Livraison de l'épisode 32 : AMP pour les e-mails fait des progrès significatifs

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez revisite un épisode passé à la lumière des dernières nouvelles. Les récentes annonces de Google concernant l'AMP pour les e-mails signifient que chaque spécialiste du marketing par e-mail devrait revoir la question : « Devrions-nous adopter AMP pour les e-mails ? »

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Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur l'industrie du courrier électronique, de la stratégie à la conception, du code au leadership, et tout le reste. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail.

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Il y a près d'un an, j'ai enregistré un épisode du podcast qui tentait de répondre à la question : « Est-il temps d'adopter AMP pour les e-mails ? » C'était l'épisode 12, pour tous ceux qui suivent. Dans cet épisode, j'ai examiné tous les avantages et les inconvénients de l'initiative Amp for Email de Google, qui promettait d'apporter une interactivité avancée à la boîte de réception des abonnés du monde entier.

À l'époque, ma réponse à la question initiale était un « ouais, si vous le pouvez ». La partie « si vous le pouvez » était le point principal. Bien sûr, AMP for Email avait des trucs sympas en cours, mais il y avait aussi beaucoup d'obstacles à franchir.

AMP exigeait qu'un troisième document soit écrit au-delà du HTML et du texte brut auxquels les spécialistes du marketing sont habitués et la plupart des ESP ne prenaient même pas en charge l'envoi de ce document AMP. Sans parler du fait que Gmail était vraiment le seul fournisseur de messagerie prenant en charge AMP, et même pas non plus pour tous ses produits. La technologie derrière AMP avait l'air cool, mais il y avait juste… beaucoup de choses contre elle.

Très franchement, je n'ai pas été surpris lorsque la plupart des spécialistes du marketing à qui j'ai parlé ont dit qu'ils attendaient de voir ce qui s'était passé avant d'investir dans AMP.

Il y a quelques semaines, cependant, Google a organisé son deuxième AMP Fest annuel, au cours duquel il a présenté l'avenir de la spécification AMP et mis en évidence les réussites de ses clients. Gardez à l'esprit qu'AMP est plus qu'un simple e-mail. En fait, AMP for Email est probablement la plus petite partie de la spécification AMP. Les gens sont plus familiers avec AMP tel qu'il était initialement conçu, en tant que pages mobiles accélérées. Ces pages Web dépouillées et minimales que les éditeurs et Facebook servent à la place de la page Web d'origine. Encore une fois, il n'est pas surprenant que l'AMP Fest n'inclue qu'une mention minimale d'AMP pour les e-mails. Mais ce qu'il y avait là m'a fait reconsidérer mon point de vue initial sur AMP de l'année dernière.

Je suppose qu'un bref récapitulatif s'impose pour les auditeurs qui ne connaissent peut-être pas AMP for Email.

AMP for Email est une spécification qui offre aux spécialistes du marketing par e-mail des fonctionnalités interactives dans les campagnes par e-mail. Il utilise un balisage propriétaire qui, bien que similaire à HTML et CSS, n'est pas HTML et CSS. Mais cela fonctionne aussi avec HTML et CSS. Une sorte de vie côte à côte dans le même document lorsque vous envoyez un e-mail basé sur AMP. Cela étant dit, vous devez toujours envoyer votre e-mail HTML et CSS plus traditionnel, ainsi que votre version en texte brut, avec votre e-mail AMP. Étant donné que de nombreux fournisseurs de messagerie ne prennent pas en charge AMP, les abonnés qui les utilisent obtiendront simplement l'e-mail HTML par défaut auquel ils sont habitués.

AMP for Email possède des fonctionnalités intéressantes. Il vous permet de créer très facilement des éléments tels que des carrousels et des curseurs ou d'ajouter une animation à un e-mail. Mais vous pouvez aller plus loin dans les campagnes en utilisant ses fonctionnalités de liaison de données et la possibilité d'interagir avec les serveurs via votre courrier électronique afin que vous puissiez injecter dynamiquement du contenu et des données dans une campagne en fonction des interactions des utilisateurs. Un exemple de cela pourrait être un e-mail de localisateur de magasin. Imaginez un utilisateur ouvrant un e-mail, aimant vos produits et souhaitant se rendre au magasin pour les obtenir (masqué en toute sécurité, bien sûr). Au lieu de visiter votre site Web ou de sauter sur Google Maps pour trouver le magasin le plus proche, ils pourraient le faire directement dans l'e-mail. Insérez simplement un indicatif régional dans un formulaire, cliquez sur « rechercher » et regardez les mises à jour par e-mail avec les emplacements les plus proches. AMP vous permet de retirer ce genre de choses.

Les agences de voyages comme Booking.com adorent AMP, tout comme Pinterest, qui ont des e-mails qui vous permettent d'interagir avec et d'enregistrer du contenu sur vos tableaux directement à partir d'un e-mail. L'une des meilleures implémentations d'AMP vient de Google lui-même. Avez-vous déjà reçu un e-mail contenant des commentaires sur un document Google sur lequel vous travaillez ? Avez-vous déjà répondu directement à ces commentaires à partir de cette notification par e-mail ? C'est l'AMP au travail. Vous rendre plus productif (en théorie).

Donc, il y a le truc interactif qui est génial. Mais lors de l'AMP Fest, John Harmer de l'équipe Gmail a annoncé qu'AMP commencera désormais à prendre en charge des éléments de mise en page intéressants, ce qui améliorera encore la conception et la création d'e-mails alimentés par AMP. Les deux principaux ajouts sont la grille CSS et la prise en charge de flexbox, deux méthodes de mise en page qui facilitent le développement Web depuis un certain temps maintenant et quelque chose dont les développeurs de messagerie ont envie depuis aussi longtemps. En plus de cela, l'équipe AMP affine ses fonctionnalités d'animation, ajoute la prise en charge des sélecteurs d'attributs et introduit une prise en charge supplémentaire des pseudo-classes, ce qui contribuera grandement à rendre les e-mails alimentés par AMP plus accessibles.

La grille CSS et la flexbox me donnent envie de commencer à concevoir des e-mails AMP. J'utilise les deux du côté Web de la conception depuis un certain temps et c'est ridicule à quel point ils améliorent tous les deux le codage. Ce qui prenait des dizaines de lignes de code avec des flottants et un ciblage douteux prend maintenant une demi-douzaine de lignes de code en ciblant un ou deux éléments à la place. Ce n'est pas une blague de dire que la grille CSS et la flexbox changent la vie en matière de conception de sites Web. Désormais, au moins pour les campagnes AMP, les concepteurs d'e-mails auront un avant-goût de la belle vie.

Ce qui m'a vraiment fait repenser mon opinion initiale, ce sont deux annonces de certains partenaires de Google.

Tout d'abord, John s'est entretenu avec Nirmal Thangaraj de Verizon Media. Nirmal a heureusement annoncé qu'AOL Mail et Yahoo! Mail ajoutera la prise en charge d'AMP dans un proche avenir. Avec Gmail et Mail.ru, les deux autres principaux fournisseurs de messagerie qui prennent en charge AMP, cela signifie que beaucoup plus d'abonnés commenceront à voir des campagnes alimentées par AMP assez rapidement. Et, une fois qu'ils auront un avant-goût de ce que AMP peut faire, je soupçonne que ces fonctionnalités deviendront des enjeux de table pour la plupart des fournisseurs de boîtes de réception. Je ne serais pas surpris de voir un tas d'autres fournisseurs sauter dans le train AMP l'année prochaine. Enfer, peut-être que Microsoft annulera même sa décision de supprimer son aperçu des développeurs AMP dans Outlook.com.

La deuxième annonce est venue de Rachel Boyles, responsable marketing produit chez Salesforce. Rachel a annoncé que Salesforce, l' un des, sinon le plus grand THE- ESP dans le monde, sera l' ajout du support pour la construction et l' envoi de courriels AMP au début de 2021.

Maintenant, si vous suivez le monde du courrier électronique depuis un certain temps, ce qui est probable si vous passez votre temps précieux à écouter un foutu podcast sur le courrier électronique, vous saurez probablement que Salesforce a acquis une agence appelée Rebel il y a quelques années. arrière. Rebel, qui s'appelait auparavant RebelMail, a été le pionnier de nombreuses techniques utilisées dans les e-mails interactifs traditionnels ou dans tout e-mail interactif n'utilisant pas AMP. Ce sont eux qui ont obtenu des paiements par e-mail pour des marques comme Burberry. Deux de leurs développeurs principaux, Mark Robbins et Steven Collins, ont même parlé à Litmus Live à plusieurs reprises de l'ensemble de leur travail extrêmement inventif. Mais tout ce travail était alimenté par le bon vieux code HTML et CSS, ce que Mark Robbins appelle le codage de cartes perforées.

Lorsqu'ils ont été acquis par Salesforce, c'était à la fois pour l'équipe et la technologie. L'équipe Rebel, qui reste en grande partie intacte au sein de Salesforce, a travaillé dur pour exposer sa technologie aux clients Salesforce Marketing Cloud via Email Studio. À l'heure actuelle, il existe un tas de blocs de contenu que les spécialistes du marketing peuvent utiliser dans SFMC pour rendre leurs e-mails interactifs, grâce au travail acharné de l'équipe Rebel.

Ce qui m'a frappé, cependant, c'est qu'ils annoncent maintenant leur soutien à l'AMP. Connaissant relativement bien quelques membres de l'équipe Rebel, je n'aurais jamais pensé voir le jour où ils travailleraient avec des e-mails AMP. Ils ont toujours semblé au pire opposés, et au mieux ambivalents, à l'AMP et partageaient bon nombre des inquiétudes que beaucoup d'entre nous ont exprimées lorsque l'AMP a été annoncée pour la première fois il y a quelques années. Avance rapide jusqu'à aujourd'hui (ou, plus précisément, au début de l'année prochaine) et ils soutiendront AMP parallèlement à leurs techniques interactives traditionnelles.

C'était assez étonnant à entendre, en fait.

Mais cela a du sens. Salesforce n'est pas en concurrence directe avec Gmail, ce ne sont que les deux faces d'une même pièce de marketing par e-mail. Pourquoi ne voudraient-ils pas offrir à leurs utilisateurs plus d'options pour créer des campagnes par e-mail interactives et engageantes ? Alors que nous, concepteurs et développeurs, pouvons déplorer l'adoption de l'AMP tout ce que nous voulons, il s'agit en réalité de ce que les abonnés veulent et ont besoin de l'e-mail. Et il devient clair que ce qu'ils veulent, c'est plus d'interactivité et moins de frictions pour faire leur travail, quel que soit ce travail qui se trouve dans la boîte de réception.

Bien que les détails soient clairs sur les fonctionnalités AMP qui seront prises en charge par Salesforce, Rachel a présenté une démo avec à la fois un planificateur de rendez-vous et un localisateur de magasins, deux cas d'utilisation qui verront probablement une adoption vraiment très rapide parmi les clients de Salesforce. Elle a également mentionné que les données des campagnes AMP seront synchronisées avec Salesforce Data Extensions, leur forme de base de données d'abonnés. Cela signifie qu'AMP sera probablement largement utilisé pour le profilage progressif et la collecte de plus de données sur les abonnés.

L'essentiel à noter, cependant, est que Salesforce est un acteur ÉNORME dans le monde de la messagerie. Marketing Cloud est l'un des fournisseurs de services de messagerie les plus populaires au monde, en particulier pour les entreprises. Salesforce a de grands clients et influence une grande partie de la technologie et des stratégies dont nous parlons tous dans l'industrie. Avec leur approbation d'AMP, ils signalent efficacement au monde que l'AMP est là pour rester. Je ne pense pas qu'il faudra beaucoup de temps aux autres ESP pour recevoir le message et ajouter du support également. Certains le sont déjà. Mais Salesforce est de loin le plus grand nom à le faire à ce jour.

Si vous deviez me poser la même question que j'ai posée l'année dernière : « Est-il temps d'adopter AMP pour les e-mails ? », ma réponse aujourd'hui serait :

Commencez à apprendre tout ce que vous pouvez à ce sujet maintenant. Parce qu'il ne faudra pas longtemps avant que les parties prenantes ou les clients commencent à insister sur les campagnes AMP. Et si vous ne pouvez pas livrer, ils dépenseront leur argent avec quelqu'un qui le pourra.

C'est tout pour l'édition de cette semaine de Delivering, le podcast sur l'industrie du marketing par e-mail, de la stratégie à la conception, du code au leadership, et tout le reste. La livraison vous est proposée par Litmus. Litmus est la seule plate-forme conçue par les spécialistes du marketing par e-mail, pour les spécialistes du marketing par e-mail, pour vous aider à planifier, concevoir, tester, diffuser et analyser des campagnes mieux que jamais. Des outils pour vous aider à faire évoluer la production, comme notre nouvelle bibliothèque de conception et notre éditeur visuel dans Builder, à l'obtention de commentaires et d'approbations plus rapidement que jamais avec Litmus Proof, c'est l'outil incontournable pour les professionnels du marketing par e-mail. Et nos intégrations avec les principaux outils de marketing par e-mail comme Salesforce Marketing Cloud signifient que votre travail ne sera plus jamais cloisonné.

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A la prochaine, bravo.