Campagnes de découverte dans le cadre de votre entonnoir de remarketing

Vous souvenez-vous de ce que vous faisiez il y a un an ? C'était une époque plus simple - les Raptors de Toronto étaient au milieu d'une course au championnat de la NBA, les militants se préparaient à prendre d'assaut la zone 51 et un petit diddy appelé "Old Town Road" brûlait les ondes. Vous vous souvenez peut-être également de mai 2019 lorsque Google a annoncé la disponibilité de « Campagnes de découverte », qui ont ensuite été déployées auprès des annonceurs tout au long de l'année. Si vous n'avez pas encore expérimenté les campagnes Discovery, vous devriez fortement envisager de le faire. Mon expérience m'a convaincu qu'ils peuvent être un outil puissant, en particulier pour étendre une stratégie de remarketing.

Campagnes de découverte : qu'est-ce que c'est ?

Si vous n'avez pas encore découvert* le type de campagne, voici ce que vous devez savoir. Les campagnes de découverte peuvent diffuser des annonces sur trois emplacements : YouTube, Gmail et le flux de découverte de Google. Le flux de découverte de Google, pour les non-initiés, est un flux qui s'affiche sur l'application Google et la page d'accueil mobile de Google qui affiche des histoires et des liens en fonction des intérêts d'un utilisateur.

En termes d'affichage des annonces, elles sont similaires à bien des égards aux annonces display responsives de Google. Ils prennent une entrée de plusieurs images, un logo et des titres, et les combinent pour différents emplacements. Ils peuvent s'afficher sous la forme d'une annonce de type carrousel, permettant aux utilisateurs de faire défiler différentes images et associations de titres. Voici quelques exemples de la façon dont ils peuvent apparaître sur différents emplacements :

Découverte Vs. Le Réseau Display de Google

Afin de tester ce nouveau type de campagne dans l'un de mes comptes, j'ai créé une campagne Discovery ciblant une liste de remarketing et lui ai permis de s'exécuter en même temps que la campagne de remarketing display précédemment créée. Le compte en question était un annonceur immobilier dans le but de générer des prospects. Avant de discuter des résultats de cette campagne, je voulais souligner quelques aspects de l'expérience :

• Les deux campagnes ont été définies sur la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions".
• Les campagnes ont toutes deux duré 85 jours.
• Les campagnes ont été diffusées avec différentes créations, car la campagne sur le réseau GoogleDisplay utilisait des éléments créatifs conçus par des professionnels et la campagne de découverte diffusant une sélection de photographies.
• Les campagnes ont été menées simultanément mais n'ont pas été configurées comme un véritable test fractionné A/B. Les tests sont définis au niveau de la campagne, il n'est donc pas possible de tester A/B différents types de campagne. Par conséquent, il est possible que certains utilisateurs aient été exposés à la fois à la campagne sur le Réseau Display de Google et sur les emplacements de la campagne Discovery.

Même avec ces limitations, les résultats étaient suffisamment frappants pour éclairer mes hypothèses sur les différents types de campagnes à l'avenir. Ces résultats sont présentés dans les données ci-dessous.

Les principales différences entre les deux campagnes se résument au nombre d'impressions et au taux de clics. La campagne display éclipse la campagne de découverte en termes de nombre d'impressions, générant plus de 25 fois leur nombre. Remarque : si vous vous interrogez (comme moi) sur la fréquence moyenne relative entre les deux campagnes, cette métrique n'est pas encore disponible pour les campagnes Discovery.

Même avec cette énorme différence dans le nombre d'impressions, la campagne Discovery s'est vu attribuer plus de clics que la campagne display, en raison de son taux de clics relativement élevé. Cela correspond assez étroitement à mes convictions antérieures concernant les deux types de campagne, étant donné qu'un format d'annonce native sur un flux à fort engagement devrait induire plus de clics qu'une annonce sur le réseau display.

Une mise en garde importante qui mérite d'être mentionnée lors de l'évaluation des performances des campagnes Discovery est que l'expansion initiale des annonces Gmail est signalée comme un clic. Google supprimera ces engagements de la colonne « clic » à compter du 1er juillet 2020, mais pour le moment, comprenez que les clics ne correspondent pas nécessairement à l'activité du site Web. Jusque-là, le suivi des performances de la campagne dans Google Analytics ou une autre plate-forme de suivi/rapport de site Web peut être nécessaire pour bien comprendre le trafic généré par les campagnes de découverte.

Cette mise en garde mise à part, que peut-on dire de la qualité du trafic ? Ici aussi, la campagne découverte semble mieux que la campagne display. Le trafic de la campagne display avait un taux de rebond moyen de 86 % et un dérisoire 1,2 page/session, tandis que la campagne Discovery avait des moyennes de 35 % et 3,93 pages/session. De plus, la campagne Discovery a eu deux conversions qui lui étaient attribuées alors que la campagne display n'en avait qu'une, bien qu'à cette taille d'échantillon, je ne mette pas beaucoup de stock dans ce différentiel.

Que faire de ces résultats ? Je pense qu'ils racontent une histoire assez cohérente qui peut être généralisée à d'autres campagnes Display/Discovery. La campagne display submerge la campagne Discovery en termes de nombre d'impressions disponibles sur le réseau, mais les emplacements et le format publicitaire de la campagne Discovery prennent en charge un public beaucoup plus engagé. Ce niveau d'engagement prend en charge un meilleur taux de clics et plus d'engagement sur le site lui-même. La préférence d'un type de campagne à l'autre dépend de vos objectifs : si vous pensez que les impressions ont une valeur en elles-mêmes, la publicité sur le Réseau Display de Google est bien plus rentable. Si, en revanche, votre objectif est de générer un trafic de qualité sur votre site Web, une campagne de découverte peut être préférable.

Cela dit, dans de nombreux cas, je pense qu'il ne s'agit pas nécessairement d'une situation « l'une ou l'autre ». Comme Lil' Nas X et Billy Ray Cyrus, les campagnes de découverte et les campagnes display peuvent être complémentaires, surtout si vous cherchez à atteindre votre audience de remarketing autant que possible. Ainsi, même si vous ne pourrez peut-être pas revenir en arrière jusqu'en 2019, il n'est pas trop tard pour commencer à expérimenter les campagnes de découverte. Et les tester avec vos listes de remarketing est un excellent point de départ.

Vous recherchez d'autres conseils sur la stratégie de remarketing ? Consultez notre guide ultime du remarketing des annonces Google.

* Jeu de mots prévu, malheureusement.