Pourquoi vous devez téléphoner lorsque vous vendez des produits coûteux

Transcription

Félix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Misha Tanenbaum de Edit Stock. Edit Stock a fourni des projets de films non édités permettant aux étudiants de pratiquer le montage vidéo et a été lancé en 2013 et basé à Las Angeles. Bienvenue Micha.

Micha : Ravi de te voir.

Félix : Ravi de te voir aussi. Donc, nous parlions juste hors des ondes de la façon dont vous avez lancé cette entreprise avec 4 000 $ en 2013. Vous avez dit que c'était aussi le maximum que vous mettriez, parce que vous n'étiez pas sûr que ça marcherait. Alors racontez l'histoire. Qu'avez-vous fait, tout d'abord, des 4 000 $ lorsque vous avez démarré l'entreprise ?

Misha : Je vais donc commencer par ce que j'ai fait avec les 4 000 $. En fait, je ne voulais même pas dépenser 4 000 $, je voulais dépenser 1 000 $. J'avais construit le site Shopify pour avoir l'air du mieux que je pouvais. Ensuite, j'ai embauché mon ami proche pour créer un logo, créer, reconstruire l'apparence du site, le rendre en quelque sorte présentable et élaborer tout type de partie technique que je n'étais pas capable de faire dans Shopify . Shopify était très différent il y a cinq ans, il a beaucoup changé. C'est devenu beaucoup mieux. Fondamentalement, mon objectif était de dépenser le moins possible parce que j'étais à peu près certain que je n'allais pas pouvoir en vivre, et j'étais à peu près certain… Je me suis juste dit, je ne Je ne veux pas perdre d'argent à ce sujet. J'essayais juste de couvrir mes paris. Je pense que c'était probablement la meilleure décision que j'ai prise.

Félix : Intéressant, parce que je pense que c'est un peu différent, peut-être à l'opposé polaire, en fait, de ce que vous entendez beaucoup dans les cercles de l'entrepreneuriat, c'est-à-dire que vous devez tout faire, investir tout votre argent dedans , plongez dedans et n'avez fondamentalement aucun plan de secours. Mais vous aviez un filet de sécurité, vous aviez un filet de sécurité et vous ne vouliez pas surinvestir et ensuite tout perdre. Selon vous, quel était donc l'avantage de cette approche ?

Misha : Ouais, et je tiens aussi à dire que c'était une petite somme d'argent assez raisonnable. Ce n'est pas comme si 4 000 $ étaient mes économies à l'époque. J'avais un travail de 100 000 $ par an, j'allais bien. Ce n'était donc pas une grosse affaire. Ce n'était pas un gros investissement. Surtout, j'étais à peu près sûr… Je ne voulais définitivement pas quitter mon travail jusqu'à ce que je me sente assez à l'aise que mon magasin allait gagner de l'argent. Je ne sais pas pourquoi, je n'y croyais pas exactement. Mais je voulais tellement le faire.

La raison pour laquelle je voulais le faire, c'est qu'il y a une leçon entrepreneuriale importante ici, j'ai eu l'idée d'Edit Stock des années avant qu'elle ne commence. Probablement trois ans avant qu'il ne commence. J'ai fait une interview, un webinaire, sur la façon d'être un éditeur avec quelqu'un, et je leur ai dit mon idée, et j'ai dit, "Garçon, un jour j'aimerais vraiment faire ça." Ensuite, je n'ai rien fait. Puis trois ans plus tard, la personne à qui j'ai dit l'idée l'a fait, essentiellement. Ils ont ouvert un site Web appelé Film Dailies.com, ou Stock Film Dailies.com, quelque chose comme ça.

J'ai reçu la newsletter d'eux, et en fait, ce que j'ai ressenti n'était pas… Je n'ai ressenti aucune colère envers l'autre personne. J'ai ressenti de la honte parce que je me sentais un peu comme si j'étais un lâche à ce sujet. Il est devenu, à ce moment-là, plus important d'essayer et d'échouer que d'avoir peur de l'échec. C'est… C'est tellement important pour les entrepreneurs, c'est comme si l'échec n'existait pas. Tu dois vraiment… Tu dois y aller et essayer, mais ne gaspille pas non plus toutes tes ressources. Mais allez-y absolument. Je n'arrive pas à croire qu'il m'ait fallu autant de temps pour démarrer, et l'autre site, le concurrent, au début, je les ai suppliés de me rejoindre et de le faire ensemble, et il a dit non. Puis, une semaine plus tard, il a fermé son entreprise, et c'était tout, c'était la fin. Cela n'a littéralement duré qu'une semaine. Le mien dure maintenant depuis cinq ans.

Félix : Waouh. J'aime ça, que tu dises que ce sentiment de honte et de lâcheté est ce qui t'a poussé… Cela t'a fondamentalement collé là où tu as plus peur de cela que la peur de n'avoir jamais essayé du tout. Donc, lorsque vous avez pris cette décision que je dois au moins essayer, quelles ont été certaines des premières choses que vous avez faites pour commencer à créer l'entreprise ?

Misha : Je recommande fortement de lire le livre The Lean Startup, dont tous les entrepreneurs ont probablement entendu parler à ce stade. Fondamentalement, j'ai lu cela, puis mon colocataire d'université est devenu lui-même un entrepreneur assez impressionnant et créait une entreprise à l'époque. Nous avons parlé de ce qui serait mon MVP, mon produit minimum viable, et j'ai construit… Le site Web a commencé avec une seule publicité et un court métrage. Le court métrage… Alors juste pour clarifier, je vends des films, mais je vends les séquences brutes, les séquences non montées.

Alors une société m'a embauché pour tourner un film une fois, et ils m'ont donné 6 000 $ pour tourner le film, mais j'en ai dépensé 10. Je ne veux pas être réalisateur, je ne veux pas être producteur ou quoi que ce soit. J'aime juste éditer. Je ne voulais donc pas perdre les 4 000 $. J'ai revendu le film à mon école de cinéma, les images brutes, pour environ 4 000 $. J'ai pensé, mon dieu, qu'il doit y avoir d'autres écoles de cinéma là-bas. C'est donc de là que l'idée est venue. Ensuite pour construire le réel… L'idée d'Edit Stock. Ensuite, pour créer le véritable MVP, j'ai dépensé ces 4 000 $ pour configurer à quoi ressemblerait le site, puis j'ai juste posté deux films, mon film, auquel j'ai eu accès gratuitement, puis un cinéaste à qui on m'a présenté m'a donné leur commercial qui a été tourné pour rien, vous savez, juste quelques centaines de dollars. J'ai tout de suite commencé à le vendre.

J'ai deviné sur les prix. Le premier client à qui j'ai acheté quelque chose chez Edit Stock a dit : "Je veux acheter ceci pour mon école, votre prix est de 50 $, est-ce par élève ou pour toute l'école ?" J'ai dit: "Non, c'est toute l'école." Elle a dit : « En avez-vous d'autres ? J'en veux 10 comme ça. Donc, le deuxième client à qui j'ai parlé, j'ai dit: "Le prix est de 100 $." Ils ont dit: "En avez-vous plus?" La troisième personne à qui j'ai parlé, j'ai dit: "Le prix est de 200 $." Encore une fois, ils étaient comme, "En avez-vous plus?" J'ai donc finalement opté pour un prix de 400 $ par projet pour une école. J'ai trouvé ce prix, essentiellement, par essais et erreurs, essentiellement en augmentant le prix jusqu'à ce que quelqu'un dise non.

En fait, j'ai fait la même chose avec les projets individuels, parce que la façon dont… je vends un produit numérique, donc cela signifie que mon coût des marchandises n'est pas fixe, il fluctue. Je verse donc aux cinéastes un pourcentage de ce que j'encaisse. Par exemple, ils gagnent 30 % du prix de vente. Donc si je le vends 100 $, j'en reçois 70, si je le vends 10 $, j'en reçois sept. Donc pour moi, le but est, toujours, de faire la vente, et de récolter le plus d'argent possible. Donc de toute façon, c'était tout un processus d'essais et d'erreurs. De plus, je n'avais pas d'infrastructure, je n'avais pas d'autres frais de service mensuels, à part simplement Shopify, qui, je pense, était de 20 $ ou 30 $ par mois ou quelque chose comme ça. Il était donc assez facile de ne pas tomber dans un gouffre de dettes.

Félix : Je pense que c'est positif, parce que cette approche pour déterminer les prix, beaucoup de gens sont toujours bloqués et ne savent pas combien facturer. Vous avez adopté une approche très… Cela ressemble à une approche très manuelle, mais aux commentaires directs des clients. Tu leur parlais au téléphone ou quoi ? Comme, comment avez-vous pu en quelque sorte lancer ce prix là-bas, puis en retirer les palpeurs? Combien de temps vous a-t-il fallu pour déterminer le maximum que vous pouviez facturer ?

Misha: Eh bien, les trois premiers mois de Edit Stock, j'ai gagné 100 $ de ventes, au total, en trois mois de ventes. En partie, personne ne visitait le site, mais aussi parce que mes prix étaient tout simplement ridicules. Je vendais des courts métrages aux gens pour, vous savez, 999 $, ou quelque chose comme ça. D'accord, la façon dont vous le feriez de nos jours, et la façon dont nous testons, par exemple, les codes de réduction, sont bien sûr les tests ABB. Avec seulement Google Optimize, vous pouvez le faire gratuitement. Mais la façon dont je l'ai fait à l'époque était de parler aux clients. Un bon conseil que j'ai reçu très tôt était de parler à 100 clients. La raison pour laquelle vous choisissez un nombre, la raison pour laquelle vous choisissez 100, c'est parce qu'il doit y avoir plus de personnes que votre cercle direct d'amis. Il doit s'agir de personnes que vous ne connaissez pas, il doit s'agir de vrais clients aléatoires qui viennent dans votre magasin. Vous devez leur parler en personne et essayer quelque chose. Mettez-le simplement là-bas. Vous connaissez?

Félix : Et si vous n'avez pas encore 100 clients ? Existe-t-il un moyen de lancer le bal, même avant cela?

Misha : Tu dois être un type d'homme et aller trouver 100 personnes. Vous devez avoir… Si vous pensez que vous ne pouvez pas avoir 100 clients, vous n'avez pas d'entreprise de toute façon. Donc tu dois, quoi que ce soit, sortir sur Facebook, ou aller à une conférence. Par exemple, je suis allé à beaucoup de conférences, comme l'Association universitaire du film et de la vidéo, l'UFVA, l'Association nationale des radiodiffuseurs, le… je ne sais pas. Oh, le Student Television Network, qui regroupe les enseignants du secondaire.

Alors je suis allé à beaucoup de conférences, j'ai eu des interactions face à face avec des centaines ou des milliers d'enseignants, des milliers d'étudiants. Vous devez vous mettre en face. L'idée de… J'ai aussi eu cette idée très tôt, je ne veux pas harceler les gens avec ma newsletter. Maintenant, c'est un concept tellement ridicule pour moi que vous ne créeriez pas un bulletin d'information immédiatement. Maintenant, je suis en train de créer une nouvelle entreprise et je commence à collecter des adresses e-mail pour la newsletter et les annonces. Nous n'avons même pas encore de MVP. Même avec Shopify, pendant que vous construisez votre boutique, vous pouvez verrouiller votre boutique et collecter des adresses e-mail à première vue.

Vous devriez absolument le faire, car aussi important qu'il soit de comprendre votre produit réel, vous ne saurez pas quels messages marketing fonctionnent sur votre public à moins que vous n'ayez littéralement livré le pitch 1 000 fois. J'ai donc affiné mon pitch, certains l'appellent le pitch d'ascenseur. Mais juste à partir de discussions lors de conférences, j'ai une telle approche, une telle réponse à chaque question. Les réponses à mes questions sont basées sur l'audition de tant de clients qui ont fait des sondages pour les gens. Si vous n'avez pas de produit à proposer, ce qui, je pense, faisait partie de votre question, c'est-à-dire comment attirer 1 000 clients… Ou, comment parler à 100 clients si vous ne connaissez pas 100 personnes ?

Fondamentalement, vous devez leur offrir quelque chose de valeur. Ainsi, pour Edit Stock, par exemple, vous pourriez écrire un article de blog qui, vous savez, vous voulez savoir quel est le meilleur ordinateur pour le montage vidéo ? Inscrivez-vous à mon e-mail et découvrez. Ou, interviewez-moi pendant cinq minutes et je partagerai cela avec vous. Dans le cas d'Edit Stock, en fait, nous avons donné une scène gratuite, seulement trois clips, et c'était trois clips en échange de votre adresse e-mail. Ensuite, nous avons lancé une sorte de campagne de newsletter de bienvenue, que, encore une fois, vous pouvez configurer gratuitement dans Mail Chimp. Les 2 000 premiers membres sur Mail Chimp sont gratuits, à moins qu'ils n'aient changé cela.

Félix : Je veux juste récapituler. Donc vous, si vous partez de zéro, vous n'avez encore rien, ou peut-être avez-vous une entreprise, mais vous n'avez tout simplement pas un bon moyen de communiquer avec eux, vous leur offrez quelque chose de valeur pour obtenir leurs e-mails, amenez-les à s'inscrire. Vous avez maintenant le canal de communication pour leur parler. Que leur demandez-vous ? Quelles sont les questions clés que vous avez posées au début et qui ont en quelque sorte changé la donne pour votre entreprise et la direction que vous avez prise pour l'entreprise ?

Misha : En gros, j'ai demandé aux gens… La première question est du genre, qui es-tu ? Données démographiques de base, quel âge avez-vous ? Êtes-vous un étudiant? Quel travail faites vous? Comment vous voyez-vous en tant qu'éditeur ? Êtes-vous un débutant, est-ce un passe-temps pour vous, êtes-vous un professionnel cherchant à progresser dans votre carrière ? Ensuite, vous leur posez des questions comme quel est votre objectif dans le montage ? Quel est votre objectif dans la vie/ Quel est votre plus grand obstacle à cet objectif ? Je sais que ces questions peuvent sembler assez larges lorsque vous pensez à votre produit. Mais un conseil formidable que j'ai reçu de… En fait, du blog Shopify, que je reçois, vous savez, tous les jours ou toutes les semaines, je pense que c'est tous les jours, c'est cette formule.

La formule est Mario plus la fleur égale la puissance de feu. Alors Mario est votre client, la fleur est votre produit et la puissance de feu est ce qu'ils veulent. Ce que tu dois vendre, c'est la puissance de feu. Vous ne vendez pas le produit. Donc, par exemple, je peux dire quelque chose à propos de mes films que je vends, comme si ces images ont été tournées avec la caméra la plus fantaisiste de l'industrie. Mais cela ne résonne pas nécessairement avec le client de la même manière que si j'abordais la partie puissance de feu, n'est-ce pas ? Le meilleur appareil photo parle du produit. Mais si je leur dis quelque chose comme, construisez la carrière que vous avez toujours recherchée, cela en dit long sur la puissance de feu. C'est ce qu'ils veulent.

Félix : Exact. Vous voulez vendre la transformation et ce qu'ils obtiennent en obtenant et en utilisant votre produit, pas le produit lui-même.

Misha : C'est exactement ça. C'est quelque chose que je n'ai pas compris au départ. J'aurais aimé arriver à cette compréhension plus rapidement. Mais maintenant, je ressens totalement, je regarde… C'est comme si je pouvais regarder une offre de produits sous un jour totalement nouveau.

Félix : J'ai compris. D'accord, vous utilisez donc ce genre de questions pour comprendre vos clients, et comment implémentez-vous cela dans votre marketing ? Où cela se répercute-t-il réellement sur le marketing et les messages renvoyés à vos clients potentiels ?

Misha : Sur la page d'accueil principale de Edit Stock, si vous deviez y aller maintenant, il est écrit : "Créez votre démo de montage", ce que nos clients souhaitent le plus. Le slogan en dessous dit : "Arrêtez d'attendre votre gros coup et vos propres opportunités de carrière". Donc, ce que nous avons entendu de la part de nos clients n'est pas qu'ils ne se sentent pas sûrs de leurs capacités à éditer, ce que vous entendriez peut-être de la part d'un étudiant. Mais ce que nous avons entendu en retour… C'est ce que vous pensez que sont les clients d'Edit Stock, ce sont les étudiants. Mais ils ne le sont pas. Les élèves reçoivent les images des écoles. Donc les écoles, les enseignants ont besoin d'entendre un message différent.

Les individus qui achètent des choses sur Edit Stock, la personne qu'ils étaient est généralement quelqu'un qui est déjà un professionnel dans un autre domaine, comme peut-être qu'ils sont graphistes, ou peut-être qu'ils sont un éditeur travaillant déjà dans, disons, des émissions de téléréalité, et ils se sentent déjà capables de monter un film scénarisé. Mais ce qu'ils sentent qu'il leur manque, c'est l'opportunité de montrer à un réalisateur ce dont ils sont capables. Donc, en achetant des séquences Edit Stock, ce qu'ils font, c'est se donner l'opportunité, au lieu d'avoir besoin d'aller sur le marché sans bande de démonstration, et d'essayer de convaincre quelqu'un juste verbalement, je peux le faire.

Félix : Il y a donc deux clients différents, c'est ce que j'entends ? Différents types de clients ? Parce qu'on dirait que vous dites que beaucoup de…

Misha : Nous avons essentiellement deux segments de marché différents. La segmentation du marché est une chose très importante à entendre pour votre public, pour le public de ce podcast, parce que si vous… Donc, plus vous comprenez qui veut votre produit, plus vous comprendrez qu'il y a un modèle parmi eux, qu'ils tombent dans différents groupes. Ainsi, par exemple, dire à un enseignant qu'un enseignant doit créer une bande de démonstration n'est pas un message qui résonne avec lui. Un message qui résonne avec votre professeur est que lorsque le cours se termine, donnez à vos élèves du matériel inspirant pour qu'ils aient envie de rester après les cours et le travail, afin que vous ne leur donniez pas simplement quelque chose qu'ils peuvent jeter. Vous leur donnez quelque chose à partir duquel ils peuvent bâtir leur carrière.

Vous voulez leur faire passer le message que leurs étudiants vont recevoir une formation dans le monde réel, des exemples concrets de choses. C'est donc un message très différent de celui adressé à un individu. Ou une école pourrait être intéressée par des informations sur les licences multi-utilisateurs, n'est-ce pas ? Ou que vous pouvez passer une commande avec un bon de commande, ce qui me prend un mois à recevoir. Ce genre de message qu'un individu n'a pas besoin d'entendre. Si vous mettez tout cela sur la même page, sur la même page Web, vous pourriez très facilement désactiver la moitié de votre audience. Vous voulez être aussi concentré que possible sur chaque segment.

Félix : Comment tu fais ça ? Comment configurez-vous la segmentation pour toucher le bon type de client avec le bon message ?

Misha : Une bonne façon d'y parvenir est de créer différentes pages de destination. Un conseil que je donnerais à quelqu'un est une page, un but. Ainsi, chaque page Web sur laquelle votre utilisateur se rend doit avoir un objectif très spécifique de ce que vous voulez qu'il fasse, ou qui est la personne et quelles informations vous voulez qu'elle recueille. Ainsi, par exemple, sur Edit Stock, nous avons dans le coin supérieur droit, un bouton qui dit EDU. En fait, lors de la reconstruction du site, l'une des principales choses que nous avons faites a été de supprimer toute la navigation supérieure vers le site Web. Il n'y en a pas. Il n'y a qu'un seul bouton qui dit EDU, ou sur la page d'accueil, il n'y a qu'un seul endroit où vous pouvez aller, qui est de voir les films.

Tous les liens de la page d'accueil permettent de visionner les films. Si vous deviez créer un nouveau site, la seule navigation que vous devriez avoir en haut, spécifiquement pour un service, est la tarification. C'est ça. Tout ce qui vous aide à vendre. Vous pourriez avoir un onglet pour les témoignages, vous pourriez avoir un onglet pour demander un devis. Vous pourriez avoir une page uniquement pour les écoles ou entre entreprises. Mais ce que vous ne voulez pas dans votre navigation principale, c'est comme votre blog, ou comme vos tutoriels.

La raison en est que je dépense tout cet argent, ce temps, ces efforts et cette publicité, et je me concentre pour essayer d'amener l'utilisateur à faire une chose très spécifique, qui consiste à parcourir un entonnoir très spécifique et à répondre à des questions très spécifiques que nous connaissons. qu'ils ont en chemin. Par exemple, notre page de destination, le but est d'éduquer le client sur ce qu'est Edit Stock, car nous n'avons pas de produit dont vous sauriez par défaut ce qu'il est. Lorsque vous allez acheter un t-shirt, vous savez ce qu'est un t-shirt, vous n'avez besoin d'aucune explication. Lorsque vous accédez à Edit Stock, vous ne savez pas nécessairement pourquoi c'est différent des autres séquences d'archives, ou pourquoi c'est… Ou même pourquoi cela vous aidera à devenir monteur. Il faut donc une explication.

Felix : Vous configurez donc la page de destination spécifique, de sorte que chaque page de destination cible un type de client et n'ait qu'un seul résultat avec lequel vous souhaitez qu'il reparte. Combien de… Combien de segmentation avez-vous ? Combien de pages de destination créez-vous habituellement ?

Misha : Nous en avons deux principaux qui… Il y a aussi, avez-vous entendu parler de la règle du 80/20 ?

Félix : Mm-hmm (affirmatif).

Misha : Je pense que le problème très courant des nouveaux entrepreneurs est qu'ils ont toutes ces idées différentes, peut-être 10 idées différentes, mais seulement une ou deux d'entre elles, ou seulement 20 % d'entre elles, mèneront à 80 % du revenu. Les 20 % restants des fonctionnalités que vous souhaitez créer ne généreront que 20 % des revenus. Vous ne devriez pas du tout construire ce genre de choses. Donc, quand Edit Stock a commencé, j'avais une bibliothèque de sons où vous pouviez construire des projets d'effets sonores, de conception sonore. J'avais un projet appelé la base de données de films de caméra, où vous pouviez télécharger un exemple de séquence à tester dans votre logiciel de montage. Tout était gratuit.

Ensuite, vous savez, personne n'a acheté les produits sonores. Personne n'a acheté la base de données de séquences de caméras. Les gens n'achetaient que les images. En fin de compte, j'ai en fait décidé que les autres choses étaient une distraction. Donc, même si vous pouviez penser dans votre esprit, eh bien, mais ils génèrent 20% des bénéfices. Mais ils prennent tellement de temps à se développer que votre temps est bien mieux dépensé en se concentrant sur la partie qui fonctionne. Donc, pour répondre à votre question sur le nombre de pages de destination que nous avons, deux pages de destination principales qui traitent avec 80 % de nos clients. C'est la page de destination principale et celle éducative. La page de destination principale pour le segment individuel.

Félix : Individuel, c'est-à-dire des personnes qui ne sont pas issues de l'éducation ou des institutions ?

Micha : Exact. Ensuite, nous avons une page de destination distincte pour chacun de nos partenaires. Ainsi, par exemple, nous sommes en partenariat avec une société appelée Avid Technologies, qui est une société de 500 millions de dollars, qui compte 500 écoles utilisant leur programme officiel, et Edit Stock est utilisé dans ce programme pour ces 500 écoles. Nous avons donc créé une page de destination juste pour eux. Donc, si vous êtes un enseignant Avid, vous allez sur Editstock.com/Avid, et il y a toutes les informations, très spécifiques à ces enseignants, y compris des offres spécifiques pour ces enseignants.

Félix : J'ai compris.

Misha : Oui, nous avons une chose similaire avec une autre société appelée The Foundry, où nous proposons des images pour un tutoriel qu'ils enseignent. Mais pour obtenir ces images, vous devez vous inscrire à notre newsletter. Cette page n'a qu'un seul endroit, juste pour vous inscrire à notre newsletter et c'est tout.

Félix : Donc, ces pages de destination que vous avez créées, comment le trafic arrive-t-il aux pages de destination ?

Micha : Excellente question. Je ne sais pas si c'est une bonne ou une mauvaise chose, j'y travaille certainement, mais Edit Stock ne fait essentiellement pas de publicité. Nous faisons assez bien le trafic organique.

Felix : Vous avez configuré ces pages de destination et elles sont très ciblées sur un type de client. Alors, comment vous assurez-vous que le bon type de client tombe réellement dans le bon entonnoir ?

Micha : C'est vrai. D'accord. Donc, pour quelque chose comme Avid, qui est c'est un, c'est du B to B. Chaque fois que vous faites du B to B, vous n'avez pas besoin de vous soucier autant de quelque chose comme le référencement, ce dont vous avez vraiment besoin de vous soucier, c'est de savoir comment le client apprend-il par mon partenaire que j'existe ? Donc, dans chaque… Dès qu'une école devient une école de formation certifiée Avid, elle reçoit un lien dans l'e-mail indiquant de visiter Editstock.com/Avid pour télécharger le matériel dont vous avez besoin et connaître les offres. C'est donc très spécifique. En ce qui concerne la page de destination principale de Edit Stock pour le segment individuel, j'ai absolument utilisé les outils Google Webmaster et Google Keyword Planner, qui se trouve dans Ad Words, pour m'assurer que ma page s'affiche pour les recherches pertinentes.

Je veux dire, en gros, j'ai passé beaucoup de temps et j'ai en fait investi dans le référencement. Je ne recommande pas d'embaucher une personne SEO. Je recommande de vous renseigner sur le fonctionnement du référencement et de faire preuve de diligence pour vous assurer que toutes vos images de produits ont un texte alternatif, en vous assurant que dans vos pages de produits sur Shopify, lorsque vous descendez au bas de la page de produit, page de création de produit, que vous avez inclus de très bons titres et de très bonnes descriptions de vos liens, car vous pouvez engager un expert SEO toute la journée. Mais si vous, en tant que PDG, ne… Si vous ne savez pas ce qu'ils font, comment pouvez-vous les mener vers le succès ? Vous devez le comprendre vous-même, puis plus tard, je peux embaucher une personne SEO et dire, relisez mes descriptions de produits, vérifiez mes descriptions de produits par rapport à Google Keyword Planner et assurez-vous que je prends des décisions intelligentes là-bas. Mais si vous dites juste allez faire du référencement, alors vous n'êtes qu'une cible mûre pour l'une des personnes absurdes [inaudible] qui vous contactera.

Félix : Vous avez donc mentionné que vous vous êtes associé à ces deux sociétés, Avid Technologies et Black Magic Design, pour que votre produit soit utilisé pour des cours de formation. Comment avez-vous rencontré ces entreprises ? Quel est le… Comment avez-vous commencé cette relation ?

Misha : Eh bien, en partie, je connais personnellement des gens qui y travaillent. Je veux dire, à propos de l'entrepreneuriat, mon garçon, j'ai eu une si bonne leçon assez récemment à ce sujet. J'ai donc eu une réunion avec quelqu'un, juste un appel téléphonique avec quelqu'un qui possédait une entreprise qui, disons, faisait 10 millions de dollars de revenus par an. Mon entreprise fait beaucoup moins que cela. Avant l'appel téléphonique, j'avais lu sur leur parcours, j'avais créé un document où je pensais juste, avant l'appel téléphonique, aux points clés de l'appel téléphonique que j'aimerais avoir avec eux. Qu'est-ce que je veux retirer de l'appel téléphonique ? Qu'est-ce que j'ai à leur offrir ?

En fait, Felix, j'ai fait une chose similaire avant ce podcast, parce que ce que vous faites lorsque vous faites cela, c'est que vous montrez du respect pour le temps de la personne. Vous ne perdez pas leur temps. Vous apportez quelque chose… Vous apportez de la valeur, et vous savez ce que vous voulez, car vous n'avez pas trop d'occasions d'avoir des appels téléphoniques importants comme ça. Mais ce qui m'a vraiment surpris, et le genre de morale de cette histoire, c'est que la personne à l'autre bout du fil a fait la même chose. Je ne m'attendais pas à ça. Je m'attendais à ce qu'ils disent, qui es-tu déjà ? C'est quoi déjà votre entreprise ? Que faites-vous les gars?

Je pense que ce que j'ai réalisé, c'est que le professionnalisme va si loin. Tous les partenaires avec qui j'ai travaillé, la raison pour laquelle je suis autorisé à leur parler est le professionnalisme. Vous savez, vous n'appelez pas simplement une entreprise avec des centaines de millions de dollars de revenus et dites, nous devrions nous associer. J'aimerais travailler avec vous, que puis-je faire ? Vous allez les voir et dites, j'ai un truc très précis, je veux faire un concours, je veux vous donner X, mes clients, je veux en échange, vous savez, votre plateforme, comment pouvons-nous faire en sorte que ça marche ? Droit?

Vous devez leur apporter quelque chose de valeur. Vous ne vous contentez pas d'aller dans une entreprise et de dire, oh, s'il vous plaît, s'il vous plaît, s'il vous plaît, parce que ce n'est pas comme ça… Ils s'en fichent. Oh s'il vous plaît, s'il vous plaît, s'il vous plaît ne vaut rien. Ainsi, pour Avid, par exemple, ils livraient leurs images sur des DVD à la fin du livre. Ce que je leur ai dit, c'est que je ferai de ce processus un téléchargement instantané et que vous n'aurez pas à payer de frais de transfert de données, ma société s'en chargera. Cela leur suffisait.

Félix : Je pense qu'une chose clé que vous soulevez ici est que vous ne venez pas vers eux et que vous n'ajoutez pas plus de choses à leur liste de choses à faire, en leur donnant plus de travail. Vous essayez de voir comment vous pouvez faciliter leur travail, en apportant ce genre de valeur. Même s'il y a des choses sur lesquelles vous devez vous associer, vous expliquez très clairement ce qu'ils doivent faire, ce que vous ferez, pour y parvenir. Cela rend donc ce oui beaucoup plus facile à atteindre.

Micha : Exactement. Aussi, ayez confiance en vous, mec. Ils ne savent pas, quand ils parlent à votre entreprise, quand vous l'approchez en tant que professionnel, ils ne savent pas à quel point vous êtes grand ou petit, ils ne s'en soucient même pas. Ils s'en fichent littéralement. Ils se soucient de ce que je veux? Alors ayez juste confiance en vous, si vous êtes cet entrepreneur et que vous vous sentez comme… Vous êtes un nouvel entrepreneur et que vous vous sentez comme si je pouvais seulement entrer dans Bed, Bath, & Beyond, alors je serais succès, faites votre plan et appelez-les. Vous connaissez? Ne soyez pas timide à ce sujet.

Félix : Certainement. Donc, vous avez également mentionné que la plupart des affaires en ce moment, ou une grande partie, sont du B to B, et que vous souhaitez passer davantage au B to C, vendre directement à ces personnes, ce qui est un défi intéressant, car souvent , nous avons des invités dans cette émission qui vont dans la direction opposée. Qu'est-ce que c'était ? Quelle est la stratégie ici pour faire cette transition de B à B vers plus de modèle B à C, ou au moins étendre le modèle B à C ?

Misha : En fait, je ne… Donc, juste pour vous donner une sorte de statistiques approximatives, environ 75 % des revenus d'Edit Stocks proviennent de B to B, directement des écoles. Ce n'est pas parce qu'ils sont plus nombreux qu'il n'y a de clients individuels, c'est parce qu'ils passent des commandes beaucoup plus importantes, mais qu'ils dépensent littéralement plus d'argent. Donc la raison pour laquelle je veux… Je ne veux pas passer au B to C et me débarrasser de mes clients scolaires. En fait, je me concentre sur l'amélioration des deux avenues. Il n'y a pas de limite à la façon dont vous pouvez connaître votre client ou à la précision du message que vous pouvez lui envoyer. Si l'histoire nous a montré quelque chose, c'est qu'au cours des 10 dernières années, cela s'est affiné de plus en plus à mesure que vous ajoutez des choses comme le reciblage des publicités, ou simplement le… Vous pouvez obtenir une connaissance tellement granulaire de vos clients de nos jours.

La raison pour laquelle je veux développer le segment B to C de l'entreprise est qu'il y en a beaucoup plus. Il y a environ 20 millions d'éditeurs qui possèdent un logiciel d'édition et qui éditent des projets. Ils ne sont peut-être pas tous à la recherche d'une formation, mais une partie d'entre eux le sont, et il n'y a que 6 000 collèges au pays. Donc, il y a beaucoup plus d'opportunités, je pense, en B to C. Donc, ce sur quoi nous avons travaillé récemment est en fait notre tout premier test Google AdWords, et nous plaçons notre vidéo d'introduction devant YouTube très spécifique canaux, et nous ne faisons que des mini-expériences à cinq dollars par jour pour affiner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et trouver beaucoup de choses qui ne fonctionnent pas.

Felix : Eh bien, je pense que parce que vous avez tellement d'expérience avec les établissements d'enseignement, que c'est un sujet intéressant ici sur la façon de faire cela. À quoi ressemble la vente aux établissements d'enseignement ? De quoi se soucient-ils généralement et dont un individu pourrait ne pas se soucier ?

Misha : Une école se soucie de… Alors par exemple, très tôt, j'ai appris des retours des écoles. Ce qui les intéresse, c'est qu'il n'y ait pas de jurons, de violence ou de thèmes pour adultes dans leurs films. Que les films doivent être classés P… Désolé, G ou PG–13. C'est quelque chose que je n'ai jamais envisagé, surtout parce que la plupart de mes films viennent de cinéastes de 20 à 35 ans qui veulent surtout repousser les limites. En fait, 20 ans, c'est un peu jeune. Ils sont pour la plupart dans la trentaine. Ils aiment repousser les limites.

Donc, je reçois en fait beaucoup de soumissions où je dis, vous avez de grands acteurs, vous avez de grands prix de festival du film, vous avez de superbes images, mais vos revenus totaux vont être faibles parce que vous avez un sujet qui ne va pas se vendent bien aux écoles. Un exemple de cela, nous avons ici un film intitulé Ashes, qui se vend assez bien aux particuliers. Les gens adorent, c'est beau. Mais c'est un film d'horreur. À un moment donné, quelqu'un se tire une balle dans la tête avec un fusil de chasse et sa tête explose. C'est juste comme, c'est vraiment cool si vous êtes juste un gars qui veut devenir éditeur. Mais ce n'est pas vraiment cool si vous êtes le doyen des études cinématographiques à l'Université Paramount, vous ne voudrez peut-être pas partager cela avec votre classe. Vous connaissez? Alors oui, de toute façon, ils ont des besoins différents.

Félix : C'est logique. Je veux donc parler un peu de la mise à l'échelle. So you mentioned early on that you are the core of the company, and most of the other people that are working on it are contractors or people that you hired part-time. Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

Félix : Mm-hmm (affirmatif).

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

Félix : J'ai compris. One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. Droit? So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. Pourquoi devrais-je acheter chez vous ? Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. Je fais. First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

Félix : S'il vous plait.

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. Okay, great. You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

Félix : Mm-hmm (affirmatif).

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

Félix : Exact.

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? I say yes. They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? Oui. They can … I can do X, Y, or Z? Oui. Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. You're 100% right. The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

Félix : J'ai compris. All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

Félix : Génial. So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

Félix : sympa. Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix : Merci d'avoir écouté un autre épisode de Shopify Masters, le podcast de commerce électronique pour les entrepreneurs ambitieux, propulsé par Shopify. Pour obtenir votre essai prolongé exclusif de 30 jours, visitez shopify.com/masters.