Le rôle de la messagerie dans les stratégies Retail : le leitmotiv d'un parcours d'achat de plus en plus centré sur le client

Gagner le concours de l'attention du consommateur n'est possible que par la construction d'une relation directe et d'une connaissance intime avec l'utilisateur. Dans ce scénario, la messagerie devient un outil indispensable pour réussir dans la compétition. Voyons comment dans ce troisième épisode d'analyse approfondie de Gianluca Diegoli.

Après avoir fait un premier tour d'horizon sur les évolutions du Retail post-Covid et sur les nouveaux consommateurs, il est temps d'entrer dans le vif du sujet et de se concentrer sur le rôle de la messagerie (email, SMS, applications de messagerie) dans ce nouveau scénario.

Dans ce troisième épisode de l'analyse approfondie de Gianluca Diegoli, nous passerons en revue les stratégies de communication du secteur pour comprendre comment et par quels outils l'ensemble du parcours client doit être repensé.

La Compétition se joue au niveau de la relation entre la marque et le client particulier

C'est le moment historique où les marchés, tant au niveau mondial qu'en termes de stratégies individuelles, sont dominés par l'incertitude concernant les scénarios futurs possibles. Où se situera l'équilibre entre les points de contact numériques et physiques ? Quels business models seront définitifs et lesquels destinés à être une parenthèse ? Tels sont les principaux doutes qui persistent dans l'esprit des directeurs marketing et des PDG.

Dans cette incertitude sous-jacente, cependant, il est tout à fait clair que le pivot de la stratégie commerciale devra passer du contrôle de la production ou de l'approvisionnement ou de la distribution physique à celui de la connaissance - je dirais presque de l'intimité - envers le client, quelle que soit la manière dont dans lequel il provoquera la conversion.

Celui qui est en relation directe avec le client est en effet le favori dans cette compétition de l'attention , qui est le terrain de jeu auquel nous sommes forcément confrontés désormais. En phase de prospection, la publicité digitale devient de plus en plus liée à la logique algorithmique (« donnez-moi des données first party et je créerai le meilleur ROAS possible »), et à l'augmentation des coûts de contact. Dans la phase de conversion, l'efficacité des publicités est de plus en plus menacée par les macrotendances axées sur la confidentialité qui limitent la possibilité de recontacter les utilisateurs directement au bas de l'entonnoir.

Avoir une relation directe avec le client, c'est donc :

• ne dépend pas des algorithmes tiers (qu'ils soient publicitaires ou organiques, peu de changements) en termes de stratégie de communication.
• être capable de gérer en interne la relation entre la portée et la pertinence de ses messages.

Le rôle de la messagerie dans la course pour attirer l'attention des consommateurs

Dans cet environnement médiatique bruyant, moins précis et plus coûteux, le rôle de la messagerie – sous toutes ses formes (email, bot, SMS) – devient encore plus critique et déterminant pour maintenir la pérennité de son écosystème marketing.

L'expérience de verrouillage forcé a donné un résultat, sanctionné par des données, qui n'a pas été tenu pour acquis. La phase d'urgence a mis en position de force ceux qui comptaient sur des bonnes pratiques de délivrabilité déjà bien établies et ceux qui pouvaient dialoguer directement avec leurs clients et prospects, c'est-à-dire ceux qui avaient structuré à temps des systèmes intégrés de livraison, de contact et de segmentation. . Et cela a été apprécié par les consommateurs : parmi la base de clients MailUp, l'année dernière, il y a eu une augmentation des ouvertures de 11%, tandis que les taux de clic et d'interaction ont enregistré des variations positives de 13,2% et 2%. A l'inverse, des entreprises peu expérimentées , qui ont dû se connecter par nécessité, ont tenté d' envoyer leurs communications vers des bases de données dormantes, non testées et mal construites , entraînant des risques accrus de cyber escroqueries lors de la première vague de la pandémie.

La fréquence des contacts par e-mail n'est pas un problème, lorsque la pertinence et le message sont corrects. Les données d'ouverture et d'engagement effacent le problème présumé de la fréquence des messages, déplaçant l'accent sur la cible et le contenu. Cela s'est surtout manifesté avec les communications liées à l'urgence sanitaire : malgré une augmentation significative des volumes d'envois (au mois de mars seulement, il y a eu 103 millions d'emails sur le thème du Covid sur environ un milliard d'envois totaux) et une redondance des mises à jour et des actualités sur Sur le sujet, les utilisateurs se sont montrés intéressés et réactifs, maintenant des taux d'ouverture supérieurs à 20% de février à avril.

Segmentez l'audience pour créer un contenu personnalisé et pertinent

Le commerce de détail, en revanche, n'avait pas toujours accordé suffisamment d'importance à cet aspect et dans de nombreux cas, l' e-mail a été utilisé comme un simple conteneur pour un flyer papier numérisé : messages souvent diffusés, sans cible bien définie (seulement clients ? prospect ? ancien clients ?) et sans contenu personnalisé, avec des performances médiocres notamment dans les envois promotionnels (comme le suggère également l'historique des données de l'Observatoire statistique de MailUp)

Toujours en 2020, les mailings du secteur n'ont pas signalé de retournement particulier, avec des taux d'interaction qui sont toujours restés inférieurs à 15%, tant pour les newsletters que pour les emails promotionnels, avec des résultats plus positifs uniquement dans le secteur B2B. Ces données parlent d'elles-mêmes : une utilisation plus intelligente et stratégique des données, une segmentation et un profilage des utilisateurs en clusters spécifiques sont nécessaires, suivies de la création de campagnes personnalisées pour augmenter la pertinence des messages et jeter les bases d'une communication plus intime et directe. relation avec le client.

Récupérez les expériences de blocage sur tous les canaux du parcours client

Dans le parcours client, repensé après la grande accélération digitale de 2020, ce serait un péché mortel que de rater l'occasion de donner une nette discontinuité à l'efficacité de ses canaux de contact direct.

Le concept de récupération de panier – peut-être la première automatisation créée dans le e-commerce – doit être élargi et « omnicanal » à la récupération d'expériences « bloquantes » de toutes sortes. Cela signifie demander : « Combien les entreprises « laissent-elles dans l'assiette » lors de visites physiques infructueuses en magasin ? » « Combien laissent-ils dans l'assiette pour d'éventuels achats en ligne qui ne sont pas convertis, mais possibles avec un lecteur ad hoc pour stocker ou inversement ? « Combien de prospects et d'indécis sont abandonnés au milieu du parcours d'achat, sans donner la possibilité d'un contact multicanal ? » Il faut, en d'autres termes :

• analyser en profondeur chaque point de contact du parcours client
• identifier les éléments qui entravent la finalisation d'une conversion
• mettre en œuvre des stratégies et des technologies qui rendent l'expérience d'achat plus fluide et à la hauteur des besoins du consommateur

Exploiter les données pour baser le parcours d'achat sur les choix des clients

La « base de données intelligente » au sein de la pile marketing devient essentielle pour accompagner et aider l'utilisateur tout au long du processus d'achat, en ligne et hors ligne, et pas seulement lorsqu'une transaction n'est pas conclue. Et il s'avère être l'outil fondamental, même dans les phases précédant l'expérience client, à travers lequel vous pouvez construire en amont un parcours personnalisé adapté à l'utilisateur, en fonction des attentes et des préférences.

Conclusion

Mon avis personnel est qu'il faut consacrer autant d' espace mental et de ressources humaines qu'actuellement allouées aux newsletters « chronométrées » dans les plans éditoriaux programmés et se concentrer beaucoup plus sur la messagerie personnalisée comme fil rouge de l'ensemble du parcours client, pas seulement pour Entreprises B2B (comme c'était le cas jusqu'à présent) mais aussi pour les entreprises Retail. Après tout, les innombrables projets de marques directes aux consommateurs et l'amélioration du commerce électronique par les détaillants suggèrent que l'environnement numérique ne peut que devenir encore plus compétitif et sophistiqué dans l'après-Covid. Au regard des objectifs et des KPI de l'entreprise, la croissance du chiffre d'affaires doit aller de pair avec la croissance du nombre d'utilisateurs « connus » et bien profilés qui acceptent d'être contactés en toute connaissance de cause. Créer des actions pertinentes pour la vente incitative et la vente croisée afin de maintenir la valeur de la valeur à vie du client sera fondamental pour obtenir le retour sur investissement maximal, et dans ces processus, le contact direct est le principal protagoniste.

Dans un futur où les revenus dépendront directement des KPI de ces messages, les objectifs de croissance de la base de données, la pertinence, la capacité à toucher tout le monde (délivrabilité) iront forcément en parallèle.

Dans le prochain épisode

L'omnicanal ne sera plus un avantage concurrentiel en soi, mais la capacité à être pertinent de manière omnicanale fera la différence . Le fil rouge de la messagerie doit croiser la volonté de stocker, de faire du commerce électronique, de cliquer et de collecter et de placer les choix des utilisateurs au centre, et non dans des silos d'entreprise. J'en parlerai plus en détail dans le prochain article. Pour ne pas manquer la sortie, suivez la [mini] newsletter marketing du vendredi et inscrivez-vous à l'épisode mensuel avec les derniers articles du blog MailUp.