Marketing numérique dans un monde VUCA : est-il temps de sortir de la caverne de Platon ?

Wow, il y a tellement de choses que vous pouvez apprendre des données. Tant de choses que vous pouvez faire avec le marketing numérique. Nous pouvons suivre 70 % du parcours utilisateur, n'est-ce pas ? Il s'agit de la moyenne indiquée par les principaux spécialistes du marketing numérique dans notre enquête. Mais qu'en est-il des actions hors ligne non traçables ? Qu'en est-il des données perdues à cause de la protection de la vie privée et du blocage des publicités ? Et enfin, qu'en est-il des données incompatibles entre les plates-formes ? Avec tous ces « et si », ce que nous voyons sur la base de données partielles est-il une représentation fidèle de la réalité ?

Revenez en 2011 et les référenceurs ont été indignés par la suppression par Google des données de référence des résultats de recherche, supprimant ainsi l'une des informations les plus précieuses dont les référenceurs disposaient : les véritables requêtes de mots clés. C'était, bien sûr, pour des raisons de sécurité ; la communauté SEO s'en est remise et le "non fourni" perdure.

Cela me rappelle également 2020, lorsque les spécialistes du marketing de la recherche payante se sont indignés de la suppression par Google des «recherches insignifiantes» des rapports sur les termes de recherche et signalant une réduction de 30% du volume signalé de termes de recherche. Des données plus précieuses disparaissent - pour protéger la vie privée des utilisateurs, bien sûr. Eh bien, la communauté des recherches payantes s'en remettra, et il y a encore beaucoup de données disponibles.

La grotte de Platon

Le philosophe grec Platon a écrit l'allégorie de la grotte vers 400 av. Il décrit un groupe de personnes enchaînées dans une grotte regardant un mur blanc sur lequel des ombres sont projetées par l'activité derrière leur dos. Ce qu'ils considèrent comme la réalité est une vision partielle et déformée de l'activité réelle. Afin de se libérer et de trouver la réalité, ils ont besoin d'être éduqués dans des domaines comme les mathématiques et la logique déductive.

L'allégorie de Platon a été une inspiration pour le film populaire The Matrix , une représentation plus moderne de personnes manipulées pour qu'elles voient une réalité fausse et réconfortante.

Les spécialistes du marketing numérique ne sont pas dans The Matrix ; ils sont assis dans la caverne de Platon, et Google, Facebook et Amazon leur montrent ce que Socrate appellerait une « vérité superficielle », des ombres projetées sur un mur depuis les projections aux flambeaux de ces entreprises jusqu'aux actions réelles des utilisateurs finaux.

Bulles de données

Les plateformes de marketing numérique comme Google, Facebook, Amazon, Apple et Microsoft regroupent d'énormes quantités de données sur le comportement et les caractéristiques des utilisateurs. Les spécialistes du marketing numérique sont bien conscients que ces ensembles de données ne communiquent pas. Et, en réalité, la véritable proposition de valeur pour toute agence de marketing numérique est peut-être d'être un arbitre de données et un facilitateur de flux de données entre les ensembles de données. Comme vu ci-dessus, Google semble être sur le point de réduire l'accès à ses données. Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux ne vous ont jamais donné accès à des données brutes et vous fourniront les données qui, selon eux, vous aideront le mieux à remplir leur objectif. Le suivi indépendant et les données brutes ne sont « pas fournis ».

Chaque plate-forme construit sa propre bulle de données gigantesque, essayant de montrer sa propre version de la réalité aux spécialistes du marketing numérique et aux annonceurs. Cela peut sembler magique lorsque vous voyez l'illusion d'une vérité complète. L'intelligence artificielle corrige et projette les données pour créer une histoire captivante. Vous pouvez l'essayer vous-même en consultant votre profil personnel sur adssettings.google.com et facebook.com/ads/preferences. Personnellement, j'aimerais dire « merci mais non merci » à la musique country, aux chats et aux coupons ! Ce sont certains de mes intérêts, selon l'interface de Google. Ils sont en fait totalement à l'opposé de ce que j'aime, et je ne sais pas comment l'IA les a inventés. Pourtant, une grande partie de l'information est vraie ou étonnamment proche.

Réalisme des données

Je suis toujours impressionné et un peu effrayé lorsque je vois des spécialistes du marketing numérique ayant une confiance totale dans les données, élaborer des stratégies sur la base d'informations surprenantes qu'ils ont trouvées dans les ensembles de données. Il est important de prendre du recul et de se rappeler que les spécialistes du marketing numérique travaillent toujours sur des ensembles de données partiels. Toujours. Les données ne sont PAS des faits.

Dans nos recherches pour le récent rapport « Le marketing numérique dans un monde VUCA », nous avons remarqué autre chose. Les principaux spécialistes du marketing numérique ont subi un impact de -40 % des dépenses médiatiques de leurs clients, et ils ont également dû recalibrer les algorithmes en raison du changement de comportement des utilisateurs. Les stratégies d'enchères intelligentes ne peuvent pas être intelligentes si les données changent. Selon l'enquête, ils ont modifié environ 20 % des campagnes à la lumière des changements de comportement. C'est un excellent exemple de réalisme des données, où les spécialistes du marketing numérique lèvent la tête et regardent la situation dans son ensemble.

Dans un avenir proche, les ensembles de données changeront encore plus en raison de facteurs externes tels qu'une réglementation plus stricte en matière de confidentialité, la fin des cookies et des changements permanents dans le comportement des utilisateurs. Le réalisme des données sera encore plus important lorsque le monde deviendra VUCA (volatile, incertain, complexe et ambigu).

Sortir de la grotte

Nous étions inquiets de voir que le rôle des analystes de données dans notre groupe d'enquête était moins important qu'il y a quelques années, peut-être parce que leur valeur à court terme est difficile à justifier. Comme les stratégies d'enchères intelligentes ont connu un énorme succès au cours de la même période, il existe un risque que les spécialistes du marketing numérique deviennent plus dépendants des bulles de données et de l'IA.

Pour contrer ces effets, nous suggérons un certain nombre de directions que les spécialistes du marketing numérique peuvent prendre. En voici quelques-uns :

Déchiffrer les boîtes noires :

Les boîtes noires sont-elles vraiment si noires que rien ne peut être extrait ? L'analyse et la comparaison des résultats des processus automatisés semblent plus importantes que jamais.

Construire des données propriétaires :

Les données des utilisateurs finaux et leur interprétation deviennent précieuses. Lorsqu'on utilise une plateforme pour vendre son produit, la valeur des données peut être considérée comme faisant partie du processus de prise de décision, et des efforts pour récupérer les données peuvent être systématiquement entrepris.

Sortir de la caverne, c'est augmenter sa maturité numérique. Devenir un réaliste des données et être conscient des ensembles de données partiels est déjà un grand pas. Relier les flux de données entre les plates-formes en est une autre, et si les spécialistes du marketing numérique peuvent devenir les arbitres de la façon dont les projections sur le mur doivent être interprétées, ils ont parcouru un long chemin.