Livraison de l'épisode 24 : Comment savoir sur quoi se concentrer dans un e-mail

Publié: 2020-07-25

Il y a tellement de choses à penser dans le marketing par e-mail, de la stratégie à la tactique et tout le reste. Il peut être difficile de savoir où mettre vos efforts. Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez passe en revue quatre domaines à examiner pour déterminer comment concentrer vos efforts de marketing par e-mail.

Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur l'industrie du courrier électronique, de la stratégie à la conception, du code au leadership, et tout le reste. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez.

La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail. Rendez-vous sur litmus.com pour commencer votre essai gratuit de 7 jours de Litmus et commencez à envoyer de meilleurs e-mails dès aujourd'hui.

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Plus tôt cette semaine, nous avons organisé notre troisième Litmus Live Day pour 2020. Pour ceux qui ne suivent pas, Litmus Live Day est notre événement en ligne mensuel pour les spécialistes du marketing par e-mail, couvrant des sujets à la fois pour les leaders du marketing et les praticiens dans les mauvaises herbes de l'e-mail tous les jours. Au cours des derniers mois, nous avons discuté d'un tas de sujets différents. Mais juillet s'est concentré sur la technologie et les tactiques qui sous-tendent nos programmes de marketing par e-mail.

L'un des conférenciers était Moni Oloyede, responsable principal des opérations marketing chez Fidelis Cybersecurity. Au cours de sa session, Moni a expliqué ses cinq façons de réparer systématiquement votre pile technologique. Alors que Moni se concentrait en grande partie sur les opérations de marketing, un point qu'elle a soulevé m'est resté.

Vers la fin de son discours, Moni a mentionné que l'un des problèmes rencontrés par les spécialistes du marketing est qu'ils confondent souvent les objectifs et les problèmes de marketing avec les objectifs et les problèmes commerciaux et prennent des décisions en conséquence. Lorsqu'ils examinent la technologie marketing, ils choisissent des outils pour répondre à un besoin commercial plutôt qu'à un besoin spécifique du programme marketing lui-même. Bien que cela ait du sens dans une certaine mesure, puisque nous dirigeons une entreprise avec notre marketing, cela peut conduire à une technologie qui nous gêne au lieu de nous permettre.

Au cours de la session pour les praticiens de l'e-mail, notre propre ingénieur principal en e-mail, Alice Li, a donné une masterclass sur la mise en œuvre du mode sombre dans les campagnes d'e-mail. Nous avons eu un tas de questions de la part des participants, certaines sur les aspects techniques du mode sombre, mais la plupart se concentraient sur la part de marché du mode sombre et s'ils devaient ou non investir du temps dans l'optimisation du mode sombre.

Les sessions de Moni et d'Alice, en particulier les parties questions-réponses, m'ont fait réfléchir à la façon dont les spécialistes du marketing prennent des décisions. Surtout quand il s'agit de savoir où concentrer leur attention dans le marketing par e-mail. Il existe tellement d'outils, de stratégies et de techniques à la disposition des spécialistes du marketing par e-mail qu'il peut être intimidant et frustrant de déterminer ceux auxquels faire attention.

Je voulais donc passer un peu de temps dans l'épisode d'aujourd'hui à expliquer comment je pense prendre des décisions en matière de marketing par e-mail, non seulement pour atteindre les objectifs commerciaux - ce qui est vital si nous voulons conserver nos emplois - mais pour apporter une réelle valeur ajoutée à nos abonnés et développer ces relations très importantes, aussi.

Toute discussion sur la prise de décision en marketing commencera nécessairement par des objectifs commerciaux.

Le marketing consiste intrinsèquement à développer une entreprise, une organisation ou une campagne. Le marketing est un échange de valeur, dans notre cas, entre nos entreprises et nos clients. L'entreprise fournit une certaine valeur (un service, un produit, un outil, etc.) et nos clients rendent cette valeur en nous donnant de l'argent et (si nous faisons les choses correctement) en étant fidèles à notre service ou produit.

Bien que certaines entreprises puissent se débrouiller avec un groupe de clients fixe et fixe au fil du temps, pour le meilleur ou pour le pire, la plupart des entreprises se consacrent à développer autant que possible leur clientèle. Le marketing, avec les ventes, est le véhicule par lequel cette croissance se produit, et le courrier électronique joue un rôle clé dans cette croissance.

La première étape de la prise de décisions par courrier électronique consiste à comprendre les objectifs de votre entreprise et la manière dont ils influencent votre programme de courrier électronique. Un exemple peut aider à illustrer comment cela se produit…

L'essentiel de la croissance est le résultat de deux choses : amener plus de clients à payer pour quelque chose ou fidéliser les clients existants et les amener à payer plus. J'espère que vous prêtez attention aux deux, mais disons que votre équipe de direction souhaite se concentrer sur l'obtention d'un plus grand nombre de clients au cours de la première moitié de l'année.

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, vous allez ensuite concentrer votre attention sur les initiatives de messagerie électronique principalement au sommet de l'entonnoir, telles que les newsletters et les séries d'intégration. Vous devriez expérimenter ce qui augmente votre liste d'abonnés, puis optimiser les premiers e-mails que les gens reçoivent pour les amener à créer un compte ou à acheter un produit. Il s'agit de fournir une valeur immédiate, de leur montrer pourquoi ils devraient retourner cette valeur et de leur donner une opportunité claire de le faire.

Mais disons que l'année suivante, la direction constate que beaucoup de vos clients sont en train de s'attarder. Ils ne restent pas dans les parages, ne deviennent pas des plans plus coûteux ou n'achètent pas autant de produits. Il est temps de se concentrer sur l'engagement et la rétention à plus long terme.

Vos décisions devront changer. Vous devrez vous concentrer sur les types de campagnes que vous pouvez créer pour garder les clients intéressés par votre produit. Vous devrez les exposer à la valeur qui pourrait être cachée dans votre service, des fonctionnalités qui les inciteront à rester et à dépenser plus d'argent avec vous. C'est un défi très différent de celui du haut de l'entonnoir et vous oblige à vous concentrer sur des choses différentes.

Vous devrez peut-être investir dans de nouveaux outils pour mieux comprendre vos clients existants. Vous devrez peut-être vous concentrer davantage sur vos e-mails transactionnels ou travailler avec votre équipe produit ou commerciale pour déterminer ce qui intéresse réellement les clients.

Dans tous les cas, ce sur quoi vous vous concentrez est dicté par les besoins de votre entreprise à ce moment-là.

Une chose qui est ressortie clairement de la session de questions-réponses d'Alice est que de nombreuses personnes sont curieuses des tendances du secteur, en particulier lorsqu'il s'agit d'aspects plus tactiques du marketing par e-mail. Chaque article de blog concerne le mode sombre ! Je viens de regarder treize webinaires d'affilée sur les e-mails interactifs ! AMP4Email mange le monde !

Il est facile de tomber dans le piège de laisser les tendances de l'industrie - ou ce qui semble être des tendances de l'industrie - dicter votre concentration. Lorsque tout le monde parle de la nouvelle technique X, il est facile de penser que vos e-mails doivent mettre en œuvre cette technique pour réussir. Bien trop souvent, cela signifie se concentrer sur la tendance plutôt que sur les besoins de votre entreprise ou sur ce dont vos clients ont réellement besoin.

Prenez l'interactivité, par exemple. C'est un sujet brûlant depuis des années maintenant. Années! De nombreuses entreprises envoient des e-mails interactifs vraiment intéressants et impressionnants. Certains d'entre eux voient le succès avec ces campagnes, mais je parierais que beaucoup d'entre eux ont consacré une tonne de temps et de ressources à des campagnes interactives qui n'ont pas généré plus d'affaires de la part de clients nouveaux ou existants.

Ils ont vu la nouvelle chose brillante et l'ont poursuivie sans comprendre ce que cela ferait pour leur entreprise.

C'est une épée à double tranchant, cependant. C'est une excellente idée de toujours expérimenter de nouvelles techniques et de garder un œil sur les tendances de l'industrie. En les testant, nous pouvons voir si l'un d'entre eux est réellement précieux et mérite d'être conservé. Nous pouvons voir s'ils apportent de la valeur à nos abonnés et les transforment en clients. Nous pouvons voir s'ils conduisent ces objectifs commerciaux.

Mais la plupart du temps, ce n'est que le syndrome de l'objet brillant et nous passons plus de temps à nous concentrer sur ces tendances de l'industrie alors que nous devrions nous concentrer sur une meilleure compréhension des besoins de nos clients et sur la manière d'y répondre avec nos campagnes par e-mail. Lorsqu'il s'agit de déterminer sur quoi se concentrer dans le marketing par courrier électronique, les tendances du secteur doivent être examinées, mais les objectifs commerciaux globaux et les deux étapes suivantes ont tendance à l'emporter même sur les tendances les plus cool.

Il existe de nombreuses façons de se tenir au courant des tendances du secteur. Le premier est de savoir dans quels secteurs vous vous trouvez réellement. Alors que Litmus est dans le secteur du « marketing par e-mail » puisque nous servons les spécialistes du marketing par courrier électronique, nous sommes également dans l'industrie du logiciel puisque nous créons des logiciels. Et nous faisons partie de la communauté B2B puisque nous vendons à d'autres entreprises. Ce serait rendre un mauvais service à notre entreprise et à nos clients si nous limitions notre sensibilisation aux seules entreprises axées sur les e-mails.

En examinant ce que d'autres entreprises de logiciels et B2B font avec leur marketing, nous pouvons identifier les tendances qui pourraient être bénéfiques dans notre propre programme de marketing.

Au-delà de savoir à quelles industries prêter attention, commencez à suivre les leaders d'opinion et les entreprises les plus précieuses de ces industries. Consultez régulièrement leurs blogs, inscrivez-vous à leurs newsletters et au moins parcourez leurs livres blancs et ebooks si vous ne les lisez pas entièrement.

La prochaine étape consiste à regarder vos concurrents. Ce sont eux qui travaillent dur pour essayer de prendre vos clients, il est donc important de rechercher ce qu'ils font afin que vous puissiez (espérons-le) garder quelques longueurs d'avance.

Il existe de nombreuses façons de voir ce qu'ils font dans les e-mails et leur marketing global. Suivez leur blog, inscrivez-vous à leurs newsletters, recherchez des services comme Really Good Emails pour voir quels types d'e-mails ils envoient, testez leur produit et voyez à quoi ressemblent leurs campagnes de cycle de vie. Cela peut être extrêmement éducatif et peut vous donner des points de discussion et des idées de contenu spécifiques qui vous permettent de vous différencier du reste de la concurrence.

Au-delà de l'aspect purement concurrentiel, vos concurrents essaient d'apporter de la valeur au même public mais le font généralement de manière légèrement différente. Même lorsque votre concurrent est plus ou moins un clone direct de votre propre service, il peut parler des problèmes sous un autre jour et, peu importe ce que vous pensez de son service, il répond aux besoins réels des clients. Ils ne seraient pas en affaires autrement.

Il est donc important de comprendre les différences entre vos services et vos approches du marketing et du courrier électronique. Inscrivez-vous pour recevoir leurs e-mails, voyez ce qu'ils font différemment et essayez de comprendre comment les abonnés répondent. Même si cela valide simplement votre propre approche sans entraîner de changements dans vos outils, processus ou résultats, c'est un excellent moyen de savoir où vous devez vous concentrer.

Enfin, et surtout, vous devriez vous tourner vers vos abonnés pour savoir sur quoi vous concentrer. Ce sont les utilisateurs finaux et l'arbitre ultime de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, donc les connaître devrait être primordial dans votre processus de prise de décision.

Même si la réalisation de vos objectifs commerciaux est ce sur quoi vous êtes évalué en interne, connaître vos abonnés est ce qui vous permettra d'atteindre ces objectifs. Si vous ne comprenez pas ce que vos abonnés attendent de vous dans vos e-mails d'intégration, vous ne pourrez pas les convertir en clients payants. Et si vous ne savez pas ce dont vos clients existants ont besoin à plus long terme, vous constaterez une augmentation du taux de désabonnement.

Il existe une multitude de façons de déterminer ce que vos abonnés veulent et ont besoin. La première étape consiste à utiliser l'analyse des e-mails de votre ESP pour suivre les suspects habituels tels que les ouvertures, les désabonnements, les clics, le taux de clics pour ouvrir, etc. Combiné avec quelque chose comme l'analyse des e-mails de Litmus, qui vous donne un engagement plus approfondi et des informations sur l'appareil, ces mesures vous permettront de voir les tendances globales de ce que vos abonnés apprécient ainsi que ce qui est important pour eux campagne par campagne.

Cela devrait être la ligne de base, cependant. Au-delà de cela, essayez d'utiliser des sondages par e-mail pour obtenir des commentaires ou des demandes directes de commentaires pour déterminer ce que veulent les abonnés. Les informations les plus précieuses proviendront de conversations réelles avec vos clients et abonnés. Ouvrez les lignes de communication en ayant une boîte de réception réelle et surveillée pour les commentaires directs par e-mail, engagez-vous avec les clients sur les réseaux sociaux et invitez-les à participer autant que possible aux entretiens avec les utilisateurs.

Tout le monde ne vous donnera pas l'heure de la journée, mais ceux qui le font sont des personnes qui se soucient réellement de vos produits et services et qui s'investissent autant dans votre succès que vous l'êtes dans le leur. Faites attention à ce qu'ils disent et utilisez leurs commentaires pour vous guider, qu'ils soient liés à la stratégie, à la conception et au développement, ou à tout autre élément de votre assiette.

Ce sont mes conseils pour savoir sur quoi se concentrer dans le marketing par e-mail. Encore une fois, il y a tellement de choses là-bas. De nouveaux outils apparaissent chaque mois, de nouvelles techniques de conception et de développement sont introduites et affinées en permanence. Cela peut être très, très intimidant.

Mais en examinant régulièrement les objectifs de votre entreprise, les tendances du secteur, ce que font vos concurrents et, surtout, ce dont vos clients et abonnés ont réellement besoin, vous pouvez vous concentrer plus efficacement sur ce qui est réellement important.

Cela demande beaucoup de pratique, mais vous donnera un avantage considérable par rapport aux spécialistes du marketing qui ignorent les quatre.

Avez-vous vos propres critères pour déterminer sur quoi vous concentrer dans le marketing par e-mail ? J'aimerais en entendre parler. Écrivez-moi à [email protected]. A la prochaine, bravo.

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