Le coût élevé des retours du commerce électronique : un problème d'un billion de dollars

Plus les gens achètent, plus ils retournent de produits. Mais pourquoi n'y a-t-il pas plus d'équipes marketing et publicitaires qui mesurent les retours du e-commerce ? Que peuvent faire les entreprises pour s'assurer que leurs indicateurs marketing reflètent leurs revenus et dépenses réels ?

Les équipes négligent souvent les retours dans leurs mesures marketing simplement parce qu'elles ne sont pas exposées aux données et que les outils qu'elles utilisent n'ont même pas de modèle pour travailler avec les données.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, les fournisseurs de services de messagerie, les fournisseurs de reciblage, les partenaires marketing d'applications mobiles et les partenaires marketing de l'App Store ne vous demandent pas le taux de retour. Ils ne demandent pas les données; ils vous disent simplement ce qu'ils s'attribuent en termes de ventes et de performances.

Quelle est la taille d'un problème? "Les acheteurs retournent 5 à 10% de ce qu'ils achètent en magasin mais 15% à 40% de ce qu'ils achètent en ligne", a déclaré à CNBC David Sobie, co-fondateur et PDG de Happy Returns.

Alors que le commerce électronique mondial continue de croître au cours des prochaines années, le montant des retours du commerce électronique devrait coûter aux détaillants plus d'un billion de dollars par an.

Examinons ce taux élevé de retours en ligne et ce qu'il signifie pour les mesures de publicité et de marketing.

Angle mort des métriques marketing : le taux élevé de retours sur le e-commerce

Aux États-Unis, les clients qui achètent en ligne retournent 30 à 40 % de plus du produit qu'ils achètent.

En Allemagne, de nombreux consommateurs « achetant » en ligne choisissent de payer en espèces à la livraison, ce qui signifie que la commande n'est pas réellement une vente tant que le client ne tient pas le produit entre ses mains et décide s'il souhaite le conserver ou non. Oui, ils ne paient même pas avant de le voir et de décider s'ils le veulent.

Comme ils n'ont pas payé un centime tant qu'ils n'ont pas le produit entre les mains, le taux de retour sur le e-commerce est élevé : 32 % et 17 % respectivement pour les vêtements et les chaussures. De nombreux petits magasins physiques allemands hésitent à ouvrir des magasins en ligne à cause de cela.

Pourquoi nous soucions-nous de cela au Royaume-Uni ou aux États-Unis ? Les programmes Achetez maintenant, payez plus tard – qui finissent parfois par signifier Acheter maintenant, Retourner plus tard, Ne jamais payer et Abaisser vos frais de marketing et de livraison au client – ​​se multiplient.

Ils devraient représenter 10% de toutes les ventes de commerce électronique au Royaume-Uni d'ici 2024, selon les données compilées par Worldpay. Le marché britannique du commerce électronique, actuellement le troisième au monde, devrait atteindre 264 milliards de livres sterling d'ici 2024, soit une augmentation de 37 % par rapport à 2020, selon Finextra.

L'argent compte toujours. Selon le Global Payments Report, PostPay et Cash on Delivery représentent plus de 13 % des paiements de commerce électronique en Amérique latine et devraient rester pertinents au cours des trois prochaines années.

Indicateurs de marketing numérique et déconnexion des entreprises

Alors pourquoi mesurons-nous chaque jour les performances de notre publicité marketing numérique, et à quelle fréquence ces coûts sont-ils pris en compte dans notre approche de modélisation des coûts d'acquisition client et de la valeur vie client ?

La façon dont nous mesurons le marketing numérique nous aide-t-elle réellement à générer une croissance rentable et prévisible ?

Un ancien PDG m'a toujours dit qu'il y avait une différence entre les « métriques qui comptent » et les « métriques de vanité ». Certaines mesures sont conçues pour que les spécialistes du marketing et les utilisateurs se sentent bien à l'idée de s'améliorer, et que les agences se sentent bien dans la réalisation, mais dont les chefs d'entreprise ne se soucient tout simplement pas.

Exemple : "Nous avons amélioré de 30 % notre taux d'affichage des annonces graphiques sur sept jours en utilisant un ensemble plus spécifique de critères comportementaux pour réduire notre audience, affiner le ciblage et améliorer les performances."

J'ai entendu cela (ou quelque chose de proche) lors de la conférence numérique interne d'un client il y a environ six ans. Un responsable du marketing numérique très passionné et talentueux pour une entreprise mondiale d'électronique grand public essayait d'éduquer l'entreprise sur la façon dont le marketing numérique peut contribuer à générer une croissance prévisible et rentable.

Le directeur général de l'un de leurs marchés européens, qui était assis à côté de moi, s'est retourné et a dit : "Cette affaire de marketing est compliquée, n'est-ce pas ?" Ma réponse a été : "Oui, c'est pour eux, ça n'a pas besoin d'être pour vous."

Ce que cette entreprise avait fait était d'utiliser ses données de garantie pour mieux comprendre qui achetait ses produits indirectement par l'intermédiaire de partenaires de vente au détail et de les utiliser pour supprimer les audiences de leurs campagnes de marketing display et de reciblage. Cela signifiait que leurs annonces n'étaient pas diffusées auprès des personnes qui venaient d'acheter (directement ou indirectement), et qu'elles obtenaient également de meilleurs retours sur leurs budgets publicitaires et marketing avec une augmentation de 30 % des revenus du canal provenant du même budget. Il s'agit d'une amélioration massive, mais qui n'est tout simplement pas encadrée par des mesures importantes pour l'entreprise.

Quelque chose d'autre que j'entends comme un point de friction est à nouveau autour de ce thème de mesure. Souvent, je vois que les rapports sur les performances du marketing proviennent de l'équipe d'informations ou de l'équipe des finances, et non du marketing ou des outils de marketing.

Pourquoi? Pour les mêmes raisons évoquées ci-dessus, le monde des ventes en ligne et omnicanales est bien plus complexe que la plupart des outils de marketing et d'analyse. Dans de nombreux cas, ils ne sont tout simplement pas investis dans la résolution du problème, car cela aggraverait leurs paramètres de vanité.

Lunettes roses vs réalité : le coût des retours en ligne

Ce que nous avons vu en analysant des milliards de commandes, c'est que dans la vente au détail de mode, le taux de rendement sur la plupart des principaux marchés se situe autour de 25 %. Cela varie selon le marché et la catégorie - les chaussures sont plus élevées que les vêtements pour hommes, ce qui est inférieur aux vêtements pour femmes, qui sont massivement plus élevés que l'ameublement, mais il est rare que les gens retournent un ordinateur portable ou un téléphone portable.

Disons que vous dépensez 10 $ par acquisition dans Facebook Ads et Google Ads et que vous venez d'atteindre un nouveau cap de 100 000 commandes à une valeur moyenne de commande de 100 $. Toutes nos félicitations! Vous avez dépensé 1 000 000 $ et vous avez gagné 10 000 000 $ !

Vous vous connectez à vos tableaux de bord (vous trouverez ci-dessous les données Facebook Ads et Google Ads extraites de la Plateforme d'Engagement Client Emarsys) et vous voyez :

1. Les revenus
2. Les coûts
3. Le retour sur les dépenses publicitaires (votre PDG, directeur général ou directeur général se soucie-t-il du ROAS en tant que métrique ?)

Un niveau plus bas, vous verrez également :

• Le coût par impression
• Coût par clic
• Votre taux de conversion à partir des annonces

Ce sont des mesures vraiment importantes pour optimiser vos performances marketing (c'est pourquoi elles sont souvent appelées mesures de performance marketing), mais ce ne sont pas des mesures stratégiques que vos cadres et dirigeants peuvent obtenir lorsque vous demandez plus de budget, de personnes , et des outils.

Plus de données, de meilleures métriques marketing, moins de retours e-commerce

Il y a quelques années, j'ai parlé avec un dirigeant d'une marque de mode bien connue qui a malheureusement fait faillite, fermé tous ses magasins, vendu tout son stock et vendu sa marque, ses actifs et sa base de données clients à une marque de vente au détail prospère. . La conversion était la suivante :

"Il existe une énorme différence entre les revenus que vous déclarez sur la plate-forme et les revenus que nous constatons dans Google Analytics. Vous êtes en retard d'au moins 40 %. Cela signifie que lorsque nous montrons le rapport annuel sur les revenus des activités de messagerie et de CRM, puis que nous comparons ce que vous montrez à ce que le fournisseur précédent avait l'année dernière, il est en baisse. Mais Google Analytics dit que nous sommes prêts. Quel est le problème et comment pouvons-nous le résoudre ? »

C'est un vrai problème; cela a eu un impact commercial réel sur leurs lignes hiérarchiques et provenait d'une différence clé.

Lorsqu'ils sont passés d'un fournisseur de services de messagerie très respecté pour adopter une nouvelle approche de l'engagement client sur tous les canaux et mieux comprendre leurs clients, nous avons commencé à travailler avec leurs données en ligne, leurs données hors ligne et leurs données de retour.

Il y avait un écart de l'ordre de 30 millions de livres sterling pour le trimestre par rapport à ce qui avait été rapporté dans Google Analytics - c'est considérable. La raison? Environ 40 % de leurs produits achetés en ligne ont été retournés, avec un taux de retour du commerce électronique beaucoup plus élevé pour les premiers acheteurs (qui ne comprenaient pas la taille et l'ajustement) par rapport à leurs clients les plus fidèles, qui ont acheté via leurs magasins et leur application mobile. (et retourné à environ 15%).

Lorsque les différences ont été expliquées à l'aide du tableau de bord ci-dessus, leur réponse a été : "OK, nous comprenons maintenant le problème et nous pouvons en parler aux équipes de merchandising et Web".

Métriques marketing : le temps du changement est venu

Cela semble si évident lorsque vous le voyez à travers les données que certaines personnes connaissent leur taille et leur coupe, mais d'autres non. Certaines gammes de produits comme les jeans et les chaussures ont deux fois plus de retours de commerce électronique, ce qui ne surprendra absolument personne qui a déjà acheté des jeans ET des chaussures avec son conjoint ou un ami !

Les retours du commerce électronique sont l'un des plus gros problèmes qui affligent les PDG, les CIO, les COO et les directeurs des opérations de magasin, mais souvent ils ne sont même pas visibles pour les équipes marketing qui stimulent la demande numérique et la fidélité des clients.

Nous ne nous engageons pas dans des discussions interdépartementales significatives sur l'impact des retours sur les secteurs d'activité individuels, et par conséquent, ces secteurs ne se penchent pas sur le problème pour générer une meilleure valeur commerciale ou de meilleures expériences pour les clients. Après tout, les clients n'aiment pas non plus les retours. Ils veulent un produit avec le moins de tracas possible.

Il est grand temps qu'en tant que communauté marketing travaillant avec les données clients, nous commencions à faire émerger ces informations et à nous aligner sur les priorités de l'entreprise. Nous devons responsabiliser nos équipes internes et nos fournisseurs externes pour aider à résoudre ce problème très coûteux pour l'industrie.