10 éléments que votre stratégie de marketing de contenu doit inclure

Avec la vente l'année dernière de notre division StudioPress, je me suis retrouvé avec quelque chose que je n'avais pas vu depuis longtemps: la bande passante.

Et à ma grande surprise, ce que je me sentais vraiment appelé à faire était de travailler à nouveau avec les clients, de partager ce que j'ai appris au cours de la dernière décennie en tant que cofondateur et directeur du contenu de Copyblogger Media.

Une grande chose à propos du travail client est que vous voyez immédiatement des thèmes et des motifs récurrents apparaître dans les conversations.

Nous parlons sur le blog depuis des années des avantages de prendre le temps de créer une stratégie de marketing de contenu approfondie et documentée avant de se lancer dans l'écriture.

Et quand j'en parle dans les conversations, je remarque que la question de suivi immédiat est presque toujours:

"Euh, à quoi ressemble réellement une stratégie de marketing de contenu approfondie et documentée?"

Voici mes recommandations pour 10 éléments qui ont du sens dans une stratégie de marketing de contenu solide. Vous avez peut-être d'autres réflexions et j'aimerais les entendre dans les commentaires!

# 1: Documentez qui

Tout bon contenu, ventes et marketing dépendent d'un facteur au-dessus de tous les autres:

Avec qui parlons-nous?

Les humains sont compliqués et vous pourriez passer des mois, voire des années, à faire des recherches sur ce sujet. Vous voudrez chercher le juste milieu entre une compréhension profonde et six mois dans un terrier de lapin.

Différentes organisations ont des stratégies différentes pour développer cette compréhension approfondie. J'ai un faible pour les interviews et l'écoute des médias sociaux (les groupes Facebook peuvent être particulièrement riches).

J'ai également obtenu de bons résultats grâce à l'exploration minière. (J'ai choisi cette technique auprès de nos amis intelligents de Copyhackers.)

Vous recherchez les croyances (à la fois utiles et peu utiles) de votre public, leurs désirs et leurs peurs, leurs habitudes et leurs obsessions, ainsi que le langage spécifique qu'ils utilisent pour parler de leurs problèmes et opportunités.

Brian Clark et moi sommes tous les deux fans d'une approche romanesque de ce travail - créer un «avatar» aussi réaliste et tridimensionnel qu'un personnage d'un roman que vous aimez.

Quand vous comprenez votre Who ainsi que vous comprenez Hermione Granger ou Jon Snow, vous êtes sur le bon pied.

# 2: Explorez une grande idée

La «grande idée» - une idée puissante et surprenante qui attire l'attention des clients et dure pendant une génération ou plus - est un peu une chasse à la licorne.

David Ogilvy, l'un des rois de la publicité de l'époque des Mad Men, a estimé qu'ils étaient indispensables. Ils sont toujours un atout formidable lorsque vous pouvez en trouver un, mais en trouver un n'est pas courant.

Mais ce n'est pas parce qu'une grande idée durable à la David Ogilvy est difficile à trouver que vous abandonnez la chasse.

Dans une session de stratégie de contenu, j'aime penser à une «idée assez grande» - minuscules, sans majuscules. Je cherche une idée de l'entreprise qui soit fraîche, peut-être contre-intuitive, et surtout, bénéfique pour la personne que nous servons.

Utile bat toujours intelligent. Ainsi, si une «grande idée» brillante n'apparaît pas, une déclaration solide de l'avantage le plus convaincant du produit ou du service peut faire le travail.

Mark Morgan Ford sur le blog Early to Rise a proposé une définition informée par Ogilvy que je pense utile:

«Une grande idée est une idée qui est immédiatement considérée comme importante, excitante et bénéfique. Cela conduit également à une conclusion inévitable, une conclusion qui facilite la vente de votre produit. »

Étant donné que le marketing de contenu retient l'attention du public au fil du temps, vous n'avez pas nécessairement besoin de proposer le prochain «Penser différemment». Important, excitant et bénéfique fera l'affaire.

# 3: Identifiez 3 à 5 idées de soutien clés

Une idée unificatrice est importante pour une stratégie de marketing de contenu cohérente, mais vous souhaitez également identifier les idées de base les plus importantes.

Ceux-ci deviendront les thèmes et les sujets récurrents de votre contenu, et ils évoluent généralement avec le temps.

Idéalement, chaque sujet clé de votre site mènera naturellement à vos produits ou services et sera soutenu par une page de destination qui crée une introduction faisant autorité et utile sur le sujet.

Vos sujets clés vous aident à établir une autorité auprès des clients, des clients, des médias et même des moteurs de recherche, en concentrant votre expertise sur des canaux extrêmement utiles.

# 4: Trouvez les chemins d'achat

Le marketing de contenu a tendance à ne pas avoir de parcours client définis de manière rigide. Au lieu de cela, notre contenu forme ce que je considère comme un tremplin sur la voie de l'achat.

Un exemple courant de chemin d'achat pourrait être un article de blog, enrichi de publicité, conduisant à une acceptation d'une séquence d'e-mails stimulante, puis à une page de vente.

Comprendre comment les acheteurs vous trouvent n'est que le début. Vous avez besoin d'une solide compréhension des étapes en cours de route qui aident ces acheteurs à voir comment vous pouvez en bénéficier.

# 5: Concevoir le contenu de la pierre angulaire

Un bon document stratégique contient des recommandations spécifiques pour transformer vos idées fondamentales en contenu stratégique.

Votre grande idée devrait-elle être transformée en manifeste? Votre pierre angulaire la plus importante constituerait-elle une bonne séquence d'encouragement des e-mails? Ou peut-être que vos 10 articles les plus utiles sur un sujet de pierre angulaire secondaire pourraient être transformés en un excellent livre électronique.

Je vois beaucoup de sites qui ont des thèmes clés, mais ces thèmes ne sont pas exprimés dans un contenu spécifique et facile à utiliser.

Si c'est votre site, envisagez de passer du temps de qualité à créer votre contenu le plus persistant et le plus utile autour de ces pierres angulaires.

# 6: Recommander un contenu différent à des fins différentes

Chez Copyblogger, nous utilisons le cadre de contenu «Quatre A» de Brian Clark pour comprendre le rôle que chaque élément de contenu jouera.

Certains contenus existent pour se démarquer et capter l'attention du public.

Certains contenus existent pour éduquer ceux qui se sont branchés, ils sont donc très bien placés pour aller de l'avant avec leurs objectifs, y compris potentiellement travailler avec votre entreprise.

Et certains contenus existent pour amener le public à entreprendre une action particulière, comme opter pour une séquence d'e-mails ou effectuer un achat.

Il est rare qu'un seul élément de contenu fasse passer quelqu'un d'étranger à client satisfait.

Un bon stratège de contenu comprend les différents rôles que le contenu peut jouer et peut faire des recommandations pour chaque type en fonction de votre public et des thèmes fondamentaux.

# 7: Esquissez des séquences et des entonnoirs

Le mot «entonnoir» est quelque peu démodé parmi les spécialistes du marketing de contenu sophistiqués, principalement parce qu'il est souvent manipulé maladroitement.

Mais il y a encore de la place pour des séquences de contenu définies qui mènent à des opportunités de conversion.

Un bon stratège de contenu fera des recommandations pour des séquences persuasives qui respectent l'intelligence de votre public, et fera des arguments solides pour avancer sans être insistant.

# 8: Découvrez les opportunités de réutilisation

La création de contenu prend beaucoup de temps et de travail.

Une fois que vous avez un morceau d'écriture, d'audio ou de vidéo solide, il existe d'innombrables façons de le réutiliser en d'autres morceaux de haute qualité.

Un bon stratège peut faire des recommandations sur la façon de tirer parti du travail que vous avez déjà créé et de l'utiliser pour créer des pièces de valeur supplémentaires, souvent dans d'autres médias.

# 9: Créez des transitions fluides

De nombreux spécialistes du marketing débutants ont du mal à faire une transition en douceur entre le contenu de leur site et la copie de conversion qui fait la vente.

Ce que j'ai observé, c'est que plus ils sont congruents, meilleurs sont les résultats que vous verrez. (Et la meilleure relation que vous entretiendrez avec votre public.)

Un stratège de contenu avisé peut inclure des conseils sur la façon de faire couler ces transitions, de sorte que le public ne soit jamais perturbé par un moment gênant au moment de vendre.

C'est l'une des raisons pour lesquelles nous suggérons que les spécialistes du marketing de contenu apprennent à maîtriser tout le chemin de la persuasion, plutôt que de laisser des éléments tels que les pages de vente et les séquences d'e-mails à un autre rédacteur.

Un contenu fort crée un environnement de persuasion cohérent, plutôt que de laisser un seul e-mail ou une seule page essayer de faire tout le travail.

# 10: Donnez des conseils qui vous sont propres

Enfin, chaque combinaison de sujet, de modèle commercial, de propriétaire d'entreprise et de public est unique.

Dix entreprises différentes sur le même sujet pourraient adopter 10 approches de contenu différentes, et elles auraient toutes le potentiel de réussir.

Une stratégie de marketing de contenu solide examine le contexte commercial spécifique et formule des recommandations en fonction de cela.

Les conseils que vous lisez sur les blogs et que vous entendez sur les podcasts (y compris le nôtre!) Ne vont pas loin. Méfiez-vous de toute personne qui dispense des conseils «vous devez le faire» et qui n'a pas examiné de près votre situation particulière.

C'est pourquoi nous essayons toujours de vous proposer une variété de stratégies et de tactiques que vous pouvez mettre en œuvre de manière à les personnaliser.

Donc, même si le titre dit que vous «devez inclure» ces éléments, je veux connaître vos incontournables. Faites le nous savoir dans les commentaires!

Remarque: La citation de Henneke Duistermaat dans l'image de l'article est apparue dans le livre Master Content Strategy de Pamela Wilson.