Comment personnaliser les e-mails à l'aide de champs dynamiques

Avec une simple balise, vous pouvez établir une relation individuelle avec vos destinataires, en tirant pleinement parti des ouvertures et des clics des e-mails. Tout sur les champs dynamiques, de leurs utilisations possibles à leur configuration.

Imaginons accueillir un client totalement inconnu ou, au contraire, reconnaître le client, le saluer par son nom, savoir quel est son métier et dans quel domaine il travaille. Deux dynamiques relationnelles totalement différentes qui mêlent monde physique et digital .

Lorsqu'il s'agit de personnaliser les e - mails , la segmentation est presque toujours mise en avant, car elle est fondamentale pour décomposer votre audience en sections afin d'envoyer des communications personnalisées. Mais en dehors de la segmentation, il existe un monde de personnalisation supplémentaire que seule une plate - forme de diffusion professionnelle peut offrir aux spécialistes du marketing. Dans cet article, nous analyserons l'un de ces éléments : les champs dynamiques , qui sont l'élément variable d'un e-mail qui peut fournir une incitation petite mais décisive à la personnalisation.

Que sont les champs dynamiques ?

Les champs dynamiques (également appelés balises dynamiques ) sont une fonctionnalité qui vous permet de créer des codes d'espace réservé spéciaux que vous pouvez utiliser pour personnaliser les messages. Ces espaces réservés sont automatiquement remplacés par les données des destinataires lors de la livraison d'un message.

Plus précisément, les champs dynamiques sont des éléments insérés entre crochets (tels que [nom] ) que la plate-forme reconnaît et remplace par la valeur correcte pour chaque contact de base de données .

L'utilisation de variables personnalisables est primordiale dans le monde des services pour toutes les entreprises qui ont besoin de rappeler aux clients un rendez-vous, le lieu d'un rendez-vous, ou de les informer d'un changement d'heure ; ils sont également fondamentaux pour toutes les entreprises qui doivent communiquer des numéros de réservation , des codes d'achat , des dates de retrait des produits .

Des champs dynamiques peuvent être insérés à la fois dans le corps d'un e-mail et dans sa ligne d' objet afin de mettre en évidence un mot, une phrase ou une marque. La rédactrice Joanna Wiebe, par exemple, a voulu tester l'efficacité des champs dynamiques en réalisant un test A/B sur deux modèles d'emails : le premier avec le nom de son entreprise dans la balise [parenthèses], et l'autre sans. Le premier modèle avait une augmentation de 4% des ouvertures .

Pour en revenir au corps de l'email, le champ dynamique est un outil fondamental pour personnaliser plus finement les emails . Sans oublier que son utilisation peut également être étendue au monde du SMS Marketing : avec des champs dynamiques, vous pouvez personnaliser les messages texte en fonction des activités, des intérêts et des données de base de vos contacts.

En termes de personnalisation, la collecte de données est essentielle et doit être réalisée en continu ainsi qu'avec les bons outils. Reportez-vous à notre article de blog sur ce sujet de marketing numérique pour plus d'informations.

5 conseils à considérer

1. Données de base (et données système)

Nous avons tous reçu au moins un e-mail d'une entreprise qui a mis notre nom dans le corps de l'e-mail. Ce n'est pas l'utilisation la plus innovante des balises dynamiques, mais reste un incontournable pour l'email marketing. Le simple fait que l'expéditeur ait pris la peine d'entrer mon nom dans l'e-mail peut être une bonne incitation à ouvrir la communication. Mais il existe de nombreuses autres façons d'exploiter les données de référence en plus du nom d'un client. Par exemple, il serait utile pour une chaîne de restaurants d'envoyer des e-mails contenant une référence à la ville où vit le destinataire. Voici une liste d'informations pouvant être incluses dans vos emails grâce à des balises dynamiques.

Prénom
Nom de famille
Adresse e-mail
Numéro de téléphone
Résidence (Ville/Région/Pays)
Revenu du ménage
Profession
Informations sur la société

Sur la plate-forme MailUp, la plupart de ces informations portent le même nom que les champs système , certaines sont liées aux propriétés du destinataire et certaines sont liées aux paramètres système.

2. Données professionnelles pour le B2B

Si vous êtes une entreprise B2B, vous collectez probablement des informations sur les prospects pour les améliorer avec des activités de profilage. Alors pourquoi ne pas utiliser certaines de ces données pour personnaliser les e-mails ? Voici un exemple : si vous vendez des cafetières et connaissez les segments de marché auxquels appartiennent vos clients, vous pouvez envoyer le type d'e-mail personnalisé qui dit : « Nous savons à quel point le monde [de l'industrie] peut être difficile. Vos employés peuvent-ils compter sur un bon café pour les aider à affronter la journée ? ». Ceci n'est qu'un exemple, mais il vous montre comment les champs dynamiques peuvent donner aux e-mails un plus grand degré de pertinence . Voici d'autres types d'informations professionnelles que vous pouvez exploiter avec des champs dynamiques :

Nom de la compagnie
Type d'entreprise (à but non lucratif, B2B, B2C, e-commerce, etc.)
Secteur professionnel
Taille de l'entreprise/nombre d'employés
URL de site web
Chiffre d'affaires annuel
Objectif commercial
URL du concurrent principal
Informations sur les réseaux sociaux

3. Données des réseaux sociaux

Si votre base de données contient des destinataires très présents sur les réseaux sociaux et que vous connaissez leurs noms de profil sur différentes plateformes, vous pouvez utiliser ces informations pour promouvoir des campagnes sociales ou des concours . Voici un exemple : « Bonjour [twitterusername], nous lançons un concours pour nos contacts les plus actifs sur les réseaux sociaux. Nous avons pensé que vous pourriez être intéressé et nous serions ravis si vous y participiez ». Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'informations relatives aux réseaux sociaux :

Nom d'utilisateur Twitter
Compteur d'abonnés Twitter
URL de la page Facebook
Comportement/activités

4. Données CRM

Si, au contraire, votre plate-forme d'envoi est liée à un système CRM, vous pouvez collecter des informations pertinentes sur le comportement et les activités de vos contacts à partir de votre site Web. Vous pouvez convertir ces données en champs dynamiques pour mentionner leur comportement et proposer quelque chose qui intègre cette activité. Voici un exemple : « Le [date d'enregistrement], vous avez activé votre essai gratuit de la plateforme. Vous avez encore 20 jours pour exploiter son potentiel : voici un guide à jour pour en connaître tous les secrets ». Il existe une infinité d'opportunités pour créer des balises dynamiques basées sur le comportement :

Site de référence
Date de la première (ou dernière) conversion
Date de la première (ou dernière) visite
Dernier e-mail ouvert/cliqué
Date de début de l'essai
Date de la demande de démo
Contact commercial
Dernier article acheté
Nom de l'agent de vente affecté
Industrie/entreprise de référence

5. Données sur les intérêts et les préférences

Enfin, il y a le monde des données relatives aux intérêts des personnes. Il s'agit d'une grande partie des informations fondamentales en B2C . Avec les modules de profilage et de page de destination, vous pouvez demander à vos clients et prospects des informations à utiliser pour personnaliser des communications personnalisées. Prenons l'exemple du commerce électronique : Stitch Fix demande à chaque nouveau membre de remplir une page avec trois onglets : Stats (mesures corporelles), Fit (préférences c'est-à-dire slim, regular, skinny…) et Style (préférences c'est-à-dire business, casual , formel, soirée…).

Avec toutes ces données, en plus de proposer des produits conformes aux préférences, Stitch Fix peut envoyer des e-mails avec des champs dynamiques activés qui montrent les fonctionnalités de chaque utilisateur . Voici un exemple : « Bonjour [nom], avez-vous vu les nouveaux articles de notre nouvelle ligne de pantalons [coupé] ?".

Comment insérer des champs dynamiques dans MailUp

Une fois que vous avez confirmé que les données sont présentes dans une liste de destinataires, définir un champ dynamique avec MailUp est très simple. Tout ce que tu dois faire est:

• Ouvrez le message sur lequel vous travaillez
• Une fois dans l'éditeur BEE, placez votre souris à l'endroit où vous souhaitez insérer la balise dynamique
• Sélectionnez l'élément Fusionner les balises dans la barre d'outils, comme indiqué dans l'image ci-dessous

• Choisissez la balise dynamique associée à l'un de vos champs préalablement créés sur la plateforme.

Un moyen encore plus rapide de faire la même chose est de placer votre souris à l'endroit du texte où vous souhaitez insérer la balise et de taper @ : un menu déroulant s'ouvrira dans lequel vous pourrez sélectionner le champ dynamique. Cette astuce vous fait gagner plusieurs clics et accélère tout.

Si la fiche de votre contact ne contient pas les données qui activent le champ dynamique, vous pouvez saisir une valeur par défaut. C'est une bonne alternative qui peut servir de parachute nécessaire, éliminant le risque d'envoyer des emails avec une balise désactivée. Voici où trouver le champ de valeur par défaut dans MailUp :

• Allez dans Messages > E - mail et sélectionnez le message sur lequel vous travaillez
• Cliquez sur Paramètres avancés
• Choisissez les valeurs par défaut du champ dynamique

Si vous souhaitez définir des valeurs par défaut au niveau de la plate-forme et pas seulement pour les e-mails individuels, il vous suffit de :

• Allez dans Paramètres > Paramètres du compte > Champs du destinataire
• Cliquez sur Actions à côté du champ dans lequel vous souhaitez définir la valeur par défaut et sélectionnez Modifier . Cet écran apparaîtra :

Des balises dynamiques au contenu dynamique

Comme vous le savez peut-être, les champs dynamiques ne sont qu'un des outils disponibles pour définir des campagnes . Vous pouvez compter sur un contenu dynamique pour un niveau de personnalisation plus large : des outils marketing avancés qui, combinés à des filtres , vous permettent de créer des newsletters et des communications personnalisées.

Avec le contenu dynamique , vous pouvez modifier dynamiquement des parties d'un message en fonction de la personne qui lit l'e-mail. Le contenu peut être du texte (le nom complet du destinataire), une image (différente pour les hommes et les femmes), un lien (important selon qui le lit) ou un flux RSS (selon les intérêts du contact).
Avec un contenu dynamique, une même newsletter peut comporter des éléments différenciés selon que les destinataires sont, par exemple, des hommes ou des femmes, des clients ou des prospects, ou à Milan ou à Rome.

L'e-mail est peut-être le canal de marketing numérique avec le plus haut degré de personnalisation. Si vous ne l'avez pas encore fait, venez constater par vous-même : il vous suffit de demander un essai gratuit de 30 jours, et vous aurez accès à toutes les fonctionnalités de profilage et de segmentation de la plateforme MailUp.