Nouvelle gestion des rebonds pour une meilleure délivrabilité

  Rebondissement dur. Filtres anti-spam. Tarif de livraison. Délivrabilité.

Tous ceux qui travaillent dans l'email marketing et qui n'ont jamais eu à faire face à ces problématiques évoquant quelque chose de mystérieux et de décidément hostile (à commencer par le nom), lèvent la main.

Ceux qui débutent avec le canal e-mail (et ils ne sont pas seuls) travaillent souvent avec l' anxiété constante de l'épée de Damoclès toujours présente - la chance dramatique de se retrouver dans un dossier de spam . Ou, pire encore, n'atteignant même pas la boîte aux lettres du destinataire.

D'une part, cette crainte est légitime : l'efficacité d'un canal marketing se mesure en retour sur investissement , et celui-ci est irrévocablement compromis par tout message qui n'atteint pas la destination souhaitée. D'autre part, on sait aussi que la peur va souvent de pair avec le manque de connaissances : en tant qu'êtres humains, nous avons peur de ce que nous ne comprenons pas, de ce que nous ne pouvons pas lire et interpréter, et donc contrôler.

Dans l'univers du marketing par e-mail, la délivrabilité est ce domaine qui, plus que tout autre, est en tête des charts pour l'obscurité et la méfiance. Avec ce post, je souhaite aujourd'hui satisfaire deux objectifs :

1. Clarifiez une fois pour toutes ce qu'est vraiment la délivrabilité et pourquoi ceux qui la comprennent n'en ont pas peur.
2. Démontrer qu'une délivrabilité optimale n'est pas un objectif, mais un point de départ (aussi et surtout grâce aux outils et à l'expertise mis à disposition par MailUp).

Tout d'abord, qui suis-je ?

Je m'appelle Alberto Miscia et je suis depuis plusieurs années Responsable du département Délivrabilité & Conformité de MailUp . Et ce n'est pas tout : je suis l'un des cinq co-fondateurs de l'entreprise, que j'ai aidé à transformer d'une petite entreprise à Crémone en un groupe international présent dans plus de 50 pays.

Mon travail se déroule loin des projecteurs , en coulisses, ou sous le capot comme aiment à le dire développeurs et analystes.

L'équipe Délivrabilité et conformité crée une infrastructure technologique qui optimise la délivrabilité des messages, minimise les problèmes avec les FAI et garantit exactement ce que nos clients ne voient pas : l' absence de problèmes, de retours de messages et de problèmes critiques dans les envois . Etant donné que nos clients envoient cent millions de messages par jour, on comprend à quel point cet objectif est particulièrement ambitieux !

La délivrabilité : qu'est-ce que c'est et pourquoi cela fait peur à tant de gens

Le terme délivrabilité est souvent confondu avec la livraison (ou taux de livraison ), qui est le taux de livraison d'un message au sens le plus strict. Pourtant, il y a une distinction claire entre les deux :

• Le taux de livraison indique combien de messages parviennent réellement à la boîte de réception du destinataire sur le nombre total de messages envoyés. C'est une métrique pure et simple, facilement mesurable, dont l'inverse se retrouve dans l'analyse des rebonds , c'est-à-dire les emails rejetés par les FAI.
• La délivrabilité , quant à elle, indique la capacité d'un message non seulement à atteindre la boîte aux lettres du destinataire, mais aussi à éviter le dossier spam. Il a une mesurabilité beaucoup plus nuancée qui dépend de l'interaction d'un grand nombre de facteurs.

Les FAI les plus importants ont développé et perfectionné leurs algorithmes au fil du temps pour déterminer si les emails reçus sont pertinents (inbox) ou non (spam). Les éléments qui contribuent à ce calcul sont des indicateurs de réputation des domaines utilisés ou de certaines « empreintes » des messages. Voici quelques exemples :

• Expéditeur et objet du message
• Structure et contenu du message
• Réputation du domaine d'envoi
• Taux de messages
• Nombre de messages renvoyés
• Réactivité des contacts dans la base de données

Pourquoi la délivrabilité est-elle si effrayante ? Parce qu'il est difficile à comprendre et facile à endommager - il suffit de quelques jours et de quelques faux mouvements. Son amélioration est au contraire un processus long et délicat qui nécessite des compétences spécifiques et des ressources ad hoc (humaines et économiques). C'est pourquoi nous travaillons chaque jour sur un double front chez MailUp :

• Améliorer constamment le standard de délivrabilité afin d'offrir à tous les clients un très bon service de base.
• Accompagner les entreprises dans des situations particulièrement délicates ou en cas de situations critiques avec l'appui d'une équipe spécialisée, dans le but d'identifier les axes d'amélioration et de mettre en place des stratégies conçues en fonction des spécificités de chaque cas.

Une fois ces fondements clarifiés, la peur de la délivrabilité disparaît :

• Tirer parti d'une infrastructure déjà optimisée telle que MailUp élimine ce problème dès le départ : vous pouvez compter en toute confiance sur un système qui garantit une délivrabilité de près de 99 % dans des situations normales.
• La maîtrise des bonnes pratiques permet d'éviter les erreurs et de piloter activement les performances des campagnes.
• Et nous sommes là pour vous aider pour tout le reste : si des problèmes critiques surviennent ou s'il y a place à l'amélioration, vous aurez une équipe dédiée disponible pour vous soutenir à chaque étape.

De la délivrabilité à l'entonnoir d'engagement

Lorsque nous optimisons la délivrabilité d'un message, nous posons les briques de la première étape fondamentale du cycle d'interaction de chaque destinataire avec le message électronique. Nous pouvons schématiser ce cycle en un entonnoir (semblable à ce qui se passe dans le « funnel » de vente classique) et l'appeler de manière informelle l' entonnoir d'engagement.

COURRIELS ENVOYÉS
E-MAILS ENVOYÉS
DANS LA BOÎTE DE RÉCEPTION
OUVERT
CLIQUER

Le défi auquel sont confrontés ceux qui travaillent dans le marketing par e-mail est de minimiser les pertes entre une étape de l'entonnoir et la suivante , dans le but d'amener le plus d'utilisateurs possible à l'action cruciale - le clic sur le message pour (enfin) atterrir sur le page souhaitée.

Il est désormais clair que la délivrabilité est très loin d'être un compartiment clos ou une activité enfermée dans une logique exclusivement technique. Optimiser la livraison d'un message est un prérequis pour les phases ultérieures du funnel afin d'être le plus performant possible.

( En partant de l'essentiel : les rebonds

Dans cette phase initiale de l'entonnoir, l'objectif est de maintenir le nombre d'e-mails livrés aussi proche que possible du nombre d'e-mails envoyés. Un rebond n'est rien de plus qu'un e-mail qui est refusé directement par le serveur de destination , ce qui entraîne alors une réduction du nombre de messages qui atteindront la deuxième étape de l'entonnoir.

Normalement, le rebond est reçu accompagné d'un code de classification qui aide l'expéditeur à comprendre sa nature (boîte de réception pleine, adresse inexistante, etc.).

Le rebond est un signal d'alarme

La question immédiate qui se pose est : pourquoi les FAI ne rejettent-ils pas simplement les messages, au lieu de les renvoyer et d'expliquer la raison du rejet ? La réponse est assez simple : permettre aux expéditeurs d'agir en conséquence.

La base logique ici est que le fait d'informer l'expéditeur une seule fois empêchera de tels rebonds de se reproduire à l'avenir, ce qui contribuera à économiser des ressources pour de futures occurrences. Une sorte d' « alerte » de courtoisie : si aucune action corrective n'est entreprise suite à cette notification, le FAI passera d'un arrêt temporaire à un blocage complet de la livraison , avec toutes les conséquences fâcheuses relatives.

Quel est le comportement correct lorsque les e-mails sont renvoyés ? L'expéditeur doit analyser chaque rebond pour comprendre s'il doit inclure le contact à l'origine du problème dans sa prochaine campagne.

Attention : un nombre minimum d'e-mails renvoyés est normal dans toute campagne d'e-mails, et doit être géré de manière organique et continue. C'est la première étape incontournable à résoudre pour faire face aux vrais enjeux de la délivrabilité. Si, en revanche, vous gérez toujours les rebonds en urgence, la route vers une approche articulée de la délivrabilité est encore assez longue.

Et si on gérait tous vos rebonds ?

Nous savons très bien que ceux qui travaillent dans le marketing ont des objectifs ambitieux , peu de temps et beaucoup d'activités à accomplir. Combien de spécialistes du marketing effectuent régulièrement la tâche précise de vérifier et de gérer les e-mails renvoyés ? Pas beaucoup (ce qui est compréhensible), étant donné le fardeau et la complexité de la question.

Pour améliorer cette étape cruciale du funnel, la plateforme d'envoi doit donc elle-même veiller à gérer ces rebonds . Non seulement en termes de classification et de reporting, mais à un niveau beaucoup plus proactif également en termes de résolution de problèmes .

C'est précisément pour cette raison que MailUp a introduit depuis quelque temps des algorithmes automatiques capables d'identifier les adresses email qui génèrent des problèmes de livraison. Et ce n'est pas tout : ces adresses sont automatiquement désabonnées de la base de données d'envoi, afin d'éviter les blocages malveillants pour la suite de la campagne.

Mais ce n'était pas assez pour nous. Au cours des derniers mois, nous avons travaillé dur pour améliorer les algorithmes responsables de la gestion des rebonds, en ajoutant de nombreux autres cas gérés. Un véritable système de désabonnement temporaire permet à nos clients d'approcher les 100% de délivrabilité , sans avoir à risquer de perdre prématurément des destinataires définitivement.

Par rapport au passé, nos algorithmes de dernière génération prennent aujourd'hui en compte un plus grand nombre de variables pour calculer quand déplacer un destinataire en désinscription temporaire, où le destinataire restera pendant une durée liée au type de rebond et au nombre de fois les événements de rebond se produisent.

Ce calcul intelligent et flexible permet d'adapter la gestion des rebonds à chaque cas individuel, garantissant que les listes de contacts sont pratiquement toujours propres et efficaces .

Gérer les rebonds de manière intelligente : un exemple pratique

Il y a quelques mois, un fournisseur de services italien bien connu a signalé des problèmes qui empêchaient la livraison de tous les messages entrants dans des délais acceptables. Le problème n'a pas seulement été détecté par MailUp, mais par l'ensemble de la communauté des fournisseurs de services de messagerie.

En effet, ce problème limitait fortement le nombre de messages délivrés et nous obligeait à générer le rebond au bout de quelques jours, conformément à notre politique. Voici à quoi ressemblaient les tendances de livraison et de rebond sur la période en question pour un utilisateur qui n'était pas encore inclus dans le déploiement des nouveaux algorithmes :

Le nombre de rebonds générés (en bleu) était élevé les jours les plus problématiques et a continué à se présenter les jours suivants. En conséquence, le taux d'ouverture a chuté de manière significative, puis est revenu à des valeurs légèrement inférieures aux précédentes.

Qu'est-il arrivé à ceux qui pouvaient déjà utiliser les nouveaux algorithmes ?

La gestion avancée des rebonds nous a permis de réduire significativement les volumes d'envois durant les jours les plus problématiques, réduisant ainsi le total des rebonds et permettant une reprise progressive les jours suivants.

La différence la plus nette, cependant, peut être observée dans la tendance des taux d'ouverture - une preuve supplémentaire de la forte interdépendance des différentes étapes de l'entonnoir de conversion. Dans les jours qui ont suivi l'émission, le taux d'ouverture était encore plus élevé que la moyenne de la période précédente.

Qu'est-ce qui se cache derrière la différence de performance ? Grâce à la suspension intelligente de MailUp, le fournisseur a reçu moins de messages, les utilisateurs ont gardé leurs boîtes de réception « plus propres » et le problème a pu être géré plus efficacement.

En résumé

La gestion intelligente et avancée des rebonds améliore les performances des campagnes par e-mail dans la toute première phase suivant l'envoi, posant une base solide pour optimiser les résultats dans les étapes suivantes de l'entonnoir.

Contribuer au bien-être et au meilleur fonctionnement de l'écosystème email a toujours fait partie de notre éthique. Tout le monde bénéficie d'une meilleure gestion des rebonds, en termes de performances et de résultats (côté expéditeur, ESP et fournisseur de destination) et en créant une expérience positive, propre et efficace pour l'utilisateur final.