Psychologie du marketing : améliorez la conception de vos e-mails en exploitant le fonctionnement de l'esprit de vos clients

Aujourd'hui, en 2020, les e-mails sont toujours l'un des canaux de marketing les plus efficaces, mais lorsqu'il s'agit de concevoir un e-mail qui convertit, une grande partie de l'équation consiste à planifier la conception et la structure du contenu.

Et le seul vrai secret qu'il faut respecter, c'est qu'en plus d'être marketeur, il faut aussi être un peu psychologue.

Aujourd'hui, nous discuterons de la psychologie appliquée au marketing pour apprendre à exploiter les modèles communs de réponse de l'esprit humain aux stimuli. Connaître ces modèles de comportement des utilisateurs, appelés biais cognitifs, vous permettra de guider les utilisateurs vers votre CTA, augmentant ainsi les taux de conversion de vos e-mails.

Marketing et psychologie : les biais qui guident l'esprit de vos clients

L'esprit humain a la capacité de réagir aux stimuli externes en quelques secondes seulement. Voici le mécanisme : le cerveau filtre l'information qu'il reçoit, la traite et lui donne un sens ; alors il répond au stimulus avec un comportement qui est généralement prévisible .

En fait, les gens agissent sur la base de biais cognitifs qu'ils utilisent pour interpréter les informations recueillies. Ces jugements ne sont pas logiques et conduisent souvent à des erreurs d'évaluation, mais il y a tout simplement trop de stimuli et d'options disponibles pour le cerveau, il utilise donc des raccourcis , des solutions pratiques pour prendre des décisions en peu de temps.

Ce qui nous intéresse ici, c'est comment un comportement prévisible peut être contrôlé ou guidé .

La psychologie du marketing peut être appliquée aux textes, en utilisant les leviers de persuasion du copywriting (théorisé par Robert Cialdini), ou au design , en intégrant les biais cognitifs les plus courants dans la conception des plateformes, des landing pages ou des modèles d'emails.

La partie en ce qui concerne la conception est vraiment très intéressant dans le marketing par courriel, car il comprend à la fois la disposition des contenus (textes, images, vidéos, ...) ainsi que le choix de la mise en page (colonne unique, multiple ou hybride), les modèles de lecture (modèle Z , motif F, diagramme de Gutenberg, …) et les couleurs (il existe des études très intéressantes sur le sujet).

L'objectif du processus de conception d'e-mails est de faire de la lecture d'un e-mail une expérience mémorable. Les biais cognitifs peuvent vous aider à y parvenir.

Les principes qui sous-tendent la façon dont l'esprit du consommateur agit

Toutes les personnes sont inconsciemment enclines à développer les comportements suivants :

• privilégier des informations simples et claires
• rechercher des modèles pour classer les informations
• risque d'évasion
• éviter la perte
• rester cohérent
• avoir l'approbation des pairs.

Ce sont les principaux schémas mentaux de tout utilisateur lorsqu'il répond à un stimulus.

Les biais cognitifs : comment ils fonctionnent

Les biais agissent à quatre niveaux :

1. Information : les utilisateurs filtrent les messages qu'ils reçoivent.
2. Sens : les utilisateurs essaient de donner un sens à l'information et de faire des hypothèses sur la base de ce qu'ils savent.
3. Temps : les utilisateurs ont recours à des raccourcis pour gagner du temps et sauter rapidement aux conclusions.
4. Mémoire : les utilisateurs essaient de se souvenir de ce qui est le plus important. Le cerveau humain attribue une voie rapide à un certain type de stimulus par rapport aux autres.

Design et psychologie : les biais que vous pouvez immédiatement exploiter dans vos emails

Jetons un coup d'œil au fonctionnement réel des biais cognitifs et à la manière dont vous pouvez les utiliser pour concevoir des e-mails plus efficaces :

• Loi de Hick : plus vous offrez d'options aux utilisateurs, plus vous risquez de les perdre. Les utilisateurs veulent agir rapidement et éviter les processus longs et fastidieux. Mettez en pratique ce principe psychologique lors de la conception de vos menus ou d'un formulaire à remplir : ils doivent être agiles, courts, avec un ordre facile à survoler et des éléments familiers.
• Biais de confirmation : les gens interprètent et se souviennent des informations en confirmant leurs idées et leurs croyances. Vous pouvez exploiter ce biais si votre marque est associée à des standards de qualité reconnus par votre public cible. Tout ce que vous avez à faire est de confirmer cette conviction, en renforçant votre identité de marque en tant que leader dans chaque e-mail. Un exemple pratique ? La stratégie de communication d'Apple renforce continuellement l'idée d'être la marque par excellence dans le secteur technologique.

• Amorçage : la réponse de l'utilisateur peut être influencée par des indices visuels ou verbaux, activant des associations connues juste avant d'introduire un autre stimulus. Un exemple pratique de l'utilisation de ce biais dans la conception des emails : les marques de voyages insèrent des images d'un voyage de rêve pour influencer la perception des utilisateurs et les pousser à une réponse positive. Une autre application est l'utilisation de la même couleur pour l'offre proposée et votre call to action.

• Preuve sociale : les gens cherchent une confirmation de leurs actions dans les choix de leurs pairs. Ce raccourci cognitif peut également être utilisé pour créer un design plus efficace pour vos emails : affichez un badge avec le nombre de personnes ayant déjà acheté le produit que vous proposez, indiquez les packages les plus populaires de votre offre ou ajoutez un encadré avec des témoignages mentionnant leur expérience positive avec votre marque.

• Rareté : proposez des offres limitées dans le temps, les spots ou les fonctionnalités. Il s'agit d'un principe largement utilisé de la psychologie du marketing qui, d'une part, fait appel à l'instinct humain pour éviter les pertes et, d'autre part, met l'accent sur la qualité de ce qui est proposé. En pratique : insérez un compte à rebours jusqu'à la fin de l'offre dans votre email, ou un texte indiquant les unités encore disponibles au dessus d'une bannière qui renvoie vers la page d'achat d'un produit.

• Familiarité : vos prospects recherchent des éléments familiers dont ils ont déjà fait l'expérience. C'est pourquoi il est important de travailler sur l'identité et la reconnaissance de la marque dans les communications que vous envoyez. Incluez des éléments récurrents et identifiants dans vos modèles d'e-mails, tels que l'utilisation des couleurs et des images de votre marque cohérentes avec votre style.
• Senses : engager les sens aide à créer un lien émotionnel avec les abonnés de votre base de données. Insérez des éléments qui font appel aux cinq sens - la vue, le toucher, l'odorat, l'ouïe et le goût - dans vos e-mails à l'aide d'images, de gifs et de vidéos qui rappellent le monde sensoriel. Saviez-vous, par exemple, que 75 % des acheteurs déclarent qu'ils préféreraient « sentir » un produit avant de l'acheter ? Il y a mille façons de le faire, essayez d'être créatif.

Conclusion

Ce ne sont là que quelques-uns des quelque 100 biais cognitifs qui peuvent influencer les décisions d'un utilisateur lorsqu'il est soumis à un stimulus, comme cliquer sur un lien ou continuer à lire du contenu jusqu'à la conclusion. J'ai sélectionné ceux qui offrent des idées pratiques pour améliorer la conception d'un e-mail et peuvent vous aider à déclencher certains comportements d'utilisateur.

En résumé :

• les e-mails ordonnés, schématiques et simples sont plus efficaces que les e-mails déroutants qui manquent d'une structure et d'une mise en page qui guident les utilisateurs le long d'un chemin
• les e-mails avec un seul CTA fonctionnent mieux car ils n'obligent pas l'utilisateur à choisir entre plusieurs options
• les utilisateurs recherchent des raccourcis pour décider quoi faire : les proposer.

Profitez de ces comportements programmés comme astuces pour concevoir les messages que vous envoyez à votre base de contacts et évitez ces faux pas très courants qui conduisent l'utilisateur à se désinscrire de vos e-mails. Testez les différentes approches et surveillez les résultats pour découvrir quels biais fonctionnent le mieux avec votre public cible.