Comment créer un marketing qui chante, avec les personnalités marketing les plus efficaces

Les spécialistes du marketing par e-mail (et les spécialistes du marketing en général) recherchent constamment de meilleurs moyens de se connecter avec leur public. Bien qu'il existe de nombreux nouveaux outils et stratégies à la mode conçus pour cela, l'un des meilleurs moyens est d' apprendre à connaître votre public .

Et qui mieux à connaître que vos abonnés par e-mail ? Ce sont des personnes qui ont levé la main pour avoir de vos nouvelles et qui font partie de vos clients les plus précieux avec un retour sur investissement (ROI) moyen du marketing par e-mail de 36 à 1 selon notre état des e-mails 2020, édition d'automne. Bien que nous ayons écrit sur différentes manières d'apprendre à connaître vos abonnés, que faites-vous après avoir fait la recherche ? Comment exploitez-vous ce que vous avez appris et l'utilisez-vous pour éclairer votre stratégie marketing globale ?

La réponse peut très bien être : Personas.

Qu'est-ce qu'un personnage ?

Premièrement, une définition s'impose. Un persona, parfois appelé persona d'utilisateur ou d'acheteur, est une représentation de votre audience clé . Il s'agit essentiellement d'un profil de votre prospect ou client qui comprend :

• Informations démographiques telles que l'âge, le sexe, l'emplacement, le revenu, le rôle, etc.
• Informations psychographiques ou motivations et comportements susceptibles d'éclairer leurs actions et décisions
• Influences comme les marques, les célébrités et les produits qu'ils aiment
• Objectifs qui ont un impact sur ce qu'ils recherchent dans votre produit ou service
• Points faibles avec les solutions existantes
• Et tout ce qui pourrait informer leur vision du monde

Il est important de noter que les personas ne sont que des représentations . Les bons personas sont basés sur des clients réels, mais ils doivent être résumés et calculés en moyenne pour plusieurs personnes, pas seulement les informations biographiques d'un seul individu.

Les personas sont utiles pour déterminer votre stratégie marketing. Puisqu'ils sont basés sur des prospects et des clients du monde réel, ils constituent une excellente référence pour tout déterminer, des objectifs de campagne et des indicateurs de performance clés (KPI) à la copie et à la conception réelles. Ils sont essentiellement une vérification instinctive lorsque vous travaillez sur vos efforts de marketing pour vous assurer que ce que vous faites correspond aux besoins réels des clients.

Qu'est-ce qui fait un bon personnage ?

Il existe de nombreuses manières différentes de créer et de structurer des personas, mais les meilleures personas partagent toutes quelques caractéristiques communes.

Ils sont basés sur des conversations réelles

Bien que les personas ne soient pas des personnes spécifiques, ils doivent être basés sur des conversations que vous avez avec de vraies personnes. Les personas vraiment efficaces ne sont développés qu'après que les équipes ont passé du temps à discuter avec un large éventail de prospects et de clients de qui ils sont, de ce qu'ils font, de ce qu'ils doivent faire, de leurs défis, de leurs préférences, de ce que votre entreprise fait pour eux, et plus encore.

Ces conversations peuvent avoir lieu en personne, en ligne, par le biais d'enquêtes, de demandes d'assistance, d'avis, d'e-mails ou, idéalement, d'une combinaison de ce qui précède. Et les leçons tirées de ces conversations doivent être rassemblées en un seul endroit pour que votre équipe puisse les examiner. Ensuite, votre équipe peut les analyser et dégager les principales caractéristiques qui finiront par se retrouver dans vos personas d'utilisateur ou d'acheteur.

Ils sont faciles à digérer

Dans votre phase de recherche, vous collecterez beaucoup d'informations. Il peut être tentant de travailler autant de détails que possible dans un personnage, des choix technologiques aux informations biographiques, et même leurs choix de chaussures. Mais tous ces détails ne sont pas utiles lorsque vous utilisez des personas pour éclairer votre stratégie et l'exécution de campagnes marketing.

Les meilleurs personnages sont faciles à regarder et à digérer. Ils sont conçus pour être numérisables et exposer rapidement les informations clés, afin que les équipes puissent les référencer en cas de besoin.

Ils sont largement partagés et accessibles

Vous pouvez passer tout votre temps dans le monde à créer le personnage parfait. Mais tout ce temps sera perdu si personne dans votre équipe ne le voit, ou s'il le regarde une fois et le classe dans un autre dossier de Google Drive.

Assurez-vous que vous pouvez facilement partager vos personas au sein de votre organisation. Le format de sortie ultime joue un rôle ici - les documents et les présentations partagés fonctionnent bien - mais vous devez également former les membres de l'équipe à l'utilisation des personas afin qu'ils deviennent une partie intégrante de leur processus. Organiser des réunions de lancement, documenter correctement l'utilisation des personas et ajouter une revue de persona aux listes de tâches dans les outils de gestion de projet comme Asana peut vous aider à vous assurer que vos personas sont utilisés et que votre temps à les créer ne soit pas perdu.

Ils sont constamment affinés

Tout comme les e-mails transactionnels, les personas ne doivent jamais être "définis et oubliés". Il y aura beaucoup de travail initial dans la création initiale du personnage, mais revoyez-le tous les trimestres pour vous assurer qu'il continue de représenter avec précision votre clientèle. Configurez des rappels de calendrier ou des tâches dans votre système de gestion de projet pour examiner régulièrement vos personas - et effectuer de nouvelles recherches si nécessaire - pour vous assurer qu'ils sont à jour et qu'ils font réellement ce qu'ils sont censés faire.

COVID-19 nous a prouvé à quel point et à quelle vitesse les gens et leurs comportements peuvent être inversés. Il est donc important de mener à bien le changement, de faire preuve d'empathie avec votre public et de vous adapter à leurs besoins en constante évolution.

Éviter les pièges courants

Le processus de recherche et de création autour des personas peut être écrasant et des erreurs peuvent se produire. Beaucoup de temps peut être consacré à la création de personas inutiles, voire nuisibles, voici donc quelques conseils pour éviter certains des problèmes qui accompagnent généralement la création de personas.

Ne faites pas de suppositions

Vous vous lancerez probablement dans le processus de création de persona avec de nombreuses hypothèses sur votre clientèle, surtout si vous travaillez dans votre organisation depuis un certain temps. Vous pensez probablement que vous en savez beaucoup sur vos clients, il ne s'agit donc que de formaliser ce que vous savez dans un diaporama, n'est-ce pas ?

Résistez à l'envie de vous lancer directement dans la création de vos personas, peu importe à quel point vous pensez connaître vos clients. Vos hypothèses sont probablement basées sur des informations limitées tirées de conversations avec un nombre limité de clients. Fermez ce jeu de diapositives et effectuez autant de recherches que possible sur les clients avant de le rouvrir pour finaliser vos personas. Vous éviterez les fausses hypothèses qui pourraient en fin de compte saper vos objectifs commerciaux et aurez une compréhension bien meilleure et plus authentique de vos clients à l'avenir.

Engagez toute votre équipe (pas seulement le marketing)

Souvent, la création de personas incombe aux équipes de marketing ou de conception, car ce sont souvent elles qui tireront le plus parti du produit résultant. Mais s'appuyer uniquement sur ces équipes est une autre erreur courante que nous avons constatée lors de la création de personas.

Les autres équipes, en particulier le support client et les ventes, sont une mine d'informations lorsqu'il s'agit de vos clients. Ils sont en première ligne pour votre entreprise, ayant certaines des conversations les plus importantes sur votre produit ou service. Appuyez sur des collègues fiables de votre organisation pour vous aider dans le processus de création de persona. Ils apporteront une perspective différente au travail et vous aideront à créer des personnages bien équilibrés et plus utiles.

Limitez vos propres préjugés

Tout comme vous entrez dans le processus de création de persona avec des hypothèses sur vos clients, vous entrez avec toute une pile de préjugés personnels. Lorsque vous parcourez les listes de clients, vous pourriez être réticent à signaler les petites entreprises à qui parler, ou ignorer les clients dont les noms sont difficiles à prononcer ou à consonance étrangère. Souvent, ces actions sont presque inconscientes, elles sont le résultat d'une vie passée dans des systèmes qui dénigrent l'altérité.

Essayez de remarquer quand cela se produit, car les préjugés ne fonctionneront que pour exclure des personnes et des groupes du processus. Il peut y avoir une barrière linguistique lorsque vous parlez à des clients extérieurs à votre propre région, mais ils représentent souvent une partie importante de votre clientèle. Et, en tant qu'humains, ils ont parfaitement le droit d'être représentés dans ces conversations. Essayez d'être inclusif dans votre phase de recherche et lors de la construction de ce qui deviendra votre personnage final.

Informez votre stratégie de messagerie avec des personas

Nous utilisons des personas pour informer la façon dont nous pensons à nos propres campagnes de courrier électronique. Ils influencent les e-mails que nous envoyons, le moment où nous les envoyons, la manière dont ils sont rédigés et même la manière dont ils sont conçus et codés. Bien qu'une grande partie des informations contenues dans nos personas soient renseignées par des entretiens avec les clients, nous nous appuyons également sur nos mesures de courrier électronique pour les façonner également.

Apprenez à connaître votre propre public à l'aide de Litmus Email Analytics. Découvrez où et comment vos abonnés interagissent avec vos campagnes par e-mail et utilisez ces données pour vous aider à créer vos personas et de meilleures campagnes par e-mail.

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Ressources additionnelles

• Rapport sur l'état de l'engagement par e-mail (Litmus)
• 3 piliers d'un programme d'e-mail réussi, partie 3 : Perform (Litmus)
• Le guide complet et exploitable des personnalités marketing + des modèles gratuits (tampon)
• Personas - une introduction simple (Interaction Design Foundation)
• Présentation des personas (Usability.gov)
• Un guide des personas (Ben Ralph)
• Mettre les personas au travail dans la conception UX (Adobe)
• Juste assez de recherche (Erika Hall)
• Sonnettes, danger et piles mortes : histoires de guerre de recherche d'utilisateurs (Steve Portigal)
• Interviewer des utilisateurs : comment découvrir des informations convaincantes (Steve Portigal)