Gestion des rebonds d'e-mails : un guide pratique

La gestion des rebonds d'e- mails est un sujet du marketing par e-mail qui peut parfois être négligé par certains expéditeurs. En tant qu'expéditeur, vous devez savoir que les rebonds d'e-mails (c'est-à-dire les erreurs de livraison) peuvent être gérés via votre ESP, mais n'oubliez pas de définir une procédure dans votre entreprise sur la façon de gérer correctement les rebonds d'e-mails. Cela nous amène à deux questions fondamentales : « pourquoi devrais-je gérer les rebonds d'e-mails ? » et « qui ferait ça en ma compagnie ? »

Pourquoi et qui doit gérer les rebonds d'e-mails ?

Répondons à la première question par une autre question. Pourquoi devriez-vous continuer à envoyer vos e-mails dans une boîte de réception qui n'existe plus ? Selon le type et le nombre de rebonds, les fournisseurs de boîte de réception (FAI), tels que Gmail, surveillent les rebonds d'e-mails et peuvent réduire votre taux de délivrabilité. Les FAI peuvent même empêcher complètement vos e-mails d'atteindre la boîte de réception de vos abonnés. Il n'est pas surprenant que l'engagement de la boîte de réception soit une mesure importante pour les FAI. C'est l'une des raisons pour lesquelles la plupart des expéditeurs à volume élevé ont mis en place des tactiques de gestion des rebonds et communiquent régulièrement avec le personnel ESP.

Lorsque votre campagne par e-mail affiche un nombre élevé de rebonds d'e-mails et d'adresses e-mail incorrectes/invalides, les FAI voient cela comme un signe d'avertissement potentiel et c'est l'un des nombreux paramètres que les FAI utilisent pour établir votre réputation d'expéditeur. Un nombre élevé de rebonds peut également indiquer que vous avez peut-être collecté (ou acheté) des adresses e-mail sans suivre les meilleures pratiques d'activation du marketing par e-mail.

Comme vous pouvez le voir, les rebonds affectent les spécialistes du marketing, les ESP et les FAI de différentes manières. Chacun peut gérer et gère les rebonds d'e-mails ! Cela explique le « qui » ​​des questions ci-dessus. Voyons comment :

• Les spécialistes du marketing gèrent les rebonds pour pouvoir atteindre tous les contacts de leur liste de diffusion.
• Les fournisseurs de services de messagerie (ESP) envoient des millions d'e-mails chaque mois et il est important de maintenir des taux de délivrabilité élevés. Les ESP essaient d'être prudents, car même une petite erreur peut avoir un impact important sur tous les e-mails de leurs clients.
• Les fournisseurs de services Internet (FAI) utilisent les statistiques de rebonds d'e-mails pour établir la qualité des e-mails entrants des expéditeurs. Les FAI ont également le choix d'autoriser ou de refuser votre courrier électronique dans leurs boîtes de réception. Si vous êtes intéressé, l'IETF a quelques directives techniques.

Quand se produisent les rebonds d'e-mails ?

Une autre question que les expéditeurs peuvent se poser est « à quelle heure les rebonds se produisent-ils ? » La réponse dépend du type de rebond. Certains rebonds se produisent immédiatement au moment de l'envoi, à différentes étapes intermédiaires ou à un stade ultérieur, comme avec un rebond asynchrone. Les ESP sont avertis des rebonds et essaient de collecter toutes les informations de rebond, telles que l'analyse du message électronique et le code d'erreur de rebond.

Cette information de rebond n'est cependant pas trop intuitive pour les spécialistes du marketing, ce qui conduit à une certaine confusion et ambiguïté sur ce qu'il faut faire. Un bon article sur cette question est de Port25 dans lequel ils proposent un nouveau système de code de rebond.

Qu'est-ce qu'une bonne gestion des rebonds ?

Au début d'Internet lors du Sommet sur la délivrabilité des e-mails en 2000, les FAI et les ESP se sont réunis et ont défini quand supprimer une adresse e-mail d'une liste de diffusion :

1. Trois (3) refus de livraison consécutifs ont eu lieu ; ET
2. Le délai entre le dernier refus consécutif de livraison et le premier refus consécutif de livraison est supérieur à quinze (15) jours.

Pour plus d'informations, consultez les normes de politique de messagerie ISIPP.

À ce jour, cette règle reste un bon point de départ pour déterminer quand supprimer des adresses e-mail d'une liste de diffusion. Plus récemment, le groupe de travail Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse (M3AAWG) a réaffirmé l'importance d'une bonne gestion des rebonds dans la version 3.0 de sa publication Best Practices for Senders.

Comment MailUp gère-t-il les rebonds ?

Au fil des ans, l'équipe de délivrabilité de MailUp a toujours gardé un œil sur la gestion des rebonds, informant les clients des meilleures tactiques de marketing par e-mail pour gérer les rebonds et plus généralement sur la façon de développer leur liste de diffusion en suivant les meilleures pratiques de marketing par e-mail, y compris le double opt- dans l'abonnement pour limiter l'ajout d'adresses e-mail incorrectes ou invalides à leurs listes de diffusion.

Et ce n'est pas tout. Dans les coulisses, la plate-forme MailUp a mis en place un certain nombre d'algorithmes et de systèmes automatisés sophistiqués qui constituent la base de notre processus de vérification. Ces systèmes nous permettent de surveiller les millions d'e-mails que nos clients envoient chaque mois via notre infrastructure d'envoi. Par exemple, nous surveillons le nombre de rebonds durs de nos expéditeurs, segmentés par secteur et données historiques, qui à leur tour peuvent être utilisés pour fournir des conseils si une campagne d'e-mails particulière a obtenu des rebonds plus élevés que prévu pour nos expéditeurs. De plus, si une certaine campagne d'e-mails reçoit un nombre élevé de plaintes pour spam, nos systèmes automatisés peuvent considérer cela comme du spam et éviter d'autres problèmes de délivrabilité en suspendant temporairement un compte MailUp.

L'équipe de délivrabilité est très transparente avec les clients MailUp et nos développeurs introduisent constamment de nouvelles fonctionnalités sur la plateforme MailUp pour mieux gérer les rebonds et les désabonnements. Un exemple récent est celui de la fonction spéciale de désabonnement , qui ajoute les adresses e-mail rejetées à un statut spécial après qu'un nombre donné de rejets consécutifs se soient produits.

Selon le type de rebonds et l'intervalle de temps, ces adresses e-mail renvoyées peuvent être soit réintégrées dans votre liste de diffusion (comme après un rebond complet de la boîte aux lettres) soit désabonnées de votre liste de diffusion. En détail, cela dépend de :

• Le type de rebond . Un rebond dur ou un rebond logiciel d'erreur DNS est très différent d'un rebond temporaire temporaire et d'un rebond complet de boîte aux lettres.
• La méthode opt-in . Un opt-in confirmé est une méthode beaucoup plus fiable à partir d'une méthode d'opt-in unique ou d'une importation en masse. Il est beaucoup moins probable que les abonnés opt-in confirmés rebondissent. En savoir plus sur la méthode d'inscription confirmée.
• Le niveau d'engagement des abonnés . Les abonnés actifs qui ont ouvert et cliqué sur des e-mails dans le passé sont une bonne indication de leur engagement. Il est beaucoup moins probable que les abonnés actifs récents rebondissent par rapport aux abonnés inactifs sur lesquels vous n'avez pas de données d'ouverture ou de clic antérieures.

Ces trois paramètres doivent être considérés comme une ligne directrice lors de la prise de décision sur les adresses e-mail de désabonnement ou non rejetées. Il n'y a pas nécessairement une approche unique et vous devez utiliser votre meilleur jugement lors de la gestion des rebonds, en particulier avec les rebonds durs par rapport aux rebonds doux.

Quelques conseils pratiques : Tenir à jour votre liste de diffusion

Le premier conseil consiste à utiliser une méthode d'inscription confirmée pour collecter des adresses e-mail sur votre site Web et d'autres propriétés Web et sociales. Mais ne vous arrêtez pas là, assurez-vous d'envoyer un e-mail à vos abonnés de temps en temps. Ne laissez pas votre liste de diffusion devenir inactive.

Si votre liste de diffusion date de plus de deux mois et que vous n'avez pas envoyé d'e-mail depuis, la mise en place d'une campagne de réengagement peut être une bonne approche. Pourquoi? Parce que certaines de ces adresses e-mail peuvent ne plus être utilisées, d'où la probabilité d'un nombre élevé de rebonds, que nous voulons éviter !

Une simple campagne de réengagement doit clairement énoncer et établir :

• Qui est l'expéditeur. Faites savoir à vos abonnés qu'il s'agit de votre entreprise.
• Expliquez pourquoi vous contactez vos abonnés et comment vous avez collecté leur adresse e-mail.
• Soulignez votre proposition de valeur et pourquoi votre e-mail est pertinent pour vos abonnés.

Pour des idées, consultez ces exemples de campagnes de réengagement et découvrez comment configurer une campagne de réengagement dans MailUp dans cet article d'aide.

Comment gérez-vous les rebonds d'e-mails ?

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