Agences : vous pensez que l'expérience client n'est pas votre domaine ? Détrompez-vous

La campagne est en ligne ! Le client semble satisfait. Où est le chariot à bière, n'est-ce pas ? Sorte de.

Bien sûr, vous et votre équipe pouvez pousser un soupir de soulagement et peut-être même en prendre un froid dans le chariot (s'il y a encore un chariot) une fois que la vidéo sur laquelle vous avez travaillé pendant des mois est sur Facebook. Mais, si vous êtes chargé d'activer la stratégie sociale du client, vous ne pouvez vraiment pas vous reposer sur vos lauriers. Il y a l'important travail de surveillance et d'établissement de rapports. Et, si vous vous souciez vraiment de votre client, il y a aussi des questions à poser - et des problèmes à résoudre - au nom du client.

Vous pensez peut-être : « Je m'occupe du marketing, pas du service client. Mais nous sommes entrés dans une ère où le marketing et le service client ne peuvent plus fonctionner comme des départements séparés. Les deux se rejoignent en une discipline holistique de l'expérience client - et dans ce cas, le marketing apprend de ses homologues du service client et joue un rôle de premier plan. Selon un récent rapport de Marketo, 90 % des CMO pensent qu'ils seront responsables de l'ensemble de l'expérience client d'ici 2020. Il y a donc de fortes chances que votre client commence déjà à penser de cette façon.

Si vous voulez vraiment épater votre client, le fidéliser et gagner plus d'affaires, vous pouvez le faire en l'aidant à transmettre cet émerveillement à l'utilisateur final. Et l'un des moyens les plus puissants d'y parvenir est de voir l'expérience de marque que vous commercialisez à travers les yeux du client.

Cette approche centrée sur l'utilisateur s'appelle la pensée conceptuelle et est définie par l'Interaction Design Foundation comme "une méthodologie de conception qui fournit une approche basée sur les solutions pour résoudre les problèmes... en comprenant les besoins humains impliqués, en recadrant le problème en termes humains". manières centrées, en créant de nombreuses idées lors de séances de remue-méninges et en adoptant une approche pratique dans le prototypage et les tests.

Bien que ce processus de découverte et d'itération soit le plus souvent utilisé par les concepteurs de produits et UX pour créer des expériences utilisateur optimales, l'état d'esprit empathique qui le sous-tend est également utile pour les spécialistes du marketing. Surtout en ce qui concerne le service client.

Appliquer le design thinking au marketing digital

Commençons par quelques données sur la façon dont les clients interagissent avec les canaux de marketing numérique : 58 % des spécialistes du marketing interrogés dans une récente enquête de Sprout Social ont déclaré qu'ils recevaient jusqu'à 50 demandes de clients par semaine. Un nombre important (21 %) de clients préfèrent contacter les entreprises via les médias sociaux plutôt que les canaux de soins de l'entreprise.

Quand les clients vous contactent-ils ? Souvent, après avoir reçu du contenu de marque.

Je regardais la page Facebook d'un détaillant bien connu lors du lancement de l'une de ses récentes campagnes et j'ai remarqué qu'en dessous de sa superbe série de vidéos, les commentaires évoquaient des dizaines de problèmes et d'opportunités. Celles-ci allaient d'un client potentiel se plaignant que son site Web était en panne et ne pouvait pas prendre de commandes à un autre acheteur se demandant quel style de chemise portait l'un des modèles de la campagne.

Bien que je ne sois pas ici pour discuter des réponses de leurs représentants, analysons l'expérience de marque que ces clients ont vécue à l'aide d'une optique de réflexion sur le design.

Le design thinking est généralement défini comme un processus en cinq étapes :

1. Empathie
2. Définir
3. Idée
4. Prototype
5. Test

Maintenant, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde, mais même sur la base des deux commentaires ci-dessus, vous pouvez voir que même si ce détaillant a produit de manière réfléchie du contenu qui a suscité l'engagement sur son profil, il aurait pu faire plus.

Laissons de côté le fait que le site a planté un instant et concentrons-nous sur le deuxième commentaire : cet utilisateur final veut la chemise que porte l'un des modèles de la vidéo. Dans ce cas, une personne gérant le profil Facebook de la marque a gentiment fourni un lien vers l'endroit où elle peut trouver et acheter la chemise. Génial!

Mais que pouvons-nous apprendre de cette expérience de consommateur en tant que penseurs du design et spécialistes du marketing soucieux de l'utilisateur final ? Comment pourrions-nous améliorer le contenu pour mieux servir le client sur la base de ces informations ? Utilisons une approche de design thinking :

1. Faites preuve d'empathie : mettez-vous à la place de cette personne qui veut cette chemise et qui consomme du contenu qui ne lui a pas dit comment l'obtenir.
2. Définissez le problème : dans ce cas, le contenu est inspirant et ambitieux, mais il ne fait pas avancer le consommateur dans son parcours d'achat.
3. Idée : comment pourrions-nous repenser ce contenu afin qu'il réponde mieux à ce besoin client ?
4. Prototype : développons un nouveau contenu qui pourrait mieux stimuler la conversion.
5. Test : ça a marché ?

Le processus de se mettre à la place de l'utilisateur n'est pas seulement essentiel pour les concepteurs de produits, il est essentiel pour l'expression de la marque sous toutes ses formes.

Apprendre des meilleures pratiques du service client social

Il existe de nombreuses marques qui font un excellent travail avec le service client social, et les agences seraient bien avisées d'en tenir compte, en particulier des approches les plus créatives, car c'est exactement ce que les agences peuvent (et devraient) offrir à leurs clients.

La poignée de support Twitter officielle de Spotify @SpotifyCares offre une richesse de contenu, de la façon d'utiliser moins de données lors de la lecture de musique à la façon de récupérer des listes de lecture. Cela reflète une approche de résolution de problèmes centrée sur l'utilisateur, souvent attribuée à la pensée conceptuelle.

Mais il y a plus que cela : la voix sympathique de Spotify transparaît également sur ce flux. Les représentants de cette poignée, qui sont largement formés à la voix de la marque, ne se contentent pas de résoudre les problèmes ; ils sont connus pour incorporer des chansons dans leurs réponses aux demandes des clients. En 2016, Sophia Skinbjerg, utilisatrice de Spotify, a écrit sur "le meilleur support client que j'aie jamais connu de ma vie", décrivant son échange avec un représentant de Spotify et sa joie du dernier message qu'elle a reçu, qui a été transmis via une playlist avec des titres de chansons. en épelant ce qui suit : « Hé, Sophia. Tu es la meilleure chose. Nous t'aimons plus. Passez une bonne journée avec des choses merveilleuses, des amis, des sourires et des lignes de rire. Cette réponse du service client s'est rapidement transformée en le meilleur type de marketing gratuit qui soit : des récompenses de bouche à oreille, diffusées sur Internet.

De même, Skyscanner, un moteur de recherche de voyages aériens, a tiré le meilleur parti d'une publication Facebook se moquant d'une escale de 47 ans à Bangkok qui est apparue lors de la recherche de l'utilisateur. Le représentant de Skyscanner a roulé avec, suggérant des options de ce que l'utilisateur pourrait faire à Bangkok au cours de ces 47 années. Il s'agissait d'une autre victoire marketing non intentionnelle : une recherche Google pour "47 ans d'escale à Bangkok" donne 147 000 résultats. En d'autres termes, la notoriété de la marque Skyscanner a grimpé en flèche, ce que les efforts de marketing traditionnels n'auraient peut-être pas réussi à eux seuls.

Tout réunir pour vos clients

Les agences qui voient leurs offres sociales commencer et se terminer par le marketing ratent une opportunité. Considérez les réseaux sociaux (et la valeur que vous pouvez apporter à vos clients) comme une chance de tirer parti des opportunités de service client pour atteindre vos objectifs marketing.

Qu'il s'agisse de sonder sans relâche les besoins des consommateurs et d'optimiser le contenu numérique pour améliorer l'expérience du client, ou simplement de s'assurer, grâce à une communication réfléchie et créative, que les interactions sociales banales (et même négatives) laissent le client souriant, le moment est venu pour CX et le marketing de se joindre les forces.

Travaillant aussi étroitement qu'elles le font avec les responsables de marque et les CMO, les agences sont les mieux placées pour mener cette charge. Montrez à votre client que vous pouvez passer de la campagne au service client, et vous établirez une relation qui peut tenir la distance.