Les dernières tendances et innovations du marketing numérique 2024

Étapes concrètes pour préparer l'avenir du marketing

Le marketing numérique est aujourd'hui complexe et il est inévitable qu'il le devienne encore plus à l'avenir à mesure que de nouvelles technologies et plateformes émergent. Prenons l'exemple de la récente adoption rapide et de l'intérêt pour Instagram Threads et Open AI ChatGPT. Les spécialistes du marketing doivent également faire face à la complexité des nombreux canaux que nous devons suivre dans nos analyses, tels que la recherche organique et payante, les médias sociaux, l'affichage et le marketing par e-mail.

Cette visualisation du cycle de vie du client B2B montre les grandes opportunités d'exploiter différents canaux de marketing numérique pour encourager la génération, le développement et l'achat de prospects. Il met également en évidence le défi de gérer les activités marketing permanentes qui nécessitent une attention continue pour maximiser la conversion face à une concurrence féroce.

Nos dernières recherches sur les tendances du marketing numérique pour 2023 à 2024

Chaque année, chez Smart Insights, nous passons en revue les tendances actuelles pour mettre en évidence les actions que les spécialistes du marketing devraient entreprendre pour exploiter les opportunités offertes par les dernières tendances. Vous pouvez lire nos précédentes recommandations dans notre précédent article sur les tendances du marketing digital.

Cette année, nous nous sommes à nouveau associés aux organisateurs des événements Technology for Marketing (TFM) et E-commerce Expo pour étudier les dernières tendances en matière de gestion du marketing numérique et les dernières technologies. Nous avons eu 403 répondants à notre recherche avec la majorité des participants du Royaume-Uni ou des États-Unis et plus des trois quarts des répondants de niveau gestionnaire.

Dans cet article, je vais résumer les conclusions de cette récente enquête auprès des spécialistes du marketing sur leurs spécialistes du marketing et donner des recommandations pratiques sur les actions que les spécialistes du marketing peuvent entreprendre pour améliorer leur marketing numérique. Les membres gratuits de Smart Insights peuvent télécharger le rapport complet sur les tendances futures du marketing numérique.

Le rapport et cet article sont structurés autour de nos piliers pour le succès futur du marketing numérique que Smart Insights a définis pour simplifier les priorités stratégiques. Dans cet article, vous pourrez comparer votre utilisation du marketing numérique avec :

• Les capacités de marketing numérique dont les spécialistes du marketing ont besoin pour améliorer le plus
• Les médias numériques les plus performants
• Applications de l'utilisation de la technologie marketing, y compris différents types d'IA
• L'utilisation de la personnalisation et du ciblage pour améliorer l'efficacité du site Web
• L'utilisation de différents types de messagerie
• Les tendances de popularité des différents formats de contenu pour B2B vs B2C

Tendances à travers les piliers du marketing numérique

Compte tenu de la complexité à laquelle nous devons faire face pour définir les stratégies et les plans futurs, il est utile de simplifier en passant en revue les principaux domaines d'investissement marketing et les facteurs de succès pour obtenir un retour sur cet investissement. Dans la recherche, nous avons examiné comment ces activités sont gérées en demandant aux spécialistes du marketing leur point de vue afin de fournir une vue complète de l'avenir du marketing numérique qui soit pertinente pour les entreprises de tous types.

1. Tendances marketing et stratégie de marque

Compte tenu de l'importance actuelle et future du marketing numérique pour tous les types d'organisations, il est clairement recommandé d'utiliser une approche stratégique, afin que les activités et les investissements de marketing numérique soient hiérarchisés, chiffrés et intégrés à la stratégie marketing et de marque.

Le marketing numérique n'existe pas en silo, il est donc important de s'assurer que le budget consacré au marketing numérique est aligné sur la stratégie commerciale et marketing et a un impact sur celle-ci. Les recherches sur les tendances du budget marketing de Gartner suggèrent qu'un budget insuffisant peut être un facteur limitant le marketing numérique. Leur enquête a révélé que dans les grandes entreprises, il y a une tendance récente à l'augmentation des budgets, mais pas une reprise complète :

Les budgets marketing moyens représentent actuellement 9,1 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise, alors que ce chiffre était de 11 % avant la pandémie, tombant à 6,4 % après la pandémie.

Dans notre recherche, un test simple pour savoir si une approche stratégique est utilisée consistait à demander s'il existe un plan défini pour le marketing numérique.

Étonnamment, près de la moitié (47 %) des entreprises n'ont pas de stratégie de marketing numérique, mais elles font du marketing numérique ! Au cours des quinze années où nous avons étudié l'adoption de la planification pour le marketing numérique, nous avons constaté que le pourcentage d'entreprises sans approche planifiée est resté similaire, ce qui suggère qu'il existe des obstacles importants à l'intégration de la planification dans les organisations.

Il est bon de voir qu'environ la moitié des entreprises ont une approche stratégique. L'objectif ultime devrait être d'utiliser une approche intégrée, mais il peut être utile au départ d'avoir une stratégie numérique dédiée dans les grandes organisations, ou de planifier et de plaider en faveur d'un investissement accru dans le marketing numérique avant qu'il ne devienne intégré.

Action recommandée : Adoptez une approche stratégique du marketing numérique, passez en revue toutes les options et priorisez les nouvelles activités qui vous en donneront le plus pour votre argent .

Nous avons développé notre système de croissance RACE pour fournir aux entreprises un cadre et un processus complets pour créer une stratégie de marketing numérique. Téléchargez notre système de planification RACE gratuit sur 90 jours disponible avec l'adhésion gratuite, qui comprend également un modèle de stratégie marketing pratique en 15 étapes.

2. Tendances de la stratégie de marketing numérique

Ainsi, nous avons vu que, puisque le marketing numérique est complexe et vital pour le succès futur, il nécessite son propre plan couvrant les objectifs, la stratégie et la manière de les atteindre en investissant dans les communications, les personnes et la technologie marketing. Toutes ces activités et tous ces investissements visent à améliorer les capacités de marketing numérique. Dans la recherche, nous avons donc demandé où en étaient les gens avec l'utilisation du marketing numérique et où ils en seraient à l'avenir.

Les capacités des sept piliers du succès marketing peuvent être examinées pour différentes entreprises entre un (faible maturité) et cinq (maturité maximale) à l'aide de l'évaluation de référence de la maturité numérique présentée dans le résumé de ce rapport.

Les résultats pour les entreprises de notre enquête montrent que, dans tous les piliers, plus de la moitié des entreprises sont notées à des niveaux inférieurs de 1 à 2, ce qui montre clairement qu'il y a place à l'amélioration. Pour le contexte, pour les petites et moyennes entreprises aux ressources limitées, nous recommandons que le niveau 3 soit une aspiration appropriée pour être compétitif. Pour les entreprises qui ont une contribution numérique élevée où les prospects et les ventes en ligne sont essentiels à leur succès, nous recommandons que les niveaux 4 et 5 soient nécessaires si le cas d'investissement est justifié.

Ensuite, pour évaluer comment les entreprises cherchent à améliorer leurs capacités à l'avenir, nous avons demandé aux répondants de répéter l'analyse pour 2024.

Le contraste frappant entre les deux graphiques suggère que de nombreuses entreprises aux niveaux 1 et 2 sont conscientes qu'elles doivent améliorer leurs capacités et prévoient d'investir pour atteindre un niveau supérieur. Dans le rapport complet, nous examinons également les obstacles qui pourraient empêcher la réalisation de ces nouvelles capacités.

Action de stratégie numérique recommandée : Nous recommandons à toutes les entreprises de revoir leurs capacités de marketing numérique et de fixer des objectifs et des initiatives prioritaires pour les améliorer .

Les membres gratuits peuvent télécharger nos modèles gratuits d'analyse comparative de la maturité du marketing numérique.

3. Données et informations, prévisions et évaluation.

La meilleure pratique pour gérer le marketing numérique consiste à définir quels objectifs sont fixés pour la contribution numérique à une entreprise et comment le succès est suivi, par exemple, via des tableaux de bord de marketing numérique. Il est également important d'améliorer la qualité des informations sur les clients et la MarTech nécessaire pour les collecter et les analyser.

Smart Insights croit en une approche basée sur les informations et axée sur les données pour améliorer la maturité numérique en exploitant les informations disponibles grâce à l'analyse numérique et à la recherche dédiée à l'expérience numérique. Notre système de croissance RACE consiste à fixer des objectifs de prospects, de ventes et de rentabilité sur la base de prévisions détaillées basées sur des modèles de conversion de canaux.

Pour comprendre dans quelle mesure les entreprises utilisent des approches axées sur les données, nous avons posé des questions sur les différentes techniques d'évaluation pour évaluer les médias numériques et les expériences multicanaux.

Un peu plus de la moitié des entreprises utilisent des techniques d'évaluation fondamentales telles que l'utilisation de tableaux de bord de marketing numérique, de codes sources marketing définis et d'évaluation de l'expérience numérique. Cependant, cela montre qu'environ la moitié des entreprises n'utilisent pas ces techniques de base et que la majorité passe à côté des autres techniques utiles mentionnées telles que le NPS, les panels de clients et l'attribution des médias.

Pour évaluer dans quelle mesure les informations sont utilisées pour tester, apprendre et améliorer l'efficacité des médias numériques, des expériences, du contenu et des messages, nous avons demandé aux spécialistes du marketing de catégoriser leur approche de test pour chacun. Il existe un niveau de test similaire pour ces quatre piliers.

La principale conclusion de ce graphique est qu'un programme de test continu et structuré est relativement rare, malgré les avantages souvent vantés des médias numériques comme étant "les plus mesurables". Félicitations aux entreprises qui ont déjà mis en place un programme continu et à celles qui testent au moins occasionnellement (environ la moitié des entreprises).

Action recommandée pour les données et les informations : améliorez votre utilisation des tests structurés et de l'examen des analyses .

Cette année et jusqu'en 2024, de nombreuses entreprises chercheront à améliorer leur utilisation de l'analyse des données compte tenu des changements requis par Google Analytics qui peut utiliser la visualisation de données par des tiers. Par exemple, Smart Insights a créé un tableau de bord de marketing numérique du cadre RACE dans Looker Studio de Google qu'il met à la disposition des membres premium. Les membres gratuits peuvent consulter nos 10 étapes essentielles pour utiliser Google Analytics 4 afin de développer votre entreprise afin d'examiner leur utilisation de GA4.

Une autre tendance majeure dans ce domaine est l'évolution vers « l'avenir sans cookies ». Google a annoncé la dernière mise à jour de son initiative retardée Privacy Sandbox et Topics API pour le Web - il s'efforce de déprécier les cookies tiers dans Chrome au cours du second semestre 2024. Une fois cela mis en œuvre, cela nécessitera de nouvelles approches d'attribution pour évaluer l'efficacité des médias.

4. Médias numériques

Les tendances des médias numériques sont parmi les plus importantes auxquelles les entreprises doivent réfléchir, car la sensibilisation croissante est si importante pour l'acquisition de clients. Dans l'ensemble, la tendance est à l'augmentation des médias numériques et de la publicité. Les dernières données sur les dépenses publicitaires numériques de l'IAB UK/PwC et de l'AA/WARC montrent que :

La part de la publicité numérique sur le marché publicitaire britannique total est passée à 75 % pour l'année la plus récente.

Aux États-Unis, l'étude sur les dépenses publicitaires numériques de l'IAB pour l'année complète la plus récente a montré que les revenus de la publicité sur Internet ont augmenté de 10,8 % d'une année sur l'autre, tandis que les revenus de la publicité télévisée n'ont augmenté que de 2 % et que les médias imprimés ont diminué de 6 %. La répartition des chaînes numériques est la suivante :

La publicité vidéo a montré le plus grand intérêt tandis que la croissance sur les médias sociaux a diminué avec la plus faible augmentation depuis 10 ans.

Il est intéressant d'examiner les dépenses publicitaires des deux plus grandes dépenses de médias numériques qui dépensent des sommes importantes sur les médias traditionnels dans le cadre d'un mix média équilibré, bien que Google ait un investissement important dans la vidéo numérique.

Dans notre recherche, nous avons demandé aux spécialistes du marketing d'évaluer différents « canaux de marketing » en trois catégories de retour sur investissement afin de comprendre leur efficacité. Dans cette analyse, nous avons trié les données en fonction du canal avec la note de retour sur investissement la plus élevée.

Parmi les entreprises interrogées, la recherche organique, Google Ads et le taux de marketing de contenu étroitement lié sont les plus élevés, ce qui montre que la plupart des entreprises doivent se concentrer
sur ceux où il y a une forte intention de recherche pour leurs produits et services. Après cela, le marketing par e-mail est classé quatrième. Le courrier électronique est différent des autres canaux car il se concentre principalement sur les communications avec les prospects et les clients lorsque les visiteurs du site Web acceptent de recevoir des communications, il s'agit donc davantage de favoriser la vente. Ensuite, en efficacité, nous avons les médias sociaux avec une évaluation payante et organique de la même manière. Enfin, nous avons les relations publiques numériques et la publicité display, qui, bien que les moins bien notées, restent vitales pour les marques desservant des marchés où il n'y a pas un niveau élevé d'intention de recherche ou où l'engagement sur les réseaux sociaux est difficile.

Action médiatique numérique recommandée : il existe de nombreuses meilleures pratiques et fonctionnalités pour toutes les plateformes de marketing numérique, donc une approche structurée pour examiner et tester ces fonctionnalités est payante .

Pour les membres premium, notre outil de suivi des mises à jour des médias numériques résume les dernières innovations de 12 plateformes, dont Facebook, Google, Instagram et LinkedIn.

À un niveau supérieur, les membres gratuits peuvent télécharger nos modèles gratuits d'analyse comparative de la maturité du marketing numérique qui vous permettent d'évaluer visuellement votre utilisation de différents canaux tels que la recherche organique, les médias sociaux et les e-mails.

5. Marketing de contenu

Nous avons choisi le marketing de contenu comme l'un de nos piliers d'un marketing numérique efficace, car nous le considérons comme le ciment qui intègre et alimente toutes les tactiques numériques.

Nous pensons que le marketing de contenu nécessite ses propres plans et processus de contrôle dédiés pour s'assurer qu'il est efficace pour soutenir toutes les activités de marketing modernes qu'il alimente.

Cela signifie qu'il est important d'avoir une approche proactive de la gestion du contenu en tant que ressource et atout précieux de votre organisation. Par conséquent, il est nécessaire de disposer de ressources suffisantes pour évaluer l'efficacité du contenu tout au long du parcours client, établir des priorités et faire des recommandations pour les améliorations futures du contenu. Étant donné que 62 % des entreprises sont au niveau 1 ou 2 dans l'évaluation actuelle de la maturité, cela suggère que de nombreuses entreprises pourraient être plus proactives dans ce domaine en créant une stratégie de marketing de contenu et un processus de contrôle pour évaluer et améliorer l'efficacité du contenu.

Étant donné que de nombreuses entreprises expérimentent l'IA générative en utilisant de grands modèles de langage tels que GPT pour la rédaction de textes, nous avons posé des questions sur les applications de cela. Les résultats sont triés ci-dessous en fonction des applications avec le pourcentage le plus élevé qui ont récemment commencé à les utiliser.

Environ un sixième des entreprises utilisent l'IA pour ces applications depuis plus d'un an, dont environ un tiers ont récemment commencé à utiliser l'IA pour générer du contenu pour le référencement, les médias sociaux et le marketing par e-mail.

Considérant des types de contenu plus traditionnels, les enquêtes de recherche du Content Marketing Institute sont utiles pour examiner les tendances du marketing B2C et B2B. Il est utile de connaître le type de formats d'actifs de contenu créés pour les comparer aux vôtres. Voici les derniers chiffres du marketing de contenu B2C et B2B.

Popularité des actifs marketing B2C

Popularité des actifs marketing B2B

Cette recherche est également utile car elle montre quels canaux de marketing de contenu sont les plus efficaces. Pour le marketing B2B, il s'agit clairement de LinkedIn.

Action de marketing de contenu recommandée : les membres gratuits peuvent également utiliser nos modèles gratuits d'analyse comparative de la maturité du marketing numérique qui vous permettent d'évaluer visuellement votre utilisation du marketing de contenu.

6. Expériences numériques

La maturité actuelle de la gestion des sites Web et/ou des applications a été évaluée au niveau 1 ou 2 par plus de 50 % des répondants, ce qui suggère que de nombreuses entreprises doivent s'améliorer dans ce domaine. Cela a été renforcé par l'évaluation de l'optimisation permanente qui a montré qu'environ la moitié des entreprises n'ont effectué aucun test de site Web.

Il est peut-être surprenant que les taux de personnalisation Web aient été relativement faibles dans le graphique précédent, mais cela pourrait être dû au coût de la technologie marketing nécessaire pour y parvenir. Il peut être utile de traiter le site Web comme un canal à des fins de mesure. Par exemple, chez Smart Insights, nous utilisons les outils de marketing conversationnel Intercom et OptInMonster pour engager le public et présenter nos modèles aux spécialistes du marketing. La mesure de ceux-ci est intégrée à Google Analytics 4 afin que nous puissions comprendre comment les interactions avec ces canaux ont affecté le parcours d'achat.

Pour mieux comprendre la personnalisation et d'autres méthodes permettant de diffuser des messages plus pertinents tout au long des parcours clients, nous avons également demandé aux participants de dire quelles techniques de ciblage ils ont utilisées. Ceci est couvert dans le rapport complet

Action d'expérience numérique recommandée : les membres gratuits peuvent également utiliser nos modèles gratuits d'analyse comparative de la maturité du marketing numérique qui vous permettent de noter visuellement votre utilisation des sites Web sur une échelle de 1 à 10.

Un autre aspect des tendances de l'expérience numérique concerne les tendances de conception de sites Web dont HubSpot documente certaines des principales tendances, notamment :

• Conceptions 3D
• Dégradés
• Grilles brisées
• Formes organiques

L'innovation de la réalité mixte, y compris la réalité virtuelle et la réalité augmentée, est également une tendance dans les expériences numériques. Lorsque je parle des tendances du marketing numérique, j'utilise souvent le showreel Zappar pour montrer comment les marques utilisent la réalité augmentée sur mobile. Zappar a travaillé avec des marques telles que Estee Lauder, Lego, Nestlé, Persil et Puma. Leur site comprend les dernières techniques mobiles, notamment le suivi du visage, le suivi du monde, les mini-jeux et les portails.

7. Messagerie numérique, y compris la définition des piles MarTech

Cela consiste à utiliser des canaux de communication directs ou «conversationnels» tels que les e-mails, les notifications mobiles et le chat pour engager et persuader le public est toujours efficace. Les messages automatisés, personnalisés et de campagne nécessitent également une approche structurée pour améliorer leur efficacité.

Les techniques de messagerie numérique sont puissantes car les marques peuvent interagir directement avec les individus pour fournir des communications personnelles pertinentes basées sur des informations sur des individus ou des groupes de personnes similaires, qui sont généralement stockées dans le cloud ou à l'intérieur d'une entreprise dans plusieurs bases de données.

Considérant le marketing par e-mail, qui reste un canal vital, le groupe Radicati prévoit que le nombre total d'e-mails professionnels et grand public envoyés chaque jour passera de 306 milliards en 2020 à plus de 361 milliards en 2024. Ils notent que l'e-mail est toujours le plus répandu. forme de communication électronique pour les entreprises et les consommateurs, il s'agit donc d'une technique clé aux côtés des SMS mobiles et des notifications push et d'autres formats émergents.

Le succès du marketing par e-mail et d'autres techniques de messagerie telles que les notifications push mobiles dépendent de la technologie marketing utilisée pour intégrer différents systèmes, tels que le profilage Web et les interactions avec le suivi des e-mails. L'utilisation des plateformes de données client (CDP) dans les grandes entreprises montre l'importance future de la collecte d'informations sur le parcours client et comment elles peuvent être utilisées pour fournir des messages plus pertinents dans le respect des contraintes de confidentialité.

Pour réussir dans la messagerie, les médias et les expériences numériques, il faut sélectionner la meilleure technologie marketing pour former une pile MarTech. Notre infographie MarTech résume les outils potentiels disponibles pour aider à gérer les activités de marketing du cycle de vie.

Dans notre recherche, nous n'avons pas examiné la MarTech spécifique utilisée, nous avons plutôt demandé dans quelle mesure l'approche de sélection de MarTech était bien définie en demandant à quel point la pile MarTech de nos répondants était bien définie.

Les réponses montrent que 11 %, une proportion incroyablement faible d'entreprises, ont une pile MarTech bien définie. Ce n'est peut-être pas surprenant si l'on considère le grand nombre et les options changeantes pour MarTech SaaS (logiciel en tant que service) disponibles. Martech Supergraphic de Scott Brinker répertorie plus de 10 000 outils. Nous recommandons à ses Stackies de revoir les représentations visuelles des piles MarTech.

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