Personnalisation du commerce électronique : c'est plus que des recommandations de produits

La personnalisation du commerce électronique n'a rien de nouveau, bien qu'elle ait beaucoup évolué depuis qu'il s'agit simplement de recommandations de produits personnalisées.

Pendant des années, il est courant pour les détaillants d'utiliser la technologie et des outils pour déterminer l'affinité d'un client avec une catégorie, un produit ou un sujet particulier dans le but de proposer les bons produits et contenus à ces clients, en fonction de cela. affinité. Jusqu'à présent, il a rencontré plus ou moins de succès.

Normalement, lorsque nous parlons de cette personnalisation du commerce électronique, la plupart des gens pensent aux recommandations de produits et au contenu, mais nous voyons rarement quelqu'un aller beaucoup plus loin que cela.

Qu'est-ce que la personnalisation e-commerce : Définition

La personnalisation du commerce électronique fait référence au processus par lequel les marques offrent des expériences personnalisées aux visiteurs sur les sites Web.

Au lieu d'une expérience unique, la personnalisation holistique du commerce électronique aide les marques à offrir aux visiteurs et aux clients des expériences uniques pour répondre à leurs désirs et préférences.

La personnalisation dans le commerce électronique utilise l'activité précédente des utilisateurs, le comportement de navigation, l'historique des achats et d'autres données pour fournir dynamiquement :

1. Recommandations de produits personnalisées
2. Contenu
3. Offres spéciales ou spécifiques

Point d'éclair : avantages de la personnalisation du commerce électronique

La personnalisation bien faite signifie que les clients seront plus susceptibles d'acheter auprès de votre marque et de devenir des clients fidèles. Les consommateurs sont également prêts à payer plus pour des expériences personnalisées.

Les bons produits au bon moment

Les recommandations de produits personnalisées sont généralement ce qui vient à l'esprit de nombreuses personnes lorsqu'elles parlent de personnalisation.

Dans sa forme la plus simple, nous le voyons dans les carrousels de produits qui peuvent être placés dans différentes zones d'un site Web ou dans un e-mail. Le carrousel contiendra un ensemble de produits pour lesquels un algorithme a déterminé qu'un client pourrait avoir un intérêt, sur la base des données sur le client qui ont été collectées.

Cela peut être aussi simple que des informations de base sur le sexe et la géographie, et ce qu'ils ont déjà acheté. Cela peut également inclure des données sur les produits qu'ils regardent, le contenu qu'ils consomment et même ce qu'ils publient sur la marque sur les réseaux sociaux.

FAIT AMUSANT : Quelle que soit la quantité de données qu'elles utilisent et malgré la sophistication de leur moteur de personnalisation, les marques ne verront qu'une amélioration limitée en utilisant uniquement les carrousels de produits.

La plupart des carrousels contiennent jusqu'à 10 produits différents, et la probabilité que l'un de ces produits soit celui que le client souhaite acheter à ce moment-là est relativement faible, même s'il est organisé par un algorithme. Cela en vaut certainement la peine, mais si c'est la seule personnalisation qui soit faite, disons simplement que cela ne changera pas le monde.

Une étape supplémentaire dans la personnalisation des produits consiste à personnaliser les résultats de recherche, y compris la navigation dans le catalogue. Cela signifie que les listes de produits et les pages de résultats de recherche sont personnalisées, garantissant que les produits pour lesquels un client a une affinité (tel que déterminé par l'algorithme de personnalisation) sont poussés vers le haut dans les pages, ou qu'un ensemble de règles différent est utilisé lors de la détermination de la commande. des produits présentés sur ces pages.

Cette technique est moins spécifique qu'un carrousel de produits, car elle ajoute effectivement des pondérations à certains types de produits pour s'assurer qu'ils sont poussés plus loin vers le haut des pages.

Cependant, un détaillant utilisant cette technique peut s'attendre à voir une augmentation plus importante que lors de l'introduction de carrousels de produits, car le client verra systématiquement plus souvent des produits avec lesquels il a une affinité plus proche.

Personnalisation du commerce électronique : voir le bon contenu

Le contenu est un autre domaine dans lequel les marques se personnalisent, et un grand nombre de détaillants utilisent un contenu riche pour se démarquer de leurs concurrents.

Le commerce électronique ne se limite pas à un catalogue de produits, il s'agit d'une expérience, et un contenu riche est souvent une partie importante de cette expérience.

Par exemple, il est très courant pour une marque d'avoir une grande bannière de héros sur sa page d'accueil ; pointant souvent vers une catégorie ou une gamme de produits particulière.

De nombreuses marques personnalisent désormais cela en créant plusieurs copies d'une bannière et en montrant la plus pertinente à chaque client en fonction des données collectées sur ce client.

Il est tout à fait logique de montrer aux clients le contenu qui les concerne le plus plutôt que de simplement montrer la même chose à tout le monde.

Il a été prouvé que cette technique augmente les KPI comme les taux de conversion et vaut presque toujours la peine d'être utilisée mais, à elle seule, elle n'aura pas un impact dramatique.

Au-delà des recommandations de produits personnalisées : devenir holistique avec l'expérience

Alors que de nombreuses marques se concentrent sur la personnalisation des recommandations et du contenu des produits, très peu se concentrent sur la personnalisation de l'expérience holistique.

Interagir avec un site Web est une expérience qui comporte de nombreux aspects différents. En plus des produits et du contenu, un utilisateur interagit avec :

• La navigation
• Chercher
• Filtres
• Un chariot
• Une caisse, et bien d'autres espaces

Sur la plupart des sites Web de commerce électronique, ces aspects ont tendance à être exactement les mêmes pour chaque client. Alors que les produits et le contenu qu'un client voit peuvent être personnalisés, toutes les autres parties de l'expérience ont tendance à être les mêmes - c'est là que la personnalisation de l'expérience holistique entre en jeu et peut offrir de gros retours.

Prenons un scénario très simple où un détaillant multi-catégories vend des vêtements ainsi que des articles ménagers. Bien qu'ils aient des clients qui achètent dans plusieurs catégories, ils en auront également d'autres qui achèteront principalement dans une seule catégorie.

La plupart des marques décideront quelle catégorie afficher en premier dans la navigation principale en fonction de nombreux facteurs - généralement axés sur la catégorie de produits générant le plus de revenus globaux - mais c'est le plus souvent la même chose pour tous ceux qui visitent le site. Cependant, si la marque sait que j'achète principalement dans la catégorie vêtements, il y a un argument de poids pour me montrer cette catégorie en premier dans la navigation. Cela, à lui seul, n'aura pas d'effet dramatique sur les KPI mais, combiné à d'autres modifications de l'expérience, cela peut commencer à faire une grande différence.

Un exemple plus sophistiqué de personnalisation holistique pourrait être de modifier l'ordre de la navigation à facettes (options de filtrage qui se trouvent sur la liste des produits et les pages de résultats de recherche) en fonction du comportement d'un utilisateur.

Peut-être qu'un visiteur spécifique utilise le curseur de prix beaucoup plus souvent qu'il ne filtre par couleur. Si tel est le cas, le détaillant devrait envisager de déplacer le curseur de prix vers le haut de la navigation à facettes. De nombreuses marques auront un grand nombre de facettes sur lesquelles un client peut filtrer, mais montreront toujours les mêmes facettes dans le même ordre à chaque client. Pourquoi ne pas montrer en haut les facettes que chacun utilise le plus ?

Vous pouvez faire de même pour les options de tri, ou même afficher automatiquement un certain nombre de produits dans chaque ligne sur la page de liste de produits en fonction de la façon dont chaque individu a précédemment interagi avec le site Web.

Qu'en est-il des préférences de livraison ? Si un utilisateur choisit le plus souvent le clic et la collecte, affichez cette option en premier avant les autres méthodes de livraison.

Il en va de même pour les modes de paiement. S'ils utilisent toujours PayPal, mettez-le en avant et le premier choix. Lorsque vous commencez à y penser, il existe de nombreuses parties distinctes de l'expérience de personnalisation du commerce électronique qui pourraient être modifiées pour correspondre parfaitement à un individu.

Ce niveau de personnalisation de l'expérience va au-delà de la personnalisation du contenu et des recommandations de produits personnalisées. Il s'agit d'adapter l'expérience holistique du site Web, en fonction des préférences perçues de l'utilisateur ; personnalisant tous les aspects de leur parcours pour offrir une expérience entièrement adaptée à la manière dont ils souhaitent interagir avec la marque.

Comme pour les recommandations de produits et la personnalisation du contenu, la personnalisation de l'expérience seule n'affectera pas soudainement et considérablement votre taux de conversion, mais, ensemble, les marques devraient s'attendre à des gains significatifs.

Comment offrir une personnalisation holistique du commerce électronique

Certains des meilleurs outils qu'une marque peut utiliser pour offrir une expérience de commerce électronique holistique et personnalisée sont ceux qui ont commencé leur vie en tant qu'outils de test A/B, mais qui ont évolué pour devenir des plateformes de personnalisation de l'expérience. Des outils tels que Dynamic Yield, Monetate et Optimizely fonctionnent en interceptant le code HTML avant qu'il ne soit chargé par le navigateur d'un utilisateur, en le manipulant en fonction de certaines règles, puis en montrant l'expérience modifiée à l'utilisateur.

Cette technologie permet à ces outils de modifier presque tous les aspects du site Web, des produits, du contenu, de la navigation et de presque toutes les parties de l'expérience. Une marque peut tester plusieurs expériences différentes à la fois et mesurer celle qui donne les meilleurs résultats.

Lorsqu'ils ont été développés pour la première fois, ces outils savaient très peu de choses sur les utilisateurs individuels et sélectionnaient au hasard les utilisateurs auxquels on montrait quelle expérience en fonction des pourcentages que la marque configurerait.

Cependant, au fil du temps, ils ont évolué pour devenir des plateformes de personnalisation où ils collectent des données sur le comportement de chaque utilisateur ; quels produits et catégories ils consultent, quel contenu ils consomment, ce qu'ils recherchent, ce qu'ils achètent et de nombreux autres aspects du comportement de l'utilisateur. Ils utilisent ensuite l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour calculer l'affinité d'un utilisateur avec une certaine catégorie, un produit ou tout autre aspect que la marque peut vouloir prendre en compte. Le système segmentera alors dynamiquement les clients en fonction de ce comportement et de cette affinité, puis la marque pourra alors définir quel segment verra quelle expérience.

Il est même possible de combiner cela avec des données provenant d'autres points de contact tels que les retours de produits, les interactions sociales et même les achats dans des magasins physiques.

Toutes ces données peuvent être utilisées pour fournir une vue à 360 degrés du client et peuvent également être utilisées pour fournir des expériences personnalisées, comme s'assurer que les recommandations de produits en ligne et par e-mail tiennent compte des actions en magasin.

L'utilisation de cette technologie permettra à une marque d'offrir une expérience en ligne entièrement personnalisée à chaque client, en mettant le bon contenu de produits et l'expérience globale devant tout le monde - et en ayant un impact positif maximal sur les KPI.