Au fond du terrier du lapin : l'anatomie d'une entreprise fondée sur l'expérience

La transformation numérique est une expression qui apparaît dans les déclarations de mission de l'entreprise et suscite des débats intéressants autour du distributeur de café de bureau.

Oui, la technologie nous a aidés à faire les choses plus rapidement et en masse. Mais aujourd'hui, la technologie doit rendre nos entreprises plus conviviales et plus personnalisées que celles de nos concurrents, car c'est ce que les clients exigent.

Pour y parvenir, il faut un nouvel ensemble de compétences de base dans toutes nos organisations, des domaines dans lesquels la plupart d'entre nous ne sont pas bons aujourd'hui.

Cela me rappelle la rencontre d'Alice avec le chat du Cheshire dans Alice au pays des merveilles :

« Voudriez-vous me dire, s'il vous plaît, dans quelle direction je dois aller d'ici ? »

"Cela dépend beaucoup de l'endroit où vous voulez vous rendre", a déclaré le chat.

« Je me fiche de savoir où », a déclaré Alice.

"Alors peu importe dans quelle direction vous allez," dit le Chat.

Nous faisons « beaucoup de soins où » nous allons. Pourtant, mis à part les hochements de tête et les proclamations enthousiastes selon lesquelles nous rendrons les clients heureux, savons-nous vraiment ce que cela prendra ? En quoi une entreprise qui optimise l'expérience client au quotidien sera-t-elle différente ?

Après avoir étudié des centaines d'entreprises de près et de loin, j'aimerais partager ce que je pense être les trois compétences de base de ce nouveau type d'entreprise - une qui avance en rivalisant d'expérience.

Mais, avant d'y arriver, je veux encadrer le contexte du changement. Il sera essentiel pour apprécier le changement massif à venir.

Les fondements de la révolution industrielle

Pour préparer le terrain pour cela, je veux établir des parallèles avec les changements radicaux qui ont eu lieu pendant la révolution industrielle concernant la façon dont le travail est organisé.

Premièrement, le passage d'une production décentralisée à une production centralisée. Par exemple, les textiles autrefois fabriqués dans des maisons individuelles se sont concentrés dans de grandes usines avec des machines qui automatisaient la production.

Ensuite, la qualité inégale des produits créés à la maison a été corrigée par une qualité prévisible et imposée par la marque obtenue grâce à l'optimisation du processus de fabrication.

Enfin, la faible production obtenue à l'aide d'outils simples a été remplacée par une production de masse utilisant les technologies de pointe de l'époque.

Ces changements ont amené de nouveaux systèmes de transport, pour déplacer à la fois les matières premières et les produits finis, ainsi que de nouvelles façons de capitaliser les grandes entreprises avec des investissements dans de nouveaux équipements.

La technologie a été le catalyseur d'une transformation complète de la façon dont la société produisait des biens et dont la richesse était créée.

Progresser dans l'économie de l'expérience

Une grande partie de la façon dont les entreprises sont structurées aujourd'hui est le résultat de l'état d'esprit formé pendant la révolution industrielle.

Nous avons étendu, optimisé et rationalisé. En fin de compte, le jeu final a consisté à créer un widget – qu'il s'agisse d'un vêtement, d'une voiture ou d'une pièce semi-conductrice.

Le mobile, le cloud et le Big Data sont les trois catalyseurs permettant l'économie de l'expérience - une économie dans laquelle la production est décentralisée, la qualité est un fardeau partagé par la communauté et l'uniformité de masse est remplacée par la personnalisation.

Nous avons des technologies qui conduisent à une conception décentralisée et à une production partagée : par exemple, l'impression 3D et la robotique. La robotique est devenue si intelligente que, pour guider la production, vous n'avez même pas besoin d'être au même endroit avec eux - vous pouvez les contrôler avec des appareils mobiles connectés au cloud et des conseils grâce aux informations Big Data.

Grâce aux médias sociaux et à des sites tels que Kickstarter, les consommateurs votent également sur les types de produits qu'ils souhaitent.

Les clients imposent désormais la qualité par le biais de notations et contribuent à la qualité de l'expérience de la marque.

Par exemple, Uber n'a pas besoin de superviseurs dans chaque voiture ; les conducteurs avec des notes médiocres n'obtiendront tout simplement pas de fidélité.

La popularité du partage de photos et de vidéos en direct lors de concerts et d'événements majeurs, ainsi que des vidéos de réaction de jeux et de clips musicaux, met en évidence la tendance des communautés à co-créer des expériences avec les marques.

À mesure que les machines deviennent plus intelligentes, vous pouvez passer de la production de masse à la personnalisation de masse. Un bon exemple de ceci est la machine de freestyle Coca-Cola. C'est une machine à soda qui mélange les boissons à la demande. Vous avez toujours rêvé d'une concoction composée à 10 % de Cherry Coke et à 90 % de Sprite ? Terminé! Désormais, les boissons sont produites sur place et selon les spécifications de chaque client.

Le schéma commun ici est que le client est impliqué à chaque étape de l'économie de l'expérience. Pour être axées sur le client - plutôt que sur le produit - les entreprises auront besoin d'un nouvel ensemble de compétences de base, et je pense que cela entraînera en fin de compte un changement dans la façon dont les entreprises sont organisées.

Tout assembler : cartographier la destination

Quelles sont les trois compétences de base qu'une entreprise doit posséder pour non seulement rivaliser sur l'expérience client, mais aussi dans un monde englouti par le numérique ?

1) Fondation pour les expériences numériques

La première compétence est la capacité à offrir des expériences numériques dans toutes les fonctions qui touchent le client.

Aujourd'hui, bon nombre de ces systèmes sont cloisonnés au-delà des frontières organisationnelles des ventes, du marketing et de l'assistance, en raison de la répartition des budgets et des décisions. À l'avenir, la technologie et les employés devront s'aligner pour unifier les expériences tout au long du parcours client.

Pensez-y : de nombreuses mauvaises expériences étaient le résultat de déconnexions entre les départements tels que le marketing et les ventes ou les ventes et le support.

Par exemple, Chelsea, un club de football de premier plan, engage ses fans numériquement à la fois au stade et en dehors. La plate-forme numérique qu'ils utilisent brouille les frontières entre le marketing, le service et les ventes, comme il se doit.

2) Vitesse du contenu

La deuxième compétence est la capacité à créer à grande échelle et à accélérer l'ingrédient clé pour des expériences numériques exceptionnelles : le contenu. J'appelle cette vitesse de contenu .

La recherche qu'International Data Corporation (IDC) a récemment menée a conclu que 85 % des entreprises sont sous pression pour créer des actifs plus rapidement ; et 76 % attribuent la personnalisation au besoin de davantage d'actifs.

Un exemple de cas supplémentaire est Tastemade, qui s'engage avec ses fans sur Snapchat. Le contenu sur Snapchat disparaît en 24 heures. Des entreprises comme Tastemade passent chaque jour par un cycle complet de génération et de distribution de contenu.

La vitesse à laquelle les entreprises sont en mesure de se procurer des expériences numériques attrayantes nécessitera de nouvelles technologies et de nouveaux processus.

3) Expériences connectées

La troisième compétence est la capacité à connecter le parcours client à travers des interactions numériques sur des sites Web, des applications et d'autres appareils connectés.

La recherche montre que la génération Z aura, en moyenne, cinq appareils. Les entreprises qui sont capables de persister et d'aller de l'avant avec des conversations et des relations sur ces points gagneront en fidélité.

Ce type de capacité fondée sur des informations sur les données, combinée à la possibilité de relier des appareils, se traduira par la commodité du client – ​​ainsi que par une intimité plus profonde, car les clients auront l'impression que la marque les connaît vraiment.

Bien que l'obtention de ces compétences nécessite plus que la technologie - similaire à la révolution industrielle - la technologie sera un catalyseur. Apprécier l'ampleur du changement qui nous attend et investir dans ces capacités de base au sein de votre organisation vous fera progresser dans l'économie de l'expérience.

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