Transformation extrême d'une entreprise : refonte d'une marque vieille de dix ans

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je suis accompagné d'Alex Yurek de Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters est l'un des meilleurs torréfacteurs de café au Canada et a pour mission de s'assurer que plus personne ne boira une mauvaise tasse de café. Il a été lancé en 2009 et basé à Hamilton, en Ontario. Bienvenue, Alex.

Alex : Salut, Félix. Merci de m'avoir.

Félix : Oui, alors vous nous avez dit hors ligne que vous avez passé près d'une décennie à travailler comme consultant en innovation avant de vous lancer à votre compte pour lancer votre entreprise. Commençons par là. Qu'est-ce qu'un consultant en innovation ?

Alex : Oh, c'est une excellente question. C'est un peu tout et rien à la fois. Mon entreprise précédente, ce que nous faisions, c'était que nous travaillions avec de grandes organisations Fortune 500. Avec ces organisations, je me suis spécialisé dans la nourriture et les boissons, et je les ai vraiment aidés à réfléchir à ce qui allait suivre. Nous avons travaillé avec des entreprises comme Campbell's, Tyson. Nous avons travaillé avec des entreprises qui se sont concentrées sur "Comment développer réellement des produits et services beaucoup plus pertinents pour le monde des consommateurs de demain ?" Je pense que tout au long de cette expérience de travail avec ces organisations, ce qui est vraiment devenu évident, c'est que l'innovation est vraiment difficile. Proposer de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouvelles marques est un défi. Après avoir développé cette entreprise jusqu'à un certain point, c'est certainement quelque chose que nous voulions aborder par la suite.

Félix : J'ai compris. Vous avez fondé cette entreprise ou vous travailliez pour une entreprise en tant que consultant en innovation ? Je suppose, quelle était l'activité que vous avez lancée avant les marques, les marques de commerce électronique.

Alex : Oui, donc l'entreprise que nous avons lancée était essentiellement une société de conseil qui se concentrait sur l'innovation dans le domaine de l'alimentation et des boissons avec toutes ces organisations à effet de levier. Nous avons travaillé avec des anthropologues pour comprendre l'interaction humaine et ce qui était pertinent d'un point de vue culturel. Nous avions une branche de stratégie commerciale qui se concentrait sur le développement de produits et de services innovants associés à cela. Et enfin, et je pense que c'est le plus important, un fort accent sur le design pour pouvoir comprendre comment nous pourrions non seulement proposer des idées vraiment incroyables, mais donner vie à ces idées.

Félix : J'ai compris. Vous travailliez avec ces marques qui existaient déjà, puis au cours de ce processus, au cours de la décennie que vous avez passée là-bas, vous avez réalisé que vous vouliez essentiellement posséder vos propres marques.

Alex : Exactement. Je pense que c'est une de ces choses où une fois que vous faites suffisamment de conseils sur ce genre de choses, vous atteignez un certain point où vous devez commencer à pratiquer ce que vous prêchez. C'est vraiment de cela qu'il s'agit dans cette partie de ma vie.

Félix : J'ai compris. Quel est le processus pour innover ? Si vous avez une marque qui existe aujourd'hui avec des gens qui écoutent et qu'ils ont l'impression qu'il y a une certaine stagnation avec leur marque, avec leur entreprise, où recommandez-vous aux gens de regarder en premier ?

Alex : C'est intéressant parce que j'aime toujours commencer par comprendre et diverger avec la pensée. Si nous pouvons comprendre non seulement pour qui notre produit ou service est pertinent aujourd'hui, mais comment comprenons-nous, quels sont les tendances et les signaux de la culture existante qui pourraient commencer à indiquer où nos produits et services pourraient aller demain, et vraiment comprendre à quoi cela ressemblerait. Pour moi, c'est le genre de choses où il y a énormément d'opportunités. Un bon exemple de cela est l'une des tendances qui se produit en ce moment dans l'alimentation, c'est un accent énorme, énorme, énorme sur la fermentation. Être capable d'intégrer la fermentation dans une philosophie de marque de base et être capable de développer des produits et des services qui résonnent avec cela, ce qui est actuellement une sous-culture qui pourrait émerger pour être généralisée sur toute la ligne, est un énorme, énorme point d'emphase sur lequel nous ' re commence à poursuivre.

Félix : Maintenant, à quelle vitesse devez-vous saisir ce genre d'opportunités ? On dirait qu'il y a une sous-culture, alors voulez-vous attendre et voir si elle peut s'établir, gagner du terrain avant de passer à autre chose ? Ou, voulez-vous essayer d'aller de l'avant et ne pas être sûr, et peut-être avez-vous 50/50 de chances que cela devienne une plus grande partie de la culture dominante ?

Alex : C'est une très bonne question. Je pense qu'en fait, ce que nous avons commencé à faire, c'est… L'organisation que j'ai fondée s'appelle New Skew. La façon dont nous pensons aux marques que nous développons est que nous avons nos marques principales et grand public qui sont conçues pour capitaliser sur les produits et services existants en ce moment, et c'est donc ce que nous faisons avec Detour Coffee, c'est ce que nous faisons avec notre compagnie de pain. Et puis, nous avons des marques de capital-risque sur le côté. Pour moi, les marques de capital-risque sont de purs paris qui sont un peu en avance sur la culture, un peu sauvages, et qui essaient de capitaliser sur ce qu'est ce micro-niche, et d'être capables de dire : "Voici un produit ou un service où cela peut plaire à un groupe restreint en ce moment avec l'espoir de se développer en quelque chose de plus massif plus tard. Un exemple de cela serait notre marque d'hydromel, Royal Canadian Mead, ou Brainbow, qui est en fait une organisation de superaliments mentaux.

Félix : J'ai compris. Bon, revenons au tout début, donc vous aviez cette entreprise. Vous travailliez avec beaucoup de marques. Vous avez réalisé que vous vouliez faire quelque chose de votre côté. Quelle a été la première étape ? Quelle a été la première chose que vous avez commencé à faire pour vous déplacer dans cette direction de changement d'orientation, de changement… Il semble que vous ayez d'autres personnes qui étaient à bord déjà en train de se concentrer sur la création de vos propres marques.

Alex : C'est une excellente question. Je pense que l'une des choses qui était vraiment importante pour moi était de pouvoir comprendre comment obtenir une traction immédiatement. Ce que nous avons réellement fait est l'une des toutes premières choses que nous avons faites lorsque New Skew a en fait acquis une société existante appelée Detour Coffee Roasters. Nous avons acheté Detour Coffee parce que j'étais un énorme, énorme, énorme fan du produit, mais il y avait tellement d'opportunités de rénover la marque, d'augmenter ce que nous faisions numériquement, et de vraiment mettre l'organisation en mode de croissance, et d'utiliser cela comme un peu un pilier fondamental pour toutes les autres choses que nous cherchions à faire.

Félix : Maintenant, lorsque vous cherchez à acquérir une marque, celle-ci a été, comme nous l'avons mentionné précédemment, lancée en 2009, et vous avez acquis, je pense que vous m'avez dit en direct, que vous l'avez acquise l'année dernière, donc presque une décennie de celui-ci fonctionnait déjà avant que vous ne l'ayez acquis. Que recherchez-vous dans une entreprise qui existe depuis, je suppose, "un certain temps" quand vous pensez à l'espace en ligne ? Que recherchez-vous dans ce type d'entreprise pour déterminer si cela conviendra ou non à l'endroit où vous voulez aller ?

Alex : Pour moi, la chose la plus importante était, premièrement, de comprendre que c'était une bonne entreprise, que c'était une entreprise stable, et que ce serait une entreprise qui aurait un peu de fiabilité, même si nous re va commencer à penser à faire quelques changements avec elle. C'était la chose numéro un. La deuxième chose était que je devais être un grand fan du produit. Si je n'aimais pas ce qui était expédié dans chacun de ces différents sacs de café, il serait vraiment difficile de se passionner pour ce que c'était. Franchement, à cette époque, je n'avais pas l'expertise en la matière pour être en mesure d'apporter des améliorations substantielles à la qualité de ce sac.

Ce sont les deux choses qui étaient les plus importantes pour moi. Premièrement, c'était une très bonne affaire, et deuxièmement, j'étais un grand fan du produit qui était expédié, et qu'il y avait une opportunité de croissance sous tant d'angles différents. Nous avons une entreprise de vente en gros solide et solide. Le commerce électronique représente actuellement environ 20 % de nos ventes globales, soit le double de ce qu'il était lorsque nous avons acheté l'entreprise. Nous avons encore énormément d'opportunités de continuer à développer et à rénover cette marque.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Est-il jamais judicieux d'acheter une entreprise si vous n'allez pas venir essayer de changer essentiellement beaucoup de choses? Achèteriez-vous jamais une entreprise et, essentiellement, je suppose, la garderait la même?

Alex : Je ne pense pas avoir la bonne personnalité pour ça, pour être honnête. Je pense que j'aime toujours avoir une petite touche personnelle et pouvoir apporter un peu de finesse pour pouvoir faire bouger le cadran dans ce domaine. Je pense que la seule situation où il pourrait être logique d'acquérir quelque chose et de l'intégrer, faute d'un meilleur mot, c'est si c'est quelque chose qui est complètement complémentaire. Si je regardais une entreprise de thé, par exemple, cela pourrait être quelque chose que nous pourrions facilement intégrer. Mais je pense que là où la véritable opportunité existe, c'est lorsque vous pouvez apporter n'importe quel degré d'innovation à une organisation existante, qu'il s'agisse d'innovation de marque, d'innovation de conception, d'innovation de produit ou même d'amélioration du modèle commercial de différentes manières. C'est là, pour moi, qu'il y a beaucoup plus d'opportunités, tant du côté intellectuel que du côté commercial, de pouvoir créer du changement et de la croissance.

Félix : Lorsque vous dites que vous recherchez une entreprise qui a beaucoup d'opportunités de croissance, comment le découvrez-vous ?

Alex : C'est vraiment intéressant parce que je pense qu'avec Detour, c'était un très bon exemple d'une hypothèse sur cette transaction, cette acquisition. L'hypothèse était que… Je vais vous donner un excellent exemple. Detour a toujours été reconnu comme étant l'un des meilleurs torréfacteurs spécialisés au Canada. Il est utilisé dans les meilleurs restaurants au Canada, donc Raymonds à St. John's. Il est utilisé dans les meilleurs bureaux au Canada, donc un bon exemple est Shopify est l'un de nos clients de café de bureau. Il est utilisé dans les meilleurs cafés du Canada, comme HotBlack à Toronto, Tunnel Espresso à Montréal ou Pave à Vancouver. Ce que cela signifie vraiment pour moi, c'est qu'il y a des aficionados et des connaisseurs qui adorent et sont fans du produit.

En regardant le sac dans lequel les choses étaient emballées, en regardant la chaîne d'approvisionnement qui existait avant même que nous l'emballions, j'ai vu qu'il y avait une quantité incroyable d'opportunités d'innover sur le design et de pouvoir vraiment permettre l'image de ce qu'était ce produit pour pouvoir représenter la qualité qui se trouve à l'intérieur du sac. Et puis deuxièmement, la chaîne d'approvisionnement du café vert au Canada est vraiment difficile et vraiment difficile. Sachant qu'il y avait la possibilité d'innover sur le modèle commercial pour créer une proposition plus convaincante pour nos clients de détail et nos clients de gros, ce sont les deux domaines dans lesquels nous pensions que la transaction serait des domaines d'opportunités vraiment fantastiques. Je pense que c'est un peu de chance et un peu d'intelligence que les deux se sont avérés un peu vrais.

Félix : Pouvez-vous nous dire combien de temps ou à quoi ressemble le processus d'acquisition d'une marque ?

Alex : J'y pense toujours en trois phases différentes. Je suppose que la chose importante à savoir est que dans ma vie précédente, j'ai en fait vécu deux acquisitions précédentes. Deux des entreprises avec lesquelles j'ai travaillé et sur lesquelles j'ai travaillé avaient été acquises auparavant, et j'ai donc appris beaucoup de leçons à ce sujet et j'ai appris comment acheter une organisation de manière efficace. Je vais diviser en trois territoires. Le premier territoire, la pré-acquisition, consiste vraiment à comprendre l'entreprise elle-même, les personnes clés impliquées, la performance financière. Et vraiment, s'il va y avoir un propriétaire qui va sortir, comment nous orchestrons cela de manière à nous assurer qu'il n'y a pas de lacunes majeures qui émergent ou que la chose que nous achetons n'est pas dans un la main d'une personne, dans la tête d'une personne, et être en mesure de s'assurer qu'il y a une certaine redondance et un risque que nous pouvons atténuer en conséquence. Cela a pris environ trois à six mois avant que nous prenions la décision de conclure l'affaire.

Il y a une période intermédiaire lorsque vous concluez l'accord et qu'il a été annoncé et toutes ces sortes de choses, et c'était de janvier jusqu'en mars de l'année dernière. Pour être honnête, pendant toute cette période, je dirais que je n'ai fait aucun changement, je n'ai pris aucune décision matérielle réelle, et que l'accent de cette phase était vraiment d'apprendre, d'apprendre comment les choses fonctionnaient, d'apprendre les forces des personnes à l'intérieur de cette période. organisation, en apprenant l'écosystème qui existe autour de cette organisation, qu'il s'agisse de fournisseurs ou de clients, ou d'organisations massives sur lesquelles nous pourrions avoir besoin de compter. Vraiment, c'est cette période d'apprentissage où nous pouvons commencer à comprendre quelles sont les hypothèses que nous pensions entrer dans cette transaction, sont-elles vraies ? À quel point sont-ils vrais ? Comment devons-nous les repenser pour mieux le faire ? Et quelles sont les choses qui ont commencé à émerger auxquelles nous n'avions même pas pensé avant les transactions ?

Nous sommes passés par là, et finalement, ce que nous avons commencé à faire en avril, c'est vraiment d'apporter de petits changements progressifs. Je pense toujours que de petits changements progressifs entraînent de très grands changements à long terme, mais il s'agit de faire ces petits ajustements qui arrondissent les bords et se produisent sur une plus longue période de temps où vous pouvez commencer à réussir. En avril, nous avons entièrement repensé le site Web. En mai, nous avons entièrement repensé le packaging. En juin, nous avons vraiment réorganisé notre offre pour les clients et ce genre de choses. Et puis à partir de ce moment-là, il s'agissait vraiment d'avoir tous ces investissements et éléments fondamentaux en place, et maintenant comment pouvons-nous commencer à dynamiser cela en mettant de l'argent et du sens dans le marketing, pour vraiment comprendre comment générer du trafic et de la traction, à la fois du côté de la vente au détail et de la vente en gros.

Félix : Y a-t-il des choses que vous pensez ne jamais pouvoir vraiment, vraiment apprendre sur une entreprise de l'extérieur jusqu'à la post-acquisition, jusqu'à ce que vous y soyez réellement ?

Alex : Oh oui, tout à fait. Je pense que le plus grand joker avec lequel vous entrez dans toute transaction est de comprendre comment vous allez travailler avec les gens de cette organisation. C'est une chose d'avoir des conversations qui sont en grande partie hypothétiques, mais c'en est une autre d'avoir des conversations qui s'y plongent vraiment et d'essayer de prendre des décisions et d'essayer d'être collaboratifs. Je commence toujours une nouvelle idée par "Dis-moi pourquoi c'est une mauvaise idée", parce que j'ai peur de pousser les gens à prendre une décision qui pourrait ne pas être la bonne décision et de pouvoir prendre cette décision par consensus, et je pense c'est un énorme élément de la façon dont nous pouvons commencer à apporter ces changements. Mais je pense que le plus gros joker est la façon dont vous allez travailler avec les gens de cette organisation.

Félix : J'ai compris. Pouvez-vous parler un peu, pas nécessairement des finances, mais comment structurez-vous un achat comme celui-ci ? Je pense qu'il semble à beaucoup de gens qui pourraient écouter que c'est hors de portée, cette acquisition d'une marque, en particulier une qui existe depuis si longtemps. Que faut-il mettre en place pour que quelqu'un soit en position ou qu'une entreprise soit en mesure d'acquérir une autre marque ?

Alex : Ouais, donc c'est une de ces choses où il faut évidemment de l'argent et du bon sens pour pouvoir exécuter une transaction comme celle-là. Il existe deux types de transactions très différentes. La première est que vous achetez l'entreprise, donc vous achetez cette société ou cette personne vous vend toute la société. L'autre est lorsque vous achetez les actifs de l'entreprise. Dans un exemple, si vous achetez une usine, vous pouvez acheter la propriété, vous pouvez acheter l'usine, vous pouvez acheter l'équipement. C'est la première grande décision à prendre, mais dans n'importe quel scénario, la façon dont vous descendez est qu'elle peut être financée soit par des capitaux propres, soit par des dettes. Cela signifie essentiellement que les capitaux propres sont essentiellement des dollars qui sont dans votre poche et que vous allez déployer contre cette transaction. S'il en coûte 50 000 $ pour acheter cette entreprise, vous devrez débourser 50 000 $ et payer cette personne pour cette entreprise.

La dette est un peu le contraire de cela. Il s'agit d'aller dans une banque et de monter un dossier pour dire : « Je suis intéressé à acheter cette entreprise. Il a des flux de trésorerie solides, stables et fiables. J'aimerais contracter un prêt pour le faire. En règle générale, c'est l'un de ces types de choses où si l'entreprise a des flux de trésorerie solides et stables sur plusieurs années différentes, les banques contribueront en fait une partie importante des dollars pour pouvoir le faire. Cela signifie essentiellement que vous pouvez investir une plus petite quantité de capitaux propres et obtenir une plus grande quantité de dettes et rembourser cette dette sur plusieurs années. Un bon exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler est cette même entreprise qui coûte 50 000 $, vous pouvez débourser 50 000 $ et payer le tout en capitaux propres, ou si vous vouliez faire 80 % de cette transaction avec de la dette, il y a différentes banques, donc toutes les grandes banques ainsi que la BDC. Ils pourraient être disposés à contribuer à hauteur de 80 % à ces 50 000 $, de sorte que vous n'ayez qu'à débourser 10 000 de vos propres dollars pour conclure cette transaction.

Félix : J'ai compris. L'entreprise doit donc avoir l'air solide du point de vue de la banque avec ses antécédents ? Qu'en est-il du bilan de l'acheteur ? Comment devez-vous apparaître pour obtenir l'adhésion des banques ?

Alex : Il y a différentes choses. Je pense que le premier est d'être capable de prouver que si vous faites cette affaire, vous avez les antécédents et le sens des affaires pour ne pas gâcher l'entreprise après l'avoir achetée. C'est vraiment le plus grand risque dans n'importe quel type de transaction, c'est que vous avez pris une bonne affaire et l'avez transformée en une bonne affaire ou… Dans le pire des cas, une mauvaise affaire ou une entreprise inexistante. C'est donc vraiment la plus grande pièce du puzzle de ce qu'il faut pour leur donner le feu vert.

Cela aide si vous avez quelques actifs pour que la banque puisse les examiner et savoir qu'il y a des dollars et des cents qui peuvent soutenir cette transaction. Mais en fait, ce qui compte, c'est combien d'argent vous seriez prêt à investir sur ces 100 % qui doivent être payés. Ou vraiment le palmarès du succès en faisant des choses comme ça avant.

Felix : Vous avez mentionné que vous avez apporté des modifications à la marque au fil du temps, en commençant par le site Web, puis en passant à l'emballage, puis à l'offre de produits. Pourquoi avez-vous choisi d'approcher en faisant les changements dans cet ordre?

Alex : En fait, ce que cela nous a permis de faire, c'est de tester nos hypothèses de manière de plus en plus coûteuse. Donc, en faisant une refonte et une relance légères du Web et en voyant la traction et ce que les gens pensaient être en quelque sorte des hypothèses de conception initiales. Cela nous a permis de vraiment tester où nous nous trompions, pour être honnête, et nous en avons tiré beaucoup de leçons. Et je préférerais que ces leçons soient apprises avec un peu de temps de conception et un peu d'effort de conception avant que nous allions réellement et …

Pour vous donner une idée de ce à quoi ressemblerait le bon de commande pour l'achat de nouveaux emballages lorsque nous achetons des sacs pour notre café, nous devons leur acheter 100 000 sacs à la fois. Je préfère donc de loin faire des erreurs avec la conception Web que nous pouvons facilement modifier, modifier, déplacer et soulever plutôt que de faire ces changements et de devoir vivre avec 100 000 sacs pendant un certain temps.

Félix : Cela a beaucoup de sens. Quelles ont été certaines des étapes d'apprentissage que vous avez découvertes au cours du processus au cours de ces différentes itérations ?

Alex : Pour vous donner une idée de ce qu'était le site Web précédent, est-ce qu'il était… daté. C'était sur la plate-forme Shopify, mais sa conception et sa navigabilité étaient assez difficiles. C'était un menu latéral et au moment où vous avez finalement obtenu un abonnement qui pourrait vous intéresser, vous avez près de cinq à six clics avant même de commencer à vérifier. Ainsi, l'un des changements que nous avons commencé à apporter était : "Comment pouvons-nous éliminer cela autant que possible et conformément aux meilleures pratiques du commerce électronique ?"

L'un des enseignements que nous avons tirés est que je pense que nous sommes allés un peu trop loin, où nous avons commencé à recevoir de nombreuses demandes de renseignements entrantes sur « J'ai besoin de plus d'informations. Je veux en savoir plus sur le produit. Je veux être plus engagé dans cette expérience d'achat, et j'ai besoin d'aide pour être en mesure de prendre la bonne décision quant au café que je pourrais vouloir. Ce que nous devions réellement faire, c'est ajouter un peu plus de contenu et plus d'informations et plus de choses qui doivent être digérées tout au long de ce parcours d'achat que nous n'envisagions pas auparavant.

Félix : J'ai compris. C'est donc un excellent point. Je n'ai jamais entendu quelqu'un le dire comme ça auparavant, mais vous pouvez faire l'erreur de simplifier le processus de paiement… ce parcours de paiement… trop, où le client n'a pas assez d'informations pour être sûr de faire cet achat. Donc, en gros, ce que vous voyez maintenant… Quel est le type de flux idéal… Quel est l'engagement idéal à partir du moment où un client atterrit sur un site… Comment les voyez-vous voyager jusqu'à un achat ? Comme quel est l'entonnoir idéal, essentiellement je suppose, que vous les voyez descendre?

Alex : Ouais, alors vraiment quand ils viennent sur notre site Web, nous avons… La majorité de nos visiteurs sont en fait des gens qui reviennent pour acheter quelque chose de nouveau, acheter quelque chose d'excitant et s'y mettre. C'est donc en quelque sorte la première chose que je diviserais, c'est: "Êtes-vous nouveau ou revenez-vous?" Si vous êtes un client fidèle, alors ce que je veux que vous voyiez avant tout, c'est quelles sont nos nouvelles versions à chaud dans lesquelles vous devriez vous lancer. Et c'est quelque chose que je pense que si vous êtes quelqu'un qui a expérimenté notre produit, vous en serez fan parce que le produit lui-même est vraiment incroyable.

Mais préférez-vous un café au goût plus chocolaté ? Vous aimez les choses qui ont un goût plus fruité et dynamique ? Êtes-vous quelqu'un qui va acheter à l'extrémité supérieure de notre offre, ou allez-vous acheter à l'extrémité d'entrée de gamme de notre offre ? Avec ces clients qui reviennent, ce que je veux qu'ils sachent, c'est que je veux qu'ils sachent ce que sont ces choses vraiment excitantes que nous venons de sortir et qu'ils puissent cliquer sur cette page de produit presque immédiatement.

Félix : Comment les segmenter ? Comment savoir s'il s'agit d'un client qui revient ou d'un nouveau client ?

Alex : Nous les segmentons dans nos analyses, en fait, en arrière-plan. Donc, Google Analytics est l'un des outils que nous utilisons, et je suppose que je dis que nous concevons le site Web et c'est l'expérience qu'ils ont, mais je pense que ce que nous faisons, c'est que nous testons réellement pour… Nous entrons dans Analytics et nous créons deux groupes différents que nous examinons et être en mesure de comprendre quels sont les modèles qui traversent rétrospectivement pour être en mesure de comprendre, "Est-ce un succès ou n'est-ce pas un succès?"

Félix : J'ai compris. Donc, ils viennent sur le site et s'ils reviennent ou s'ils sont nouveaux, ils ont la même première expérience, mais vous leur donnez le genre de deux portes à descendre s'ils reviennent ou s'ils sont nouveaux ?

Alex : Oui, et c'est vraiment intéressant parce que pour les nouveaux clients qui visitent le site Web pour la première fois, ils nous découvrent souvent par une recherche organique sur Google, qu'il s'agisse de rechercher un café torréfié expresso ou un café torréfié filtre. Ou ils veulent comprendre les saveurs du café. Ou ils veulent comprendre le café de spécialité juste en général. Nous obtenons donc une très, très grande quantité de trafic entrant initial via ces types de liens. Le marketing de contenu est donc pour nous une énorme pièce du puzzle. Et ce sur quoi ces gens cliquent généralement aussi, s'ils trouvent l'article intéressant, est-ce qu'ils veulent savoir, "De quoi s'agit-il?"

Nous avons en fait passé beaucoup de temps à repenser la partie "Notre histoire" de la page et à créer un certain nombre d'appels à l'action pour que les gens passent de "Ce sont des informations vraiment intéressantes qui ont en quelque sorte rempli ce que je cherchais". à "C'est une entreprise qui m'intéresse vraiment et à laquelle j'envisagerais d'acheter parce que j'adore le café." Et c'est vraiment ce sur quoi notre contenu est centré, c'est qu'il est centré sur des choses qui seraient intéressantes pour les gens qui aiment le café.

Félix : J'ai compris. Donc, la plupart des gens qui atterrissent sur la page d'accueil au tout début, ils viennent probablement juste sur detourcoffee.com comme directement parce qu'ils sont un client fidèle. Ils connaissent déjà la marque. Ils connaissent déjà le site Web. Mais les nouveaux clients, ils viennent d'une recherche Google, cela à cause de votre marketing de contenu, votre [inaudible]… Ils atterrissent sur une sorte de page de contenu et ils veulent en savoir plus sur ce qu'est Detour Coffee, alors ils allez sur la page "Notre histoire", "À propos de nous", essentiellement, et apprenez-en plus sur l'entreprise, la trame de fond… Et à partir de là, c'est à ce moment-là qu'ils descendront généralement pour parcourir le catalogue ?

Alex : Exactement. C'est exactement le flux. Et je dirais les gens qui viennent sur detourcoffee.com… Notre taux de conversion sur ces gens est assez énorme. Les gens viennent sur notre site Web pour acheter à nouveau notre café parce que c'est incroyable. Les personnes qui nous trouvent grâce au trafic de recherche organique et qui recherchent des torréfacteurs de café de spécialité en Ontario ou du café torréfié expresso ou d'autres choses comme ça. Ils ont tendance à parcourir et à parcourir quelques pages différentes. Notre taux de conversion est évidemment plus faible, mais nous attirons une telle quantité de trafic à travers ces différents domaines et nous sommes en mesure de capturer des prospects par e-mail et grâce à différents efforts de marketing afin que nous puissions créer un public vraiment pertinent de professionnels du café et amateurs de café. Ce sont vraiment les ingrédients les plus importants pour nous.

Félix : J'ai compris. Alors, quelle est la stratégie de marketing de contenu ? Comment savez-vous quel type de contenu vous devriez écrire pour attirer ces nouveaux clients potentiels ?

Alex : L'un des avantages de Detour est que nous avons en fait des points de vente où nous avons des cafés et nous interagissons quotidiennement avec les clients. Et ce que cela signifie est …. Et je mets cela dans le seau des études de consommation… Mais ce que cela signifie, c'est qu'on nous pose les mêmes questions encore et encore et encore. On nous demande: "Quelle devrait être ma taille de mouture?" On nous demande : « Quelle est l'importance d'un moulin à café ? On nous demande : « Quelle est la différence entre la torréfaction filtre et la torréfaction expresso ? Et donc rien qu'en écoutant les gens et en comprenant quelles sont leurs questions… Je sais que cela semble très simple, mais c'est un peu difficile à faire et à pouvoir convertir cela en quelque chose d'intéressant. C'est tout notre type de stratégie de contenu, écouter ce que les gens veulent savoir et les aider en cours de route.

Félix : J'ai compris. Donc, vous savez quel genre de questions ils ont. La deuxième étape est encore plus difficile, qui consiste à le convertir en quelque chose d'intéressant. Qu'est-ce que ça veut dire?

Alex : Ce que cela signifie, c'est… Avoir une entreprise de café signifie que je travaille… Et je dis cela de la meilleure façon… avec beaucoup de nerds du café. Cela signifie que si quelqu'un dit: «J'aime vraiment le café fort», cela signifie quelque chose de très différent pour un nerd du café que pour un consommateur. Et donc, comment vous exprimez réellement ce qu'est un café fort par rapport à ce qu'est un café faible par rapport à ce qu'est une torréfaction légère par rapport à ce qu'est une torréfaction foncée… Il existe une façon de faire qui résonnerait chez un amateur de café. Il existe un moyen de le faire qui résonnerait avec un barista professionnel. Et il existe des moyens de le faire qui trouveraient un écho auprès des entreprises de torréfaction du café. Et c'est vraiment être capable de combler le fossé entre les trois niveaux de cette information, où vous concevez un contenu qui est accessible ainsi que pour l'amateur et pour le professionnel est vraiment accrédité et vous pouvez le sauvegarder et vous pouvez plonger plus profondément couches d'informations. C'est vraiment le défi là-bas, comment créez-vous réellement un contenu digeste par le public cible ?

Félix : Et le contenu est-il entièrement réalisé en interne ou… Comment faites-vous évoluer le contenu que vous créez ?

Alex : Actuellement, tout le contenu que nous créons est fait en interne. Et ce que nous faisons, c'est s'il y a une idée ou un article que nous voulons publier… Donc un bon exemple serait l'un des articles que je veux faire l'année prochaine est en fait une série entière sur la façon d'ouvrir un café. Et ce que nous allons faire, nous allons le faire dans une série en cinq parties qui parle des finances, qui parle des investissements qui doivent avoir lieu, comment les gens peuvent penser à la dotation et comment les gens peuvent penser à la conception . Et ce que nous voulons faire, c'est que nous allons en fait emmener différentes personnes dans les groupes Detour et pouvoir vraiment les faire exprimer individuellement ce que chacun de ces différents sujets signifie pour eux.

Emma, ​​qui dirige notre programme Green Vine… Nous achetons beaucoup de café vert. Elle va pouvoir parler de la qualité du café d'une manière que personne d'autre ne peut contre Ryan… qui dirige toutes nos ventes et notre marketing… va pouvoir parler de l'expérience du café d'une manière que personne d'autre ne peut. En tirant parti de l'expertise de différentes personnes au sein de l'organisation, c'est ainsi que nous allons développer la copie pour cela. Et puis nous avons une petite équipe marketing que nous pouvons utiliser pour vraiment nous assurer que nous avons de superbes photographies, que nous avons de superbes images pour pouvoir sauvegarder et mettre des infographies autour de ce que nous sommes Faire. Et c'est le genre de chose que nous regardons, une page Web pleine de mots est une page Web difficile à regarder. Il est donc très important pour nous de pouvoir concevoir du contenu qui s'engage à des niveaux et des types d'informations très différents.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Ainsi, dans le cadre de la stratégie de contenu et de SUS, les gens viennent découvrir la marque pour la première fois et lisent à son sujet. Mais vous ne voulez pas qu'ils tombent simplement. Vous collectez également leurs e-mails pour les intégrer à votre système de marketing par e-mail. Comment est-ce? Comment les attirez-vous ou comment les encouragez-vous à vous donner leur adresse e-mail ?

Alex : Oui, donc pour les e-mails, nous utilisons Mail Chimp comme application de distribution et de campagne d'e-mails. Et ce que nous avons en fait sur notre site, c'est que si vous allez sur l'une de ces pages de blog ou sur différentes choses comme ça, ce qui apparaît est une fenêtre contextuelle très rapide qui dit: "Hé, voudriez-vous en savoir plus ? Remplissez ici et recevez une remise de 10%.” Et je pense que c'est en fait l'un des moyens les plus populaires de collecter des e-mails et ce qu'il fait en réalité d'une manière un peu moins subtile, c'est en fait d'introduire le concept selon lequel non seulement nous parlons de café, mais nous vendons du café. C'est l'un de ces trucs où je pense que beaucoup de gens qui viennent et qui regardent la torréfaction de l'espresso par rapport à la torréfaction du filtre…

Je continue d'utiliser cet exemple parce que c'est celui qui génère le plus de trafic. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Félix : J'ai compris. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Alex : Exactement. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Félix : J'ai compris. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Pouvez-vous parler de ça? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Félix : J'ai compris.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Parlez-nous de cela. What kind of changes did you make here?

Alex : Ouais. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Alex : Ouais. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Félix : J'ai compris.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Alex : Ouais. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Félix : Waouh. C'est incroyable.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Alex : Ouais. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Félix : J'ai compris.

Maintenant, qu'en est-il du côté de la promotion. Comment faites-vous la promotion d'un service d'abonnement spécifiquement différemment que si vous ne vendiez que les produits un par un ?

Alex : Donc, c'est subtilement promu dans différentes zones de notre site Web. Nous avons donc une barre supérieure qui indique très clairement que chaque produit d'abonnement est livré gratuitement, ce que les gens adorent absolument. Donc, c'est un côté de l'angle, mais je pense que la façon dont nous en parlons sur tout le site Web, c'est moins de parcourir un catalogue, et plus de s'inscrire à un service. Et vraiment, il est difficile de créer une expérience fondamentalement différente lorsque les gens achètent en ligne, donc ce que nous essayons de faire, c'est de créer une expérience très améliorée lorsque les gens ouvrent cette boîte et quand elle leur parvient. Et donc, c'est en quelque sorte notre moment de vérité, c'est de pouvoir demander aux gens d'ouvrir cette boîte, de l'ouvrir et de voir quelque chose qui lui donne un peu de sensation, et qu'ils ont quelque chose de vraiment spécial .

Félix : J'ai compris.

Qu'en est-il des candidatures ? Y a-t-il des applications sur lesquelles vous comptez pour exécuter en particulier la vitrine en ligne ?

Alex : Ouais. Donc, je dirais que les applications sur lesquelles nous comptons le plus… Celle sur laquelle je dirais que nous comptons le plus est en fait Recharge, qui est notre moteur d'abonnement, et ils ont été formidables pour nous aider et nous soutenir tout au long de la migration. de l'ancienne version du site Web à la nouvelle version du site Web, car il y a des changements assez importants que nous avons dû apporter. Donc, c'était probablement le premier grand que nous devions intégrer.

L'autre chose que nous utilisons depuis un certain temps du côté de la conception et de l'expérience est en fait Shogun, qui nous permet de créer des pages beaucoup plus belles qui ne sont pas aussi contraintes par les limitations des modèles, et ne exigent que nous connaissions et comprenions CSS afin de les mettre en œuvre.

Et puis l'autre pièce du puzzle est vraiment comment nous pensons à l'écosystème marketing qui existe autour de notre site Web et comment nous faisons le reciblage. Et récemment, nous avons commencé à faire un peu de SCO ainsi que du marketing ciblé sur Facebook.

Félix : J'ai compris.

Donc, nous avons passé la plupart du temps à parler de Detour Coffee, mais vous et votre équipe lancez d'autres marques de commerce électronique alimentaire. Pouvez-vous nous en dire un peu plus à leur sujet ?

Alex : Ouais. Totalement. Et je dirais que beaucoup de ces marques vont être développées sur la base de certains des apprentissages que nous avons eus avec Detour Coffee. Et donc, nous sommes en train de lancer deux entreprises qui vont avoir une présence en ligne. Le premier s'appelle Brainbow, et je ne sais pas si vous avez déjà entendu parler de champignons adaptogènes, mais imaginez essentiellement des champignons qui offrent beaucoup d'avantages identiques ou similaires à la caféine en termes de concentration, d'éveil et d'acuité mentale. Mais il s'agit essentiellement d'une poudre à usage unique que les gens peuvent mélanger à n'importe quelle boisson chaude qui offre les mêmes avantages sans l'écrasement de la caféine ou de toute sorte de boisson énergisante. Et donc, nous allons lancer cela en fait le mois prochain. Et donc, c'est Brainbow.com.

Et puis l'autre est que nous avons une entreprise de pain appelée Dear Grain, DearGrain.com, et nous allons la lancer. Je pense que ce sera le premier service d'abonnement au pain au Canada où nous ferons de très beaux pains au levain, et ce que nous allons commencer à faire, c'est de commencer à développer un programme d'abonnement au commerce électronique qui cible spécifiquement les personnes où nous pouvons faire le travail du jour au lendemain. Alors, imaginez qu'un pain frais arrive sur une base hebdomadaire, bihebdomadaire ou mensuelle.

Félix : C'est génial.

Donc, et l'histoire dont nous avons parlé tout le temps est DetourCoffee.com. Merci beaucoup pour votre temps Alex.

Alex : Merci beaucoup Félix. Cela a été amusant.

Felix : Merci d'avoir écouté un autre épisode de Shopify Masters, le podcast de commerce électronique pour les entrepreneurs ambitieux propulsé par Shopify.

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