Obtenez le commun en premier si vous souhaitez développer une excellente stratégie de contenu [Lunettes roses]

Combien avez-vous dépensé en contenu l'année dernière ? Combien devriez-vous dépenser en contenu cette année ?

Vous ne pouvez pas savoir.

En dehors des estimations les plus abstraites, vous ne pouvez pas connaître les réponses aux deux questions.

Comme je l'ai partagé, "contenu" est un grand mot. Je le décris comme le système d'exploitation d'une entreprise et l'eau dans laquelle vous nagez. C'est tout ce qui englobe la communication.

Ainsi, lorsque quelqu'un vous demande : « Combien avons-nous dépensé pour le contenu », il vous demande en réalité : « Combien d'argent avons-nous dépensé pour communiquer ? » Vous pouvez affirmer que la réponse est "tout dans le budget total de l'entreprise".

Maintenant je comprends. Cette explication des dépenses de communication est clairement une hyperbole. Mon point est le suivant : vous ne pouvez jamais savoir combien votre entreprise a dépensé pour l'intégralité du "contenu". De plus, vous n'avez aucun moyen de prédire combien vous dépenserez, car la réponse est toujours "plus".

Connaître la réponse à la question des dépenses totales de contenu n'est rien d'autre que trivial. Ironiquement, cette énigme rend une stratégie de contenu importante pour votre entreprise.

Définir votre stratégie de contenu

J'ai travaillé avec une entreprise technologique mondiale le mois dernier. Au cours des entretiens avec les parties prenantes avec les praticiens et la haute direction, nous avons discuté de leurs points de vue sur la façon dont le contenu pourrait être plus stratégique dans l'entreprise.

Le responsable du marketing avait un commentaire et une question communs : "Je ne pense pas que notre entreprise ait une bonne idée de ce que nous entendons par contenu. Pour certains, cela signifie chaque titre, e-mail et publication sociale. Pour d'autres, cela ne signifie que les livres blancs longs, les brochures, les livres électroniques et les vidéos que nous faisons… Comment est-il même possible de maîtriser tout cela ? »

Vous ne le ferez pas. Vous ne pouvez pas. Et vous n'êtes pas obligé.

Permettez-moi d'emprunter à Michael Porter, auteur et professeur à la Harvard Business School, qui dit dans les affaires, "l'essence de la stratégie est de choisir ce qu'il ne faut pas faire". L'essence de toute bonne stratégie de contenu consiste à choisir ce qu'il ne faut PAS gérer et mesurer.

Compte tenu de l'étendue du contenu dans l'entreprise, il est inévitable que vous fassiez des compromis. Sinon, vous n'auriez pas besoin d'une stratégie parce que vous pourriez tout faire.

Une excellente stratégie de contenu crée un lien clair entre les actions que les gens entreprennent en fonction d'un ensemble de contenu bien défini d'une entreprise et les résultats financiers de ces actions. C'est simplement un choix.

Faites votre choix

Mon premier et le plus important message pour le responsable du marketing était qu'il devait définir le « contenu ». Cette définition aide à encadrer les actions nécessaires pour mettre une stratégie autour d'elle. Alors et seulement alors, vous pourrez faire des choix concernant d'autres actions ou de nouveaux domaines de contenu à intégrer à votre stratégie.

Cet exercice vous aide à définir le contenu et indique ce que vous n'allez pas aborder dans la stratégie initiale.

Étape 1 : Définir les types de contenu

Nous avons travaillé avec une entreprise qui a économisé 500 000 $ par an en ayant une définition commune d'un e-book. Auparavant, une région du monde définissait un livre électronique comme un document de 50 pages conçu pour un leadership éclairé et produit au format PDF. Une autre région a utilisé cette définition pour un rapport de recherche. Un groupe de produits a budgétisé un livre électronique en tant qu'expérience numérique interactive basée sur HTML, mais d'autres groupes ont appelé cela un microsite. Pourtant, un autre a défini un livre électronique comme un article de trois pages avec une infographie. D'autres ont appelé cela une perspective du marché. Ces définitions larges signifiaient qu'elles nécessitaient une quantité de travail considérable. Vous pouvez voir que le développement de livres électroniques entraînerait des différences budgétaires considérables entre les régions et les groupes.

Prenez le temps de définir vos types et formats de contenu. Qu'est-ce qu'un livre blanc ? Qu'est-ce qu'un livre électronique ? Qu'est-ce qu'un article de blog par rapport à un article ? Qu'est-ce qu'une campagne vs. une initiative vs. un thème ? Que vous soyez un service marketing relevant du PDG ou que vous ayez 85 personnes dans un groupe d'équipes interfonctionnel mondial, vous devez vous assurer que tout le monde du marketing et des communications utilise une définition commune pour chaque type de contenu.

Étape 2 : Identifiez les objectifs du contenu

Vous ne pouvez pas mettre une stratégie autour d'un format de contenu, donc cette étape se concentre sur l'objectif de votre contenu. Je l'appelle la pile de classes de contenu.

Je vous encourage fortement à les considérer comme des "classes de contenu" basées sur des objectifs commerciaux (par exemple, leadership éclairé par rapport à la publicité) plutôt que sur des formats de contenu (par exemple, texte par rapport à vidéo). Triez-les par priorité – le contenu qui change souvent et/ou qui a un haut niveau de vitesse derrière lui devrait être en haut. L'objectif est de créer de la clarté pour vos principales classes de contenu, et non d'identifier chaque élément créé.

Bien que votre pile de contenu soit unique, cet exemple générique visualisé peut aider à comprendre. Il commence en bas par une classe de contenu de données, puis remonte jusqu'au contenu au niveau de l'application (informations sur le compte, instructions internes, etc.), suivi du contenu au niveau client-client (services client, formation, e-mails, factures, intégration ). Ensuite, il passe au contenu au niveau du produit, au contenu de vente et au contenu marketing standard (campagnes, copie Web, événements). Le marketing de contenu premium (présentations, articles de blog, infographies, livres blancs, etc.), le contenu RP / communication (communiqués de presse, relations avec les analystes de presse) et le contenu social complètent les classes de contenu.

À partir de la liste de priorité des classes de contenu, vous pouvez commencer à définir la portée de la première itération de la stratégie de contenu, la deuxième phase, etc.

Où commencez-vous

Le responsable marketing de l'entreprise technologique avait une autre question : "Quelle est la meilleure pratique pour savoir par où commencer ?"

J'ai répondu: "Oui."

En d'autres termes, faites un choix conscient sur ce qui est le plus important pour votre marque, et non sur quelles classes de contenu ou sur combien de classes de contenu vous devez vous attaquer en premier.

Ce n'est qu'après avoir conclu un accord et une décision au niveau de l'entreprise sur ce que vous êtes et n'allez pas mettre en place une stratégie que vous pouvez tracer les responsabilités pour la création, la gestion, le flux et la mesure.

Avec tout cela en place, l'année prochaine, quand vous entendrez : "Combien avons-nous dépensé en contenu l'année dernière ?" Vous aurez une réponse meilleure et plus utile car tout le monde connaît les choix qui ont été faits.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute