Les taux de conversion du commerce électronique ne sont pas tout : RHUX Analytics sur la mesure des résultats du commerce sans tête
Publié: 2022-03-02Lors de la transition de votre boutique en ligne d'un site traditionnel à une version sans tête, vous avez probablement beaucoup de questions :
- Votre nouvelle application Web progressive (PWA) surpassera-t-elle votre boutique existante ?
- Devriez-vous A/B tester votre nouveau magasin sans tête par rapport à votre original avant de le mettre en ligne ?
- Quelles mesures donnent l'image la plus complète sur la santé et les performances du nouveau magasin ?
Il va sans dire qu'un suivi analytique approprié est la base de toute boutique en ligne performante, mais les mêmes principes et KPI s'appliquent-ils aux versions sans tête ?
Nous avons rencontré Rich Hanna, PDG de RHUX Analytics, une société d'analyse commerciale et de données qui a travaillé avec des entreprises comme KITSCH, Organifi et OMG Commerce, pour savoir comment mesurer les performances du commerce sans tête - à partir des considérations de données avant le lancement , jusqu'à la mise en ligne de votre nouveau site.
Comme il l'a partagé avec nous, les choses deviennent plus nuancées avec les PWA, les équipes de marketing du commerce électronique doivent donc repenser les rapports post-headless et la façon dont vous configurez le suivi en premier lieu.
Quelles mesures les marques doivent-elles suivre pour mieux comprendre les performances de leur magasin sans tête ?
Traditionnellement, le taux de conversion du commerce électronique a été la mesure North Star permettant aux marques de brosser un tableau des performances de leur site. Il est défini par Google comme « le rapport entre les transactions et les sessions, exprimé en pourcentage ». Cette mesure vous aide à comprendre l'efficacité de votre site du point de vue du marketing et de la conception du site.
Cependant, alors que le taux de conversion du commerce électronique est important pour suivre les performances d'un magasin de commerce électronique traditionnel, pour les versions sans tête, le gâteau est coupé un peu différemment.
Il s'avère que le taux de conversion du commerce électronique n'est pas la meilleure (ou la seule) mesure que les spécialistes du marketing doivent examiner pour évaluer les performances d'un magasin de commerce sans tête.
Pourquoi?
C'est à cause de la nature d'une PWA. Le compromis pour leur vitesse incroyable est qu'ils doivent être suivis et compris différemment. Contrairement à un site Web traditionnel, Google Tag Manager n'est chargé qu'une seule fois avec les PWA.
Pour cette raison, vous devez déclencher explicitement les événements de consultation de page lors d'un changement de page virtuel lorsqu'un client navigue entre les pages et vous assurer que la source d'attribution demeure tout au long de la session.
Pour ce faire, vous devez déclencher manuellement les événements "page vue" dans votre code Javascript lorsque les clients naviguent entre les pages. Par conséquent, cela peut entraîner des sessions interrompues, une attribution peu claire et des analyses biaisées.
"Avec les PWA, vous perdrez l'attribution de la source et [elle] changera à mi-chemin du parcours du client", déclare Rich. "Nous avons vu n'importe où d'une seule session à 11 sessions de ce qui n'aurait dû être qu'une seule visite pour un utilisateur. Cela affectera votre taux de conversion (si vous ne regardez que les métriques basées sur les sessions).
Le commerce sans tête via PWA appelle à une nouvelle façon de mesurer les performances de votre magasin. Mais n'ayez crainte ! Des mesures telles que la valeur moyenne des commandes (AOV) et les revenus par utilisateur (RPU) offrent un meilleur aperçu de la valeur de chaque client venant sur votre site.
"[Avec ces mesures], vous pouvez voir le revenu que chaque visiteur rapporte. En fin de compte, il est plus important de voir combien chaque individu achète ou combien il achète la première ou la deuxième fois", dit Rich. "Beaucoup de gens regardent plutôt le taux de conversion par utilisateur parce qu'il regarde le client [individuel]. Si un client visite le site deux fois et vérifie, cela représente un taux de conversion de 50 %. Mais c'est un taux de conversion de 100 % par utilisateur. »
Groove Life, un fabricant de bagues en silicone, de bracelets de montre et de ceintures innovantes conçues pour les aventuriers, qui a récemment lancé sa vitrine sans tête avec Shogun Frontend, est un excellent exemple de la nécessité de se tourner vers d'autres mesures non basées sur les sessions pour bien comprendre les performances du site. avec une PWA.
RHUX Analytics a travaillé avec Shogun pour s'assurer que les analyses de Groove Life suivaient correctement lors de la transition vers une expérience de commerce sans tête.
Supposons qu'un client visite initialement le site Groove Life pour acheter sa collection Marvel mais n'achète rien. S'ils reviennent une deuxième fois et effectuent un achat, cela sera considéré comme un taux de conversion de commerce électronique de 50 %. Mais comme cette première visite a conduit à une nouvelle visite et à un achat, l'attribution se complique.
"Avec la PWA de Groove Life, leurs revenus par visiteur ont augmenté de 26,88 %, leurs revenus de 9,61 % et leur taux de conversion par utilisateur de 21,5 %, alors que leur taux de conversion de commerce électronique n'était que d'environ [a] 15 % par rapport à leur ancien magasin », explique Rich.
En d'autres termes, si Groove Life devait examiner uniquement le taux de conversion du commerce électronique, il ne raconte pas toute l'histoire des performances de son nouveau site (et de ses performances du point de vue des revenus avec les revenus par utilisateur, le taux de conversion par utilisateur et chiffre d'affaires global en hausse). Le taux de conversion du commerce électronique indique la rapidité avec laquelle les clients convertissent, mais ne tient pas compte de facteurs tels que les visites futures, la valeur moyenne des commandes et l'étendue des achats.
Les mesures de suivi comme l'AOV et le RPU vous aident à voir comment l'expérience exceptionnelle de votre magasin a un impact sur les visiteurs réguliers qui peuvent revenir sur votre site avec une intention d'achat, puis effectuer un achat.
"Le taux de conversion par utilisateur et les revenus par utilisateur semblent différents (pour les versions sans tête) car ils ne se soucient pas tellement de l'attribution, mais plutôt du montant des revenus que chaque personne rapporte", déclare Rich.
En plus d'examiner de manière plus holistique l'AOV et le RPU, les KPI de vitesse du site peuvent également vous aider à comprendre la santé globale de votre nouveau magasin sans tête.
Par exemple, si un client ajoute un produit à son panier, mais que votre site est lent, il est moins susceptible de revenir dans votre magasin pour un autre achat qui a un impact sur vos résultats. En fait, les cinq premières secondes du temps de chargement d'une page ont le plus grand impact sur votre taux de conversion.
Cependant, si vous améliorez la vitesse de votre site et créez une expérience d'achat plus fluide, ils sont plus susceptibles de rester et d'acheter davantage. Selon Google, une amélioration de 0,1 seconde de la vitesse de votre site peut augmenter votre taux de conversion de sept pour cent.
Des outils comme Google Lighthouse aident les spécialistes du marketing et les développeurs à comprendre comment leur site sans tête se compare à des mesures telles que la vitesse du site, la première peinture de contenu, [insert other Lighthouse KPIs here). Lorsque vous migrez vers un magasin sans tête, vous pouvez vous attendre à voir une légère augmentation des métriques Lighthouse par rapport à votre site précédent.
Avez-vous besoin d'A/B tester votre nouveau magasin sans tête ?
Alors que les PWA sans tête (et leurs nuances) continuent d'émerger, comprendre comment analyser au mieux ces versions et suivre les performances est quelque chose que l'industrie dans son ensemble apprend.
Pour les magasins de commerce électronique traditionnels, les tests A / B ont été la méthode de choix pour optimiser les aspects de votre expérience en magasin. Mais pour déterminer si votre nouveau magasin sans tête est performant, un test A/B par rapport à votre ancien site n'est pas nécessairement nécessaire.
"Je ne pense pas que vous ayez besoin d'un test A/B", déclare Rich. "Vous pouvez le faire s'il y a des réservations sur un changement [de site] complet, mais préparez-vous à des travaux lourds pour le faire correctement. Un test A/B valide n'est pas une situation d'activation/désactivation rapide. Il y a la migration, les tests, la validation des données, les questions/réponses et le déplacement de vos efforts de marketing ou de suivi vers un nouveau magasin. Ce n'est pas un changement simple.
Cela dit, si vous souhaitez tester A/B votre nouveau magasin, il est important de noter que le test A/B d'une version sans tête est un peu différent du test A/B de petits changements sur un seul site. Étant donné que les tests A/B traditionnels impliquent de tester un seul changement isolé sur une page, essayer de tester tout un site Web de commerce électronique, par exemple, par rapport à votre ancien, est un énorme défi.
"La comparaison de pommes à pommes (votre ancien magasin par rapport à votre nouveau magasin sans tête) est extrêmement difficile à obtenir", déclare Rich. « Les tests A/B doivent s'exécuter sur un cycle économique complet, qui varie selon l'entreprise pour atteindre une signification statistique. Sinon, vous regardez les faux positifs et les faux négatifs.
The Feed, une ressource à guichet unique pour les collations de performance et la nutrition, a fait exactement cela après avoir lancé son nouveau magasin sans tête avec Shogun Frontend. Alors que les résultats du test A/B ont prouvé que le nouveau magasin sans tête de The Feed a généré une augmentation à la fois du revenu par visiteur et du taux de conversion (respectivement +10,28 % et +5,24 %), c'était certainement un travail d'amour.
Il existe d'autres moyens de comparer les performances de votre nouveau magasin sans tête au lieu d'un test A/B complexe. Rich suggère une sorte d'analyse rétroactive : choisissez une période de 30 ou 45 jours pour comparer votre site avant et après votre lancement sans tête. C'est un excellent moyen d'avoir une vue d'ensemble des performances de votre site.
Quelles sont les principales considérations d'analyse auxquelles les marques doivent penser lorsqu'elles passent à une vitrine sans tête ?
Il existe plusieurs différences entre une vitrine traditionnelle et une vitrine sans tête, une différence majeure étant la collecte de données.
Le dataLayer de Google se comporte différemment sur un site construit avec un framework JavaScript comme React.js ou Vue.js, qui sont généralement utilisés pour créer des PWA. Pour cette raison, la couche de données et les déclencheurs de votre site doivent être configurés car un site sans tête se charge différemment.
Pour les sites traditionnels, la collecte de données se produit lorsqu'une page se charge ou s'actualise. Les PWA, cependant, ne se chargent complètement qu'une seule fois. Ainsi, si vos déclencheurs sont configurés pour se déclencher à chaque chargement de page, vos données de session ne seront pas exactes.
Parce qu'il y a plusieurs possibilités parmi lesquelles choisir lorsque vous passez sans tête, vous avez beaucoup de flexibilité quant à la façon dont votre construction est structurée. Si vous choisissez une solution groupée comme Shogun Frontend pour votre build, des partenaires tiers comme RHUX peuvent s'assurer que les éléments critiques du site se comportent correctement, comme la façon dont vos événements se déclenchent dans Google Tag Manager et la façon dont votre couche de données est configurée.
Quelles sont les plus grandes erreurs que commettent les marques lors de la configuration d'analyses pour leur version sans tête ?
Apporter tout type de changement majeur à votre site Web, qu'il s'agisse d'un changement de marque ou d'une transition du commerce traditionnel vers le headless, est une entreprise de grande envergure.
Il y aura forcément des ratés. L'important est d'attraper les erreurs et de les corriger dès que possible.
Voici quelques-unes des principales erreurs commises par les marques lors de la configuration de leurs analyses sans tête selon Rich :
Problèmes avec la configuration de l'analyse
Les deux façons les plus courantes de configurer votre suivi analytique sont soit avec Google Tag Manager, soit de manière native sur votre site.
Il y a beaucoup de pièces mobiles lorsque vous êtes sans tête, ce qui peut parfois donner l'impression de rassembler des chats. Que vous choisissiez d'héberger nativement vos analyses ou d'utiliser Google Tag Manager, si les choses ne sont pas configurées dès le départ, cela peut créer des problèmes avec un suivi approprié.
"Un problème que nous constatons, que les marques effectuent un suivi via Google Tag Manager ou de manière native, est qu'elles ne suivent pas les taux d'abandon de l'entonnoir, l'abandon du panier, les revenus du panier lorsqu'il est abandonné, les pistes vidéo, les impressions de produits, etc.", déclare Riche. "Google Tag Manager simplifie cette configuration, donc si une marque utilise l'analyse native de l'intégration Shopify, nous lui recommandons de migrer vers Google Tag Manager. Si vous réalisez plus de 100 000 $ par jour [de ventes], vos données sont fortement affectées par l'intégration native et une intégration mal intégrée de Google Tag Manager.
Si vous en êtes à ce stade de revenus, Rich recommande de confier votre configuration d'analyse à une société d'analyse réputée qui examine l'ensemble de la situation, de la collecte de données et de Google Analytics à l'intégrité des données.
Mauvaise collecte de données
Avec toutes ces discussions sur le suivi des bonnes données, il est tout aussi important de s'assurer que vous ne suivez pas toutes les données.
Vous ne voulez pas que votre boutique collecte ou conserve des informations personnellement identifiables (PII) ou, selon l'Administration générale des services des États-Unis, "des informations qui peuvent être utilisées pour distinguer ou tracer l'identité d'un individu, seules ou combinées avec d'autres informations personnelles ou d'identification.
En d'autres termes, les PII sont des informations personnelles sur vos clients qu'il est illégal de suivre. Le suivi de ce type de données est une violation du GDPR et du CCPA, et de nombreuses marques ne réalisent pas qu'elles les collectent en premier lieu.
"Aucune donnée n'est meilleure que de mauvaises données", déclare Rich. « D'autres fournisseurs ont tendance à se concentrer sur les implémentations côté site et le composant de collecte de données, mais ils ne regardent pas l'intégrité des données et si elles sont correctement collectées. Les gens ont tendance à supposer que les données sont là, qu'elles sont propres et qu'elles font l'objet de rapports appropriés. Mais lorsque nous effectuons nos audits et voyons les implémentations, nous voyons ce qui manque, est cassé ou est mal collecté. »
Alors, comment les marques qui passent à une version sans tête peuvent-elles s'assurer que leurs analyses sont correctement suivies dès le départ ?
"Cela dépend de la taille que vous voulez atteindre", déclare Rich. « Si vous souhaitez mettre en place un suivi et une mise en œuvre de base, c'est quelque chose que la plupart des équipes internes peuvent très bien gérer. Si c'est un peu plus complexe, vous voudrez travailler avec un fournisseur pour le faire correctement. C'est le mariage de l'aspect commercial et de l'aspect technique qui le rend complexe. Vous devez avoir les deux extrémités de cela. Vous pouvez demander à votre équipe de développement de l'implémenter, mais la plupart des développeurs recherchent les performances, la vitesse et le rendre aussi rapide que possible, mais n'ont pas un état d'esprit axé sur les données. Un bon fournisseur examinera les performances du site, comment il génère des revenus, etc. Il peut être difficile de trouver quelqu'un en interne qui concilie ces deux préoccupations.
Emballer
Il y a beaucoup à penser lors de la transition vers un magasin sans tête. Et - comme l'a souligné Rich - une collecte et une mise en œuvre appropriées des données sont essentielles pour comprendre les performances de votre nouveau magasin sans tête.
En tant que spécialistes du marketing, il est dans notre nature d'appliquer ce que nous savons à toute nouvelle situation. Et naviguer dans les nuances du commerce sans tête est un nouveau territoire pour beaucoup.
Penser au succès d'une vitrine PWA nécessite une approche différente de l'analyse et de la collecte de données.
Si vous choisissez d'aller sans tête avec une plate-forme frontale en tant que service comme Shogun Frontend, vous pouvez laisser les complexités autour de la collecte de données et du suivi analytique à nous et à nos partenaires tiers comme RHUX Analytics.
Cela signifie moins de stress pour votre équipe, vous pouvez donc vous concentrer sur d'autres aspects du commerce électronique, comme l'expérience client - et une image plus globale de l'impact de la nouvelle vitesse du magasin sur les revenus.
