Stratégie digitale : 7 erreurs fatales à éviter à tout prix

Une bonne stratégie numérique comporte de nombreux éléments constitutifs : de la conception UX et UI à la planification de campagnes d' e- mails, de réseaux sociaux et de référencement, en passant par la création de contenu pertinent en ligne et hors ligne, jusqu'à la gestion du commerce électronique et des plateformes mobiles . Il s'agit d'un réseau complexe de canaux par lesquels toute entreprise, quels que soient sa taille et son marché cible, peut communiquer avec ses clients et cultiver sa propre identité de marque .

Pour aller dans cette direction et insérer chaque pièce du puzzle, vous avez besoin de connaissances à la fois théoriques et pratiques. En utilisant une approche alternative, nous souhaitons vous faire découvrir les sept erreurs fatales de toute stratégie numérique.

1. Séparer les stratégies en ligne et traditionnelles

Les stratégies traditionnelles et les stratégies numériques vont de pair, elles sont tissées ensemble pour créer un design unique. Chaque stratégie commence par les objectifs, les comportements, les besoins et les points de contact de vos personnes cibles, qui ne font pas la distinction entre numérique/en ligne d'une part, et traditionnel/hors ligne d'autre part. Une stratégie numérique qui fonctionne est une stratégie intimement intégrée à ce que l'on appelle (encore) les stratégies traditionnelles.

En effet, une stratégie digitale n'est pas quelque chose qui n'a que des effets en ligne : si elle réussit, elle aura un fort impact sur les ventes et les bénéfices de fin d'année de l' entreprise , tout comme les stratégies plus traditionnelles. Pour les intégrer au mieux, il est essentiel d'avoir une vue d'ensemble de vos activités marketing, composée à la fois de points de contact en ligne et hors ligne.

2. Penser le bureau

La galerie des glaces des acteurs de la stratégie numérique s'appelle le bureau. Bien qu'impensable jusqu'à il y a quelques années, le mobile est devenu le fil conducteur de tous les marketeurs. Les smartphones et les tablettes sont appelés à gagner de plus en plus de terrain dans la vie des gens. Si l'on prend l'Italie par exemple, au cours des deux dernières années, le nombre de smartphones a augmenté à un rythme vertigineux : de 24 % à 41 % de la population totale. Une tendance qui devrait s'accentuer, entraînant avec elle l'immense segment des achats en ligne . Ainsi, s'il est encore possible de naviguer sur des sites non optimisés depuis une tablette, l'utilisation depuis un smartphone nécessite un design responsive .

C'est ce qu'on appelle le mobile first et c'est l'approche qui fait de l'optimisation pour les smartphones et les tablettes un prérequis à toute stratégie digitale : une approche qui implique tous les éléments, de l'expérience utilisateur au type de contenu et aux campagnes email : dans notre 2016 Guide to Email Design vous trouvez les tendances, les techniques et les meilleures pratiques pour vous inspirer et apprendre à créer des e-mails réactifs.

3. Être mono-appareil

L'expérience d'achat en ligne est de plus en plus diluée par diverses options de navigation, profitant de la large gamme d'appareils que la technologie met à disposition : en Italie, 53% des utilisateurs appartiennent déjà à cette catégorie.

L'erreur à éviter est d'offrir une expérience de navigation rigide qui entraîne des obstacles et des fractures lors du basculement entre les appareils. Alors que vos clients – qu'ils soient acquis ou potentiels – doivent pouvoir s'appuyer sur une expérience de navigation fluide , avec des éléments clairs tels que des logos, des liens vers le panier et des images de produits toujours facilement accessibles. Le concept de base est le design UX .

4. Céder aux métriques de vanité

Les médias sociaux devraient être pris avec moins de « foi » et « d'objectivité » : ils ont des principes internes stricts qui nécessitent une planification minutieuse. L'erreur sur laquelle nous glissons souvent concerne les métriques de vanité, c'est-à-dire toutes les données collectées qui n'aident pas l'entreprise à prendre des décisions ou à définir des orientations stratégiques spécifiques . Les métriques ne sont utiles que pour réconforter temporairement les responsables d'un projet donné : le nombre de visites de la page d'accueil ou le nombre de fans de la page Facebook, par exemple, devient inutile si ces fans et visiteurs n'étaient pas motivés par un intérêt réel.

Dans cet esprit, nous vous recommandons de toujours et uniquement vous consacrer aux métriques qui peuvent vraiment vous aider à comprendre les performances de votre plan marketing.

5. Vouloir être partout

Marquer indistinctement chaque canal de votre présence, sans tenir compte de la forme et du contenu, est tout sauf stratégique. Il vaut mieux gérer quelques bons réseaux sociaux que de marquer tous les canaux disponibles pour vous aider avec des techniques automatiques hâtives.

Chaque entreprise a son propre langage et a besoin de temps pour gérer et adapter le contenu. L'erreur la plus courante ? Automatiser la publication d'un même message sur plusieurs réseaux sociaux, par exemple en associant Twitter à Facebook ou Instagram à Facebook, ce qui exclut les tags et les hashtags. C'est pourquoi nous vous encourageons à vous concentrer uniquement sur les médias sociaux les plus adaptés à votre entreprise, en les gérant avec soin et professionnalisme, comme vous le feriez pour tout autre secteur d'activité.

6. Fermeture du site aux moteurs de recherche

Commençons par quelques idées de base : Qu'est-ce que le SEO ? Le référencement est un mélange de stratégies et de techniques qui rendent les sites Web compréhensibles pour les moteurs de recherche et, à leur tour, faciles à trouver pour les navigateurs Web. Alors que l' indexation est un processus par lequel Google et d'autres moteurs de recherche insèrent des pages Web dans son « index », en les faisant correspondre avec certains mots-clés. Enfin, le « robot d'exploration » – également appelé « araignée » – est le logiciel de Google qui ratisse le Web à la recherche de sites Web et de pages à indexer.

Cela dit, parmi les nombreuses erreurs que vous pourriez commettre lors de la conception d'un site Web – ou de l'optimisation d'une page Web pour la rendre plus visible – il y a une erreur à ne jamais commettre : fermer le site aux moteurs de recherche. Si vous faites cela, le site ne sera pas indexé par les robots et sera introuvable par les navigateurs.

7. Ne pas suivre les actions de conversion

L'équation est simple : si vous ne savez pas d'où viennent les utilisateurs les plus intéressés par votre contenu, vous ne pouvez pas savoir dans quelles campagnes investir pour booster encore plus les conversions . Il est donc crucial d'avoir des chiffres clairs sur le scénario de référence et de continuer à le mesurer lors de l'élaboration de la stratégie et, bien sûr, lors de son exécution. Il y a toujours une marge de discrétion au sein de chaque stratégie car elle est construite sur des prévisions . Ce qui est dangereux, c'est d'ignorer les informations que nous recevons des chiffres et de construire une stratégie « à mon avis ».

Un grand allié du stratège numérique est Google Analytics . Cela devrait être utilisé pour tester les performances du site (si vous en avez déjà un ou plusieurs actifs), de quelles sources de trafic les gens viennent pour atteindre vos objectifs de conversion, quelles campagnes donnent plus de résultats, etc.

Un autre outil fondamental est d'avoir un bon plan opérationnel : même la stratégie la plus prometteuse n'obtiendra de résultats que si elle est soutenue par une série d'actions bien planifiées dans le temps, avec un budget adapté et par des personnes qui peuvent superviser sa mise en œuvre dans le temps.