Comment exploiter les gains DSA dans Performance Max

Les annonces dynamiques de recherche (DSA) sont un élément essentiel de la gestion de Google Ads et Microsoft Ads depuis des années.

Ce type/paramètre de campagne puissant améliore la capacité des annonceurs à utiliser leur force de recherche organique pour informer leurs campagnes PPC.

En permettant à Google d'explorer leur site et de trouver la bonne page de destination pour la requête d'un utilisateur, les annonceurs peuvent tirer parti d'un contenu bien optimisé et le transformer en titres convaincants.

L'une des raisons pour lesquelles DSA était si puissant est qu'il pouvait fonctionner avec des pages spécifiques à un flux ou un index complet du site, permettant aux annonceurs de cibler efficacement des catégories spécifiques.

DSA était particulièrement populaire dans des secteurs tels que :

• Automobile.
• Voyage.
• Immobilier.
• Commerce électronique.
• Toute entreprise avec de nombreuses pages de destination pour couvrir ses produits ou services.

Essentiellement, cela a permis aux marques de se concentrer sur les objectifs principaux plutôt que d'avoir à prendre en compte chaque page de destination et le budget pour chacune.

DSA a également joué un rôle important dans la découverte de concepts de mots clés pour d'autres campagnes. Les annonceurs peuvent enchérir sur ces concepts exacts avec une correspondance exacte ou tirer parti de l'IA prédictive avec une requête large.

Cependant, les annonces dynamiques de recherche semblent être progressivement supprimées au profit des campagnes Performance Max (PMax).

Les annonceurs ont noté une baisse des performances DSA au cours des derniers mois (à savoir, un manque de diffusion) et les comptes exécutant toutes les campagnes ont vu PMax augmenter.

Performance Max prend en charge tous les types d'annonces au sein de Google :

• Recherche : annonces diffusées sur le SERP/SERE (page de résultats de moteur de recherche/expérience de résultat de moteur de recherche).
• Affichage : publicités visuelles diffusées sur des sites tiers.
• YouTube : annonces vidéo diffusées sur youtube ou spots publicitaires selon le format.
• Discover : annonces en partie visuelles et en partie textuelles diffusées sur Google Discover.
• Annonces locales : Annonces orientées profil d'entreprise Google diffusées dans la section carte du SERP/SERE.
• Shopping : Annonces de produits qui sont diffusées sur le SERP/SERE, YouTube et les spots d'affichage.

Les annonceurs forgent activement les règles d'engagement pour PMax, ce qui représente un changement opérationnel pour ceux qui sont habitués à diffuser des publicités de recherche dynamiques.

Tout d'abord, cela signifie tenir compte des placements visuels (affichage, vidéo, découverte), qui détiennent une valeur supérieure à l'entonnoir et des prix d'enchères moins chers.

Pourtant, cela signifie également ajuster les attentes pour les campagnes PPC. Beaucoup pensent que les campagnes PPC sont transactionnelles ; si cela ne débouche pas sur une vente, c'est du gâchis.

Cependant, avec les placements visuels en haut de l'entonnoir intégrés aux comptes, les critères de réussite doivent également changer.

Cet article vise à préparer les annonceurs et leurs homologues SEO qui s'appuient sur DSA dans le cadre de leur stratégie SEO pour exploiter ce qu'ils ont gagné de DSA au sein de PMax.

Bien qu'aucune déclaration officielle sur la suppression progressive de DSA n'ait été faite par Google, les recommandations de mise à niveau de DSA indiquent un changement potentiel.

Il est crucial de noter que cet article a été écrit alors que les annonces de recherche dynamiques et PMax pouvaient s'exécuter simultanément.

Si cela change, l'article sera mis à jour en conséquence pour refléter les nouvelles règles d'engagement.

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Ce que nous perdons en passant de DSA à Performance Max

Avant de discuter de ce que nous gagnons dans la transition, il est important de comprendre les pertes et comment les atténuer.

D'abord et avant tout, l'idée d'exclusions sur le site lui-même. Une grande partie de la configuration du DSA consistait à ajouter des règles pour les exclusions de sites (page d'accueil, blog, etc.).

Bien que Performance Max permette l'utilisation de flux et l'extension d'URL, il ne permet pas d'exclure des parties spécifiques du site.

Cela signifie que certaines catégories peuvent déclencher des composants DSA dans Performance Max, entraînant la diffusion d'annonces auxquelles vous ne souhaitez pas allouer de budget.

Pour contrer cela, il devient crucial d'inclure des signaux d'audience pour les termes de recherche reflétant les catégories souhaitées et d'ajouter des éléments négatifs dans Performance Max.

Bien que tout le monde ne l'ait pas encore, le rapport d'informations "Où/Quand les annonces sont-elles diffusées" peut aider les annonceurs à savoir quels emplacements exclure au niveau du compte.

Étant donné que le budget peut désormais être affecté aux autres types de campagnes, il est essentiel de garder un œil sur les paramètres tels que le taux d'interaction (taux de clics ou CTR pour tout ce qui a une composante visuelle) et le CPC moyen (coût par clic) pour s'assurer que le budget n'est pas 't être alloué de manière disproportionnée au sommet de l'entonnoir.

Nous perdons la réponse claire avec le partage d'impressions (ce qui nous indiquerait si nous perdons en raison du budget ou du classement). L'utilisation de ces procurations sera essentielle pour garantir un budget approprié.

Gains dans la transition vers Performance Max

La transition de DSA vers Performance Max offre plusieurs gains significatifs. L'un des principaux avantages est la possibilité de contrôler tous les actifs utilisés, pas seulement les descriptions.

Bien qu'une bonne stratégie de référencement puisse fortement influencer les titres, il n'y avait aucune garantie d'avoir les titres souhaités dans DSA.

Avec Performance Max, même si vous ne connaissez pas la combinaison exacte diffusée à chaque personne, vous pouvez vous assurer que chaque campagne inclut la bonne création.

De plus, Performance Max permet de découvrir des publics supplémentaires qui auraient pu être négligés en raison de l'accent mis sur la création visuelle.

Alors que le PPC et le référencement évoluent vers un avenir de contenu plus visuel et que les consommateurs exigent un traitement plus facile des informations, Performance Max permet aux annonceurs de trouver la meilleure page de destination et la meilleure catégorie pour la requête ou l'intérêt d'un utilisateur et de la préparer avec un contenu visuel qui correspond à ses préférences.

Bien que la suppression progressive des annonces de recherche dynamiques n'ait pas encore fait l'objet d'une déclaration officielle de Google, l'écriture est sur le mur.

Le plus grand domaine de collaboration est le contenu visuel et se familiariser avec le PPC et le SEO étant responsables du haut de l'entonnoir.

De plus, pour ceux qui ne veulent pas abandonner DSA, Microsoft propose une offre DSA solide avec essentiellement les mêmes règles d'engagement que celles de Google.

Si PMax ne fournit pas les résultats dont vous avez besoin, soyez habilité à tester la solution DSA de Microsoft.