention ne semblait pas révolutionnaire à l'époque. Il n'a même pas été sanctionné par son employeur. En montrant son travail à un collègue, Ray a apparemment dit : « Ne le dites à personne ! Ce n'est pas ce sur quoi nous sommes censés travailler.

Comme nous le savons tous, cependant, la simple invention de Ray finirait par conquérir le monde.

Ce n'est qu'en 1978 que le courrier électronique a été utilisé pour la première fois à des fins de marketing. Début mai, Gary Thuerk a envoyé un message à environ 400 personnes faisant la promotion de nouveaux ordinateurs construits par sa société, la Digital Equipment Corporation. Bien qu'il aime se considérer comme le père du « e-marketing », la plupart des destinataires ne l'ont pas vu de cette façon.

La Defense Communications Agency, qui dirigeait le précurseur d'Internet, Arpanet, est allée jusqu'à appeler le patron de Thuerk pour se plaindre du message. Indépendamment des réactions des gens, le premier message de spam semblait fonctionner. Thuerk affirme que le message - et l'événement ultérieur, c'était de la publicité - a entraîné des ventes de 13 à 14 millions de dollars.

Cette tension entre le marketing par e-mail, son efficacité et la perception qu'en ont les gens est quelque chose que nous connaissons tous.

Ces dernières années, des rapports ont montré que jusqu'à 180 milliards de messages de spam sont envoyés chaque jour . En 2004, le fondateur de Microsoft, Bill Gates, recevait quatre millions d'e-mails par an, dont la grande majorité est du spam. Et, selon un rapport de 2017 du FBI, les entreprises ont perdu 676 millions de dollars à cause de faux e-mails de fournisseurs et de spam cette année-là.

Depuis le premier message de spam de Gary Thuerk, des dizaines de filtres anti-spam ont été créés pour aider à filtrer les bons des mauvais.

Heureusement pour les spécialistes du marketing par e-mail, les définitions du spam par les consommateurs ont évolué. Les utilisateurs de messagerie modernes sont désormais habitués à recevoir des messages marketing. En grande partie grâce à la sortie de Hotmail en 1996, qui a popularisé les services de messagerie gratuits, les spécialistes du marketing étaient désormais en mesure d'atteindre directement des millions de consommateurs.

Les années 1990 ont été marquées par l'ère du « batch and blast », qui a vu les entreprises récupérer des adresses e-mail et envoyer le même message à toutes les personnes figurant sur cette liste. Peu de réflexion a été accordée à la création de messages personnalisés pour chaque abonné ou à la segmentation des listes en fonction du comportement ou de la démographie au-delà des simples catégorisations.

La combinaison des spécialistes du marketing par e-mail et des spammeurs envoyant des milliards de messages a provoqué une réaction massive des consommateurs et de divers gouvernements. En 1998, la loi sur la protection des données a été introduite, obligeant les spécialistes du marketing par courrier électronique à inclure une méthode de désinscription. En 2003, la loi CAN-SPAM, que nous connaissons tous, est promulguée. Cela définit plus clairement ce qu'est un e-mail marketing, ce qui est transactionnel et ce qui peut être considéré comme du spam.

La tendance à la législation anti-spam se poursuit aujourd'hui. En 2014, le Canada a institué la Loi canadienne anti-pourriel, ou LCAP, qui définit plus clairement la permission implicite par rapport à la permission expresse des abonnés. Et, en 2018, l'Union européenne a introduit le Règlement général sur la protection des données, ou RGPD. Les deux lois définissent plus strictement ce qui est acceptable en matière de marketing par courrier électronique et donnent aux gouvernements le pouvoir d'imposer de lourdes amendes aux entreprises qui ignorent la législation.

Alors que le marketing par e-mail est une moitié de l'histoire, l'autre est les outils utilisés pour envoyer ces campagnes. Certes, j'ai eu du mal à déterminer quel fournisseur de services de messagerie était le premier à exister. Ce que je peux vous dire, c'est qu'à partir de la fin des années 90 et du début des années 2000, les spécialistes du marketing par e-mail ont vu une prolifération d'outils pour rendre la collecte des adresses e-mail des abonnés et l'envoi d'e-mails extraordinairement faciles.

Les fournisseurs de services de messagerie, ou ESP en abrégé, comme MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys et Bronto ont été les pionniers des plateformes marketing que nous connaissons aujourd'hui.

Alors que certains se sont concentrés sur l'envoi d'e-mails en masse, d'autres ont trouvé comment exploiter plus efficacement les audiences. En introduisant des fonctionnalités telles que l'analyse des e-mails, la segmentation avancée et les langages de script, comme AMPscript d'ExactTarget, cette nouvelle génération d'outils de messagerie a permis aux spécialistes du marketing d'envoyer des campagnes plus ciblées, personnalisées et dynamiques que jamais.

Depuis lors, le paysage des fournisseurs de services de messagerie a explosé. EmailVendorSelection.com suit actuellement plus de 400 ESP. De nouveaux remixes sur une vieille idée surgissent chaque année, avec de nouveaux acteurs comme Mailjet qui innovent avec des frameworks de codage comme MJML, ou des entreprises comme ConvertKit adaptant leurs services à des publics spécifiques comme les blogueurs, les écrivains et les créatifs.

Aux niveaux supérieurs de l'industrie du courrier électronique, des fusions et acquisitions massives ont secoué l'industrie. Depuis 2010, nous avons enregistré plus de 18 milliards de dollars d'activités de fusions et acquisitions. Des entreprises comme Responsys, Marketo, Emma et ExactTarget ont été assimilées à des plates-formes marketing plus larges comme des poids lourds comme Adobe, Oracle et Salesforce.

En cours de route, les outils des grandes et des petites entreprises continuent d'évoluer.

Toute cette histoire soulève la question : quelle est la prochaine étape pour l'industrie du marketing par e-mail ?

Ce sera en grande partie l'objet de ce podcast. Au cours des prochains épisodes, nous approfondirons certains des changements que nous avons observés au cours des dernières années, ainsi que les tendances innovantes qui viennent tout juste d'être mises en avant.

Pour l'instant, je peux dire qu'il y a quelques choses susceptibles de se produire dans l'industrie du courrier électronique.

En ce qui concerne les outils, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent s'attendre à ce que les plateformes de messagerie évoluent pour se concentrer davantage sur la collecte et l'analyse des données des abonnés. Ces données seront ensuite utilisées pour créer des campagnes par e-mail plus dynamiques, hautement personnalisées et largement automatisées. Bien que les newsletters en masse occuperont toujours une grande place dans la vie des spécialistes du marketing par e-mail, nous travaillerons probablement tous à trouver des moyens de déclencher des e-mails personnalisés pour les utilisateurs individuels, adaptés à leurs comportements, préférences et désirs.

Il y aura plus de fusions et d'acquisitions. Alors que les plateformes de messagerie se consolideront, elles seront appelées à s'intégrer à toujours plus de services. Si vous n'en avez pas encore marre d'« omnicanal » comme mot à la mode, attendez.

Le marketing par e-mail est loin d'être mort. La propre recherche de Litmus sur l'état des e-mails a montré que la valeur des e-mails ne fait qu'augmenter. Le retour sur investissement moyen est en hausse par rapport aux années précédentes à 42 $ en retour pour chaque dollar dépensé en marketing par e-mail. Les entreprises avisées chercheront à tirer parti de cette valeur en intégrant le courrier électronique à d'autres canaux de marketing. Attendez-vous à travailler avec un ensemble d'outils, de données et d'équipes de plus en plus diversifiés dans les années à venir.

Chez Litmus, nous sommes ravis de voir tous les changements se produire dans l'industrie. Alors que l'histoire du marketing par e-mail est fascinante, et dont nous sommes fiers d'être une grande partie, l'avenir s'annonce plus radieux que jamais. Nous avons hâte de voir la suite.

C'est tout pour l'épisode d'aujourd'hui de Delivering . Assurez-vous de suivre sur iTunes ou dans l'application de podcast de votre choix. Si vous avez aimé l'épisode d'aujourd'hui, laissez-nous un avis sur iTunes. Bien que nous ne nous attendions pas à voir un podcast sur le marketing par e-mail dans le Top 100 d'iTunes, un geek des e-mails peut toujours rêver.

A la prochaine, bravo !