Livraison de l'épisode 21 : Mesurer les e-mails avec Litmus

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez explique comment fonctionne le suivi des e-mails, ce qui peut et ne peut pas être suivi dans une campagne par e-mail et comment les spécialistes du marketing peuvent mettre Litmus au travail pour mieux comprendre leurs efforts de marketing par e-mail pour améliorer les futurs e-mails.

La livraison vous est proposée par Litmus . Litmus est la seule plate-forme qui vous aide à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail. Rendez-vous sur Litmus.com pour commencer votre essai gratuit de 7 jours de Litmus et commencez à envoyer de meilleurs e-mails dès aujourd'hui.

Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur l'industrie du courrier électronique, de la stratégie à la conception, du code au leadership, et tout le reste. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail.

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L'un des aspects les plus importants du marketing par e-mail est de mesurer l'impact de vos campagnes.

Il peut être tentant de concentrer toute votre attention sur la production créative d'e-mails - rédaction de textes, conception de graphiques et codage du meilleur modèle réactif au monde - mais la plupart de ce travail est gaspillé si vous ne pouvez pas prouver qu'il fait réellement un différence à vos abonnés. Et la seule façon de le prouver est de prêter attention aux mesures de vos e-mails.

En mesurant correctement vos e-mails et en examinant régulièrement les mesures clés, vous saurez ce qui intéresse vos abonnés, comment ils interagissent avec vos campagnes et vous donneront ce dont vous avez besoin pour améliorer vos futures campagnes. Non seulement pour atteindre vos objectifs commerciaux, mais pour offrir plus de valeur à vos abonnés, ce pour quoi nous sommes tous ici en premier lieu.

La mesure du courrier électronique est si importante qu'elle constitue deux de nos trois piliers d'un programme de courrier électronique réussi : publier et exécuter .

Malheureusement, le suivi et la mesure des e-mails sont encore relativement mal compris, même par des personnes ayant une connaissance approfondie de la technologie ou ayant passé un certain temps dans l'industrie. Et ce n'est pas sans controverse, aussi.

Vous pouvez écouter l'épisode 16 pour certaines de mes réflexions sur l'éthique du suivi des e-mails, mais, pour l'instant, supposons que vous ayez besoin de suivre et de mesurer vos campagnes par e-mail. Si tel est le cas, vous vous retrouvez probablement avec quelques questions telles que :

• Comment fonctionne ce suivi ?
• Que peut-on suivre dans un e-mail ?
• Qu'est-ce qui ne peut pas?
• À quelles métriques dois-je vraiment prêter attention pour mes campagnes d'e-mails ?
• Et comment Litmus peut-il m'aider à suivre mes campagnes plus efficacement ?

Dans cet épisode de Delivering, nous tenterons de répondre à chacune de ces questions.

À commencer par… comment fonctionne le suivi des e-mails ? Pour cela, je me tourne vers l'un des pionniers du suivi des e-mails, notre propre Brendan Caffrey. Brendan est notre vice-président de l'ingénierie et architecte en chef chez Litmus, et a joué un rôle déterminant pour permettre aux spécialistes du marketing par e-mail de mieux suivre leurs campagnes avec Litmus.

Le genre de première chose que nous devons comprendre lorsque nous parlons d'e-mails, vous avez un accès très limité aux choses, n'est-ce pas ? Nous avons juste, vous savez, du HTML et des images. Il n'y a pas de script. Il n'y a pas, il n'y a pas de vrai code qui s'exécute. Je veux être prudent avec ça. Les gens deviennent un peu sensibles au code HTML ou non, mais il n'y a pas, vous savez, il n'y a pas de véritable logique avancée exécutée lorsque vous regardez un e-mail.

Donc, tout le suivi des e-mails concerne essentiellement les images aujourd'hui, n'est-ce pas ? Ainsi, chaque service de suivi des e-mails, que ce soit Litmus ou un ESP, ils sont justeallez mettre une image, ou quelque chose qui semble être une image, vous mettrez une balise d'image dans un e-mail. Et puis, juste de l'autre côté de cela, au lieu d'avoir une image statique comme vous le feriez normalement, vous avez juste un serveur Web qui, vous savez, répond aux demandes et écoute efficacement.

Et donc, si nous écoutions, c'était comme, « Oh, d'accord. Je sais que Jason a enregistré cette ouverture parce que son image a été ouverte ou visionnée "et la première chose que beaucoup de gens soulignent, c'est la chose évidentec'est évidemment très inexact. Je ne sais pas si vous avez réellement ouvert cet e-mail. Je sais juste que cette image a été chargée. C'estlittéralement la seule chose que nous déduisons que vous avez probablement ouvert ce message. Beaucoup de choses pourraient provoquer son ouverture, vous savez, eh bien, nous savons, par exemple, des gens comme Gmail, ils utiliseront leur cache d'images pour précharger des images et des choses comme ça. Il existe donc de nombreux scénarios dans Gmail où cela pourrait ressembler à une ouverture alors que ce n'est pas le cas.

Nous savons qu'il existe, bien que moins nombreux qu'auparavant, des dispositifs anti-spam qui aiment analyser le contenu avant qu'il n'atteigne un utilisateur et ses messages. Mais, c'est assez rare de nos jours. Alors oui, je veux dire, c'est au niveau le plus basique, c'est juste le suivi que quelqu'un l'a chargé.

Oui. Donc, parce que nous faisons juste, nous n'avons qu'une seule demande. Donc, quelqu'un frappe notre serveur et demande une image. Droit? Et donc dans ce, vous savez, quelques secondes dont nous disposons, alors il y a très peu de choses que nous pouvons suivre.

Une chose que nous pouvons suivre, cependant, est les clients de messagerie que les abonnés utilisent pour ouvrir les e-mails. Ce sont des données vitales pour les concepteurs et développeurs d'e-mails qui ont besoin de savoir pour quels clients et moteurs de rendu ils doivent coder. Comme nous le savons tous, il n'y a pas deux clients de messagerie égaux, et chacun affiche nos e-mails différemment selon le code HTML et CSS pris en charge.

Tout ce qui charge du HTML ou sert une requête, et dans une partie de cette requête, ils incluent quelque chose appelé un agent utilisateur.

L'agent utilisateur est une chose qui dit : « Oh, c'est le type de client qui charge votre ressource HTML ». Et donc, vous savez, ce qui est très courant, c'est que les gens voient, comme vous le savez, eh bien, il y avait Firefox ou Chrome ou Internet Explorer, Safari, n'est-ce pas ? Mais c'est le chargement de leur page Web. Donc, vous utilisez Google Analytics pour ces différentes choses et vous voyez ce petit diagramme circulaire indiquant qui utilisevotre site Web, non?

S'ils analysent simplement ces agents utilisateurs, de la même manière, les clients de messagerie passeront, la plupart des clients passeront, un agent utilisateur très spécifique basé sur la version dont il s'agit. iPhone et Android passeront ces agents utilisateurs. La raison pour laquelle ceux-ci sont un peu délicats est qu'ils ne le sont pas, vous savez, c'est à la personne qui crée le client de messagerie de décider quoi mettre dans cet utilisateur.

Souvent, cela peut être inexact. Un très bon exemple de cela est que nous savons que Microsoft a cessé de changer son agent utilisateur après Outlook 2016, donc tout à partir de 2016 et plus apparaît comme Outlook 2016, ils n'ont pas modifié ces agents depuis lors. Il nous est donc impossible de le dire car Microsoft est toujours au service de cet ancien agent utilisateur.

Au-delà de cela, il y a quelques autres choses que vous obtenez. Donc, lorsque les gens font une demande Web, vous avez quelque chose appelé un référent, qui est comme le site Web qui vous a référé à ce site Web, n'est-ce pas ? Et donc, pour les courriels Web et ceux qui ne font pas de mise en cache d'images, le référent sera, vous savez, le site qui héberge le type de fournisseur de messagerie. Donc, vous savez, eh bien, AOL n'est plus un exemple car ils mettent en cache les images, mais beaucoup de courriels Web étrangers, Comcasts, et des choses comme ça, vous serez en mesure de dire d'où vient la demande . Et ce sont donc les agents utilisateurs et les référents. Et puis la dernière chose qu'on fait, assez rare qu'on le fasse, mais on saitque certains clients ne détectent ou ne prennent en charge que certains éléments HTML ou certains styles CSS. Et donc stratégiquement, si vous regardez notre extrait HTML pour le suivi, ce n'est pas seulement une image, c'est bien plus compliqué que ça. Et donc nous allons utiliser notre connaissance du fonctionnement des clients de messagerie et dire, ah, je sais que seul Thunderbird charge ce genre de div. Donc, si je, si cette image spécifique est chargée, cela signifie qu'elle a dû être chargée dans Thunderbird, car c'est le seul client de messagerie. Donc on peut faire des trucs comme ça aussi.

Même en sachant comment les clients de messagerie s'identifient, le suivi des e-mails présente des défis importants.

Oui. Le plus important dont la plupart des gens sont probablement conscients est la mise en cache des images qui est maintenant utilisée par Gmail et Yahoo et certains des plus grands fournisseurs, vous savez, c'est une fonctionnalité pour leurs utilisateurs, n'est-ce pas ? Parce que je vieillis plus vite, il y a cet élément de confidentialité dans ce genre, je ne peux pas, je ne peux pas détecter où vous êtes dans le monde.

Mais c'est évidemment un peu limitant pour les développeurs de messagerie parce que vous savez, en particulier du côté de la messagerie, vous ne savez pas qui utilise l'application Android Gmail par rapport à l'application Web par rapport à iOS. Et ces choses seraient utiles à un autre développeur pour savoir, vous savez, comment rendre mon e-mail réactif ? Personne n'utilise le client Web pour se concentrer vraiment sur le mobile ou vice versa, et vous n'avez tout simplement pas cette information ou c'est probablement la plus grande limitation, en particulier la taille des e-mails en termes de part de marché.

Avec tous ces défis, j'étais impatient d'entendre les réflexions de Brendan sur l'avenir de la mesure des e-mails.

Il va y avoir des choses plus intéressantes, c'est une chose. Si vous pensez à ce que l'avènement de l'AMP et des choses comme ça pourrait potentiellement, il y a plus de choses que nous pourrions faire là pour détecter, vous savez, nous pouvons mettre un code de suivi spécifiquement du côté AMP qui pourrait peut-être, pourrait avoir un peu plus de capacités.

Il y a aussi un petit mouvement, en raison de la mauvaise implémentation des agents utilisateurs, pour déprécier en quelque sorte ceux en faveur d'une sorte de norme plus avancée, qui ouvrirait certainement les choses, potentiellement ouvrirait les choses pour nous. Et le suivi des e-mails est l'une de ces choses qui évolue constamment et il y a toujours de nouveaux clients qui sortent. Il y a toujours de nouvelles choses sur lesquelles nous devons enquêter. Mais c'est un, c'est une ligne fine de, vous savez, combien d'efforts nous voulons faire, combien de cerceaux nous voulons franchir et comme, où la ligne de genre, Oh, c'est assez bon. Droit?

Je veux dire, ça dépend vraiment de ton objectif, non ? Pour la plupart, le but des gens avec le suivi est de savoir comment leur public est segmenté, de savoir comment leurs messages sont performants. Et donc pour ces deux objectifs, comme ce que nous avons en ce moment est probablement assez bon. Mais, vous savez, les gens veulent toujours plus d'informations, n'est-ce pas ?

Brendan fait un bon point. Notre objectif en tant que spécialistes du marketing par e-mail est de comprendre certaines choses :

1. Où nos abonnés s'ouvrent afin que nous puissions leur créer une bonne expérience dans ces clients de messagerie.
2. Quel type de contenu résonne avec les abonnés.
3. Comment nous pouvons utiliser ces connaissances pour améliorer les futures campagnes et notre stratégie marketing plus large.

Même avec les limitations actuelles concernant le suivi des e-mails, nous disposons en grande partie des outils nécessaires pour répondre à ces questions.

L'un des moyens de mesurer les e-mails dont je n'ai pas discuté avec Brendan est le suivi des liens. Les spécialistes du marketing par e-mail et les outils que nous utilisons disposent de différentes manières pour suivre les liens cliqués dans une campagne par e-mail.

La plupart des ESP utiliseront une sorte de réécriture de liens pour mieux comprendre les performances du contenu. C'est un peu comme la façon dont Gmail met en cache les images sur ses propres serveurs, mais avec des liens. Les ESP réécriront tous les liens que vous insérez dans un e-mail et achemineront le trafic via leurs propres serveurs pour enregistrer les informations sur ces liens. C'est pourquoi, au lieu de voir un lien comme litmus.com/blog , vous verrez quelque chose comme litmus.cmail19.com , qui est Campaign Monitor qui achemine les abonnés via leurs serveurs pour suivre les clics avant de les transmettre sur nos serveurs où le contenu est hébergé .

Même si un ESP ne réécrit pas les liens, la plupart du trafic provenant d'un e-mail pointe vers des applications ou des sites Web sur lesquels les scripts de suivi sont activés. Le suivi des sites Web (qui a ses propres avantages et inconvénients éthiques) peut donner aux spécialistes du marketing par courrier électronique un aperçu du comportement des abonnés et des clients.

Si vous utilisez le suivi de sites Web ou d'applications, il est important d'inclure des paramètres de suivi dans vos liens pour attribuer correctement le trafic et voir les performances de vos campagnes et de votre contenu.

Les paramètres de suivi sont tous ces morceaux de texte que vous voyez ajoutés à la fin des liens, généralement à la suite d'un symbole de point d'interrogation. Vous avez probablement déjà vu des choses comme « utm_source=email », ou similaire. Ceux-ci permettent aux services de suivi tels que Google Analytics de collecter des informations supplémentaires à partir de liens et de fournir des rapports plus détaillés sur la provenance des utilisateurs et la manière dont ils parcourent votre contenu une fois que vous êtes sur un site ou dans une application.

Fait amusant : UTM signifie en fait Urchin Traffic Monitor et provient du service Urchin Tracker, qui a été l'un des premiers pionniers du suivi Web. Urchin Tracker a été racheté par Google en 2005 et a constitué la base de ce qui est maintenant Google Analytics. UTM est resté dans les parages.

Litmus a même un gestionnaire UTM intégré qui vous permet d'ajouter rapidement des codes UTM aux liens dans votre e-mail. La prochaine fois que vous serez dans Litmus Builder, cliquez sur l'option de menu « Suivi », puis sur l'option « Gestionnaire UTM ». Vous pourrez ajouter et enregistrer votre code de suivi UTM, puis l'ajouter à chaque lien dans un e-mail ou sélectionner les liens que vous souhaitez suivre. C'est un outil extrêmement utile et vous permet d'économiser le temps normalement passé à copier et coller ce code sur tous vos liens. C'est en fait l'une de mes fonctionnalités préférées de tous les temps dans Builder et l'un de ces joyaux cachés que tout le monde devrait probablement utiliser.

OK, revenons au suivi des liens…

Le suivi des liens donne aux spécialistes du marketing par e-mail toutes les informations dont ils ont besoin pour voir ce qui intéresse réellement les abonnés. Si vous avez suivi une incitation à l'action, vous pouvez voir combien d'abonnés ont réellement cliqué sur ce CTA. Et, si vous utilisez des codes UTM, vous pouvez mieux suivre cet abonné sur votre site Web et votre entonnoir pour voir son parcours à travers votre site Web ou votre produit.

Combinés aux taux d'ouverture, qui, comme Brendan l'a mentionné, sont quelque peu peu fiables, ils peuvent donner aux spécialistes du marketing une meilleure idée du contenu qui fonctionne réellement.

Il existe quelques variations sur les taux d'ouverture et de clic. Tout, des taux d'ouverture aux taux d'ouverture sur mobile, des taux de clics aux ratios clic-à-ouverture et aux conversions. Chacun a ses avantages et ses inconvénients et peut dire aux spécialistes du marketing par e-mail différentes choses sur leurs abonnés et leurs campagnes.

Mais cela va faire l'objet d'un autre épisode.

Ce qui est important pour les spécialistes du marketing par e-mail à l'heure actuelle, c'est qu'il existe différentes manières de mesurer les e-mails. Et aucune voie ne devrait être considérée comme la seule source de vérité. Avec diverses limitations concernant le suivi des e-mails, vous devez prendre toutes ces méthodes en compte pour savoir ce qu'elles signifient pour vos campagnes et votre programme marketing.

C'est en grande partie pourquoi vous devez utiliser plusieurs outils pour mesurer les e-mails. Les fournisseurs de services de messagerie sont bons pour vous donner un aperçu des taux d'ouverture et des clics, mais un outil comme l'analyse des e-mails de Litmus fournira des informations sur le comportement des différents abonnés.

En utilisant Litmus, vous pouvez voir des métriques plus détaillées sur les clients de messagerie, les plates-formes et les moteurs de rendu que vos abonnés utilisent, pour la géolocalisation, les transferts et les impressions, et même pendant combien de temps les abonnés gardent vos e-mails ouverts. De plus, nous avons récemment introduit des rapports agrégés dans Litmus, qui vous permettent de comparer les performances des campagnes précédentes pour mieux comprendre les tendances des abonnés.

Une autre chose que nous faisons chez Litmus au-delà de l'investissement dans l'analyse des e-mails et toutes nos recherches et tous nos contenus autour de l'analyse des campagnes après l'envoi pour améliorer les performances futures, embrasse le thème de la mesure des e-mails en juin pour Litmus Live.

Si vous ne l'avez pas encore entendu, revenez au dernier épisode de Delivering pour voir comment nous mettons en ligne Litmus Live, notre conférence annuelle pour les professionnels de la messagerie, à la lumière de la pandémie mondiale et de notre engagement à assurer la sécurité de notre communauté. Chaque mois, nous examinons un nouveau thème clé que les spécialistes du marketing par e-mail doivent bien comprendre pour rester à jour et rester compétitifs. En juin, nous nous concentrons sur « mesurer les e-mails et raconter des histoires avec des données ».

Dans nos ateliers, nous verrons comment les spécialistes du marketing par e-mail peuvent mieux gérer et comprendre leurs métriques d'e-mail. Quand il s'agit de raconter des histoires avec des données, je vais guider les concepteurs et les développeurs sur la façon d'utiliser ces données dans des e-mails interactifs avec HTML, CSS et AMP.

Le 16 juin, nous organisons notre deuxième journée Litmus Live. Anne Tomlin, d'Emails Y'all, dirigera notre séance de praticiens avec des conseils sur la façon de créer des modèles avec un contenu dynamique et une personnalisation à l'esprit. Et, lors de notre session de leadership marketing, nous aurons une discussion au coin du feu (ou au moins à l'écran) avec un invité spécial sur la façon de mieux mesurer et comprendre vos abonnés.

Si vous ne l'avez pas déjà fait, rendez-vous sur litmus.com/conference pour vous inscrire à Litmus Live. Les sessions mensuelles Litmus Live Day et notre semaine Litmus Live Week en septembre sont entièrement gratuites. Inscrivez-vous une fois et vous pourrez sauter sur chaque mois cette année pour apprendre de certains des meilleurs esprits par e-mail, directement depuis chez vous.

Cela met fin aux choses pour cet épisode de Delivering. Rendez-vous sur litmus.com pour commencer votre essai gratuit de 7 jours de Litmus et commencez à explorer tous nos outils qui rendent la mesure et l'amélioration de vos campagnes plus faciles que jamais.

Et assurez-vous de vous abonner à Delivering sur iTunes ou Spotify pour écouter les futurs épisodes et rejoindre la conversation sur Twitter en utilisant le hashtag #DeliveringPodcast.