Comment les marques de vente directe réécrivent le sens du marketing

Les marques natives du numérique qui bouleversent l'industrie des biens de consommation emballés gardent une longueur d'avance sur leurs concurrents plus traditionnels et continuent de réécrire les règles du marketing. Ces dernières années, les entreprises de vente directe aux consommateurs se sont imposées comme de redoutables concurrents des marques grand public dans tous les secteurs imaginables, laissant les marques traditionnelles sous pression pour s'adapter.

La récente pandémie, cependant, a mis un frein à la croissance rapide des marques de consommation directe. Les natifs du numérique ne connaissent peut-être pas les mêmes fermetures physiques que les détaillants traditionnels, mais ils sont également confrontés à de nouveaux défis. Une baisse des dépenses de consommation, une augmentation du chômage et un paysage numérique global plus concurrentiel ne sont que quelques-uns. des obstacles que les marques doivent surmonter pour rester en affaires.

Compte tenu de la volatilité du monde d'aujourd'hui, c'est maintenant un bon rappel pour les marques s'adressant directement aux consommateurs de redoubler d'efforts sur ce qu'elles font le mieux. Ce qui fait le succès de ces marques, c'est leur capacité à établir des relations individuelles et authentiques avec leurs clients et à favoriser les communautés en ligne. Toute marque qui espère fidéliser ses clients, traverser la crise actuelle et assurer une croissance à long terme devrait retirer une page du livre de jeu du marketing direct au consommateur et donner la priorité aux connexions, maintenant.

Les marques directes aux consommateurs vont directement à la source

Quoi de mieux pour favoriser la connexion que d'aller directement là où les gens passent leur temps ? Les plateformes sociales comme Facebook, Twitter et Instagram permettent des conversations bidirectionnelles entre les marques et les gens, offrant un niveau d'intimité que d'autres formes de marketing ne peuvent jamais atteindre.

Dans le sillage de COVID-19 et de la montée des mouvements de justice sociale à la suite des meurtres de George Floyd et Breonna Taylor, les marques directes tirent parti de ces relations pour écouter, apprendre et mieux comprendre comment soutenir leurs clients et redonner authentiquement à leurs communautés.

Au début de la pandémie, Rothy's a utilisé ses plateformes sociales pour partager comment ils prévoyaient de soutenir les efforts de secours de COVID-19, de la fabrication et du don de masques en tissu à la création d'un fonds de secours direct. Mais en cours de route, les gens se sont tournés vers les réseaux sociaux pour mettre en évidence une faille dans le plan initial de Rothy de donner des masques aux premiers intervenants. Au lieu d'ignorer ou d'essayer de résoudre ce problème en interne, Rothy's a écouté, a reconnu ses lacunes et a intégré les commentaires des clients dans son plan de don mis à jour.

Les commentaires des clients sur les réseaux sociaux peuvent également aider les marques à formuler leur réponse aux événements actuels. Après le meurtre de George Floyd, un certain nombre d'organisations ont publié des déclarations de solidarité sur leurs plateformes sociales. Mais les gens en demandaient plus – plus précisément, ils voulaient voir les marques mettre les mots en action et faire des dons à des causes soutenant le mouvement Black Lives Matter. La marque de beauté Glossier a livré, affichant son soutien à la communauté noire, faisant un don de 500 000 $ à des organisations luttant contre les injustices raciales et établissant une initiative de subvention pour les entreprises de beauté appartenant à des Noirs. L'approche de Glossier a été applaudie par leur communauté et montre comment les marques peuvent répondre de manière appropriée aux injustices raciales lorsqu'elles prennent le temps d'écouter et d'intégrer les commentaires de leurs clients.

Mise à l'échelle des relations individuelles pour les masses

Entretenir des relations individuelles est essentiel pour une relation durable, mais identifier comment faire évoluer ces relations et se développer efficacement en tant qu'entreprise reste un défi pour de nombreuses marques.

Les transactions en personne étant suspendues pour le moment, les marques DTC sont mieux préparées que la plupart, mais doivent encore trouver des moyens d'améliorer l'expérience client. La marque de literie et maison Parachute a été contrainte d'accélérer la mise en place de ses services de stylisme virtuel. Alors que les médias sociaux aident Parachute à rester en contact avec tous ses abonnés, leurs services de stylisme individuels garantissent également que la marque maintient un lien personnel avec ses clients individuels.

Avec tant d'entre nous cocooning à la maison au cours des derniers mois, ils ont puisé dans le corps intérieur (si légèrement forcé) en chacun de nous, vivifiant les esprits et répondant à l'appel d'un espace personnel plus réparateur. Depuis le début de la pandémie, le service en ligne de Parachute a attiré plus de 100 clients et généré un taux de conversion de 50 %. J'ai récemment réaménagé ma chambre avec une literie Parachute et, fait amusant : donnez à votre lit un spritz ou deux de leur Rest Linen Mist avant de l'appeler un jour où vous rêverez en un rien de temps !

Alors que les industries mûrissent et gèrent un environnement mondial en constante évolution, atteindre de nouveaux clients sur les mêmes plateformes sociales peut être intimidant. Pour maintenir l'évolutivité, les marques s'adressant directement aux consommateurs doivent également faire plus que compter sur le marketing de bouche à oreille et le plaidoyer de base.

Alors que certaines marques se retrouvent à investir dans la publicité télévisée, d'autres comme Hubble expérimentent également des publicités payantes pour amplifier leur portée et se connecter avec de nouveaux clients au Canada et au Royaume-Uni. La société de lentilles de contact a exploré plusieurs plateformes avant de s'installer sur Pinterest pour plusieurs raisons. Lors d'un récent Forrester Consumer Marketing Forum, j'ai parlé avec Dan Rosen, directeur créatif de Hubble, de la façon dont Hubble utilise Pinterest pour mieux comprendre les différences régionales à mesure qu'elles se développent sur de nouveaux marchés géographiques. Non seulement Pinterest, en tant que plate-forme d'idées et d'inspiration, s'aligne sur les propres principes de la marque Hubble, mais il a également attiré une communauté spécifique dont Hubble savait qu'elle se connecterait avec les designs colorés et créatifs de la marque.

Les relations d'aujourd'hui génèrent des revenus demain

Historiquement, les marques qui contrôlaient la chaîne d'approvisionnement et disposaient de budgets publicitaires colossaux se sont taillé la part du lion du marché. Mais à mesure que les préférences des gens évoluent, les marques traditionnelles découvrent qu'elles ne peuvent plus simplement acheter leurs clients avec des efforts de marketing traditionnels.

Selon nos propres données Sprout, 64 % des consommateurs souhaitent que les marques se connectent avec leurs clients. Pour mieux connaître leurs clients, les marques de vente directe aux consommateurs se concentrent sur l'établissement de liens avec des personnes qui correspondent à la mission et aux valeurs de leur marque. Et ces relations ont un réel impact financier. Lorsque les gens se sentent connectés à une marque, 57 % augmenteront leurs dépenses avec cette marque et 76 % achèteront auprès de cette marque plutôt qu'un concurrent.

Considérez comment les relations solides d'une marque directe ont mobilisé ses clients pour redonner à la communauté. Trinity Mouzon Wofford, co-fondatrice et PDG de la marque de santé et de beauté Golde, a partagé avec ses abonnés qu'elle reverserait 100% des bénéfices de son entreprise à la NAACP. En moins de 72 heures, Wofford a annoncé que la communauté Golde avait collecté plus de 10 000 $ pour le fonds de défense juridique de la NAACP. Les actions de Wofford ont non seulement inspiré ses clients, mais aussi ses amis qui possèdent également de petites entreprises, plusieurs marques ayant contacté Wofford pour lui faire savoir qu'elles suivraient les traces de Golde.

La fenêtre de don n'a duré que quelques jours, mais les relations que Golde a cultivées avec ses clients, nouveaux et anciens, sont susceptibles de durer. connexions mais aligner les communautés autour de croyances partagées et offrir des moyens proactifs de construire une future clientèle.

L'avenir du commerce de détail commence par des connexions qui durent

En proie à une pandémie et à un paysage civique en évolution, les marques de vente directe aux consommateurs les plus performantes ne créent pas toujours les nouveaux produits ou services les plus innovants ou les plus inédits. Au contraire, ils ont appris à engager le cœur et la tête des gens en investissant dès le départ dans les relations humaines. C'est cet accent implacable et authentique sur la connexion qui a permis aux marques directes de bouleverser le statu quo sur le marché des biens de consommation.

Pour apprendre de ces marques directes et même rivaliser avec elles, les entreprises doivent investir dans des ressources qui permettent une meilleure connexion et assumer la responsabilité de connaître leurs clients à un niveau personnel. Adaptez le message de votre marque pour refléter l'époque actuelle ; dialoguez avec vos clients directement sur les plateformes qu'ils fréquentent le plus ; comprenez ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas et élaborez un contenu qui suscite une réaction émotionnelle pour renforcer la relation individuelle. Parce que si vous ne pouvez pas dire avec confiance que vous savez comment vous connecter avec vos clients, il y a de fortes chances qu'ils transfèrent leurs goûts et leur fidélité à une autre marque qui le fait.