Comment faire une bonne remise : leçons cruciales pour la construction de propositions SaaS

Imagine ça:

Vous magasinez pour une nouvelle voiture familiale. Après des mois de recherche, vous vous êtes concentré sur un modèle, avez fait un essai routier et êtes tombé amoureux.

Mais il y a un hic : le prix vous rend mal à l'aise. Vous avez l'argent, mais même si vous aimez la voiture, vous ne pouvez tout simplement pas appuyer sur la gâchette.

Imaginez maintenant que le représentant des ventes vous offre une remise importante et que tout à coup le prix fonctionne pour vous. Bien sûr, c'est le cas. Pourquoi débourserais-tu de l'argent supplémentaire - ou t'éloignerais-tu de quelque chose que tu veux vraiment - quand tu peux l'obtenir à un prix réduit ?

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Il y a une raison à cela : des années de conditionnement nous ont fait croire que nous devrions attendre pour acheter jusqu'à ce qu'il y ait une remise. Les statistiques confirment cette affirmation - une enquête menée par RetailMeNot révèle que les remises ont une influence considérable sur l'acquisition de clients, la fidélité à la marque et la perception de la marque par les consommateurs.

"Les consommateurs d'aujourd'hui veulent avoir l'impression d'avoir dépensé leur argent de la manière la plus intelligente possible, et pour ce faire, ils tirent parti des offres tout au long du parcours d'achat, y compris lorsqu'ils décident où faire leurs achats et quoi acheter", déclare Marissa Tarleton, responsable du marketing responsable chez RetailMeNot.

Mais voici le problème : les remises fonctionnent différemment du point de vue du vendeur. Et si les entreprises ne font pas attention aux remises - si elles ne élaborent pas correctement leur stratégie - tout cela peut se retourner contre eux de manière considérable.

Voici 5 leçons clés que les entreprises peuvent utiliser pour mettre en œuvre des stratégies de tarification et de remise qui fonctionnent. Bien que la plupart de ces exemples concernent des entreprises SaaS, ils peuvent également être appliqués à d'autres secteurs.

Alors sans plus tarder, commençons.

Leçon 1 : Comprendre le calendrier des entrées et des sorties de trésorerie provenant des commissions

À tout moment, les entreprises devraient envisager d'offrir des remises à leurs clients, mais pas sans connaître leurs propres marges bénéficiaires.

Les remises peuvent tuer les flux de trésorerie d'une entreprise si elles sont proposées en silos, sans tenir compte des commissions de vente et des données de l'équipe financière.

Mais comment déterminer le pourcentage de remise idéal ? C'est une question délicate, mais heureusement, vous pouvez faire un peu de calcul pour y répondre.

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist chez Redpoint , partage un graphique utile tout en parlant des risques que les remises posent aux startups.

Dans le graphique ci-dessous, Tunguz compare trois modèles de remise :

• 25 % de réduction sur les mensualités
• 25 % de réduction sur le paiement annuel initial
• Trois premiers mois gratuits

Les options de 25 % de réduction mensuelle et de trois mois gratuits font que l'entreprise est confrontée à un défi de trésorerie si la commission est payée dans les 3 à 6 premiers mois, l'option de 25 % de réduction mensuelle mettant l'entreprise au plus grand risque.

Comme vous pouvez le constater, la meilleure approche pour l'entreprise consiste à offrir 25 % de réduction à l'avance.

Selon les propres mots de Tunguz :

« Chacune de ces options coûte aux clients le même montant total sur 12 mois. Mais la position de trésorerie de l'entreprise est assez différente pour chacun car il y a une différence dans le moment où les commissions sont payées (encaissement) et quand les clients paient (encaissement), ce qui peut entraîner une pénurie de liquidités.

À retenir : Concevoir une bonne affaire pour vos clients est une tactique intelligente - c'est un gagnant instantané auprès des acheteurs et peut vous sortir d'un marasme. Mais l'escompte peut nuire à votre entreprise si vous n'examinez pas attentivement le moment des entrées et des sorties de trésorerie.

Leçon 2 : Les remises ne doivent pas durer éternellement

Les rabais ne devraient pas durer éternellement. Point final.

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Avant de partager pourquoi c'est une mauvaise idée, parlons de la qualité et du prix des produits.

Maintenant, je suis sûr que vous serez d'accord avec moi ici : les produits de marque des magasins flashy et chers sont souvent considérés comme de haute qualité, et ils sont rarement réduits. La logique est simple : le souci du détail justifie le prix.

En tant que clients, nous ne nous attendons pas à obtenir une réduction lorsque nous achetons chez Calvin Klein, Gucci ou même Nike. Oui, nous faisons la queue à l'extérieur du magasin lorsqu'une vente a lieu, mais le fait est que nous remettrions certainement en question la qualité de ces produits s'ils étaient en vente 365 jours par an.

La raison est simple : les produits à prix réduits sont souvent considérés comme de mauvaise qualité.

Les remises n'ont pas autant d'impact sur les produits B2C que sur les produits B2B. Pour les entreprises B2B, les remises continues peuvent être paralysantes. Ils peuvent impacter votre P&L et dévaloriser significativement votre produit.

Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui vendent des logiciels, y compris les startups en démarrage qui construisent leur clientèle initiale. Les conversations sur les remises sont inévitables à ce stade, explique Bob Lempke, ancien vice-président des ventes chez Chartio.

Dans le podcast Bowery Capital, il a expliqué à quel point il est important d'avoir des conversations directes avec les clients qui demandent des remises sur la valeur de votre service intégrée au prix typique :

« Il devrait y avoir une discussion en cours de route sur le fait que si nous vous aidons à grandir, vous ajoutez des licences, vous allez payer comme tout le monde. Une discussion doit avoir lieu autour du point où nous GAGNERONS la capacité de vous envoyer une facture ou une facture qui est réaliste par rapport à la valeur que nous avons livrée.

Point clé : bien qu'il soit judicieux de récompenser les nouveaux clients qui prennent un risque avec votre solution, il est important de ne pas dévaloriser votre produit en offrant des remises permanentes.

Leçon 3 : Les pourcentages sont difficiles à comprendre pour les gens

Disons que vous sortez prendre votre café préféré. Il y a une promotion spéciale et vous avez le choix : vous pouvez soit obtenir 33 % de café en plus pour le même prix, soit bénéficier d'une réduction de 33 % sur le prix.

Qu'est-ce que tu ferais?

Akshay Rao et une équipe de chercheurs de la Carlson School of Management de l'Université du Minnesota ont posé la même question à ses étudiants. La grande majorité d'entre eux considéraient les deux options comme égales, même si la remise est de loin la meilleure proposition.

Rao et son équipe en ont déduit que la plupart des gens ont beaucoup de mal à comprendre les fractions.

Source des images

En d'autres termes, les clients préfèrent obtenir quelque chose de plus que d'obtenir quelque chose de bon marché.

Les commerces de détail voient souvent des offres de bonus d'une valeur supérieure à des remises de même valeur.

Pour les entreprises SaaS, il s'agit d'une excellente tactique à intégrer dans les propositions de vente : offrez le premier ou le deuxième mois gratuitement au lieu d'utiliser des pourcentages.

Point clé à retenir : Les pourcentages peuvent déconcerter même les meilleurs négociateurs. Si vous recherchez des gains rapides, il est préférable de proposer des offres de valeur plutôt que des remises.

Leçon 4 : Accrochez votre utilisateur dès le début

Les Macbooks ne sont pas bon marché - un Macbook coûte entre 1 500 $ et 1 800 $ et plus, selon la marque.

Mais voici le hic : malgré les prix exorbitants, Apple est une marque populaire parmi les étudiants - des étudiants qui travaillent plusieurs quarts de travail pour rembourser de lourds prêts d'éducation privée et d'autres factures.

Pourraient-ils se contenter de quelque chose de plus abordable qu'un Mac ? Bien sûr qu'ils le pourraient - il existe de nombreux autres ordinateurs portables. Mais les étudiants choisissent toujours cette marque plutôt que les autres.

La question est la suivante : comment Apple intègre-t-il ces étudiants à court d'argent ?

L'entreprise propose des tarifs éducatifs pour attirer les étudiants, qui restent fidèles à la marque après l'obtention de leur diplôme.

Avec des tonnes d'options de financement et des remises intéressantes, l'accord est difficile à ignorer.

Lorsqu'une entreprise est généreuse envers ses utilisateurs dès le début, non seulement elle construit une tribu de futurs acheteurs, mais elle applique également la règle de la réciprocité - donner quelque chose à quelqu'un qui se sent ensuite obligé de rendre.

Dans ce cas, les clients continuent d'utiliser le produit même après l'expiration de l'offre initiale ou passent à d'autres modèles. Vous rencontrez rarement une personne qui est passée d'un Mac à un PC.

Il s'agit d'un aperçu important de la psychologie des prix. Comment les marques peuvent-elles le faire fonctionner ?

Quelques idées : incluez un cadeau unique gratuit avec un achat, ajoutez un échantillon de produit, offrez une consultation gratuite.

Les entreprises SaaS peuvent proposer des prix spéciaux pour attirer les startups avant qu'elles ne deviennent des licornes. Drift.com est une entreprise qui adopte cette approche - son programme Drift for startups offre aux entreprises en démarrage 93% de réduction sur le prix d'origine !

Point clé à retenir : Attirer vos clients dès le début peut rapporter gros plus tard. Mais la leçon la plus importante ici est de se concentrer sur la valeur du produit et d'offrir aux acheteurs potentiels un avant-goût de la façon dont il améliorera leur vie. Bien que les remises puissent fonctionner, cette stratégie garantira que les acheteurs continueront à revenir pour plus.

Leçon 5 : Gardez vos remises d'entreprise privées

Beaucoup de gens sont prêts à payer le prix fort, il est donc important de savoir quand vous devriez et ne devriez pas promouvoir les remises. Geoffery James, l'auteur de How To Say It: Business to Business Selling , explique :

"Les remises sur les produits peuvent entraîner des retards et des pertes de ventes si elles sont présentées aux clients au mauvais moment et de la mauvaise manière."

En ce qui concerne les ventes aux entreprises B2B, il est très courant d'avoir des tarifs réduits. Lincoln Murphy en parle dans son article How-to Use SaaS Pricing Discounts to Grow Revenue :

"La remise est généralement effectuée en coulisses, une fois pour chaque client, sous NDA, etc. et n'a donc pas le même effet négatif que le plâtre d'énormes remises sur tout votre site marketing pourrait avoir."

Alors, comment pouvez-vous communiquer efficacement les remises aux entreprises clientes ? Voici quelques options:

• Personnalisez l'offre : participez à un appel vidéo et parlez-leur.
• Rencontrez-les en personne et expliquez-leur la valeur du produit et la réduction qui l'accompagne.

Le plus important : après avoir promis une réduction, respectez vos paroles et respectez l'accord.

Envelopper

Les entreprises évoluent chaque jour, tout comme les astuces qui peuvent vous aider à acquérir des clients. Les remises sont l'un des outils de vente les plus anciens et les plus efficaces ; Cela étant dit, une remise n'est pas seulement une tactique facile à gagner, mais quelque chose que vous devez utiliser de manière stratégique en fonction des besoins des décideurs d'aujourd'hui.

Nous espérons que les leçons ci-dessus vous aideront à utiliser efficacement les remises et à augmenter vos ventes.

Bill Wilson

Bill Wilson est le PDG et cofondateur de SalesRight, un outil qui permet de personnaliser les guides de tarification interactifs pour les ventes B2B SaaS. Ingénieur logiciel de métier, Bill construit des produits et des équipes depuis plus de vingt ans. En dehors de cela, c'est un coureur passionné que vous verrez courir vers et depuis des réunions d'amis et de famille tous les soirs.