Longueur des emails : bonnes pratiques pour les campagnes visuelles et textuelles

De la longueur verticale au poids total, jusqu'au nombre de mots : clarifions les paramètres de longueur qui favorisent la diffusion, l'ouverture et les taux de clic.

Quelle est la bonne taille d'email ? Bien qu'il s'agisse d'une question courante parmi les entreprises, cela se transforme souvent en un puzzle de suggestions et d'études sectorielles avec des conclusions divergentes.

Fondamentalement, les entreprises recherchent une réponse : comment trouver une longueur optimale qui garantit des taux de livraison élevés et une meilleure utilisation des destinataires pour les ouvertures et les clics.

Le risque est toujours extrême. D'une part, nous pouvons perdre l'attention du destinataire dans un message long et dispersé tandis que d'autre part, nous pouvons ne pas avoir d'impact en raison d'une trop grande concision .

Comme dans de nombreux autres domaines du marketing par e-mail, il s'agit d' équilibrer les extrêmes. Ici, nous essayons de clarifier le problème de la longueur en offrant des informations, des données et des chiffres provenant d'études récentes.

Commençons par aborder les campagnes (en d'autres termes, tous ces messages visuels basés sur la conception graphique ), puis les e - mails textuels liés aux ventes .

La bonne durée de campagne d'email marketing

La longueur est un sujet trompeur lorsqu'il s'agit d'e-mails graphiques composés via HTML ou un éditeur d'e-mails, à tel point qu'il est difficile de tirer des conclusions sans ambiguïté. Décomposons-le. En gros, on peut identifier trois facteurs de longueur :

• Longueur verticale
• Nombre de mots
• Poids total.

Maintenant, concentrons-nous sur chacun d'eux.

Longueur verticale

Les e-mails n'ont pas de limite de hauteur verticale, nous pouvons donc utiliser tous les modules requis par notre communication. Cependant, nous savons que plus l'e-mail est long, moins il est probable qu'il soit lu de haut en bas .

Un guide numérique peut correspondre à la hauteur standard de 960 pixels d'une page Web . La plupart du temps, cet espace n'est pas suffisant pour toutes les informations nécessaires à la communication. Quant aux emails , la longueur la plus courante est comprise entre 1 500 et 2 000 pixels . Une telle dimension signifie que le destinataire doit faire défiler vers le bas.

Un bon conseil est de ne pas dépasser 2 550 pixels de hauteur . D'autres paramètres doivent encore être pris en compte, en particulier le mode d'affichage mobile. Le contenu des e-mails peut différer sur les écrans des smartphones et des ordinateurs de bureau. La verticalité des e-mails augmente presque toujours sur les appareils mobiles (en raison de la petite taille de l'écran).

Voici une petite mais excellente astuce pour améliorer l'utilisation mobile : une fonction pour empêcher certains modules de messagerie d'être affichés sur un appareil mobile alors qu'ils restent visibles sur un ordinateur de bureau. Voici comment procéder avec la plateforme MailUp :

• Cliquez sur le formulaire e-mail que vous souhaitez masquer sur mobile

• Passez la souris sur Masquer sous le panneau de droite et cliquez sur Mobile .

De cette façon, les éléments activés ne s'afficheront pas sur les appareils mobiles, réduisant ainsi la longueur verticale de l'e-mail.

Quelle que soit la hauteur de l'e-mail, une bonne pratique pour améliorer l'utilisation du mobile implique le bouton d'appel à l'action. Cet élément constitue le pivot de nombreuses campagnes d'Email Marketing. Une bonne pratique consiste à rendre le bouton visible à l'ouverture , en demandant au destinataire de faire défiler au maximum.

Cette bonne pratique répond à la manière particulière d'interagir avec un smartphone avec une seule main , notamment le pouce , qui agit sur l'écran tandis que les autres doigts soutiennent l'appareil.

Pour cela, la position optimale du bouton est dans la partie supérieure de l'écran. Il est visible sans défilement régulier.

Nombre de mots

Aborder le sujet du point de vue de la longueur du mot rend difficile de donner des paramètres certains et absolus . A titre indicatif, il est toujours bon de souligner la nature d'un email, qui ne doit pas être considéré comme un rapport de fond mais comme un teaser . Son contenu peut être exploré ailleurs, comme dans un site ou une page de destination, un article de blog ou une page de commerce électronique.

La force des mots, quelle que soit leur quantité, est d' attirer , d' intriguer et de déclencher un clic pour obtenir plus d'informations sur ce qui vient d'être décrit par l'e-mail.

Si la plupart des études recommandent de conserver un nombre global de mots compris entre 75 et 100 , la meilleure règle générale est la suivante : plus la tendance à cliquer sur l'e-mail est élevée, plus la copie peut être précise et concise . Voici un bon exemple d'Adidas :

C'est un email assez vertical (nous avons même dû le diviser en deux colonnes) mais avec un nombre de mots résolument limité. On a compté : il y en a 37 . Les titres et les descriptions sont courts. Les appels à l'action sont non verbaux, ce ne sont que des étiquettes (homme, femme et enfants). Tout est orienté clic pour que le destinataire explore le contenu du site.

En ce qui concerne le nombre de mots, concentrez-vous sur la relation entre la taille globale de l'e-mail et les images insérées. Maintenez toujours un ratio texte/image 60/40 pour éviter tout type de dispersion de délivrabilité. En effet, des e-mails trop volumineux sans texte peuvent alerter les filtres anti-spam (en fait, les spammeurs mettent leur propre texte dans des images pour contourner la capacité des filtres à analyser et lire le contenu des e-mails).

Poids total

Enfin, il est nécessaire d'analyser la longueur des e-mails du point de vue du poids global du message. Il s'agit d'un élément clé qui influe sur le taux de livraison .

Augmenter les revenus avec la délivrabilité

Maximisez les performances de vos campagnes en termes de délivrabilité et de retour sur investissement avec Deliverability Suite grâce à une large gamme de configurations avancées et de conseils personnalisés.
PROTÉGEZ VOS MAILINGS ET VOTRE RÉPUTATION

Là aussi, les avis divergent : plusieurs études s'accordent pour limiter le poids des emails à 50-70 Ko tandis que d'autres, plus tolérantes, élèvent le seuil d'alerte à 125 Ko. Une étude Email on Acid est la plus fiable. Il a testé une série d'e-mails HTML sur 23 des filtres anti-spam les plus populaires , dont le poids varie de 15 à 650 Ko .

Ce travail a révélé que les e-mails pesant entre 15 Ko et 100 Ko ne sont pas interceptés par les filtres anti-spam. Les problèmes commencent lorsque les messages dépassent 100 Ko. Un tel seuil est essentiel car tous les e-mails au-dessus (qu'ils fassent 120 Ko ou 500 Ko) sont bloqués par les mêmes sept filtres anti-spam. Les voici:

E-mails textuels

Passons maintenant aux e-mails en texte seul, c'est-à-dire sans mise en page graphique . Ceux-ci incluent tous les e-mails qui, en somme, ne proviennent pas de l'équipe marketing d'une entreprise mais des ventes .

Dans ce cas, on peut se fier à un rapport plus précis et clair sur les performances par rapport à la taille .

En 2016, Boomerang a analysé plus de 40 millions d'e-mails pour déterminer les facteurs ayant conduit à un taux de réponse plus élevé (la métrique la plus pertinente pour ce type d'e-mail).

Un clair   corrélation entre le nombre de mots et le taux de réponse a montré : les e-mails courts (mais pas trop synthétiques) reçoivent le taux de réponse moyen le plus élevé.

Le cluster le plus performant s'étend de 75 à 100 mots et a un taux de réponse moyen de 51% .

Cependant, en augmentant (50 mots) ou en diminuant (125 mots) une seule étape, aucune baisse significative ne se produit. Par conséquent, nous pouvons conclure que la taille recommandée pour les e-mails texte se situe entre 50 et 125 mots .

En résumé

L'un des meilleurs outils pour comprendre quelle est la longueur d'email la plus appropriée est certainement le test A/B. Cela vous permet de tester deux messages différents et d'identifier le format qui a le plus d'impact sur les taux de livraison, d'ouverture et de clics.

Retrouvez tous les outils de test sur la plateforme MailUp , disponibles gratuitement pendant 30 jours sur simple demande. Essayez toutes les fonctionnalités de création, d'envoi, de test et de suivi.