Comment bien faire les tests A/B des e-mails (+ 10 idées simples pour commencer maintenant)

Ceci ou cela?

Si vous en avez assez de prendre des décisions de marketing par e-mail basées sur des intuitions (ou d'essayer d'obtenir l'adhésion à vos plans), alors des tests A/B d'e-mails pourraient être de mise. Avec un peu de prévoyance et de planification, vous pouvez transformer vos sentiments et vos idées en idées exploitables à partager avec toute l'équipe.

Voici ce que vous devez savoir pour vous familiariser avec les tests A/B des e-mails :

• 10 éléments d'email à tester
• 5 étapes pour exécuter un test A/B

Qu'est-ce que le test A/B des e-mails ?

Tout d'abord, qu'est-ce que cela signifie de tester A/B vos e-mails ?

Les tests A/B des e-mails, ou tests fractionnés, consistent à créer deux versions du même e-mail avec une variable modifiée, puis à les envoyer à deux sous-ensembles d'une audience pour voir quelle version fonctionne le mieux.

En d'autres termes : les tests A/B des e-mails opposent deux e-mails l'un à l'autre pour déterminer lequel est le meilleur. Vous pouvez tester des éléments petits ou grands pour obtenir des informations qui vous aident à faire des choses comme :

• Mettez à jour la conception de votre e-mail.
• Renseignez-vous sur les préférences de votre public.
• Améliorez les performances des e-mails.

10 composants de messagerie que vous pouvez tester

Si vous prenez un moment pour répertorier toutes les décisions que vous prenez pour chaque e-mail, de la conception au calendrier et plus encore, vous vous rendrez compte qu'il existe de nombreuses opportunités de test. Si vous le créez, vous pouvez le tester. Pour vous aider à démarrer, voici dix composants de messagerie courants pour le test A/B.

1. Du nom

L'un des éléments qui informe les abonnés d'un e-mail (de l'extérieur) est le nom de l'expéditeur. Bien que vous puissiez expérimenter cela si vous le souhaitez, assurez-vous qu'il est toujours clair que cela vient de votre entreprise. N'essayez rien de trop original qui pourrait sembler spam. Par exemple, Mailchimp utilise quelques noms d'expéditeur, notamment « Mailchimp », « Jenn chez Mailchimp » et « Mailchimp Research ».

2. Ligne d'objet

Si vous souhaitez augmenter les taux d'ouverture, la ligne d'objet est le point de départ le plus courant. Vous pouvez expérimenter avec différents styles, longueurs, tons et positionnements. Par exemple, Emerson A/B a testé deux lignes d'objet pour un e-mail d'essai gratuit avec un livre blanc :

• Contrôle : essai gratuit et installation : réalisez des économies d'énergie grâce à la surveillance automatisée des purgeurs de vapeur
• Variable : [Livre blanc] L'impact des purgeurs de vapeur défaillants sur les usines de traitement

Ce test particulier a révélé un taux d'ouverture de 23% plus élevé pour la ligne d'objet faisant référence au livre blanc.

3. Aperçu du texte

Bien que la ligne d'objet mène sans doute la charge en incitant un abonné à ouvrir un e-mail, ce n'est pas la seule option dont vous disposez. Chase Dimond, spécialiste du marketing par e-mail et créateur de cours, note trois principaux leviers pour amener quelqu'un à ouvrir votre e-mail : le nom de l'expéditeur, la ligne d'objet et le texte d'aperçu.

Il ajoute,

« La plupart des gens se concentrent uniquement sur la ligne d'objet. Et certes, c'est très important, mais vous devriez également envisager de tester A/B le nom de l'expéditeur et le texte de prévisualisation/pré-en-tête. —Chase Dimond

4. HTML vs texte brut

Si vous envoyez principalement des e-mails en HTML ou en texte brut, il peut être intéressant de voir si l'herbe est plus verte de l'autre côté. Chez Litmus, nous avons testé A/B ces deux styles d'e-mails sur quelques segments. Grâce à quelques tests, nous avons constaté que la meilleure messagerie varie entre les clients et les non-clients et que les e-mails en texte brut ont une place solide dans notre liste d'e-mails.

5. Longueur

En plus de la conception d'un e-mail, vous pouvez jouer avec la longueur du message. Voici quelques questions à vous poser :

• Les abonnés veulent-ils plus de contenu et de contexte dans le message, ou juste assez pour susciter leur intérêt ?
• Quelle est la longueur idéale pour les différents types d'e-mails ? Ou des appareils différents ?
• Tous les segments préfèrent-ils la même longueur d'e-mail ?

6. Personnalisation

Selon le rapport 2020 State of Email, le moyen le plus populaire de personnaliser les e-mails consiste à inclure un nom.

Bien que cette méthode puisse augmenter les clics, vous pouvez élargir vos horizons de personnalisation. Jaina Mistry a partagé son expérience avec la personnalisation de nom de test A/B,

« La personnalisation du prénom dans une ligne d'objet a généré plus d'ouvertures mais moins de conversions. Le nom a attiré l'attention des gens, mais toutes ces personnes n'avaient pas l'intention d'agir après l'ouverture. —Jaina Mistry

D'autres facteurs de personnalisation sur lesquels vous pouvez baser vos tests A/B incluent le statut de client de l'abonné, les interactions passées avec votre site, l'historique des achats et les e-mails avec lesquels ils ont interagi.

7. Moment de l'automatisation

La plupart des tests A/B des e-mails se concentrent sur ce qui se passe dans un e-mail, mais vous pouvez également tester quand l'envoyer. Par exemple, vous pouvez ajuster le délai après qu'une personne a abandonné son panier avant de lui envoyer un rappel. Une autre méthode de test A/B à essayer est le nombre d'e-mails que vous envoyez dans une séquence déclenchée. Tyler Michael de Square a expliqué que le délai d'envoi, la localisation du fuseau horaire et le jour de la semaine sont toutes des dimensions temporelles que vous pouvez tester A/B.

8. Copier

Le ton et le positionnement de la copie de votre e-mail ont un impact sur le fait que le message capte ou non l'intérêt d'un lecteur. Les tests A/B dans la catégorie « copie » couvrent une tonne d'éléments dans votre e-mail, notamment :

• Corps du texte
• Titres
• Copie de bouton

9. Imagerie

Si vous utilisez des e-mails stylisés, essayez de tester A/B vos visuels. Les différentes images de héros changent-elles l'engagement ? Pouvez-vous utiliser des GIF animés dans des e-mails plus longs pour augmenter le temps de lecture ? Est-ce que l'inclusion d'une infographie dans un e-mail rend les gens plus susceptibles de le transmettre ? Les possibilités sont presque infinies.

10. E-mails automatisés et transactionnels

Le dernier facteur de test A/B des e-mails sur cette liste est plus une catégorie et un rappel - n'oubliez pas de tester A/B tous vos e-mails régulièrement. C'est une erreur courante de ne tester que les e-mails de diffusion, mais les e-mails automatisés et transactionnels méritent également des tests et des améliorations. Souvent, ces e-mails sont ceux qui font le gros du travail de l'engagement des abonnés, il est donc crucial de tester ces e-mails toujours actifs.

Comment mettre en place un test A/B d'email (la bonne manière)

Bien que les tests A/B des e-mails soient simples en théorie, ils peuvent comporter de nombreuses pièces mobiles. Si vous souhaitez obtenir des informations précises à partager avec votre équipe, investissez un peu de temps dans la planification et l'analyse. Vous trouverez ci-dessous les étapes à suivre pour exécuter un test A/B réussi (et perspicace).

Choisissez un objectif

Comme pour de nombreux projets, vous devez commencer vos tests A/B d'e-mails avec l'objectif final en tête. Choisissez votre hypothèse, ce que vous voulez apprendre ou quelle métrique vous voulez améliorer.

Bien que vous puissiez utiliser les tests A/B par e-mail pour améliorer les métriques au niveau de la campagne comme les taux d'ouverture, essayez de suivre l'impact encore plus loin. Par exemple, comment le taux de conversion varie-t-il des différents e-mails ? Étant donné que les lignes d'objet définissent des attentes pour le contenu, vous pouvez voir leur influence au-delà de la boîte de réception.

Choisissez la variable

Une fois que vous savez quel effet vous voulez avoir, il est temps de choisir votre composante variable. Assurez-vous de ne tester qu'une seule variable à la fois. S'il y a plus d'une différence entre vos e-mails de contrôle et les e-mails variables, vous ne saurez pas quel changement a fait bouger l'aiguille. Isoler vos tests A/B de messagerie peut sembler un peu plus lent, mais vous serez en mesure de tirer des conclusions éclairées.

Configurer les paramètres

La troisième étape de votre processus de test A/B des e-mails comporte le plus de décisions. Lorsque vous configurez les paramètres, vous décidez de toutes les pièces qui assurent l'organisation du test. Vos décisions comprennent :

• Combien de temps vous allez exécuter le test. Vous serez probablement assis au bord de votre siège à attendre les résultats, mais vous devez attendre jusqu'à une journée pour que les résultats tombent.
• Qui recevra le test . Si vous souhaitez effectuer des tests A/B dans un segment particulier, assurez-vous d'avoir une audience suffisamment large pour que les résultats soient statistiquement significatifs.
• Votre test fractionné. Une fois que vous savez quels segments recevront le test, vous devez décider comment diviser l'envoi. Vous pouvez faire une répartition 50/50 où la moitié obtient le contrôle et l'autre reçoit la version variable. Ou, vous pouvez envoyer la version de contrôle A à 20 % et la version de test B à 20 % supplémentaires, puis attendre et envoyer le gagnant aux 60 % restants.
• Quelles métriques vous mesurerez. Déterminez exactement les métriques que vous souhaitez et comment obtenir les données avant votre test. Comment définirez-vous le succès ?
• Autres variables confusionnelles. Notez les variables telles que les vacances qui pourraient avoir un impact sur les résultats du test, mais qui sont hors de votre contrôle.

Exécuter le test

Les tests A/B des e-mails concernent uniquement les options, et cela inclut la manière dont vous exécutez le test. Les deux principales façons d'exécuter le test sont :

• Configurez le test A/B dans votre ESP pour qu'il s'exécute automatiquement. Laisser votre ESP gérer l'envoi fractionné pourrait être un peu plus facile à gérer et constitue une bonne option pour des tests simples avec des objectifs plus superficiels, comme l'augmentation des taux d'ouverture.
• Divisez manuellement l'envoi. La configuration des deux e-mails séparés et l'envoi manuel des e-mails sont plus pratiques, mais peuvent vous donner un aperçu plus précis des données au-delà de votre ESP (comme l'engagement sur le site Web). Utilisez cette méthode si vous souhaitez suivre les résultats au-delà de la campagne.

Analyser les résultats

Une fois qu'il est temps d'analyser les résultats, vous serez reconnaissant pour chaque moment passé à planifier soigneusement. Puisque vous êtes parti avec une idée claire, vous savez quoi chercher une fois le test terminé. Vous devez maintenant comparer les résultats et les partager avec votre équipe.

A moins que vous ne vouliez re-tester. Écoutez, vous n'êtes pas obligé de le faire, mais il est possible que votre courrier électronique variable soit stimulé par le "nouveau facteur brillant". Si vous souhaitez confirmer les premiers résultats du test, vous pouvez effectuer un test similaire (avec la même cohorte !) pour voir si les apprentissages restent vrais.

Magan Le a partagé sur Twitter,

« J'en ai fait un qui était entièrement composé d'images et de texte en direct. Le tout-image a obtenu un taux d'ouverture plus élevé mais un CTOR inférieur. Ma théorie était que les gens étaient curieux et tournaient des images pour le voir, mais ils se sont rendu compte qu'ils n'étaient pas intéressés une fois qu'ils l'ont vu. Alors que les textos en direct étaient mieux préparés. —Magan Le

Approfondissez vos tests A/B de messagerie avec Litmus

Tous les ESP vous donnent accès aux mêmes mesures de messagerie standard, et vous pouvez également exploiter des éléments tels que l'analyse Web pour comprendre le comportement en dehors de la boîte de réception. Si vous souhaitez approfondir vos tests A/B avec des métriques avancées, Litmus peut vous aider à en faire plus.

Voici quelques cas d'utilisation où Litmus Email Analytics pourrait améliorer vos connaissances :

• Comparez les taux de lecture entre les variations, et pas seulement les taux d'ouverture, pour voir quelle version de la ligne d'objet a attiré les abonnés les plus engagés.
• Comprenez quel contenu mène au taux de partage le plus élevé afin que vous puissiez tirer parti des apprentissages pour développer votre programme de parrainage.
• Analysez les résultats des tests A/B entre les clients de messagerie et les appareils, en particulier si ce que vous testez n'a pas une large prise en charge des clients de messagerie.

Une fois que vous avez vos rapports et résultats d'analyse avancés, Litmus facilite le partage des résultats avec votre équipe. Ensuite, vous pouvez optimiser et piloter des stratégies dans les e-mails et le reste de votre mix de canaux marketing.

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