Podcast #57 sur la conception d'e-mails : comment les éclaireuses étendent leur marketing par e-mail à l'échelle nationale avec Kristin Bond

Dans le 57e épisode de The Email Design Podcast, les animateurs Kevin Mandeville et Jason Rodriguez s'assoient avec la spécialiste du marketing par e-mail Kristin Bond pour discuter de la façon dont les Girl Scouts of the USA gèrent leurs programmes de marketing par e-mail. Assurez-vous de suivre et de participer à la discussion sur Twitter en utilisant #EmailDesignPodcast.

Regardez la vidéo complète ci-dessus ou écoutez la version audio uniquement ci-dessous.

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Dans cet épisode :

• (0:54) Comment êtes-vous entré dans le monde du marketing par e-mail ? Kristin est diplômée de l'université avec un diplôme en relations publiques. Elle a trouvé un poste de rédaction marketing à Indianapolis dans une compagnie d'assurance-vie. (Ironiquement, l'entreprise était dans le même immeuble de bureaux d'ExactTarget à l'époque !) Cette entreprise a fini par vouloir envoyer des e-mails et cela lui est tombé dessus puisqu'elle a fait la rédaction. Deux ans plus tard, elle a déménagé à New York et était gestionnaire de communauté pour un forum en ligne pour une entreprise de développeurs. Elle a fini par aider avec le courrier électronique à ce travail également et a commencé à apprendre le HTML et le CSS. Elle a commencé à travailler chez Warby Parker et Food52, où elle a acquis une grande expérience pratique de la migration vers les plates-formes ESP d'ExactTarget et de Sailthru. Après avoir pris un congé sabbatique pour s'éloigner des startups, elle a atterri à son poste actuel chez Girl Scouts où elle est depuis un peu plus de deux ans.
• (8:34) Quelles ont été les principales leçons à retenir de vos expériences avant les éclaireuses ? Kristin a appris que l'environnement de démarrage scrappy n'était pas le mieux pour elle personnellement. Elle a également appris que ce n'est pas parce que les gens sont intelligents et férus de technologie qu'ils connaissent bien le marketing par e-mail ou qu'ils excellent avec. Le marketing par e-mail nécessite beaucoup de formation interne auprès d'autres collègues et parties prenantes.
• (14:15) En quoi consiste votre rôle chez Girl Scouts ? Quelle est votre structure d'équipe? Girl Scouts est une organisation à but non lucratif et dispose d'un budget limité. Kristin est donc chargée de "faire beaucoup avec peu". Elle décrit son travail comme un environnement collaboratif et inclusif. Elle sent qu'elle peut être plus réfléchie dans ses décisions et réfléchir plus en profondeur. L'un des principaux inconvénients : tout le monde lui demande des cookies gratuits. Kristin dirige une équipe de messagerie de deux personnes composée d'un concepteur/développeur de messagerie et d'un service d'assistance. Elle bénéficie également du soutien d'autres équipes telles qu'un développeur Salesforce Marketing Cloud et l'équipe de conception et de développement des e-mails de marchandise. Kristin se concentre principalement sur son rôle de consultante en solutions techniques, de reporting et de formation interne.
• (19:15) Comment les éclaireuses sont-elles organisées ? Girl Scouts fonctionne sur un modèle de structure fédérée (semblable à une franchise). Il existe 112 conseils locaux aux États-Unis. Chaque conseil est son propre organisme à but non lucratif légal 501(c)(3). Cela représente un défi pour Kristin, car chaque conseil contrôle ses propres opérations et son propre marketing. Elle doit donc « adhérer » individuellement pour normaliser les efforts de marketing par e-mail. L'un des grands projets actuels de l'organisation est une initiative d'engagement client, qui vise à faire en sorte que tous les conseils utilisent la même plate-forme Web (Adobe), CRM (Salesforce) et ESP (Salesforce Marketing Cloud). Ils font la transition de 10 à 15 conseils tous les 3 mois. Une fois qu'un conseil a réussi la transition vers Salesforce CRM, Kristin propose de nombreuses formations internes. Son objectif est de rendre le courrier électronique aussi simple que possible et de répondre au plus petit dénominateur commun d'expérience. Chaque conseil est configuré en tant que compte enfant sous son compte Salesforce Marketing Cloud principal. L'équipe de courrier électronique de Kristin a créé des modèles modulaires à utiliser par chaque conseil, qui s'appuient sur AMPScript pour personnaliser et localiser tous les courriers électroniques. L'équipe de courrier électronique aide également à créer des courriers électroniques de marque nationale.
• (28:12) Comment votre programme Digital Cookie est-il géré ? Girl Scouts a un programme de cookies numériques qui aide les filles à se renseigner sur le marketing numérique, et compte 67 e-mails transactionnels dans son programme, y compris des e-mails clients (expédition, confirmation de commande, etc.) et des e-mails aux parents, aux éclaireuses et aux bénévoles. Chaque éclaireuse peut voir le nombre d'e-mails qu'elle a envoyés. Le programme utilise un fournisseur ESP externe qui est requis pour certaines fonctionnalités, ce qui présente également un défi d'intégration Salesforce. La saison des biscuits principale des éclaireuses est de décembre à mai et elles y travaillent déjà l'année prochaine (a commencé en décembre dernier) car cela nécessite beaucoup de planification. Kristin rêve de créer un badge Girl Scouts "Email Marketing".
• (36:35) Sur quoi vous concentrez-vous davantage pour votre travail : renforcer le marketing par e-mail du conseil local ou le marketing par e-mail pour la marque nationale ? Kristin se concentre principalement sur l'aide aux conseils locaux dans leur marketing par courrier électronique. La marque nationale Girl Scouts n'envoie pas une tonne d'e-mails, comparativement, et n'est pas aussi importante pour l'équipe de messagerie.
• (38:34) Comment gérez-vous l'assurance qualité pour les conseils locaux à votre échelle ? Les éclaireuses n'ont pas encore de processus d'assurance qualité éprouvé pour les campagnes par e-mail individuelles, car les conseils locaux gèrent et possèdent toujours leurs programmes de marketing par e-mail individuels. Kristin essaie de fournir autant de formation et de soutien que possible avec des webinaires et d'autres supports. Ils tirent également parti de l'expertise de membres expérimentés du conseil pour donner un aperçu des défis auxquels d'autres conseils peuvent être confrontés.
• (43:25) Qu'est-ce que Women of Email et d'où vous est venue l'idée ? Quels sont les objectifs de l'organisation? Kristin est l'une des quatre co-fondatrices de Women of Email. Après avoir vu un panel de 10 personnes lors d'une conférence l'année dernière qui ne comprenait qu'une seule femme, Kristin a écrit un article de blog sur le manque de diversité des genres pour les conférenciers lors des conférences de marketing par e-mail. Le billet de blog a pris feu sur la liste de diffusion des seuls influenceurs et a suscité un débat majeur. Il y avait quatre femmes engagées dans la chaîne de courrier électronique – Kristin, Jen Capstraw, April Mullen et Laura Atkins et elles se sont connectées en privé à ce sujet. Elles ont toutes convenu qu'elles devraient faire quelque chose et ont créé un groupe Facebook pour que les femmes par e-mail puissent se connecter. Il y a maintenant plus de 600 membres dans l'organisation et se propage uniquement par le bouche à oreille. Ils commencent à faire des panels lors de conférences, comme EiQ Gathering. Le groupe dépose des documents pour se constituer légalement et devenir une organisation officielle à but non lucratif. La mission de l'organisation est d'encourager le développement professionnel en offrant un mentorat et des ressources aux femmes dans le marketing par courriel. L'adhésion n'est actuellement ouverte qu'aux femmes, bien que des options soient également à l'étude pour l'adhésion des hommes.
• (51:47) Vous avez eu beaucoup de succès avec des allocutions lors de conférences. Quels conseils donneriez-vous à ceux qui souhaitent s'impliquer dans la prise de parole en public ? Le premier engagement de Kristin a eu lieu lors d'un panel de vente au détail à Connections en 2013. Kristin a un peu construit sa marque personnelle avec son blog Email Snarketing et cela a permis d'ouvrir la porte à plus d'opportunités. Elle a généralement travaillé dans des entreprises qui n'ont pas de budget de conférence, donc la meilleure/seule façon pour Kristin d'y assister est de la sélectionner comme conférencière. Son conseil est que si faire une présentation en solo est trop terrifiant, commencez par un panel, car c'est moins intimidant. Elle dit également que si vous travaillez pour une marque, les conférences par e-mail veulent probablement que vous y soyez.
• (56:10) Rapid fire Client de messagerie préféré : Outlook 2013 (Windows)
  Client de messagerie le moins préféré : aucun
  Geek préféré des e-mails à suivre : Matt Byrd
  Blog préféré : Ask A Manager
  Newsletter préférée : Clover Letter
  Campagne d'e-mails préférée : The Email Design Conference 2015 Flux Twitter
  Que feriez-vous si ce n'était par e-mail ? Couture (mineure en conception de costumes et coud beaucoup de ses propres vêtements !)

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