La modélisation de l'attribution du marketing numérique expliquée

Une stratégie marketing efficace se déploie généralement sur plusieurs canaux pour atteindre une audience maximale et avoir un impact optimal. Vous rédigez des articles de blog engageants, investissez dans les médias sociaux et les publicités Google, créez des campagnes par e-mail et étendez les ressources pour vous rendre présent partout où vous pourriez être remarqué par des clients potentiels.

Cependant, toutes les plateformes ne fonctionnent pas aussi bien pour toutes les entreprises ou pour différentes campagnes au sein de la même entreprise.

Selon les objectifs de votre stratégie, vous devez savoir comment répartir les ressources pour obtenir les meilleurs résultats et le meilleur retour sur investissement ou ROI. La plupart des canaux de marketing ont des analyses intégrées vous permettant de surveiller les performances de la campagne locale.

Mais comment savoir quel canal fournit les résultats les plus satisfaisants pour les différents aspects de votre campagne ? Lesquels fonctionnent le mieux pour la notoriété de la marque, la génération de prospects et, espérons-le, les conversions ?

Pour obtenir une image plus claire du parcours de votre client de haut en bas de l'entonnoir, vous devez comparer les performances des canaux . De cette façon, vous comprendrez le rôle que chacun joue dans le voyage et pourrez déterminer son retour sur investissement. Et il n'y a rien de plus important en marketing que de savoir où investir des ressources pour faire des profits.

Le processus de comparaison des performances des canaux, basé sur les points de contact client, les corrélations et les résultats , s'appelle la modélisation de l'attribution marketing.

Cela peut sembler un peu abstrait au début, mais soyez patient, à la fin de l'article, vous vous sentirez comme un pro.

Qu'est-ce que la modélisation de l'attribution marketing ?

En bref, la modélisation de l'attribution marketing est utilisée pour déterminer quels sont les canaux principaux et quels sont les canaux collatéraux qui jouent un rôle dans la conversion d'un client. Différents modèles donnent la priorité à différents points de contact d'interaction entre votre marque et votre client, et distribuent le retour sur investissement en conséquence.

La création et la comparaison de modèles d'attribution vous permettent de surveiller quels éléments d'une stratégie marketing sont réellement efficaces et génèrent des conversions. Vous pouvez estimer lesquels d'entre eux contribuent à produire des résultats pour la notoriété de la marque, lesquels sont les meilleurs pour générer des prospects et lesquels créditer pour la vente finale.

Cela se produit en épinglant chaque point de contact entre votre marque et le client tout au long du parcours et en estimant sa valeur en retour sur investissement, en fonction de sa position dans la chaîne d'événements.

Cependant, afin de recevoir de véritables résultats mesurables, vous devez inclure dans votre modèle tous les canaux utilisés dans votre campagne. Sinon, les informations seront incomplètes, le retour sur investissement ne sera pas crédité équitablement et votre temps sera perdu.

Comment la modélisation de l'attribution marketing fonctionnera-t-elle sans cookies ?

Les points de contact avec les clients sont déterminés de différentes manières. Il peut s'agir de cookies, de données tierces, de balises sur l'ensemble du site, d'informations de connexion ou de tous les fils d'Ariane qu'un utilisateur laisse derrière lui lorsqu'il navigue sur Internet.

Avec l'élimination prochaine du cookie par Google, il y a une vague d'incertitude quant à l'évolution exacte du processus et à la manière dont les spécialistes du marketing pourront suivre le parcours client.

Heureusement, nous ne volerons pas à l'aveuglette. Google a testé une alternative aux cookies, appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC). La technologie repose sur l'apprentissage automatique et regroupe les personnes ayant des intérêts similaires dans des cohortes. Il fournira des rapports avec des données agrégées qui fourniront des informations précises sur les visiteurs du site Web et les conversions, tout en garantissant la confidentialité de l'utilisateur individuel.

Donc, pas de soucis, la modélisation d'attribution sera toujours possible dans le monde post-cookie et avec le développement de la technologie FLoC, elle pourrait même devenir plus précise.

Avantages de la modélisation d'attribution

Lorsque vous menez une stratégie omnicanal, il n'est pas toujours facile de déterminer quel flux est responsable de la qualité de votre expérience client et quelle partie de vos efforts les a vraiment convaincus que vous êtes leur meilleur choix.

La modélisation d'attribution vous permet de décomposer chaque étape du parcours en un cheminement complet de points de contact menant à la vente. L'analyse de différents modèles peut vous aider à déchiffrer la chaîne d'événements qui conduit les prospects à des conversions, à éliminer les maillons faibles et à renforcer les liens forts.

Cela vous permet de comprendre clairement le retour sur investissement de chaque canal et de mesurer l'efficacité d'une stratégie. Une fois que vous avez concentré vos efforts sur des plates-formes qui fournissent des résultats solides pour les objectifs fixés, leur optimisation devrait offrir des performances encore meilleures.

Un autre grand atout de la modélisation d'attribution est d'apprendre comment différents canaux sont corrélés dans votre stratégie et comment renforcer ces connexions avec un contenu de qualité.

Outils et logiciels d'attribution

La modélisation de l'attribution peut être effectuée manuellement ou via un logiciel. Le processus manuel est très compliqué et nécessite des connaissances et des compétences avancées en marketing, généralement familières uniquement aux analystes formés. Ici, nous nous concentrerons sur les options numériques facilement accessibles aux entreprises.

Il existe de nombreux outils gratuits et payants pour vous aider dans la modélisation des attributions. Google Attribution est l'option gratuite la plus populaire disponible, vous pouvez donc envisager de l'essayer en premier. Il vous donnera un aperçu du fonctionnement de la modélisation d'attribution et de la signification des différents modèles de points de contact.

Les avantages de Google Attribution sont souvent négligés. Même s'il est gratuit, il couvre tous les modèles généraux et propose des réglages manuels. Une fois que vous vous êtes familiarisé avec les processus sous-jacents à la modélisation d'attribution, vous pouvez créer des modèles personnalisés pour répondre aux besoins de votre campagne.

Certains des outils payants, tels que Bizible, TrackMaven et Nielsen, ont des fonctionnalités plus avancées, et si vous êtes prêt à investir et à en savoir plus, vous pouvez vous déchaîner en créant des modèles sophistiqués.

Mais avant de plonger trop profondément, concentrons-nous sur les bases.

Types de modèles d'attribution

Ne serait-il pas agréable que les gens arrivent sur votre site et commencent à donner leurs données personnelles et à acheter des choses sans arrière-pensée ? Eh bien, malheureusement, ce n'est pas le cas. La plupart du temps, le parcours d'un client se compose d'au moins quelques étapes avant qu'un achat ne soit effectué.

Avec la modélisation d'attribution, vous décomposez et analysez les étapes du parcours d'un client pour savoir quels canaux s'attribuent le mérite de la conversion. Chaque modèle donne la priorité à différents points de contact et attribue une valeur variable à leur importance pour la vente.

Analysons l'exemple suivant.

Quelqu'un, appelons-la Annie, trouve un article de votre blog grâce à la recherche organique, le lit et quitte votre site Web. Quelques jours plus tard, elle tombe sur votre annonce Facebook et se souvient de votre marque cool. Elle clique sur l'annonce, parcourt à nouveau votre site Web, devient plus intéressée. Annie n'est toujours pas prête à acheter, mais elle remplit le formulaire d'inscription pour recevoir des mises à jour de votre part, en espérant que des remises arriveront bientôt. Dans quelques jours, vous envoyez à Annie un e-mail avec une offre de livraison gratuite ou un bon de réduction premier achat. Elle est excitée, clique sur le lien avec l'intention d'acheter mais est distraite et abandonne son panier. Le lendemain, elle se souvient de votre marque, saisit l'URL de votre site Web (ou clique peut-être sur un lien qu'elle a enregistré) et termine l'achat.

Alors, laquelle de ces chaînes est à l'origine de la conversion d'Annie ? Votre blog, la publicité Facebook, votre e-mail génial ou le trafic direct ?

Cela dépend du modèle d'attribution sur lequel vous décidez de vous appuyer. Regardons.

1. Attribution de la dernière interaction

Comme vous pouvez le deviner par son nom, le modèle de la dernière interaction attribue toute la valeur d'une vente au dernier point de contact d'un client avec votre entreprise.

Cela signifie que dans le cas d'Annie, le mérite revient au trafic direct. Vous pouvez voir pourquoi ce modèle peut être considéré comme inexact.

Dans notre exemple ci-dessus, le trafic direct avait peu d'influence sur le parcours du client. Annie a découvert votre marque grâce à la recherche organique et à votre blog. Sans ce contact initial, elle n'aurait pas été au courant de votre marque et de l'URL de votre site Web, et la vente n'aurait pas eu lieu.

La dernière interaction, cependant, peut être très utile dans certains cas. Si vous avez un cycle de vie client court, sans points de contact complexes entre les deux, ce modèle vous aidera à déterminer lequel de vos canaux est le plus persuasif en termes de ventes.

Dans le cas d'Annie, cela signifierait que le site Web de votre marque est facile à retenir et que vos canaux de notoriété de la marque produisent également des résultats.

En ce qui concerne les liens enregistrés, il vous sera plus facile de leur attribuer une valeur si vous balisez vos URL pour suivre les performances du canal dans les campagnes.

2. Dernier clic indirect

Le modèle Last Non-Direct Click est une variante du modèle Last Interaction, conçu pour contourner le problème exact que nous avons rencontré avec le cas d'Annie ci-dessus.

Ici, le mérite de la vente revient, comme son nom l'indique, au dernier clic non direct. Dans notre exemple, il s'agit de votre formidable e-mail de réduction.

Il est évident dans un tel scénario que l'e-mail a joué un rôle très important dans la vente et ignorer sa valeur n'est tout simplement pas juste pour les efforts que vous avez déployés pour le concevoir et le cibler.

Aller avec le dernier modèle d'attribution, dans une chaîne d'événements comme celui-ci, pourrait vous avoir amené à croire que l'envoi d'e-mails ciblés n'est pas une partie importante de votre stratégie. Et vous avez peut-être mal interprété l'importance de ce canal dans le ROI de votre stratégie.

3. Attribution de la première interaction

Bien que le modèle First Interaction puisse sembler de peu d'importance par rapport au canal qui a vraiment réussi la vente, il ne doit pas être sous-estimé. Surtout si votre campagne, entre autres objectifs, vise également à accroître la notoriété de la marque.

Dans le cas d'Annie, c'est la recherche organique et le contenu de votre blog qui l'ont présentée à votre marque et l'ont accrochée. Ainsi, ce modèle attribuera tout le mérite de la vente à ce premier point de contact.

Les inconvénients d'une telle approche sont qu'elle ne tient pas compte du temps passé par Annie sur votre site Web. Elle aurait pu rebondir lorsqu'elle l'a ouvert pour la première fois et peut-être qu'elle n'aurait jamais regardé en arrière s'il n'y avait pas eu l'annonce Facebook qu'elle a vue plus tard et l'e-mail que vous lui avez envoyé.

Mais, comme nous l'avons déjà dit, ce modèle reste un excellent choix si vous voulez être certain que les plateformes marketing offrent les meilleurs résultats pour faire connaître votre nom et présenter votre marque à un public plus large.

4. Attribution linéaire

Une approche linéaire répartit équitablement la valeur de la vente entre tous les canaux impliqués dans le parcours client.

Dans notre exemple, cela signifie que votre blog, la publicité Facebook, votre e-mail génial et le trafic direct recevront le même montant de crédit pour l'achat d'Annie.

Les inconvénients du modèle linéaire sont qu'il met tous les canaux sur un pied d'égalité et ne parvient pas à distinguer celui qui a le plus contribué à la vente.

Ce qu'il fait, cependant, c'est montrer une image claire de l'ensemble du parcours client et de l'importance d'avoir une stratégie de marketing omnicanal.

Il sert également à rappeler que chaque canal a son importance et son impact. En sauter un seul pourrait entraîner la rupture de la chaîne d'événements qui a conduit à la vente et l'empêcher de se produire.

5. Attribution de la décroissance temporelle

Le modèle Time Decay est très similaire au modèle linéaire car il répartit la valeur d'achat entre tous les canaux qui ont joué un rôle dans le parcours client.

La différence ici est que plus le point de contact est proche de la vente, plus il obtient de crédit.

Dans le parcours d'achat d'Annie, le retour sur investissement du canal marketing avec lequel elle a interagi augmentera progressivement, la recherche organique obtenant le pourcentage le plus bas et le trafic direct le plus élevé.

L'inconvénient d'une telle approche est qu'elle ne tient pas compte de la durée d'interaction du client avec le site Web à tout moment du parcours, ni de l'ampleur de l'impact des premières impressions. Annie aurait peut-être décidé de faire affaire avec vous la première fois qu'elle est tombée sur votre marque, mais ce modèle aurait totalement ignoré cela.

Les avantages ici résident dans la détermination des canaux qui génèrent des conversions et des ventes réelles. Le modèle peut être un bon choix avec des cycles de vie client plus longs. Comme, par exemple, avec les interactions B2B, ou avec des achats coûteux qui nécessitent plus de considération et de recherche comme dans l'industrie automobile.

6. Attribution basée sur la position, en forme de U

Le modèle d'attribution basé sur la position, également connu sous le nom d'attribution en forme de U, accorde un crédit égal de 40 % à la première et à la dernière interaction d'un client avec votre entreprise et répartit les 20 % restants entre les autres canaux intermédiaires.

La première impression que vous donnez à un prospect et la dernière qui concrétise la vente sont considérées comme les plus importantes dans ce modèle. Pendant tout ce temps, les autres étapes du processus ne sont pas considérées comme complètement sans importance.

Cela fait du modèle en forme de U un choix très courant pour les spécialistes du marketing et un choix raisonnable. Il vous donne une perspective des points forts de votre stratégie et convient aux entreprises ayant des cycles de vie client plus longs et de multiples interactions en cours de route.

7. Attribution basée sur la position, en forme de W

Le modèle d'attribution en forme de W est une variante du modèle basé sur la position, mais accorde un crédit supplémentaire au point de contact qui a converti le prospect en prospect.

Dans notre exemple ci-dessus, la recherche organique et le trafic direct obtiendront à nouveau un crédit égal. Mais cette fois, il en sera de même pour l'incroyable e-mail de remise que vous avez envoyé, qui a convaincu Annie de partager ses coordonnées avec vous et lui a permis de devenir une piste. Les autres points de contact de son parcours se partageront le reste.

Ce modèle attribue de la valeur aux points de contact les plus importants qu'un client a avec votre marque. Cela en fait une option encore meilleure si vous souhaitez également identifier les canaux générant le plus de prospects pour votre entreprise.

8. Attribution tactile de conversion de leads

Le modèle d'attribution tactile de conversion de leads attribue uniquement du crédit au point de contact dans la chaîne d'événements où la conversion s'est produite.

Dans le cas d'Annie, ce serait l'e-mail génial qu'elle a reçu de vous.

Comme pour les deux premiers canaux qui se concentrent uniquement sur un point de contact du parcours, celui-ci a également une valeur pour des campagnes très spécifiques, principalement.

Si le but principal de votre campagne est de générer plus de leads, il s'agit d'un modèle qui vous donnera une vision claire des canaux qui convertissent le plus et vous permettra d'y concentrer vos efforts.

9. Attribution personnalisée

Les modèles d'attribution personnalisés, comme leur nom l'indique, vous permettent de créer vos propres modèles en fonction de votre stratégie marketing spécifique et de vos priorités commerciales.

La création de modèles personnalisés nécessite une compréhension approfondie de la modélisation de l'attribution marketing et une connaissance approfondie des outils que vous utiliserez. C'est pourquoi nous vous conseillons de vous familiariser d'abord avec le processus avant de vous lancer dans les profondeurs.

Dans un modèle personnalisé, vous pouvez intégrer des données provenant de stratégies en ligne et hors ligne et acquérir une meilleure compréhension du parcours de votre client.

De nos jours, peu de personnes sont influencées uniquement par les canaux numériques et encore moins comptent uniquement sur des sources hors ligne. Parvenir à segmenter vos données et à créer des modèles basés sur votre stratégie marketing complète vous donnera une vue d'ensemble de l'ensemble du processus et un aperçu des points de contact les plus forts avec vos clients.

résumer

La modélisation d'attribution est l'une des parties les plus compliquées du marketing. Cela demande du temps, des compétences analytiques, une connaissance approfondie des processus de marketing et un aperçu du profil et des objectifs d'une entreprise.

Heureusement, la technologie moderne nous aide dans les parties difficiles telles que les calculs et la localisation des points de contact avec les clients, et nous donne une longueur d'avance.

La création de modèles d'attribution pour vos campagnes vous aidera à identifier celles qui offrent un retour sur investissement solide et à optimiser les performances de votre équipe marketing.