Le potentiel caché de la personnalisation sur site (et 3 façons de commencer)

Le marketing consiste à envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Lorsque les entreprises essaient d'atteindre tout le monde, elles finissent par ne convaincre personne.

Selon de nombreuses études, le consommateur moyen est exposé à jusqu'à 10 000 messages de marques chaque jour. De plus, Microsoft a affirmé qu'en raison du nombre croissant de distractions que nous rencontrons constamment, notre durée d'attention a été réduite à 8 secondes.

Que vous puissiez vous identifier personnellement à ces chiffres ou non, il est difficile pour quiconque de nier qu'il faut aujourd'hui plus d'efforts à une marque pour capter (sans parler de retenir) votre attention qu'il y a quelques années à peine.

Si vous voulez avoir une chance de capturer l'esprit d'un client potentiel aujourd'hui, il ne suffit pas de créer un message qui parle à tout le monde. Heck, il ne suffit même pas de créer un message qui s'adresse à un public généralisé.

Aujourd'hui, la messagerie nécessite une précision de type laser, presque comme si vous parliez des besoins exacts de chaque client individuel.

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La vente impersonnelle sévit toujours

Établir des parallèles avec les interactions avec les clients du «monde réel» est toujours un moyen utile de souligner à quel point les entreprises Internet peuvent être détachées et impersonnelles.

Par exemple, imaginez que vous entrez dans un magasin de détail à grande surface et que vous êtes accueilli par une personne à votre arrivée. Plutôt que de vous demander ce qui vous a amené aujourd'hui, ou s'il peut vous aider à vous orienter dans la bonne direction, le vendeur se lance dans une longue présentation en conserve des meilleures offres du jour.

Bien qu'il soit possible qu'une de ces offres vous intéresse vraiment, il est beaucoup plus probable que le vendeur ait perdu votre attention au moment où il est devenu évident que son argumentaire n'était pas pertinent pour vous.

Ils n'ont jamais eu la chance de vous acquérir en tant que client, car ils vous ont traité comme un «prospect» fourre-tout, plutôt que de vous traiter comme… eh bien, vous .

La pertinence est la clé d'un marketing efficace

Au cours des dernières années, les messages personnalisés et hautement pertinents ont été difficiles à obtenir par le biais des canaux de marketing traditionnels.

Aujourd'hui, la possibilité de réduire votre portée et d'affiner votre message pour cibler un public précis a permis une efficacité publicitaire incroyable. Il n'y a presque aucune limite à l'individualisation du ciblage et de la messagerie de vos annonces.

Alors que notre capacité à atteindre et à attirer nos clients idéaux grâce à la publicité s'est considérablement améliorée, la plupart des entreprises abandonnent complètement la messagerie personnalisée une fois qu'un prospect atteint enfin leur site. L'annonce finement réglée renvoie à une copie fourre-tout sur une page d'accueil ou une page de produit, ce qui crée une expérience décousue.

Cela soulève la question : s'il vaut la peine de personnaliser votre publicité pour attirer des prospects uniques dans votre magasin, pourquoi ne pas personnaliser votre site Web afin de les convertir en clients ?

Ce que signifie la personnalisation pour le commerce électronique

À ce stade, nous connaissons tous le moteur de recommandation de commerce électronique rendu célèbre par Amazon : suggérer des produits que vous pourriez aimer en fonction de vos habitudes d'achat et de celles d'autres personnes comme vous.

Les recommandations de produits ont été adoptées par presque tous les détaillants à ce stade et il ne fait aucun doute qu'en tant que méthode de conversion, elles fonctionnent pour augmenter les ventes.

Les recommandations sont également un excellent exemple de personnalisation dans la pratique, mais elles laissent encore une question importante sans réponse : comment pouvez-vous augmenter la pertinence de vos messages marketing lorsqu'un client n'a pas encore effectué d'achat ?

Par exemple, il est facile de recommander des produits complémentaires à un client qui a déjà acheté dans votre magasin, mais que faites-vous avant qu'il ait effectué son premier achat ?

C'est là que le marketing personnalisé sur site peut vous aider, mais cela nécessite de travailler avec les informations dont vous disposez (ou que vous pouvez obtenir) sur les acheteurs qui visitent votre magasin.

Ci-dessous, je vais partager trois questions/approches que vous pouvez poser et répondre pour améliorer immédiatement la pertinence de votre boutique pour chaque nouveau client potentiel qui visite votre site.

Question #1 : D'où viennent vos clients ?

Ou, qui envoie des clients sur votre site ?

Les magasins de commerce électronique tirent leur trafic de diverses sources, l'une d'entre elles étant les références. Peut-être que votre magasin a été inclus dans un guide de cadeaux, ou peut-être avez-vous été mentionné dans un article comme le "meilleur endroit pour trouver X".

Ces références tierces sont généralement de solides sources d'acheteurs qualifiés qui viennent vers vous sur la base de la recommandation d'un tiers de confiance. Pour améliorer vos chances de convertir ces visiteurs en clients, vous devez tenir compte des points suivants :

1. Quel était le sujet de la source (c'est-à-dire le site Web) qui vous les a amenés ?
2. Quel type de personne lit ou suit ce site de référence ?

Avec les réponses à ces deux questions à l'esprit, vous pourrez personnaliser votre copie et/ou vos images pour les aligner sur le référent qui les a envoyées.

Pour vous donner un exemple, disons que vous vendez des vêtements pour hommes et pour femmes et que votre boutique vient d'apparaître sur un blog de fitness pour femmes. Nous pouvons supposer que les visiteurs envoyés sur notre site seront des femmes soucieuses de leur forme physique qui s'intéressent au type de produit présenté.

Pour optimiser vos conversions, vous devez vous assurer que votre page inclut :

1. Un titre qui parle aux femmes et au fitness, avec éventuellement une référence au site qui les a envoyés ou au produit qui a été présenté.
2. Images qui présentent des femmes actives.
3. Preuve sociale : témoignages de clients partageant les mêmes idées ou logo du site qui les a référés.

Sur la base du scénario ci-dessus, vous me dites quelle page convertirait le mieux.

Celui-ci?

Ou celui-ci ?

Ce que vous pouvez faire aujourd'hui :

1. Commencez par identifier les sources qui orientent les clients vers votre boutique dans votre panneau d'analyse Shopify. Alternativement, vous pouvez utiliser Google Analytics pour trouver des données similaires.
2. Répondez aux deux questions mentionnées ci-dessus pour chaque source de référence afin de déterminer quelles personnalisations sont nécessaires et pour qui.
3. Personnalisez votre site pour chaque source de référence ou créez des pages de destination individuelles pour rediriger le trafic.

Question 2 : Votre boutique correspond-elle à vos annonces ?

Si vous ciblez un client spécifique via vos annonces, mais que vous l'envoyez vers une page de destination générique, vous laissez au mieux de l'argent sur la table. Au pire, vous gaspillez activement de l'argent.

Les pages de destination uniques sont une option, mais avec le nombre insensé de variations d'annonces possibles aujourd'hui, il est devenu presque impossible de créer les pages individuelles dont vous avez besoin pour chaque annonce sans une grande équipe ou une agence comme support.

La solution? Utilisez les paramètres UTM pour modifier dynamiquement le contenu de votre boutique existante afin qu'il corresponde au contenu de chaque annonce.

Si vous n'êtes pas familier avec les UTM, il s'agit d'une chaîne d'identifiants qui apparaissent à la fin d'une URL pour aider à identifier d'où viennent les visiteurs.

Crédit image : Léonard

Si vous n'avez jamais créé d'UTM dans le passé, cette feuille de calcul Google simplifie considérablement sa configuration.

Remplissez simplement les champs du formulaire (l'URL du site Web, la source de la campagne et le nom de la campagne étant les plus importants) et Google générera une URL personnalisée que vous pourrez utiliser. Le résultat final ressemblera à ceci : https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_sale

Vous voudrez créer une nouvelle URL pour chaque annonce unique que vous diffusez.

L'utilisation du paramètre /source et du paramètre /campaign est généralement suffisante pour apporter des modifications rapides à votre boutique qui s'alignent parfaitement sur l'annonce que votre client verra, même s'il ne s'agit que du titre ou du bouton d'appel à l'action.

Par exemple, si vous aviez une annonce diffusée sur Facebook qui offrait une remise de 20 % aux acheteurs réguliers et une autre annonce qui offrait la livraison gratuite aux nouveaux acheteurs, vous pourriez modifier votre titre pour qu'il corresponde à chaque offre respectivement.

La meilleure partie est que tout cela se passe sur une seule page de destination et ne prend que quelques minutes pour s'adapter.

Ce que vous pouvez faire aujourd'hui :

1. Assurez-vous que chacune de vos annonces a une URL unique (utilisez un générateur UTM pour les créer).
2. Créez une liste de personnalisations en fonction de chaque paramètre de campagne unique pour correspondre à la copie et aux offres de l'annonce.
3. Changez le titre ou l'appel à l'action en utilisant un codage personnalisé sur votre boutique, ou avec une solution prête à l'emploi comme RightMessage.

Question #3 : Que savez-vous de votre liste ?

Il y a de fortes chances que vous ayez une newsletter ou une liste de diffusion. Si vous le faites, vous avez un atout puissant à portée de main.

Capturer un e-mail est la meilleure chose à faire après la capture d'une vente. Vous avez juste besoin de savoir comment tirer le meilleur parti de cet atout puissant afin d'envoyer aux clients des messages qui résonneront.

Si vous êtes comme la plupart des entreprises de commerce électronique, votre liste est probablement composée de clients passés et actuels, ainsi que de clients potentiels qui n'ont pas encore effectué d'achat, mais qui se sont inscrits pour recevoir des mises à jour ou des offres spéciales. Il est également possible que vous capturiez les adresses e-mail d'acheteurs potentiels qui ont abandonné leur panier.

Quelle que soit l'étape à laquelle ils se trouvent dans votre cycle de vie client, ils ont chacun des besoins uniques.

Si vous stockez leurs informations de contact dans votre fournisseur de services de messagerie (ESP) ou votre plate-forme de gestion de la relation client (CRM), vous pouvez commencer à collecter des données pour personnaliser leur expérience avec votre boutique. Cette collecte peut se faire de différentes manières : enrichir les détails avec un outil comme Clearbit, envoyer des sondages ou des quiz, et la liste est longue.

Le meilleur endroit pour commencer est d'évaluer ce que vous avez actuellement. Il n'est pas nécessaire de vous submerger en rassemblant tout immédiatement. Vous pouvez commencer par quelque chose de simple. Le simple fait d'identifier si quelqu'un est un client existant ou non est une bonne première étape.

Une fois que vous avez quelques données, c'est là que la magie commence.

Tirer ces données pour modifier votre boutique à la volée afin de personnaliser chaque expérience vous permettra d'atteindre chaque client au bon moment. Ces changements pourraient inclure :

1. Modification de l'en-tête et du corps du texte pour correspondre à l'intérêt d'un client.
2. Masquer les formulaires ou les appels à l'action qu'ils ont déjà remplis.
3. Modification d'un appel à l'action en fonction de leur position actuelle dans le cycle d'achat.
4. Offrez des remises aux nouveaux acheteurs.

Les variations possibles sont vraiment infinies.

Pour vous donner un exemple de cela dans la pratique, Steven Pressfield, auteur de plusieurs romans dont The Legend of Bagger Vance , a récemment utilisé la personnalisation pour présenter dynamiquement des livres qui n'avaient pas encore été achetés par chaque abonné individuel de sa liste.

Il l'a fait en créant une annonce pour chaque livre, qui apparaissait tous au bas de ses articles de blog. Dans sa base de données de courrier électronique, il a stocké un enregistrement pour chaque abonné, indiquant le ou les livres qu'ils ont achetés précédemment.

Désormais, lorsqu'il envoie un e-mail à ses abonnés pour partager son dernier article de blog, chaque abonné ne voit que les publicités pour les livres qu'il n'a pas achetés.

Si vous n'avez pas encore acheté de livres, vous verrez ceci :

Si vous avez acheté un ou plusieurs de ses livres, mais pas Turning Pro , vous verrez ceci :

Et le cycle continue jusqu'à ce qu'un abonné ait acheté chaque livre.

Ce que vous pouvez faire aujourd'hui :

1. Créez une feuille de calcul de tout le monde sur votre liste, en ajoutant toutes les colonnes de données supplémentaires que vous avez sur chaque individu (c'est-à-dire client/prospect).
2. Envisagez et mettez en œuvre des moyens de recueillir ces informations auprès des clients dès le départ, comme l'ajout de questions basées sur les préférences lors de l'inscription, etc.
3. Utilisez un outil d'enrichissement de données comme Clearbit pour élargir votre connaissance de vos clients en utilisant uniquement leur adresse e-mail.
4. Transmettez les données que vous avez sur chaque client à votre site Web. Cela peut être fait avec des outils comme RightMessage ou en utilisant l'API de votre application de marketing par e-mail pour déclencher des modifications sur votre site pour chaque abonné (nécessite un certain développement technique).

Que peut faire la personnalisation pour votre magasin ?

Alors que la personnalisation sur site est un concept relativement nouveau et peut demander un peu de travail de préparation, l'idée que les clients réagissent mieux aux expériences individualisées est connue depuis des lustres.

Les magasins de détail physiques ont historiquement eu l'avantage d'offrir une attention individuelle par le biais d'associés aux ventes ou d'acheteurs personnels, ce que les consommateurs ont souhaité.

Les achats en ligne comblant l'écart entre les revenus en magasin, la possibilité de gagner un client en personnalisant son expérience en ligne n'a jamais été aussi grande. La technologie d'aujourd'hui a rendu la personnalisation à la fois facile à mettre en œuvre dès le début et évolutive au fur et à mesure de votre croissance.

Maintenant que vous êtes mieux informé et armé de quelques approches à considérer, je vais reformuler légèrement ma question précédente et la poser à nouveau :

Si vous personnalisez votre publicité pour attirer des prospects uniques dans votre magasin, n'est-il pas judicieux de personnaliser votre site Web afin de les convertir en clients ?