Recherche : Plus de 500 consommateurs vous disent quelle publicité les incite à acheter

Qu'est-ce qui incite les consommateurs à acheter des produits en ligne ?

Les spécialistes du marketing et les petites entreprises sont confrontés à de plus en plus de moyens d'atteindre leur public. Comprendre quels supports sont les plus susceptibles d'influencer le comportement en ligne des consommateurs est essentiel lorsqu'ils allouent un budget marketing. En règle générale, la recherche tente de fournir des conseils à ce dilemme en demandant à un groupe de spécialistes du marketing chevronnés dans quels supports ils envisagent d'investir.

Dans cette étude, la société d'automatisation de l'expérience client ActiveCampaign a interrogé les consommateurs pour comprendre directement ce qui motive leur comportement d'achat en ligne. L'étude suppose que la première action qu'un acheteur en ligne entreprendra pour exprimer son intérêt pour un produit peut être :

• Cliquez sur un lien pour en savoir plus
• Saisissez directement le domaine de la marque
• Lancer une recherche sur le produit ou la marque

Dans cette étude, nous appelons cette phase du processus d'achat la « recherche ». Une fois ce concept défini, nous avons voulu identifier :

• Quels supports sont les plus efficaces pour inciter les acheteurs à démarrer cette phase de recherche ?
• Si un acheteur n'achète pas au premier coup d'œil, quels supports sont les plus efficaces pour le réengager et le pousser à acheter ?
• Quels supports sont les plus efficaces pour inspirer l'achat répété de produits en ligne ?

Sur 11 supports publicitaires et promotionnels courants différents, 546 acheteurs en ligne ont déclaré que les publicités sur les réseaux sociaux sont les plus efficaces pour inspirer la recherche de produits, les mentions de produits sont les plus efficaces pour réengager les acheteurs abandonnés et les e-mails des marques sont les plus efficaces pour inspirer des achats répétés.

Méthodologie

Un sondage en ligne a été administré à un échantillon de 546 consommateurs américains. Les données démographiques sur le sexe et l'âge correspondent à la distribution trouvée dans les données du recensement américain.

Les répondants devaient répondre à une série de questions sur leurs habitudes d'achat en ligne lorsqu'ils achetaient des produits dont le prix était inférieur à 200 dollars américains. Les réponses possibles aux questions ont été randomisées pour éviter les effets d'ordre.

Notamment, cette recherche a utilisé un échantillon de consommateurs américains plutôt que des analystes commerciaux ou des experts en marketing. L'intention était de mieux comprendre l'influence relative des différents supports publicitaires sur le comportement d'achat.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont les plus efficaces pour inspirer la recherche de produits

Les publicités sur les réseaux sociaux ont le plus souvent inspiré la recherche de produits.

Les trois supports qui ont le plus fréquemment inspiré la recherche de produits étaient :

1. Publicité sur les réseaux sociaux (23 %)
2. Produit mentionné dans un article (21%)
3. Publicité télévisée (15 %)

Cette étude a révélé que les publicités sur les réseaux sociaux étaient l'inspiration la plus fréquente pour rechercher un produit, suivies de près par les mentions de produits dans les articles. Parmi les consommateurs interrogés, 23 % ont indiqué que la "publicité sur les réseaux sociaux" était le support le plus susceptible d'inspirer la recherche de produits.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont une méthode de marketing extrêmement populaire - et le faible coût d'entrée rend ces publicités accessibles aux petites entreprises. Les recherches d'AdEspresso ont révélé que les publicités Facebook ont ​​un faible coût par clic (CPC) par rapport aux autres canaux. D'autres recherches ont montré que les publicités Facebook peuvent avoir un impact positif sur l'intention d'achat.

Les publicités télévisées se sont classées en troisième position sur la liste des supports qui inspirent la recherche de produits. La popularité des canaux numériques peut amener les spécialistes du marketing à concentrer davantage leur attention en ligne. Cependant, les recherches de Nielsen suggèrent que la publicité télévisée a toujours une plus grande portée que le marketing uniquement numérique. Bien que les dépenses minimales pour les publicités télévisées soient substantielles, un rapport d'Effworks (utilisant les données de la banque de données IPA) suggère que la portée et le marketing de masse sont toujours très efficaces pour ceux qui peuvent se le permettre - et Digiday rapporte que certaines ventes directes aux consommateurs ( DTC) les marques allouent plus de budget à la télévision.

Cette recherche a révélé que les publicités télévisées peuvent inspirer la recherche de nouveaux produits. Notamment, l'efficacité des publicités télévisées a considérablement changé en fonction des données démographiques. Les publicités télévisées étaient les plus efficaces pour atteindre les répondants de plus de 45 ans.

Les mentions de produits sont les plus efficaces pour réengager les acheteurs abandonnés

Les produits mentionnés dans les articles étaient les plus susceptibles de rattraper les clients qui n'avaient pas fait d'achats impulsifs.

Si les acheteurs n'ont pas acheté la première fois qu'ils ont vu un produit, ces supports ont été les plus efficaces pour remporter leur achat :

1. Produit mentionné dans un article (28%)
2. Publicité sur les réseaux sociaux (16 %)
3. E-mail de la marque (15 %)

Cette étude a révélé que les mentions de produits dans les articles inspiraient le plus souvent les achats de produits, suivies de loin par les publicités sur les réseaux sociaux et les e-mails des marques. Parmi les consommateurs interrogés, 28 % ont indiqué "Produit mentionné dans un article" comme le média le plus susceptible d'inspirer les achats de produits.

Avoir un produit mentionné dans un article peut aider à exposer ce produit à de nouveaux publics. De plus, les publications de tiers peuvent être plus crédibles que les documents produits par une marque. Un rapport DemandGen suggère que les acheteurs B2B, en particulier, accordent plus d'importance aux évaluations par les pairs, aux publications tierces et aux commentaires générés par les utilisateurs.

Intuitivement, lorsqu'il est combiné avec les résultats de cette étude sur la recherche de produits, il est facile d'imaginer l'expérience du consommateur :

1. Via un article tiers, découvrez un nouveau produit qui vous semble intéressant
2. Recherchez le nouveau produit (et rencontrez probablement des articles tiers supplémentaires)
3. Prendre une décision d'achat basée sur la recherche

Les publicités sur les réseaux sociaux apparaissent à nouveau dans les trois principaux supports, occupant cette fois la deuxième place.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont efficaces pour inspirer les achats de produits, probablement en raison de leur grande pertinence et de leur faible friction. Facebook publie des informations sur ses propres capacités de ciblage – et les rapports de Wired suggèrent que la portée du ciblage de Facebook est un peu plus large. Certaines recherches suggèrent qu'il peut être possible de cibler des personnes en fonction de leur personnalité. Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research a révélé que les publicités ciblées deviennent plus persuasives lorsque les consommateurs se rendent compte qu'ils sont ciblés.

Enfin, 15 % des consommateurs ont déclaré que le marketing par e-mail des marques inspirait le plus souvent l'achat de produits.

Le courrier électronique est l'extension numérique du marketing direct, qui est un marketing caractérisé par l'envoi d'un message individuel à chaque consommateur. Les recherches rapportées dans AdWeek montrent que le marketing par e-mail est la forme de réponse directe la plus populaire aujourd'hui. La Direct Marketing Association rapporte que le courrier électronique a un retour sur investissement moyen de 38 $ pour chaque dollar dépensé.

Dans l' enquête Adobe Consumer Email Survey de 2018 , 50 % des personnes interrogées ont indiqué que l'e-mail était leur moyen préféré de recevoir des messages de marques. D'autres recherches montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de répondre aux e-mails personnalisés et pertinents. Le marketing par e-mail est probablement efficace car il permet aux spécialistes du marketing de communiquer directement avec les consommateurs.

Les e-mails des marques sont les plus efficaces pour inspirer des achats répétés auprès d'une marque

Le marketing par e-mail était le plus susceptible d'inciter les gens à acheter à nouveau auprès d'une marque.

Qu'est-ce qui incite les gens à acheter plus d'une fois auprès d'une marque ? Les trois supports qui inspiraient le plus fréquemment des achats répétés auprès d'une marque étaient :

1. E-mail de la marque (28 %)
2. Produit mentionné dans un article (18%)
3. Publicité sur les réseaux sociaux (14 %)

Cette étude a révélé que les e-mails des marques inspiraient le plus souvent des achats répétés de produits, suivis des mentions de produits dans les articles et les publicités sur les réseaux sociaux. Parmi les consommateurs interrogés, 28 % ont indiqué que "l'e-mail de la marque" était le support le plus susceptible d'inspirer des achats répétés de produits.

Comme indiqué dans la section précédente, le marketing par e-mail est susceptible d'être efficace car il permet aux spécialistes du marketing de communiquer directement avec des clients potentiels. Étant donné que les listes de marketing par e-mail incluent souvent un pourcentage élevé d'anciens clients, il semble raisonnable que le marketing par e-mail soit le canal de choix pour inspirer des achats répétés.

La recherche montre qu'un tiers des abonnés à la liste de diffusion de détail ont effectué un achat auprès de ce détaillant. De plus, selon Adobe , "Aux États-Unis, 40 % des revenus proviennent d'acheteurs récurrents ou récurrents, qui ne représentent que 8 % de tous les visiteurs." Pour le marketing par e-mail en particulier, la familiarité de l'expéditeur joue un rôle dans les taux d'ouverture .

Les données démographiques étaient à nouveau pertinentes pour les classements moyens pour cette question. Les répondants de moins de 45 ans ont classé la « recommandation d'une personnalité des médias sociaux » comme influente beaucoup plus souvent que ceux de la tranche démographique de 45 ans et plus. Parmi les 44 ans et moins, les recommandations des personnalités des médias sociaux sont passées au troisième support publicitaire le plus influent, supplantant les publicités sur les médias sociaux.

Annexe : Taille et fréquence d'achat

Cette recherche visait à examiner le rôle de divers supports publicitaires dans l'influence du comportement d'achat. Ainsi, des questions supplémentaires ont été posées pour déterminer :

1. La fréquence à laquelle les répondants ont acheté des produits en ligne
2. Combien de recherches sur les produits les répondants ont-ils effectuées avant des achats jusqu'à 200 $ ?

Fréquence d'achat

La majorité des répondants ont effectué des achats en ligne au moins quelques fois par mois.

Dans cette étude, 81 % des personnes interrogées ont déclaré effectuer des achats en ligne au moins quelques fois par mois.

La fréquence élevée des achats et la nature représentative de cet échantillon suggèrent que la compréhension des supports qui influencent le comportement d'achat pourrait avoir des avantages substantiels pour les entreprises de commerce électronique.

L'effet de la taille de l'achat sur la recherche de produits

Les répondants ont été interrogés sur le comportement d'achat lors de leur première recherche de produits à différents coûts. Plus précisément, les répondants ont été interrogés sur quatre niveaux de prix :

1. Achats de 25 dollars américains ou moins
2. Achats entre 25 et 50 dollars US
3. Achats entre 50 et 100 dollars US
4. Achats entre 100 et 200 dollars US

Les résultats ont soutenu la tendance attendue - les répondants étaient moins susceptibles d'acheter des produits coûteux lors de leur première session de recherche.

43 % des répondants achètent « souvent » ou « très » souvent un produit < 25 $ lors de leur première session de recherche.

35 % des répondants achètent « rarement » ou « presque jamais » un produit de 25 à 50 $ lors de leur première session de recherche. 36 % des répondants ont effectué de tels achats « environ la moitié du temps ».

60 % des répondants achètent « rarement » ou « presque jamais » un produit de 50 à 100 $ lors de leur première session de recherche.

73 % des répondants achètent « rarement » ou « presque jamais » un produit de 100 à 200 $ lors de leur première session de recherche.