Tendances du commerce électronique : le passage aux achats en ligne peut être permanent

Lors de notre récent Forum d'innovation marketing, ClickZ s'est concentré sur la transformation du commerce électronique, un sujet extrêmement d'actualité compte tenu du passage rapide aux achats en ligne en 2020. La session à deux panels examine l'impact de COVID sur le commerce électronique et l'état actuel de la transformation du commerce électronique.

Nous avons demandé à certaines des plus grandes marques du commerce électronique de partager leur expérience, leurs données et leurs idées sur les tendances dans le but de vous aider à mieux positionner votre entreprise pour réussir en 2021. Nos partenaires pour ce forum incluent Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Amazon et Terrier.

Un passage permanent de l'achat physique à l'achat en ligne

Selon IBM, les ventes des grands magasins ont baissé de 25 % au premier trimestre 2020 et de 75 % au deuxième trimestre. Des deux côtés de l'Atlantique, les grands magasins de détail de brique et de mortier ferment, y compris des marques emblématiques comme Brooks Brothers et JC Penney.

Mais le pivot du commerce numérique a également créé des opportunités pour les détaillants de s'épanouir. Dans le même rapport, IBM prédit que le commerce électronique devrait croître de près de 20 %.

Source de l'image : TechCrunch

Certains indicateurs montrent que ce passage aux achats numériques persistera une fois la pandémie terminée. Un rapport de Paysafe a révélé que 30% des consommateurs prévoient de faire plus d'achats en ligne même après le verrouillage.

Scott Kelliher, responsable des publicités de marque et des partenariats chez eBay, a constaté de première main le passage des achats en magasin aux achats en ligne. Dans son rôle chez eBay, Kelliher travaille avec plus d'un million de petites entreprises et les a aidées à passer rapidement aux achats en ligne.

« Nous avons constaté que les consommateurs ont immédiatement modifié leurs habitudes d'achat en ligne, avec environ 75 % de nos consommateurs sur eBay achetant davantage d'articles en ligne », explique Kelliher. "Près de 85% d'entre eux prévoient de conserver ce nouveau niveau plus élevé de dépenses de commerce électronique dans un avenir prévisible."

L'agilité et la vitesse sont essentielles

La capacité d'être agile et de faire pivoter les opérations, la messagerie et les ventes des canaux hors ligne vers les canaux numériques a été essentielle pour les marques. Le travail de Capgemini avec la FILA visait à aider le fabricant de vêtements de sport à accélérer sa feuille de route numérique.

«Avec FILA, notre objectif était de nous assurer que nous pouvions sortir leurs programmes et améliorer leur expérience client plus rapidement. Cela leur a permis d'évoluer rapidement et d'être très agiles alors qu'ils sont passés d'une stratégie physique à un canal en ligne direct aux consommateurs », explique Jennifer Conklin, responsable du commerce numérique unifié chez Capgemini.

Avant COVID, de nombreuses marques comptaient sur un tiers pour leurs relations avec les consommateurs, mais elles peuvent désormais parler directement à leurs clients et acheteurs.

« Le ton de nos communications marketing avec les consommateurs a changé », déclare Dawn Trenson, vice-présidente du commerce électronique chez FILA. « Cela a pris un ton plus familier dans les e-mails et les lignes d'objet. Ce n'est pas aussi large qu'en 2019. »

Shopify a vu ce même changement rapide dans les marques passer des canaux hors ligne aux canaux en ligne, avec tous les types d'entreprises, des petites organisations aux grandes marques et aux CPG s'adaptant incroyablement rapidement.

"Une chose que nous avons vue chez Shopify, c'est que les marques de vente directe aux consommateurs se sont immédiatement tournées vers le Web uniquement, même si elles avaient des points de vente", explique Hana Abaza de Shopify.

"Ils fermaient leurs magasins, ajustaient leur marketing, cherchaient à diversifier leurs produits et se concentraient sur des initiatives sociales et communautaires."

Curiosité, adaptabilité et communauté

La curiosité est l'une des compétences les plus importantes dont les professionnels du commerce électronique ont besoin pour réussir en 2020 et au-delà. Cela signifie poser des questions afin que vous puissiez faire pivoter votre stratégie rapidement.

Poser des questions comme « Comment remettre les produits en ligne ? » et « Comment passer d'un canal physique à un canal numérique ? » étaient des questions qui ont émergé dans les premiers mois de la pandémie.

« Maintenant que nous sommes ici, nous devrions nous demander comment maintenir l'engagement de notre équipe, réfléchir à la prochaine étape et exploiter cette main-d'œuvre créative pour imaginer ce qui est possible », déclare Conklin.

Selon Abaza, « COVID a eu un impact différent sur différentes industries, mais celles qui ont vraiment réussi ont construit une communauté autour de leurs marques et de leurs produits. Ils étaient vraiment à l'écoute des besoins de leurs clients.

La curiosité, l'adaptabilité et la communauté contribuent toutes à offrir des expériences client exceptionnelles. Une communauté est une voie à double sens : fournir des informations aux clients qui vous permettent de dialoguer avec eux, de créer du bon contenu et de nouer de véritables relations qui durent en période d'incertitude.

Saisir de nouvelles opportunités de commerce électronique

L'environnement de vente numérique présente de nombreuses nouvelles opportunités pour les détaillants d'interagir avec les clients et de tirer parti des opportunités de commerce électronique.

Le directeur des programmes de marque et du développement des partenaires de vente d'Amazon, Mike Miller, souligne l'importance de maîtriser les bases lorsqu'il s'agit de vendre uniquement sur un marché.

Miller, qui travaille chez Amazon depuis une décennie, note que même leurs vendeurs les plus performants ne profitent pas pleinement des différentes opportunités disponibles pour optimiser les ventes.

« Même pour ce groupe à succès, environ la moitié n'a pas conclu d'accord au cours de l'année dernière ou manque un contexte riche », explique Miller. "Environ un tiers d'entre eux ont une qualité de référencement sous-optimale et un cinquième d'entre eux n'ont pas de mots-clés sur leurs pages de produits."

Meghan Stabler, vice-présidente du marketing mondial des produits et des communications chez BigCommerce, note que certains de ces défis sont propres au marché.

L'une des valeurs que vous obtenez avec une plate-forme de commerce électronique comme BigCommerce est la possibilité d'inclure toutes les variantes et les informations sur les produits dont vous avez besoin.

« Il existe plusieurs marchés parmi lesquels les détaillants peuvent choisir », explique Stabler, « Cela inclut le fait d'aller directement au consommateur avec une plate-forme comme BigCommerce. Vous n'avez pas besoin d'être une grande organisation ou un programmeur pour avoir un référencement, un marketing, une expédition intégrée et une conception de site Web vraiment solides.

Alex Kubo de Burrow, un fabricant de meubles sur mesure, parle des opportunités de commerce électronique du point de vue de la marque.

Selon Kubo : « Si vous commencez au sommet de l'entonnoir, il existe une opportunité incroyable d'expérimenter car les CPM sont faibles en ce moment. Vous pouvez tester de nouvelles fonctionnalités et stratégies de messagerie avec de nouvelles données démographiques qui sont obligées de faire des achats en ligne pour la première fois.

Kubo suggère que les marques expérimentent des changements de prix, des remises et des moyens de profiter de l'expérience de vente au détail en ligne.

« Je ne parle pas simplement d'ouvrir votre canal de commerce électronique pour votre marque », explique Kubo, « Prenez cette expérience de vente au détail et mettez-la en ligne. « Plutôt que de licencier des personnes, nous avons pris notre personnel de vente au détail et les avons mis en ligne en tant que consultants en conception à distance, ce qui a en fait augmenté le volume des ventes. »

L'avenir (ou pas) des briques et du mortier

La bonne nouvelle pour les détaillants traditionnels est qu'il y a un avenir et qu'il s'agira de proposer de bonnes expériences et d'adopter une approche omnicanale hors ligne/en ligne.

Stabler déclare : « Nos commerçants intègrent des expériences en réalité augmentée ou en 3D dans leurs expériences d'achat virtuelles, comme utiliser votre téléphone pour voir cet appareil dans votre cuisine. Les détaillants et les marques doivent combiner les expériences en ligne et hors ligne pour ramener les gens dans les magasins. »

Miller convient que les expériences en ligne et hors ligne combinées sont la vague de l'avenir pour les magasins qui ont traditionnellement une présence physique.

« Amazon 4 étoiles en est un exemple intéressant où ce que nous voyons est une collection de produits 4 étoiles et mieux notés dans un seul magasin. C'est le résultat des différentes évaluations et expériences d'un large collectif de clients en ligne qui ont eu une excellente expérience avec ces produits.

« Main Street continuera de jouer un rôle important dans le commerce, en particulier pour les achats très prisés comme les meubles », déclare Kubo.

« Nous n'avons pas à considérer nos magasins de détail comme étant rentables en eux-mêmes. Ce qui peut faire, c'est regarder les ventes directes qu'ils font en magasin et mesurer l'effet d'aura - comment ils augmentent l'activité de commerce électronique dans un certain rayon géographique du magasin. Le commerce électronique nous donne également accès à des données et à des informations, mais un emplacement physique nous permet de comprendre et d'observer les habitudes et les comportements des personnes en magasin.

Les tendances d'achat changent

Alors que de plus en plus de personnes se tournaient vers l'achat d'articles en ligne dans plusieurs catégories, les tendances d'achat ont naturellement changé tout au long de l'année en réponse à l'évolution rapide des besoins, des motivations et des facteurs environnementaux.

Voici quelques-unes des tendances du commerce électronique et des achats notées par les experts :

Sur eBay :

• Nous avons constaté une augmentation de 50 % du nombre de personnes qui ont commencé à magasiner pour les Fêtes avant le 30 septembre.
• Nous avons également constaté une augmentation significative du nombre de personnes qui recherchent des cadeaux de vacances plus traditionnels.
• Les cadeaux sont plus réfléchis dans la mesure où les consommateurs se rendent dans certains des domaines les plus uniques d'eBay pour trouver ce qu'ils veulent et obtenir le bon cadeau pour quelqu'un.

Depuis Shopify :

• Le rapport Future of Commerce récemment publié par Shopify a révélé que plus de 50 % des acheteurs sont prêts, disposés et capables d'acheter de nouvelles marques et des petites entreprises/entreprises locales plus qu'auparavant. C'est probablement une tendance qui va se poursuivre.
• Les paiements sans contact ont augmenté de 122% en 2020.
• Sur Shopify, nous avons vu plus de 50 % des consommateurs obtenir plus d'articles grâce à la livraison locale.
• Un plus grand pourcentage de consommateurs utilisent comme BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) et le ramassage en bordure de rue.

Depuis Capgemini :

• L'approche omnicanale avec le commerce est devenue plus importante. Les détaillants qui réussissent devront adopter une approche de livraison croisée, en brisant les silos entre le commerce traditionnel et numérique.
• Les marques, les fabricants et les détaillants sont au service de leurs clients, où qu'ils se trouvent. Votre stratégie doit comprendre un plan pour répondre aux besoins des consommateurs, qu'ils soient à la maison pendant le verrouillage, dans un magasin ou en train de ramasser en bordure de rue avec des mesures de sécurité.
• La communication est plus importante que jamais. Vous devez examiner votre plan de communication et vous assurer que, de la communication marketing à l'expédition et à la livraison, votre consommateur se sente soutenu et pris en charge tout au long du processus.

D'Amazon :

• Chez Amazon, les marques vendent directement aux clients. Ils répertorient, développent et contrôlent directement ce qu'ils font sur la plate-forme. On assiste donc à une explosion du nombre de marques.
• Plus de marques signifient la possibilité de cibler plus de micro-segments.
• À l'aide d'un outil appelé Gérer vos expériences, les propriétaires de marques sur Amazon sont en mesure d'exécuter des expériences statistiquement significatives et de comprendre ce qui résonne avec leurs clients.

Depuis le terrier :

• L'intégration verticale est une tendance imparable. C'est une approche directe au consommateur qui permet à une marque d'en apprendre beaucoup sur son client.
• L'orientation client est une tendance importante : placez le client au premier plan lorsque vous prenez des décisions, lancez des initiatives, élaborez votre feuille de route produit et comprenez les défis uniques auxquels votre client est confronté.
• La personnalisation et l'intégration des canaux continueront de relever certains des défis auxquels nous sommes confrontés.

De BigCommerce :

• Nous avons vu de nombreuses entreprises de CPG lancer des magasins très rapidement afin de pouvoir promouvoir ce qui était traditionnellement un achat hors ligne (par exemple, du dentifrice, de la crème à raser, etc.) et de créer des communautés autour de la marque.
• Vous devez créer votre communauté en ajoutant d'autres technologies telles que des abonnements, des SMS ou du contenu généré par les utilisateurs de personnes qui utilisent votre marque dans des expériences réelles.
• Les commerçants doivent se concentrer sur la personnalisation alors qu'ils se préparent pour 2021. La personnalisation ne doit pas seulement être au sommet de l'entonnoir lorsque vous essayez d'acquérir un client, mais doit être intégrée à votre site Web afin que vous personnalisez l'expérience de paiement, les recommandations et promotions.
• La mémoire musculaire des consommateurs a changé à cause du COVID. Leurs attentes sont extrêmement élevées. Nous devons faire correspondre ces attentes avec les expériences que nous apportons.

L'intégralité de l'événement de deux heures, Marketing Innovation Forum : Ecommerce Transformation, sera disponible à la demande sur ClickZ. Détails à suivre bientôt.