Comment créer et mesurer des campagnes de génération de demande réussies
Publié: 2020-04-22Lorsque vous commercialisez un produit ou un service auprès de votre public, tout se résume à résoudre un problème. Lorsque votre public est conscient qu'il a un certain problème auquel vous proposez une solution, il existe une demande intégrée pour votre produit ou service. D'autre part, lorsque vous avez identifié un problème que votre public ne connaît pas, vous devez développer des tactiques de génération de demande dans le cadre de votre stratégie marketing. Générer de la demande aide votre public à comprendre quels sont les points faibles, pourquoi ils sont importants et, finalement, pourquoi votre solution est la mieux adaptée.
Qu'est-ce que la génération de la demande ?
La génération de la demande est un processus en plusieurs étapes qui apporte des éléments d'éducation et de narration de marque. Il montre à votre public un défi potentiel auquel il est confronté dans son travail, sa vie ou autre et positionne votre marque comme la réponse.
Nous voyons les termes génération de demande, génération de leads et marketing entrant utilisés de manière interchangeable, mais ces stratégies ont en réalité des objectifs très différents.
Génération de demande vs génération de leads vs marketing entrant
La génération de la demande diffère de la génération de leads de plusieurs manières. La génération de leads s'applique lorsque votre public reconnaît qu'il a un problème et recherche activement différents services ou produits susceptibles de fournir la solution. Lorsqu'ils trouvent votre marque, ils sont déjà conscients du problème que vous essayez de résoudre et prêts à évaluer si vous êtes la bonne solution. L'objectif principal d'une campagne de génération de leads est d'obtenir des informations sur un prospect. Vous utiliserez ces informations pour entretenir la relation à travers le reste de l'entonnoir marketing, en leur vendant finalement votre produit ou service.
Si vous créez régulièrement du contenu, votre génération de leads passe très probablement par le marketing entrant. Le marketing entrant, c'est lorsque votre public recherche des informations sur un problème qu'il essaie de résoudre et qu'il trouve naturellement votre marque comme une solution potentielle. Le marketing entrant est moins perturbateur et plus ciblé que les stratégies sortantes, et peut donc se traduire par des prospects de meilleure qualité lorsqu'il est mis en œuvre efficacement.
L'inbound marketing et la génération de leads se complètent. Lorsque vous créez du contenu qui vise à résoudre un problème commun, votre marque attirera des prospects entrants. Votre public est déjà conscient du problème et recherche activement des solutions. Cela contraste avec la génération de la demande, où vous essayez d'atteindre des publics qui ne savent pas encore que votre produit ou service a des avantages à leur offrir.
La génération de la demande nécessite beaucoup plus d'éducation et a tendance à fonctionner à l'inverse de la génération de leads et du marketing entrant. Pour créer une demande, vous devez éduquer vos prospects en leur présentant un défi qui existe pour eux et en expliquant pourquoi il est suffisamment important pour investir dans une solution.
Avec la génération de la demande, le délai entre le début de la campagne et la vente a tendance à être plus long. Vous devez faire un travail minutieux pour convaincre votre public qu'un problème existe avant de lui montrer pourquoi votre solution est la meilleure. La génération de la demande adopte une approche plus proactive pour se présenter devant votre public.
Image via Drift.com
Éléments d'une campagne de génération de demande réussie
La campagne de génération de demande de chaque marque sera un peu différente. Mais il y a certaines étapes que chaque campagne devrait intégrer pour vous donner les meilleures chances de susciter l'intérêt pour votre produit ou service. Les stratégies que vous utilisez doivent être adaptées à votre entreprise et au stade de génération de la demande dans lequel vous vous trouvez.
Générer un besoin pour votre produit ou service
Dans la plupart des campagnes de génération de demande, votre public ne sera initialement pas conscient des points faibles auxquels votre produit ou service répond. Avant de pouvoir commencer à générer de la demande, vous devez expliquer pourquoi les défis auxquels vos clients sont confrontés valent la peine d'investir de l'argent pour les résoudre. À un niveau très élevé, cela pourrait inclure la démonstration de la façon dont votre produit peut rendre un aspect du travail ou de la vie de vos prospects plus facile, plus efficace ou plus efficace.
Créer du contenu informatif
Commencez par créer du contenu dont le seul but est d'éduquer et de présenter aux gens un problème auquel ils sont confrontés.
Avant de connaître un succès grand public, les fondateurs de Squatty Potty ont investi leurs efforts de contenu initiaux dans l'éducation des gens sur la façon dont ils ont mal utilisé les toilettes toute leur vie. Dans une vidéo devenue virale depuis, ils utilisent l'humour et l'éducation pour montrer les bonnes et les mauvaises façons d'utiliser les toilettes.
Cette vidéo Youtube très partagée est devenue virale et a recueilli plus de 35 millions de vues et 1,6 million de partages sur Facebook. Si vous n'avez pas assez de portée organique pour générer de la notoriété à ce niveau, vous pouvez diffuser des publicités payantes sur votre contenu sur Facebook, Instagram ou même Twitter et cibler spécifiquement votre marché idéal.
Partagez un rapport gratuit
Lorsque vous présentez à votre public le problème que vous souhaitez résoudre, il est utile de disposer de données concrètes et quantitatives pour étayer vos affirmations. Le partage de rapports ou de statistiques gratuits sur votre secteur peut aider votre public à comprendre le problème que vous essayez de mettre en lumière. Le rapport ne créera pas seulement de la visibilité pour votre marque. Il fournira à votre public des informations précieuses qu'ils pourront utiliser pour prendre de futures décisions d'achat.
Chez Sprout Social, nous partageons l'indice annuel Sprout Social qui comprend l'analyse de dizaines de statistiques sur les médias sociaux et de précieux enseignements que les marques peuvent utiliser pour façonner leurs stratégies de médias sociaux. Un rapport comme celui-ci ajoute de la valeur car les lecteurs peuvent s'y référer au fil du temps et le partager dans toute leur organisation. Dans le cas de notre index, par exemple, il peut aider les spécialistes du marketing social à éduquer les autres membres de leur organisation sur les principaux défis auxquels une équipe sociale est confrontée. Même si un prospect donné a un cycle de décision plus long, un rapport gratuit auquel il revient en tant que source faisant autorité contribue à renforcer la notoriété et la confiance de la marque.
Le Sprout Social Index, Edition XVII : Accélérer
Identifier une adéquation produit-marché
Une fois que vous avez présenté un problème à des publics potentiels, il est temps de réduire votre marché cible idéal en créant des ressources qui vous aident à en savoir plus sur votre public. Vous voulez être en mesure de confirmer que le contenu que vous créez suscitera l'intérêt des bonnes personnes. Mettre l'accent sur le ciblage vous permet d'analyser qui interagit le plus avec votre contenu et dans quelle mesure ce contenu réussit à les amener à la conversion.
Créer un outil gratuit
Offrir un outil gratuit peut aider votre public à comprendre votre solution. Cela vous aidera également à mieux comprendre ce dont votre public a besoin et ce qu'il recherche dans une solution. Vous pouvez en savoir plus sur le segment de votre public qui est le plus intéressé et mieux définir le problème que votre public utilise votre outil pour résoudre.
Ahrefs a créé un vérificateur de backlink gratuit qui donne aux utilisateurs un avant-goût de ce que son outil premium peut faire. Les utilisateurs utiliseront cet outil pour vérifier le nombre de backlinks qu'ils reçoivent et, ce faisant, ils seront exposés à des fonctionnalités et des informations supplémentaires précieuses. Ces données incluent des informations auxquelles les utilisateurs ne savaient peut-être pas qu'ils pouvaient accéder, ce qui génère une plus grande demande pour l'outil premium.
Utilisez un aimant en plomb
Si un outil gratuit vous semble trop complexe, la création d'un aimant principal plus simplifié peut vous aider à atteindre un objectif similaire. Un aimant principal peut être n'importe quoi, qu'il s'agisse d'une liste de contrôle gratuite, d'un livre électronique, d'un quiz ou d'un accès à un contenu exclusif. Chaque fois que vous créez quelque chose que votre public doit accepter de recevoir, cela vous donne des informations précieuses à leur sujet. Ces informations peuvent vous aider à mieux comprendre qui ils sont. Toutes ces informations renforceront votre adéquation produit-marché et vous aideront à mieux adapter votre solution pour répondre aux besoins de votre public.
Neil Patel utilise un aimant principal de quiz qui aide à capturer des informations sur l'entreprise et le site Web de son public. Il utilise ces informations pour créer des campagnes ciblées pour chaque segment d'audience afin d'augmenter la demande pour ses cours en ligne.
Accroître la notoriété de la marque
Une fois que votre public est conscient de l'existence du problème, il doit faire suffisamment confiance à votre marque pour choisir votre produit ou service. En vous présentant devant un public ciblé et informé, vous augmentez la probabilité que quelqu'un se souvienne de votre produit lorsqu'il décide qu'il est temps d'acheter.
Développer une stratégie pour les réseaux sociaux
Les médias sociaux offrent une énorme opportunité d'accroître la notoriété de votre marque auprès de votre public cible. En utilisant une bonne stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, vous pouvez instaurer la confiance et accroître la visibilité de votre marque dans son ensemble. Construire une relation avec votre public sur les réseaux sociaux augmentera la notoriété de votre marque et créera encore plus de demande pour votre produit ou service.
GoPro vend des appareils photo, mais au lieu de cibler les photographes, il cible les personnes qui recherchent l'aventure et aiment raconter des histoires. Il utilise les médias sociaux pour créer une demande pour son produit. Mais il ne passe pas beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à convaincre les gens que la caméra GoPro est supérieure en termes de caractéristiques techniques. Au lieu de cela, il capitalise sur les émotions derrière les histoires que racontent ses clients. En partageant le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, il montre à de nouveaux publics à quel point il est facile de partager leur expérience d'utilisation d'une GoPro sans jamais faire une vente agressive du produit. Son public n'est peut-être pas à la recherche d'un nouvel appareil photo, mais les publicités suscitent l'intérêt de tous ceux qui recherchent un débouché pour la narration.
Oeufs de Pâques + courses d'obstacles Seamus Makim, membre de la #GoProFamily
Rejoignez le défi #HomePro. Tout appareil est le bienvenu.
Publiez sur les réseaux sociaux, en taguant @GoPro + #HomePro pour être éligible à 1 des 5 récompenses quotidiennes. pic.twitter.com/Uo83cbbz7L
– GoPro (@GoPro) 12 avril 2020
Investissez dans les blogs et les publications d'invités
Votre blog doit être l'un des principaux canaux que vous utilisez pour générer de la demande auprès de votre public. La création de contenu qui informe et ajoute de la valeur renforcera la confiance et vous établira en tant qu'autorité sur le problème que vous souhaitez résoudre. Pour augmenter le trafic et l'engagement sur vos publications, vous pouvez vous associer à d'autres marques de votre secteur. Un partenariat avec des marques pour créer des publications d'invités ou du contenu collaboratif peut vous aider à atteindre un public plus large.
La publication d'invités sur les sites Web de l'industrie peut également sensibiliser à un problème que vous essayez de résoudre et augmenter l'exposition de votre marque. Se positionner en tant que leader d'opinion au sein de votre secteur crée des opportunités de présenter votre idée à des publications plus établies. Avoir une présence dans les grandes publications de l'industrie augmentera encore plus votre portée et la notoriété de votre marque.
Comment mesurer le succès d'une campagne de génération de demande
Pour savoir si votre stratégie de génération de la demande fonctionne, vous devez être en mesure de mesurer l'impact de vos stratégies. Mesurer la demande peut être délicat, surtout si vous ne savez pas quoi chercher. Il existe plusieurs façons de définir avec précision les attentes et d'analyser les résultats de vos campagnes de génération de la demande.
Définir les KPI
Avant de pouvoir mesurer avec précision vos efforts, vous devez savoir ce qu'il faut rechercher. Pour suivre le succès de vos efforts, vous devez d'abord définir vos indicateurs de performance clés cibles. Les KPI que vous choisissez doivent toujours correspondre à vos objectifs commerciaux ou marketing globaux.
Voici quelques KPI pouvant s'appliquer à vos campagnes :
- Trafic du site Web
- Téléchargements d'aimants en plomb
- Coût par prospect
- Essais gratuits/inscriptions aux outils
- Coût d'acquisition client
De cette façon, vous pouvez faire le lien entre vos efforts de génération de demande et la croissance réelle de votre entreprise. Une fois que vous avez déterminé quels KPI sont pertinents pour vos objectifs commerciaux, vous pouvez les cartographier tout au long de votre parcours client. Cela vous aidera à comprendre quels domaines vous offrent le meilleur retour sur investissement.
Suivre les données au fil du temps
Comprendre ce à quoi vos prospects répondent le plus vous aidera à modifier votre stratégie de demande pour attirer des prospects de meilleure qualité à partir de sources plus fiables. Examinez vos taux de conversion et leur lien avec les stratégies que vous utilisez. Recherchez une corrélation entre ces taux et qui vous ciblez. Vous pouvez utiliser les meilleures pratiques de test pour isoler les modifications individuelles de votre stratégie et examiner les résultats.
Si vous utilisez une plateforme de gestion de réseaux sociaux comme Sprout pour publier sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser nos analyses pour voir comment vos données changent au fil du temps. Utilisez ces informations pour identifier des modèles dans les données que vous voyez. Vous pouvez apprendre beaucoup de la façon dont vos utilisateurs interagissent avec votre marque et deviner ce qu'ils veulent voir davantage.
Conclusion
Une grande partie de la génération de la demande dépend de la façon dont vous créez et distribuez du contenu à votre public cible. Le succès de votre campagne de génération de la demande dépend de votre capacité à engager votre public sur différents canaux. Au fur et à mesure que vous les déplacez à travers les étapes de l'entonnoir, ils deviennent plus chauds et plus prêts à acheter. Pour un examen plus approfondi de la façon de mettre en place un entonnoir de médias sociaux qui complète votre stratégie de génération de demande, consultez notre article sur la création d'un entonnoir de marketing de médias sociaux réussi. Avec un entonnoir en place, vous verrez quelles stratégies de marketing de génération de demande vous pouvez intégrer à chaque phase.