Segmentation de la liste de diffusion de A (comme dans l'âge) à Z (comme dans le code postal)

Je crois en la valeur du marketing par e-mail. Avec un rendement moyen mondial de 36 $ pour chaque dollar dépensé, c'est le canal le plus rentable dans lequel une entreprise peut investir. Et il y a plusieurs promotions et offres que je souhaite voir apparaître dans ma boîte de réception.

Mais rien de tout cela ne m'empêche d'être ennuyé par des e-mails non pertinents ou submergé par le flot quotidien de messages. Je me suis désabonné de nombreuses listes car j'avais trop de contenu qui ne m'intéressait pas. J'ai même un système où je mets les entreprises « sur préavis » dans ma boîte de réception. Ils m'ont chargé de trop de paille, et nous approchons de la dernière, celle qui casse le dos du chameau.

La personne moyenne reçoit plus de 100 e-mails par jour. Oui, ils veulent la communication de votre marque, mais cela ne signifie pas qu'ils sont investis sans discernement dans tout ce que vous faites. Ce n'est pas personnel - ils veulent juste que leur contenu soit personnalisé.

C'est là qu'intervient la segmentation des listes de diffusion. Parmi les nombreux outils de création de listes disponibles, celui-ci peut vous aider à réduire votre paille au minimum en envoyant à vos clients uniquement les messages qu'ils souhaitent.

Qu'est-ce que la segmentation des listes de diffusion ?

La segmentation de la liste de diffusion consiste à diviser vos abonnés par e-mail en groupes plus petits en fonction de critères définis. Par exemple, vous pouvez les segmenter en fonction d'informations démographiques, telles que l'âge ou l'emplacement, ou de données comportementales, telles que l'historique des achats ou l'engagement par e-mail.

En segmentant votre liste, vous pouvez envoyer des messages plus pertinents à chaque groupe et vous assurer d'offrir la meilleure expérience client possible avec vos e-mails.

Comment fonctionne la segmentation des e-mails ?

En son cœur, la segmentation des e-mails est un processus en trois étapes :

1. Collectez des informations sur vos abonnés.
2. Utilisez-le pour les affecter à différents groupes.
3. Envoyez par e-mail à ces groupes du contenu pertinent.

Mais décomposons cela un peu plus.

1. Collectez des informations sur vos abonnés

Je parlerai plus des informations à collecter dans une minute. Parlons maintenant de la façon dont vous collectez les données pour la segmentation des listes de diffusion.

La bonne nouvelle est que vous collectez probablement déjà de nombreuses données sur le comportement et la démographie des clients. Vos enregistrements contiennent un trésor d'informations que vous pouvez utiliser pour la segmentation des e-mails. De plus, les petites entreprises ont souvent une longueur d'avance sur la connaissance des clients en raison de la nature locale ou à long terme des relations avec les clients.

D'autres informations peuvent être collectées automatiquement. Par exemple, de nombreux services de messagerie suivent l'engagement pour vous aider à répondre à des questions telles que « À quelle fréquence un client ouvre-t-il mes e-mails marketing ? »

Viennent ensuite les sondages, les formulaires de commentaires des clients, la segmentation des clics, etc. Bref, vous avez plusieurs façons d'apprendre à connaître votre communauté.

2. Attribuez-les à des groupes

Les services de messagerie professionnels vous permettent de créer plusieurs listes sur la plateforme ou de marquer des contacts avec différentes étiquettes.

Les abonnés peuvent atterrir dans un segment particulier de différentes manières. Vous pouvez les trier manuellement, ou ils peuvent s'attribuer à un groupe, par exemple, en vous inscrivant à une liste spécifique ou en cliquant sur certains liens dans votre e-mail.

Certains outils de marketing et de gestion de la relation client (CRM) peuvent également trier automatiquement les clients en fonction de leur comportement en ligne.

3. Envoyez-leur le bon contenu par e-mail

En plus d'envoyer des segments entiers par e-mail, vous pouvez également cibler ou exclure des clients en fonction de l'intersection des groupes. Par exemple, une animalerie peut ne proposer qu'une certaine offre aux propriétaires de chats à proximité, ou une organisation à but non lucratif peut envoyer un message aux donateurs réguliers qui ne sont pas encore des donateurs mensuels.

N'oubliez pas de faire bon usage de l'automatisation des e-mails.
Ciblez automatiquement des comportements spécifiques, tels que les nouvelles inscriptions ou les paniers abandonnés, au lieu d'envoyer manuellement l'e-mail correspondant.

Quels sont les avantages de la segmentation des e-mails ?

La segmentation des listes de diffusion est essentielle pour les organisations à but non lucratif et les entreprises. Les avantages incluent :

• Engagement accru. En envoyant des e-mails plus pertinents à chaque groupe, vous pouvez augmenter l'engagement global avec vos campagnes.
• Ciblage amélioré. Avec les listes segmentées, vous pouvez cibler des publics spécifiques avec des messages personnalisés qui résonneront mieux avec eux.
• Meilleur retour sur investissement. Un engagement accru et un ciblage amélioré s'accompagnent d'un meilleur retour sur investissement (ROI). Vous pourrez tirer le meilleur parti de chaque campagne en atteignant les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.
• Conserver les abonnés. Un contenu pertinent est plus susceptible de convaincre les personnes sur votre e-mail de rester abonnées.
• Fidélisez vos clients. Les campagnes segmentées aident les clients à se sentir vus, et les bonnes promotions peuvent inspirer la fidélité à la marque.

Vous avez travaillé dur pour développer votre liste de diffusion.
Avec la segmentation du marketing par e-mail, vous pouvez vous assurer que le bon message parvient à la bonne personne.

Comment segmenter votre liste

Tout d'abord, une mise en garde : ne vous sentez pas obligé de tout faire en même temps. Vous pouvez affiner lentement la segmentation de votre liste de diffusion en ajoutant de nouvelles catégories. Cela vous aidera également à éviter de vous aliéner les prospects en exigeant trop d'informations à la fois.

Notez également que, tant que cette liste est, elle n'est pas exhaustive. Vous souhaitez collecter les informations les plus pertinentes pour votre entreprise. Par exemple, un magasin d'alimentation gastronomique pourrait vouloir connaître les préférences alimentaires, pensant que les végétariens ne seraient pas le public le plus réceptif aux annonces axées sur la viande.

Démographie

À quels groupes appartiennent vos abonnés ? Posez des questions d'enquête démographique pour segmenter vos listes selon l'une des catégories suivantes.

Comportement de la clientèle

Bien que les données démographiques puissent être une source précieuse d'informations, le passé est le meilleur prédicteur du comportement futur de votre client. Qu'ont-ils acheté auparavant ? Depuis combien de temps sont-ils clients ? Et ainsi de suite. Créez des campagnes basées sur des stratégies de segmentation de liste qui utilisent tout ce que vous savez de leur histoire avec votre marque.

• Durée et état de leur relation avec votre marque . Vous pourriez développer des listes de nouveaux prospects, c'est-à-dire les abonnés qui ont manifesté leur intérêt pour votre entreprise ou votre organisation mais qui ne se sont pas encore engagés. Ou segmentez les anciens clients dans leur propre groupe, loin des clients actuels. De cette façon, vous pouvez envoyer des offres conçues pour réengager de vieux amis.
• Montant donné ou dépensé . Vous aimez peut-être tous vos clients ou donateurs de la même manière, mais il y a de fortes chances que certains aient plus de valeur pour vous que d'autres. Envisagez de créer une section VIP pour les personnes les plus cruciales pour le succès de votre organisation.
• Comptes de médias sociaux . Où interagissent-ils avec votre marque ? Quels comptes suivent-ils ? Vous pouvez créer un message multicanal sur toutes les plateformes si vous savez où votre public est présent.
• Type d'appareil . Accèdent-ils à vos e-mails depuis un ordinateur de bureau ou un appareil mobile ? De nombreux éditeurs de messagerie ajustent naturellement votre mise en page pour qu'elle soit belle sur tous les appareils. Néanmoins, si vous souhaitez davantage de contrôle sur l'apparence de votre campagne, vous pouvez créer des segments en fonction du type d'appareil sur lequel les abonnés lisent votre message. Composez ensuite des e-mails différents pour chacun.
• Fréquence des achats ou des dons . Sont-ils des clients réguliers ou des donateurs ? Ou juste des acheteurs ponctuels ?

Lancez une série d'e-mails automatisés pour transformer la transaction occasionnelle en un flux régulier.

• Niveau d'engagement . À quelle fréquence ouvrent-ils des e-mails ou cliquent-ils sur des liens ? Personnalisez les campagnes en fonction de l'engagement par e-mail. Vous pouvez demander aux abonnés inactifs d'indiquer leur intérêt continu pour votre contenu, ce qui vous aide à réduire votre liste de prospects médiocres.
• Produits ou services achetés . Quels produits ou services ont-ils achetés dans le passé ? Qu'ont-ils mis dans leurs chariots ou recherchés ? Ils seront probablement intéressés par des offres qui complètent leurs intérêts précédents ou qui sont similaires. Les fournisseurs de services peuvent utiliser la segmentation des listes de diffusion pour suggérer des mises à niveau ou des renouvellements.
• Sources de référence . Comment ont-ils découvert votre entreprise/association ? Noter les références vous permettra de suivre vos sources les plus rentables et d'offrir des programmes de récompenses.
• Préférences de messagerie . À quelle fréquence aimeraient-ils avoir de vos nouvelles et quels sujets les intéressent ? Laissez-les diriger vos efforts de marketing.
• Formulaires ou chariots abandonnés . Vous pouvez configurer l'envoi automatique des e-mails de formulaire abandonné ou de panier abandonné. Ou vous pouvez les collecter sur une semaine ou un mois, puis pousser le groupe nouvellement créé.
• Niveau de satisfaction de la marque . Si vous avez un ensemble de méga-fans et quelques détracteurs, vous voudrez peut-être garder les deux groupes séparés. De cette façon, vous pouvez solliciter des avis d'un groupe ou des suggestions d'amélioration de l'autre.
• Les clients qui vous ont laissé un avis . La création d'un tag pour les clients qui ont laissé des avis vous permet de cibler uniquement ceux qui ne l'ont pas encore fait ou de récompenser les examinateurs avec une remise spéciale.
• Clients physiques vs e-business . Certaines offres peuvent n'être pertinentes que pour les clients qui peuvent atteindre votre ou vos emplacements physiques. Si vous êtes un salon avec une boutique en ligne vendant des produits de beauté, vous pouvez séparer les clients intéressés par vos services en personne de vos acheteurs en ligne.
• Associés . Qu'en est-il de vos affiliés/représentants de marque ? Les listes spécifiques aux partenaires peuvent vous permettre de proposer des promotions ciblées aux personnes chargées de les diffuser plus largement.
• Employés, bénévoles et anciens membres de la communauté . Avec la segmentation des listes de diffusion, vous pouvez avoir des listes internes pour votre organisation ainsi que des listes axées sur le client. Et les organisations à but non lucratif devraient créer des listes distinctes pour les bénévoles et les donateurs.

Psychographie

La psychographie est la science qui permet de comprendre les attitudes, les intérêts et les valeurs des gens. Ce domaine d'étude peut vous aider à répondre à des questions telles que "Comment puis-je mieux intriguer et motiver mes clients?"

Et bien que vous n'ayez peut-être pas besoin - ou que vous ne vouliez pas - d'un profil psychologique détaillé pour chaque client, votre contenu pourrait bénéficier d'une solide compréhension des moyens potentiels de se connecter. De plus, cela ne fait jamais de mal de savoir ce qui les a convaincus d'acheter votre produit (ou des produits similaires) dans le passé.

• Intérêts . Quels sont leurs hobbies ? Quels sujets les intéressent ? Quelles tendances sont-ils susceptibles de suivre ? Sachez ce qui les fait s'asseoir et prêter attention à votre marque.
• Valeurs . Quelles sont leurs priorités et leurs convictions ? Sont-ils d'ardents recycleurs qui suivent l'actualité et les rapports scientifiques sur le réchauffement climatique ? Fréquentent-ils des forums sur la liberté d'expression, la politique ou la finance ? Les réponses à ces questions peuvent vous aider à prendre des décisions commerciales sur l'opportunité de passer à des emballages pré-cyclés ou recyclés, à commencer à participer à un forum en ligne spécifique pour montrer votre expertise du secteur ou à modifier vos campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux.
• Style de vie . Sont-ils des voyageurs aventureux, des gourmands vivant la grande vie, des étudiants décousus, etc. ? Adaptez vos messages marketing en conséquence.

Meilleures pratiques pour la segmentation des listes de diffusion

Maintenant que vous êtes prêt à commencer à segmenter les listes de diffusion, assurez-vous de suivre ces meilleures pratiques pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos efforts de segmentation de liste de diffusion.

• Commencez simplement
• Être précis
• Utiliser les avatars des clients
• Mettre en œuvre l'auto-segmentation

Commencez simplement

C'est l'une de ces meilleures pratiques de marketing par e-mail qui s'applique à tant de sujets. Ne compliquez pas les choses.

Commencez par regrouper les personnes en fonction de sujets généraux, tels que l'emplacement et les préférences d'e-mail, et créez des segments basés sur ces points communs. Comme mentionné, vous pouvez toujours diviser les groupes en catégories plus petites ou en ajouter de nouvelles plus tard.

Être précis

Aucun segment n'est trop petit - dans une certaine mesure.

Plus votre cible est précise, plus vous réussirez à engager et à convertir le segment. C'est fantastique si vos données vous permettent de créer et de communiquer avec des groupes super spécifiques. Assurez-vous simplement de prendre en compte votre travail lors du calcul du retour sur investissement.

La fréquence compte aussi. Si vos segments sont si spécifiques que les clients n'entendent parler de vous qu'une seule fois dans une lune bleue, ils peuvent vous oublier complètement.

Utiliser les avatars des clients

Des campagnes efficaces nécessitent une solide compréhension de vos produits ou services et de qui les utilise. Quels sont les attributs déterminants des avatars de vos clients ? Quelles informations sur un abonné sont les plus essentielles pour différencier les avatars ? Lorsque vous catégorisez votre public en conséquence, vous pouvez créer un contenu qui s'adresse directement à ces personnes.

Mettre en œuvre l'auto-segmentation

Laissez-les faire le travail pour vous. L'auto-segmentation vous fait gagner du temps et améliore votre précision. Après tout, vos clients se connaîtront toujours mieux que vous ne les connaissez. Voici quelques façons de tirer parti de la stratégie de segmentation de votre liste de diffusion.

Ajoutez plus de questions à vos formulaires d'inscription

Tirez parti des outils d'inscription à votre liste de diffusion. Rassemblez des informations précieuses sur vos abonnés, telles que leur emplacement, leur secteur d'activité ou leur tranche d'âge, au tout début de votre relation.

Cependant, il est important de ne pas exagérer avec la quantité d'informations que vous demandez dans le formulaire, car trop d'informations peuvent être rebutantes pour les abonnés potentiels. Limitez-vous à un ou deux détails supplémentaires et rendez ces ajouts facultatifs plutôt qu'obligatoires pour la soumission du formulaire.

Utilisez une série d'e-mails de bienvenue pour permettre aux clients de choisir leurs propres aventures

Une autre bonne idée consiste à envoyer une série d'e-mails de bienvenue automatisés qui permettent aux nouveaux clients de choisir le contenu qu'ils attendent de vous. Par exemple, si votre magasin vend des vêtements pour hommes et pour femmes, vous pouvez inclure des liens dans la série d'e-mails de bienvenue qui permettent aux abonnés de choisir s'ils souhaitent recevoir des e-mails sur les vêtements pour hommes ou pour femmes (ou les deux).

C'est ce qu'on appelle la segmentation des clics. Dans la segmentation par clic, les gens se trient en cliquant sur le matériel qui les intéresse. Une fois suivis, ces clics offrent des informations exploitables sur le marketing auquel ils seront réceptifs.

Envoyez des sondages

Ne vous inquiétez pas si vous n'obtenez pas toutes les informations dont vous avez besoin au début de la relation client. Des enquêtes périodiques (par e-mail ou autres canaux) vous permettent d'obtenir des détails supplémentaires et des informations précieuses sur la façon dont les clients existants et anciens pensent de votre marque.

Mais gardez votre soif d'informations sous contrôle. Si vous posez trop de questions, les gens rebondissent avant de remplir et de soumettre leurs sondages.

La meilleure longueur pour un sondage est de cinq à 10 questions, alors soyez bref et concis. La majeure partie d'une enquête devrait être constituée de questions à choix multiples, auxquelles il est facile de répondre rapidement. Si vous avez des champs nécessitant un peu d'écriture, compensez avec moins de questions au total.

Utilisez les achats antérieurs comme guide

Le comportement d'achat est le meilleur indicateur de votre intérêt. Si vous intégrez votre système CRM à votre plateforme de marketing par e-mail, vous pouvez le configurer pour mettre à jour les segments à chaque nouvelle transaction.

Ajouter la possibilité d'enregistrer des recherches ou des listes de souhaits

Peut-être qu'ils n'ont pas encore acheté, ou que vos offres sont suffisamment distinctives pour défier toute généralisation facile. En permettant aux gens de créer un compte en ligne et d'enregistrer une recherche ou une liste de souhaits, vous obtenez une nouvelle source d'informations.

Envoyez-leur des promotions connexes. Souvent, ils n'ont besoin que d'un petit coup de pouce ou d'une incitation à acheter.

Commencez à lancer des campagnes d'e-mails segmentées

En son cœur, le marketing le plus réussi est une forme de service client. Il s'agit d'offrir aux abonnés l'information ou le contenu qu'ils veulent quand ils le veulent. La segmentation des listes de diffusion vous permet de faire exactement cela, en ciblant plus précisément votre public en fonction de ses données démographiques, de son comportement ou de sa psychographie.

Tirez donc le meilleur parti du temps et de l'attention de votre public en limitant le nombre de campagnes dans lesquelles vous l'incluez. Et profitez au maximum de votre temps en collectant automatiquement les informations essentielles et en laissant les gens s'auto-segmenter pour indiquer leurs intérêts.

Commencez avec un ou deux segments. Quelle est la distinction pertinente qui sépare certains de vos clients des autres ? Si vous collectez déjà ces données, vous pouvez commencer à segmenter immédiatement. Sinon, vous devrez peut-être modifier vos formulaires d'admission ou sonder votre clientèle.

Une fois configurés, utilisez ces groupes pour votre prochaine campagne de marketing par e-mail, en adaptant votre message à chacun, et voyez comment vos taux d'ouverture et de clics s'améliorent.