3 étapes pour un reporting et une analyse PPC efficaces

La manière dont vous fournissez des rapports ou des informations sur les performances peut avoir un impact sur le reste de votre projet.

Si un client ou un patron ne comprend pas votre analyse de ce qui se passe dans ses comptes PPC, cela peut entraîner davantage de questions et de stress pour toutes les parties, même si vous faites un excellent travail.

Les trois étapes décrites ci-dessous vous donneront une base solide pour les rapports PPC qui maintiendront tout le monde sur la même longueur d'onde, établiront la confiance et faciliteront votre travail à long terme.

Étape 1 : Mettre en évidence les indicateurs et les tendances

La première étape est facile. Examinez simplement les mesures de performances du compte, ajoutez une plage de dates de comparaison et notez toute tendance significative.

Ce qu’une personne considère comme « important » peut varier selon la personne à qui le rapport est remis.

Il est préférable de se concentrer sur les indicateurs les plus pertinents avant de mettre en évidence autre chose et d'adapter votre approche selon vos besoins.

Exemple 1 : L'objectif principal d'un client logiciel B2B est de générer des prospects efficacement.

• Tous vos rapports doivent commencer par mettre en évidence les mesures axées sur la conversion, telles que les soumissions de formulaires, le coût par conversion, le taux de conversion, etc.

Exemple 2 : L'objectif principal de votre entreprise de commerce électronique est de générer des ventes.

• Tous les rapports doivent commencer par mettre en évidence les mesures basées sur les ventes, telles que les revenus, les achats, le retour sur les dépenses publicitaires, etc.

Les mesures secondaires (pour n'importe quel compte) peuvent inclure le taux de clics, le coût par clic, le coût pour mille impressions (CPM) ou le taux d'impressions de recherche. Ceux-ci vous donnent une impression de visibilité globale, d’efficacité et d’engagement.

Même si les clics et les impressions peuvent aider à identifier les tendances en matière de trafic et de volume de recherche, l'accent doit être mis sur les résultats réels, en particulier si vous vous adressez à des personnes de niveau exécutif ou C-Suite.

Cela signifie que les clics et les impressions ne sont peut-être pas les meilleurs indicateurs sur lesquels se concentrer dans votre analyse.

Il est également important de mettre en évidence les tendances négatives en plus des tendances positives.

La transparence renforce la confiance, empêche les parties prenantes d'être prises au dépourvu par des performances inférieures et vous aide à mieux contrôler le récit et les prochaines étapes.

Creusez plus profondément : 3 façons de rester au top des performances PPC

Étape 2 : Traduisez vos mesures ou tendances dans le monde réel

L'étape suivante consiste à définir ce que signifient réellement vos métriques mises en évidence.

Beaucoup de gens oublient de le faire parce qu’ils connaissent les termes. Mais tout le monde n’en sait pas autant que vous !

Fournir ce contexte supplémentaire garantit que toutes les parties interprètent correctement les données et empêche les gens de tirer des conclusions inexactes ou de se concentrer sur des choses qui pourraient ne pas avoir d'importance à long terme.

Voici quelques mesures courantes et ce qu'elles se traduisent en termes réels :

Volume global

• Impressions : quel est le volume de recherche ou quelle peut être la taille de votre audience.
• Clics : combien de trafic est généré vers votre site Web.

Portée / visibilité

• Part d'impressions de recherche : quelle est votre couverture/visibilité.
• Coût pour mille impressions (CPM) : avec quelle efficacité vous atteignez le public cible.

Efficacité

• Coût par clic (CPC) : avec quelle efficacité vous générez du trafic/engagement.
• Coût par action de conversion (CPA) : avec quelle efficacité vous générez des résultats.

Fiançailles

• Taux de clics (CTR) : quelle est l'efficacité/la pertinence de votre contenu publicitaire et de votre création.
• Taux de conversion : quelle est l'efficacité/pertinence de votre page de destination ou de votre ciblage.
• Taux de visionnage : dans quelle mesure votre vidéo est-elle efficace/pertinente.

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Étape 3 : Identifier les raisons des changements de performances

La dernière étape consiste à noter les causes potentielles derrière les tendances que vous avez signalées. C’est ici que vous pouvez adapter votre expertise et faire connaître aux gens la valeur que vous apportez à leur organisation.

• Le taux de clics a-t-il augmenté après que vous ayez recommandé et lancé un nouveau texte publicitaire ?
• Constatez-vous une augmentation du taux de conversion après la mise à jour de vos pages de destination ?
• La qualité des prospects s'est-elle améliorée après l'ajout de mots clés à exclure et d'exclusions d'emplacements au cours du mois précédent ?

Accordez-vous du crédit et soulignez ces changements dans le rapport !

Il est également important de procéder ainsi pour les tendances négatives, car identifier la cause d’un déclin vous aidera à déterminer la meilleure marche à suivre.

Par exemple, vous constatez une diminution du taux d’impressions et une augmentation du CPC moyen.

Vous consultez les informations sur les enchères et remarquez qu'un nouveau concurrent est entré sur votre marché.

Vous pouvez désormais élaborer une stratégie face à la situation et présenter une solution avant qu’elle n’entraîne une baisse plus importante des performances.

Cela dit, il n’y a pas toujours une raison claire pour expliquer les changements de performances.

Dans cette situation, prendre du recul et examiner l’industrie à un niveau macro peut s’avérer utile.

• Si vous avez constaté une baisse des conversions, du taux de conversion et des impressions (c'est-à-dire du volume de recherche) sans raison apparente, vous êtes peut-être confronté à une saisonnalité. Une façon de vérifier cela serait de vérifier les données Google Trends pour vos principaux termes. Une autre option consiste à rencontrer l’équipe commerciale (ou à demander à votre client de rencontrer le sien) pour discuter si d’autres canaux connaissent également une baisse de leurs performances.
• Il en va de même lorsque vous constatez une amélioration inattendue des performances du compte. Cela peut également être le bon moment pour demander comment tester un budget supplémentaire afin que vous puissiez profiter d'une intention de conversion élevée.
• Si vous n'êtes toujours pas sûr de la cause d'un changement (par exemple, la gestion de points de données contradictoires), vérifiez comment vous vous comparez aux références du secteur. Vous constaterez peut-être que vous ne vous situez pas bien par rapport aux autres. Dans ce cas, vous pouvez déterminer les prochaines étapes selon vos besoins (par exemple, un CTR inférieur à la moyenne signifie que vous devez tester un nouveau contenu publicitaire ou une nouvelle création). Si vous êtes au-dessus de la moyenne, vous constaterez peut-être une tendance à court terme qui n’est pas très préoccupante.

Mettre tous ensemble

En abordant les rapports en utilisant le processus ci-dessus, votre analyse devrait ressembler à ceci :

Le résultat est un aperçu clair de :

• Que se passe-t-il dans le compte.
• Pourquoi ça arrive.
• Ce que vous envisagez de faire ensuite si une action est nécessaire.

À leur tour, les clients et les parties prenantes se sentent généralement plus à l’aise avec les chiffres qu’ils voient et entendent.

Ils peuvent alors avoir une meilleure appréciation et une meilleure compréhension de votre travail, conduisant à plus de confiance et à une volonté de tester davantage. Et c'est une victoire pour tout le monde !

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