Délivrabilité des e-mails : à faire et à ne pas faire pour vous assurer que vos campagnes sont livrées

Lorsqu'une marque envoie un email à l'un de ses clients, qu'il s'agisse d'une communication promotionnelle ou transactionnelle, le fait qu'il apparaisse dans la boîte de réception du destinataire est considéré comme allant de soi. En bref, ceux qui envoient les e-mails pensent que le simple fait de l' envoyer = la livraison . Cependant, ce n'est pas exactement le cas.

Le premier e-mail a été envoyé dès 1971, et une ère s'est révolue depuis : aujourd'hui, chaque jour, 225 milliards de messages en moyenne sont envoyés par e-mail dans le monde. Ce taux ne cesse de croître et, selon Radicati, il atteindra en 2020 la barre des 257 milliards.

Mais regardons maintenant l'autre côté de la question, la livraison , en s'appuyant sur une autre étude : ReturnPath a estimé qu'environ un quart ( 22 % pour être précis) des e-mails envoyés à des destinataires ayant donné leur accord pour recevoir des communications ne atteindre leurs boîtes de réception .

La livraison correcte (ou échouée) d'un e-mail dépend de plusieurs facteurs. Le maître mot à retenir est la délivrabilité, c'est-à-dire la capacité d'un e-mail à atteindre les boîtes de réception des destinataires et à éviter de se retrouver dans la boîte de réception des spams .

Trop souvent, la délivrabilité n'est prise en compte que lorsque les performances d'envoi d' une marque (taux d'ouverture et de clic) évoluent négativement. Au lieu de résoudre les problèmes une fois qu'ils surviennent, il est conseillé d'adopter une approche proactive , car elle vous permet de protéger les livraisons d'e-mails dans le temps. Pour vous aider, nous avons identifié les points clés auxquels une marque doit prêter attention pour s'assurer que le pourcentage d'e-mails perdus et n'atteignant pas les destinataires est minimisé.

À faire

1. Adoptez le système de double opt-in

Il s'agit d'un système d'abonnement à la newsletter qui, contrairement au système d'inscription unique , fournit une étape supplémentaire dans la confirmation de l'inscription . Une fois le formulaire rempli et la demande envoyée, le nouveau contact doit cliquer sur l'email de confirmation qui lui est envoyé automatiquement. Cette méthode garantit que l'adresse e-mail saisie est valide et appartient effectivement à l'utilisateur.

En vérifiant les adresses e-mail, le système de double opt-in vous permet de minimiser le taux de rebond , ce qui a un impact négatif sur la réputation de nombreuses marques et pose des problèmes de délivrabilité. Avoir une liste de contacts claire vous permet de maintenir des normes de délivrabilité élevées, ce qui se traduit par des taux de livraison plus élevés .

Le système de double opt-in vous permet d'alimenter votre base de données avec des adresses valides et de garder les listes propres dès le départ, sans avoir à lutter plus tard pour tenter de récupérer une réputation endommagée.

2. Rendre le désabonnement accessible et rapide

Bloquer (plus ou moins volontairement) le processus de désabonnement est contre-productif. Que doit faire un contact s'il ne parvient pas à se désinscrire rapidement d'une newsletter ? Il sera contraint d'utiliser le bouton spam , désavantageant la marque dans son ensemble.

La recherche conjointe de Litmus et Fluent confirme cette dynamique, qui a révélé que 50% des destinataires qui marquent les e-mails comme spam sont poussés à le faire car ils ne peuvent pas trouver un moyen clair d' annuler leur inscription .

Il est donc essentiel que tous les e-mails envoyés aient un lien de désabonnement clair, facile à voir, et amenant les utilisateurs vers une page tout aussi claire et fonctionnelle. Pour en savoir plus sur cet élément essentiel du marketing par e-mail, nous vous recommandons notre récent article de blog où nous expliquons pourquoi le lien de désabonnement transmet la transparence, la réputation et la délivrabilité d'une marque.

3. S'appuyer sur une infrastructure professionnelle

Les e-mails doivent être envoyés depuis un système de diffusion , c'est-à-dire une infrastructure technologique qui garantit la sécurité et la prévention contre les pièges du phishing , du spam , et de tout autre type d' abus par des tiers.

MailUp en est un parfait exemple : la plateforme de livraison respecte les meilleurs standards de sécurité grâce à ses certifications , et des adresses IP partagées et dédiées qui figurent dans les listes blanches internationales les plus autorisées et sont constamment surveillées pour préserver et améliorer sa réputation de livraison ; De plus, MailUp entretient des relations étroites avec les principaux fournisseurs et organismes anti-spam pour favoriser la délivrabilité des emails, en adhérant aux programmes de boucle de retour.

4. Gardez votre base de données propre

La qualité vaut mieux que la quantité : c'est l'hypothèse de base. Veiller à la propreté de votre base de données, c'est gérer les erreurs de livraison , les désabonnements et les abonnements des utilisateurs dans les meilleurs délais.

Un processus efficace de gestion des rebonds est crucial : les clients de messagerie tels que Gmail peuvent même pénaliser les expéditeurs si le nombre de rebonds dans un laps de temps donné atteint des niveaux exagérés. Le volume lié aux adresses incorrectes est l'un des indicateurs utilisés pour déterminer la réputation d'un expéditeur, car il peut être un signe clair d'une acquisition de contact incorrecte, voire illégale. De plus, les méthodologies derrière les filtres anti-spam des principaux FAI sont passées d'une simple analyse de contenu à une évaluation en temps réel de la réputation de l'expéditeur : c'est pourquoi bien gérer les rebonds et supprimer les contacts invalides avant qu'il ne soit trop tard est de la plus haute importance. la plus haute importance.

MailUp assiste les marques dans cette tâche en analysant des milliards d'enregistrements pour identifier et corriger les classifications incorrectes. MailUp vérifie tous les flux d'e-mails sortants des serveurs pour évaluer le nombre de rebonds durs et le pourcentage d'e-mails envoyés par le client, en le comparant à l'historique des données.

5. Se conformer aux lois sur la confidentialité

Toute activité d'email marketing doit reposer sur le respect d'un socle réglementaire : il s'agit de se conformer à la législation applicable relative au traitement des données personnelles des destinataires.

Depuis plus d'un an, on parle d'une nouvelle politique européenne de confidentialité qui dotera les pays de l'Union européenne d'une loi révisée sur le traitement des données personnelles pour tous les citoyens du vieux continent.

Le 10 janvier 2017, la Commission a également soumis une proposition de règlement sur les communications électroniques complétant le cadre de l'UE pour la protection des données.

Ces interventions visent à renforcer la confiance et la sécurité dans le marché unique numérique, en créant un juste équilibre entre un niveau élevé de protection des consommateurs et des opportunités d'innovation pour les entreprises.

Chez MailUp, nous avons suivi l'entrée en vigueur du nouveau Règlement par l'intermédiaire de l' avocat de confiance Marco Maglio : vous pouvez trouver toutes les informations que vous recherchez dans la section dédiée de notre blog.

6. Soyez cohérent avec ce que vous avez promis lors de l'inscription

La relation entre la marque et le destinataire vit dans la zone grise des attentes . Si une personne a choisi de recevoir une newsletter, cela signifie qu'elle a jugé utile et intéressant de recevoir un certain type de contenu au fil du temps. Par exemple, un nouveau contact qui a choisi de s'inscrire à une newsletter sur les offres, les ventes flash et les promotions ne trouvera certainement pas du tout intéressante l'actualité financière concernant la dimension corporate de la marque.

Il est donc essentiel de n'envoyer que du contenu pertinent et cohérent avec ce qui a été promis lors de l'inscription (c'est-à-dire dans le formulaire d'inscription en ligne, sur la page sociale, ou ailleurs).

Comme mentionné, il s'agit d'attentes qui, si elles ne sont pas respectées, amèneront le destinataire à se désinscrire et au pire, à marquer l'e-mail comme spam .

Ne pas

1. Acheter ou louer des listes de contacts

C'est l'une des erreurs stratégiques majeures qu'une marque qui souhaite développer un plan de marketing par e-mail peut commettre. L'achat ou la location de bases de données « pré-packagées » est non seulement non rentable, mais contre - productif .

La quantité de contacts dans une base de données ne fait pas de différence, la qualité si : une base de données avec des millions de contacts de mauvaise qualité est à la fois dommageable et inutile . La qualité est la seule variable à considérer lors de l'évaluation d'une base de données.

Le point de départ de toute activité de marketing par e-mail est la collecte d'adresses e-mail qui sont obtenues avec le consentement du destinataire, dans son entière volonté de recevoir des communications . Ce n'est pas seulement une bonne pratique pour convertir les e-mails en opportunités commerciales, c'est un code éthique qui est lié à des dispositions légales spécifiques, que nous avons mentionnées au numéro 5 des choses à faire .

Nous avons un article de blog sur le sujet, où nous expliquons en détail quels risques sont pris lorsque vous achetez des packages d'adresses e-mail.

2. Envoyer un e-mail sans authentification

Tout comme les personnes voyageant en avion sont tenues de présenter leur passeport et leur billet, les e-mails doivent également passer par l' authentification pour prouver ce que l'e-mail contient et d' où il vient .

Si l'infrastructure et l'authentification ne sont pas correctement définies, les fournisseurs de messagerie entrante peuvent avoir des problèmes pour confirmer la légitimité de l'expéditeur . Voici donc les protocoles qui font le plus autorité aux yeux de la plupart des clients de messagerie, qui sont chargés d'évaluer et de juger de la légitimité du message :

• SPF , qui permet aux services de messagerie de vérifier que les e-mails entrants d'un domaine spécifique ont bien été envoyés à partir d'une IP autorisée par l'expéditeur.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail), cela représente la prochaine étape de l'authentification des e-mails, car il valide non seulement le domaine, mais également le contenu du message. Pour obtenir la validation, une signature cryptographique est ajoutée au contenu qui implique des en-têtes/parties spécifiques du message.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), qui exploite SPF et DKIM en donnant aux marques qui envoient des e-mails la possibilité de spécifier comment les e-mails qui ne passent pas la validation doivent être traités. Il fournit également un cadre permettant aux destinataires de fournir des rapports automatisés aux expéditeurs avec toutes les informations nécessaires pour identifier qui tente de falsifier les communications en utilisant leur domaine. Avec ce système, non seulement les marques peuvent empêcher l'utilisation non autorisée de leurs domaines, mais elles peuvent également surveiller le trafic et voir s'il existe des adresses IP valides qui n'ont pas été incluses dans leur enregistrement SPF.

3. Ignorer les clients inactifs et standardiser les livraisons

La base de données destinataire n'est pas un bloc monolithique auquel la même communication doit être envoyée. La segmentation des contacts est toujours recommandée, et pas seulement pour les données personnelles, mais aussi pour les préférences et les inclinations – également en fonction du niveau d'engagement : les destinataires les moins impliqués (ceux qui enregistrent des taux d'ouverture et de clic faibles) doivent être séparés des plus réactifs .

La création de contenu spécifique pour le groupe à faible engagement contribue également à garantir la délivrabilité. En effet, de nombreux clients de messagerie, notamment Gmail, recherchent une preuve claire que le destinataire souhaite recevoir les messages et utilisent cette preuve comme facteur décisif pour cataloguer le message soit dans la boîte de réception principale, soit dans le dossier spam. Si les clients de messagerie raisonnent avec les boîtes de réception, les FAI (fournisseurs d'accès Internet) évaluent à la place la qualité de l'ensemble de la base de données. Si le rapport entre utilisateurs actifs et inactifs penche vers ce dernier, le FAI commence à considérer que l'expéditeur n'est pas fiable et de mauvaise qualité. Il relayera alors automatiquement ses communications vers le dossier spam , allant dans certains cas jusqu'à bloquer complètement son accès à la boîte aux lettres.

Par conséquent, afin d'éviter des conséquences négatives sur les niveaux de délivrabilité, il est toujours préférable de surveiller les utilisateurs inactifs et d'envisager des stratégies de réengagement qui incluent la vérification et le nettoyage périodiques de la base de données.

Tout aussi importante que la segmentation basée sur l'implication est la diversification des listes de diffusion : nous vous recommandons fortement d'avoir une liste différente pour chaque type d'email (promotionnel, transactionnel, newsletter, etc.).

4. Envoyez des e-mails sporadiquement

Si vos destinataires oublient qui vous êtes , ils seront plus enclins à se désinscrire ou à cliquer sur le bouton signaler un spam . C'est pourquoi il est conseillé de ne jamais envoyer moins de deux livraisons mensuelles. Si vous êtes bien en dessous de ce niveau, nous vous recommandons d'établir un plan de livraison bien planifié pour renouer avec les destinataires auxquels vous n'avez pas envoyé d'e-mail depuis des mois avec une campagne de réengagement, en spécifiant clairement :

• Qui est l'expéditeur qui envoie la communication par e-mail
• Pourquoi le destinataire reçoit l'e-mail
• Les raisons pour lesquelles le destinataire doit considérer les messages comme pertinents.

5. Isoler les différents systèmes

Créant une base pour les futures actions tactiques, les données de chaque campagne doivent être partagées entre tous les systèmes et applications d'une marque (CRM, CMS, ERP, e-commerce et business intelligence). Savoir, par exemple, quels utilisateurs ont cliqué sur un certain e-mail vous permet de concevoir une campagne qui leur est destinée et qui aura un taux de délivrabilité très élevé.

Les filtres permettent également de profiler les destinataires dans une base de données ou en fonction de leurs actions. Des messages déclenchés ou automatiques sont envoyés à la fin d'une action et aident à construire et à maintenir une relation numérique personnalisée avec les destinataires.

Pour connecter toutes les applications d'une marque et affiner un écosystème numérique intégré, MailUp propose une vaste bibliothèque d'intégrations.

6. Inclure des formulaires HTML, JavaScript, Flash ou Activex

Ce type de code ne fonctionne pas correctement avec la plupart des clients de messagerie et peut avoir différents effets : du signalement de spam aux erreurs jusqu'à l'échec d'affichage du contenu. C'est pourquoi nous recommandons toujours d'utiliser un code HTML propre et des tableaux imbriqués .

Pour résumer

Une campagne réussie commence par une livraison réussie. Avant d'envoyer, assurez-vous de :

• Avoir choisi une infrastructure de livraison fiable et respectueuse des principaux protocoles d'authentification
• Avoir adopté le système de double opt-in pour l'abonnement à la newsletter
• Avoir rendu le processus de désinscription clair, visible, immédiat et intuitif
• Avoir respecté la réglementation concernant le traitement des données personnelles
• Avoir inséré un formulaire clair qui met en évidence tous les avantages de l'abonnement
• Envoyez à une fréquence régulière et respectez les promesses de contenu que vous avez faites lors de l'inscription des destinataires
• Être capable d'interpréter et d'utiliser des données statistiques dans votre campagne
• Faites communiquer votre plate-forme de livraison avec d'autres systèmes externes.

Et n'oubliez pas que si vous avez un gros volume d'emails à envoyer, vous pouvez bénéficier d' un conseil personnalisé : il s'agit de Delivery+, le service qui, grâce à un large éventail de configurations avancées et de conseils sur mesure, vous permet de maximiser les taux de livraison et le retour sur investissement d'une stratégie d'email marketing.

Si vous n'avez pas encore envoyé votre première campagne e-mail, essayez gratuitement la plateforme MailUp pendant 30 jours .