Savez-vous quels sont les KPI les plus importants du marketing par e-mail ?

Dans cet article de blog, nous approfondirons les KPI de marketing par e-mail, y compris les définitions, les formules et les actions pour améliorer les résultats et créer des stratégies basées sur les données.

Le marketing d'aujourd'hui est axé sur les données . Cela signifie que les opérations sont pilotées par les données, à la fois dans la phase de génération de stratégie et lors de la prise de mesures .

Ce qui échappe parfois aux marketeurs, c'est que les deux phases sont continues : la mesure d'une campagne récemment lancée fait naître une nouvelle stratégie, qui est ensuite mesurée pour calibrer la suivante, et ainsi de suite dans une chaîne continue et cohérente.

Nous analyserons la deuxième face du monde axé sur les données, celle de la mesure, pour vous montrer comment analyser vos métriques et arrêter de prendre des décisions à la volée.

« Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer ».
Peter Drucker

L'entonnoir des KPI d'email marketing

Concentrons-nous principalement sur les KPI on-mail , qui sont ceux qui font référence à l'interaction d'un utilisateur avec le message lui-même : un ensemble de données que l'on pourrait imaginer comme un entonnoir.

Ce sont les « métriques positives » qui expriment une action positive du destinataire . Mais inévitablement, il existe également des métriques « négatives », qui sont utiles pour mesurer les réactions négatives ou la non-livraison. Il y en a essentiellement deux :

• Taux de rebond
• Taux de désabonnement

Examinons-les en détail, un par un en commençant par les métriques positives .

1. Taux d'ouverture

Ceci indique le nombre d'emails ouverts par rapport au nombre total d'emails envoyés . Des différences peuvent également être détectées entre les taux d'ouverture, selon que les ouvertures sont liées ou non à :

• Ouvertures totales
• Lecteurs uniques, c'est-à-dire les destinataires qui ont ouvert l'e-mail au moins une fois (c'est la métrique la plus pertinente).

La formule pour le calculer

(Nombre d'ouvertures/Emails délivrés) * 100

Actions pour améliorer les taux d'ouverture

Rédigez une ligne d'objet spécifique et pertinente

35% des destinataires ouvrent des e-mails exclusivement en fonction de la ligne d'objet . Il va sans dire que plus les informations sont précises dans la boîte de réception d'un destinataire, plus il a de chances d'être intrigué et incité à ouvrir un e-mail.

Les données d'une étude GetResponse montrent que les e-mails les plus ouverts sont ceux dont les lignes d'objet comportent entre 90 et 119 caractères . Pourquoi? Parce que les lignes d'objet plus longues sont également plus spécifiques, précises et détaillées.

Comment optimiser les lignes d'objet des e-mails et les taux d'ouverture

Ne pensez pas qu'à vendre : racontez une histoire, proposez

Le marketing fonde de plus en plus son potentiel de persuasion sur la narration et la narration . La ligne d'objet est l'endroit idéal pour décrire l'histoire.

Cela signifie passer d'une simple approche commerciale à une approche plus narrative. La ligne d'objet est comme une carte de visite : il vaut mieux éviter de l'abîmer avec une invitation à faire un achat.

Voici quelques lignes d'objet des e-mails Monoqi qui, plutôt que de vendre, disent : chaque e-mail éclaire un type de design, un style spécifique pour une pièce de la maison.

Rendre le pré-en-tête complémentaire à la ligne d'objet

Le pré-en-tête est cette courte ligne de texte qui apparaît dans la boîte de réception du destinataire après le sujet. C'est une copie qui intègre les informations du sujet .

Le pré-en-tête est un élément stratégique car il fonctionne dans le seuil de l'entonnoir marketing en tant qu'élément utilisé pour convaincre les destinataires d'ouvrir un e-mail, contribuant ainsi résolument à augmenter les taux d'ouverture.

Notre suggestion est de créer un pré-en-tête complémentaire au sujet , offrant un sens supplémentaire, plus de détails.

Bonnes pratiques de pré-en-tête d'e-mail

Expérimentez avec les emojis

Les emojis dans les e-mails vous permettent d'exprimer le contenu du sujet rapidement , immédiatement et avec un plus grand degré d'expression .

Selon une étude menée par Experian, 56% des marques qui ont utilisé des emojis dans la ligne d'objet de leurs campagnes promotionnelles ont constaté une augmentation des ouvertures uniques.

Comment utiliser les émoticônes dans les lignes d'objet des e-mails

Découvrez ce qui fonctionne le mieux avec les tests A/B

Un test A/B signifie soumettre deux ou plusieurs versions différentes du même message à un échantillon de destinataires, analyser la réaction à chaque version et déterminer laquelle est la plus efficace. Le test est dans l'ADN du marketing digital.

Il suffit de quelques étapes pour comparer différentes lignes d'objet dans une campagne. Examinons certains aspects de la ligne d'objet qui peuvent être testés pour augmenter les taux d'ouverture.

Tests A/B : tout ce que vous pouvez tester pour améliorer les résultats

2. Taux de clics (et taux de clics pour ouvrir)

Chaque e-mail contient au moins un lien vers une page Web externe, qu'il s'agisse d'une page de destination ou d'une page de site Web. C'est exactement ce que mesure le CTR : combien de fois les destinataires cliquent sur ce lien.

La formule de calcul du CTR

(Nombre de clics/Emails livrés) * 100

Parallèlement au CTR, il existe un autre KPI qui peut être mesuré et est généralement considéré comme plus fiable : le CTOR , qui mesure le nombre de clics par rapport au nombre d'ouvertures , et est donc la métrique la plus précise pour mesurer le niveau d'interaction que les messages peuvent déclencher. .

La formule de calcul du CTOR

(Clics uniques/Ouvertures uniques) * 100

Actions pour améliorer le CTR et le CTOR

Créer une structure modulaire

La technique essentielle à utiliser est la conception modulaire , c'est-à-dire la construction d'un e-mail selon des structures non figées , à travers des blocs de contenu qui sont réorganisés en fonction d'une grille différente qui dépend de la requête média détectée à un moment précis.

Il existe quatre grandes familles de structures modulaires :

• Disposition en pyramide inversée
• Disposition à colonne unique
• Disposition sur plusieurs colonnes
• Disposition hybride

Quelle disposition d'e-mail est la meilleure ?

Créer un bouton pare-balles

Le terme à l' épreuve des balles est utilisé par les professionnels de la conception d'e-mails pour désigner un élément graphique écrit en HTML .

Les avantages? La conception à l'épreuve des balles fonctionne et s'affiche donc correctement dans n'importe quelle boîte de réception .

Comment concevoir des boutons CTA à l'épreuve des balles dans les e-mails

Attirez le clic de manière créative

Jusqu'à présent, nous nous sommes davantage concentrés sur les aspects techniques. Maintenant , nous allons jeter un oeil à ceux créatifs qui, après tout, sont les meilleures incitations à cliquer dans un e - mail. A chaque marque d' expérimenter sa propre créativité.

Regardons un exemple de ce qui pourrait très bien être l'e-mail le plus créatif que nous ayons jamais reçu. Il a été envoyé par MOO :

3. Taux de conversion

Le taux de conversion est un concept large, une sorte de conteneur que chaque marque remplit avec ses propres objectifs et stratégies . Si passer une commande peut constituer un paramètre de conversion pour une entreprise de e-commerce, la newsletter d'une marque B2B peut viser les visites de blog ou le nombre de téléchargements de livres blancs.

On peut définir le taux de conversion comme le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le lien dans un email et réalisent l'action souhaitée .

La formule pour le calculer

(Nombre d'utilisateurs ayant terminé l'action/E-mails envoyés) * 100

Des actions pour l'améliorer

Adoptez le système de double opt-in

Le double opt-in est un facteur clé pour améliorer l'engagement et les conversions . Il s'agit du système par lequel les contacts sont invités à confirmer leur inscription à une newsletter en cliquant sur un lien de confirmation qu'ils reçoivent par e-mail.

Opt-in simple ou opt-in double ? Une comparaison de deux méthodes

Automatiser les flux

Qu'est-ce que l'automatisation a à voir avec l'optimisation du taux de conversion ? C'est simple : les workflows , c'est-à-dire les flux automatisés, déclenchent des emails de suivi qui correspondent au comportement du destinataire , et sont par conséquent plus pertinents et plus susceptibles de conduire à une conversion .

⇗ Créer des pages de destination optimisées

Pourquoi créer une landing page et ne pas envoyer le destinataire directement sur votre site ? Car la landing page se concentre sur un objectif de conversion bien précis : les actions possibles du destinataire sont délimitées et circonscrites (ce qui est plus difficile à faire sur le site).

Beaucoup pensent encore que la création d'une page de destination pour chaque e-mail prend trop de temps. Ce n'est pas vrai, surtout lorsque vous vous appuyez sur un éditeur de glisser-déposer comme celui intégré à MailUp.

Créez, modélisez et suivez votre landing page en quelques clics

4. Retour sur investissement

Nous arrivons enfin à la métrique la plus chère aux marketeurs : le retour sur investissement, l'indicateur qui mesure avec précision l'efficacité économique des campagnes , proposant des chiffres et des valeurs avec lesquels comparer l'efficacité et la rentabilité du canal email par rapport à d'autres numériques. circuits de commercialisation.

Le ROI répond à une question simple et à la fois indispensable : combien « gagnent » les campagnes par rapport aux coûts engagés pour les mettre en œuvre ?

La formule pour le calculer

[(Valeur des ventes liées à une campagne email – Coûts de la campagne)/Coûts de la campagne] * 100

Des actions pour l'améliorer

⇗ Envois de segments et de profils

Atteindre les boîtes de réception des destinataires ne suffit pas : pour atteindre l'objectif de conversion, il faut savoir engager les utilisateurs en tenant compte des intérêts, habitudes, besoins et caractéristiques de chaque interlocuteur.

Comment? Grâce au profilage , une activité qui vous permet de convertir des informations sur le destinataire en e-mails pertinents et personnalisés qui, selon une étude de MarketingLand, ont un taux de conversion six fois plus élevé et un taux de clic unique 41% plus élevé que les e-mails non personnalisés.

4 étapes pour un profilage des e-mails plus pertinent

Intégrer le canal SMS

Le monde numérique est fait de micro-conversions : petites et parfois invisibles, les destinataires sont légèrement persuadés et convaincus à chacun. C'est pourquoi une approche multicanal, notamment celle dans laquelle les canaux email et SMS sont associés , permet de déclencher un processus de conversion étape par étape.

C'est très simple à faire grâce aux workflows automatiques : choisissez l'événement déclencheur, sélectionnez les messages, définissez les temps d'attente, et le décor est planté.

5. Taux de rebond

Des métriques positives, passons maintenant aux métriques « négatives » en partant du taux de rebond, qui indique le pourcentage d'adresses email qui donnent une erreur suite à un envoi .

Les erreurs possibles peuvent être plus ou moins graves :

• Hard bounce (permanent) : adresses e-mail inexistantes ou invalides auxquelles le message ne peut jamais être livré
• Soft bounce (transitoire) : boîtes e-mail pleines ou problèmes de serveur temporaires, ce qui signifie que l'e-mail sera livré si le problème est résolu.

La formule pour le calculer

(E-mails rejetés/E-mails envoyés) * 100

Des actions pour l'améliorer

Gardez votre base de données propre

La qualité vaut mieux que la quantité : c'est l'hypothèse de base. Veiller à ce que votre base de données reste propre, c'est gérer les erreurs de livraison dans les meilleurs délais.

MailUp aide les marques dans cette tâche en analysant des milliards d'enregistrements pour identifier et résoudre les classifications incorrectes. MailUp vérifie tous les flux d'e-mails sortants des serveurs pour détecter les rebonds, les désabonnements, les adresses en double et les adresses incorrectes.

N'achetez pas ou ne louez pas de bases de données « préemballées »

Non seulement cela n'est pas rentable, mais aussi contre-productif. La quantité de contacts dans une base de données ne fait pas la différence, la qualité des contacts si.

Le point de départ de toute activité de marketing par e-mail est la collecte d'adresses e-mail qui sont obtenues avec le consentement du destinataire . Voici quelques outils pour rendre cette collecte systématique et multicanal :

• Application Facebook
• Jade
• Pop-ups d'abonnement multicanal
• Formulaires personnalisables

6. Taux de désabonnement

Il est important de suivre les tendances d'abonnement, mais il est tout aussi important de savoir combien d'utilisateurs se désabonnent . Un taux de désabonnement sain doit rester à des niveaux bas, inférieurs à 2 % , et le nombre d'utilisateurs désabonnés doit toujours être inférieur au nombre de nouveaux utilisateurs.

La formule pour le calculer

(Nombre d'utilisateurs désabonnés/Emails envoyés) * 100

Des actions pour l'améliorer

⇗ Rendre le désabonnement accessible et rapide

Bloquer (plus ou moins volontairement) le processus de désinscription est contre-productif . Que doit faire un contact s'il ne parvient pas à se désinscrire rapidement d'une newsletter ? Il sera contraint d'utiliser le bouton spam , désavantageant la marque dans son ensemble.

La recherche conjointe de Litmus et Fluent confirme cette dynamique, qui a révélé que 50% des destinataires qui marquent les e-mails comme spam sont poussés à le faire car ils ne peuvent pas trouver un moyen clair de se désinscrire.

Il est donc essentiel que chaque e-mail que vous envoyez comporte un lien de désabonnement clair , facile à voir et redirigeant les utilisateurs vers une page tout aussi claire et fonctionnelle.

L'effet de désabonnement : qu'est-ce qui pousse les utilisateurs à cliquer sur le bouton de désabonnement ?

Développer une stratégie de réengagement

Une étude menée par Return Path estime qu'en moyenne, chaque base de données a un pourcentage de clients inactifs égal ou supérieur à 25 % du nombre total d'abonnés . C'est certes un nombre élevé, mais il a un grand potentiel de conversion à exploiter, surtout si l'on considère que récupérer une personne déjà inscrite dans la base de données est bien moins coûteuse que d'en acquérir une nouvelle.

Comment récupérer une relation avec des utilisateurs inactifs ? Avec des campagnes d'e-mail de réengagement spécifiques.

Comment utiliser les messages SMS pour réengager les clients inactifs

KPI marketing par e-mail : conclusion

Dans ce voyage parmi les KPI du canal email, nous avons alterné la théorie avec des idées et des outils pratiques, qui sont bien sûr tous disponibles sur la plateforme MailUp .

Notre dernière suggestion est donc de l'essayer, si vous ne l'avez pas déjà fait, en demandant un essai gratuit de 30 jours. Vous trouverez tous les outils nécessaires pour développer et affiner un plan d'email marketing vraiment efficace .