Apprendre le marketing par e-mail : tout, de la création de listes à l'automatisation avancée du cycle de vie

Les commentateurs techniques adorent déclarer - avec une grande confiance en apparence - que le courrier électronique est à bout de souffle. Mais nous sommes prêts à parier qu'un regard sur votre boîte de réception suffit pour prouver que "vous avez (encore) reçu du courrier".

En fait, de nombreuses petites entreprises manifestent un regain d'intérêt pour le marketing par e-mail comme moyen d'atteindre leurs clients avec des messages pertinents et personnalisés au bon moment, sans avoir besoin de l'autorisation des gardiens de plus en plus restrictifs d'Internet. De plus, le courrier électronique a connu une croissance saine et constante du nombre d'utilisateurs mondiaux sans aucun signe de ralentissement.

Que vous débutiez avec le marketing par e-mail ou que vous imaginiez votre prochaine grande campagne, notre guide révèle quelles campagnes par e-mail fonctionnent le mieux et comment tirer le meilleur parti de chaque diffusion.

1. Qu'est-ce que le marketing par e-mail ?
2. Pourquoi le marketing par e-mail est la clé du succès du commerce électronique
3. Premiers pas avec le marketing par e-mail
4. Types de campagnes d'email marketing à envoyer
5. Indicateurs fondamentaux pour suivre les performances du marketing par e-mail
6. Automatisation du cycle de vie : le prochain niveau de marketing par e-mail

Qu'est-ce que le marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail consiste à envoyer des messages marketing à des clients potentiels et actuels par e-mail afin de vendre, d'éduquer ou de fidéliser.

L'e-mail est un canal de marketing numérique "possédé", c'est-à-dire que l'expéditeur contrôle entièrement le contenu et la distribution, et fonctionne généralement mieux lorsqu'il est utilisé pour envoyer des messages personnels et pertinents à des listes segmentées de destinataires. Le courrier électronique est un outil particulièrement important en ce qui concerne le commerce électronique, où il est utilisé pour envoyer des messages transactionnels, promotionnels et de cycle de vie (que nous aborderons plus en détail ci-dessous).

Pourquoi le marketing par e-mail est la clé du succès du commerce électronique

La réalité du trafic sur le site Web, même du trafic très ciblé, est que la plupart des nouveaux visiteurs de votre magasin ne reviendront jamais, à moins que vous ne fassiez quelque chose pour les faire revenir.

Construire une liste de diffusion et envoyer des diffusions convaincantes vous donne un moyen de conserver le trafic que vous avez travaillé si dur pour gagner en incitant les abonnés à rester en contact.

Si votre entreprise de commerce électronique n'a pas pris le temps d'adopter le marketing par courriel, vous laissez probablement de l'argent sur la table. Pour le prouver, voici quatre raisons d'envisager d'utiliser l'e-mail dans votre mix marketing.

1. Le courrier électronique vous permet d'établir des relations clients continues

Les moteurs de recherche et les plateformes de médias sociaux sont parfaits pour être découverts par de futurs clients, mais le courrier électronique reste le meilleur moyen de maintenir et de renforcer les relations existantes au fil du temps.

Le courrier électronique est l'un des meilleurs canaux pour maintenir et renforcer les relations avec les clients dans le temps.

Le courrier électronique joue également un rôle essentiel pour encourager le deuxième achat d'un client et au-delà. Le retour des clients est important pour de nombreuses entreprises, car cela réduit leur coût moyen d'acquisition d'un client.

2. Le courrier électronique est incroyablement efficace pour stimuler les ventes

Bien sûr, certaines entreprises (et produits) se marient particulièrement bien avec le marketing par e-mail, et les retours ne sont jamais garantis. Mais au fil des ans, des recherches similaires ont brossé le même tableau : le courrier électronique est un canal très performant qui surpasse souvent les alternatives.

De plus, un rapport de 2018 d'Emarsys a montré qu'environ 80 % des entreprises comptent sur l'e-mail comme principal canal d'acquisition et de rétention. Le marketing par e-mail est relativement unique dans sa capacité à générer la première vente et à générer davantage de revenus auprès de vos clients les plus précieux.

3. Le courrier électronique peut affecter les trois principaux multiplicateurs de croissance

Le spécialiste du marketing Jay Abraham a été l'un des premiers à populariser l'idée qu'il n'y a que trois façons d'augmenter les revenus : augmenter le nombre total de clients (C), augmenter le nombre total d'achats par client (fréquence d'achat, ou F), ou augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV).

La plupart des entrepreneurs qui recherchent une acquisition "solution miracle" finissent généralement par être déçus et découvrent que l'acquisition de clients peut rapidement devenir coûteuse. Le marketing par e-mail offre un moyen viable de sortir de la course effrénée à l'acquisition car il peut influencer les trois multiplicateurs de croissance en même temps :

• Les e-mails automatisés de bienvenue et de panier abandonné peuvent augmenter les taux de conversion (C)
• Les campagnes de rebond ou de reconquête peuvent augmenter le nombre d'achats d'un client (F)
• Les campagnes et les diffusions du cycle de vie peuvent automatiquement mettre en évidence les produits à forte valeur auprès des bons clients (AOV)

Une concentration systématique sur les trois domaines aggravera encore vos résultats, et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles il vaut la peine de créer une stratégie délibérée de marketing par e-mail lors de la croissance d'une entreprise de commerce électronique.

4. Le courrier électronique n'est pas influencé par des contrôleurs d'accès tiers

Un aspect du marketing par e-mail qui continue de gagner en importance est que le courrier électronique n'est pas soumis aux caprices des plates-formes centralisées, où des modifications non planifiées des algorithmes peuvent complètement faire dérailler une stratégie de distribution.

En revanche, la portée organique des pages Facebook est en baisse depuis 2013, car la plateforme continue de concentrer son fil d'actualité sur la promotion du contenu des amis et de la famille. De même, grimper dans les classements de recherche de Google ne fait que se compliquer, les publicités et les boîtes de réponse entraînant une augmentation notable des recherches sans clic, en particulier sur mobile. Plus que jamais, si vous souhaitez atteindre vos clients sur ces plateformes, vous pourriez être obligé de payer, et ces coûts augmentent.

Premiers pas avec le marketing par e-mail

Même la meilleure stratégie de marketing par e-mail commence par choisir un service de marketing par e-mail, établir un plan pour générer de nouveaux abonnés et comprendre comment envoyer des e-mails légalement.

Choisissez un fournisseur de service de messagerie

La première étape pour démarrer avec le marketing par e-mail consiste à choisir un logiciel de marketing par e-mail grâce auquel vous commencerez à créer votre liste. Il existe de nombreux outils de marketing par e-mail robustes et rentables, alors ne vous attardez pas à en choisir un qui est « parfait ». Vous pouvez toujours changer de fournisseur sur toute la ligne. Au lieu de cela, choisissez une solution bien étudiée qui correspond à vos besoins (par exemple, tarification, éditeurs glisser-déposer, modèles d'e-mails, etc.), puis commencez à envoyer des e-mails et à générer des ventes.

Pour les clients Shopify, Shopify Email est intégré à votre boutique Shopify, ce qui facilite et accélère la création, l'envoi et l'interaction avec vos clients. Klaviyo , Jilt et Omnisend sont d'autres applications populaires qui s'intègrent à Shopify. Cliquez ici pour consulter notre liste complète de recommandations d'applications de messagerie sur l' App Store de Shopify .

Commencez à créer votre liste de diffusion

Demandez à n'importe quel propriétaire d'entreprise en ligne quel est son plus grand regret en matière de marketing et beaucoup vous diront qu'il n'a pas commencé à collecter des adresses e-mail dès le premier jour. Apprenez de cette erreur fréquente et commencez à développer votre liste d'abonnés dès que vous le pouvez, avant même que vous lancer votre entreprise.

Une chose essentielle à savoir avant de commencer à créer votre liste de diffusion est que vous avez besoin d'une autorisation pour suivre les prospects et les clients au fil du temps. Pour ce faire, les abonnés doivent "s'inscrire" pour avoir de vos nouvelles, et il existe plusieurs façons de les encourager à le faire.

1. Configurer une page de pré-lancement

Bien que la validation réelle du produit nécessite des clients payants, avoir une liste de diffusion engagée pleine de clients potentiels est une seconde proche.

Avant d'ouvrir officiellement vos portes aux clients payants, configurez une page de destination de base sur votre domaine qui invite les visiteurs à rester informés en saisissant leur adresse e-mail. Ne mendiez pas, rédigez un texte qui décrit ce qui est passionnant dans votre produit à venir et offrez de fortes incitations aux premiers utilisateurs là où cela a du sens (par exemple, les clients précoces bénéficient d'une réduction de 20 % le jour du lancement).

2. Collectez les e-mails des ventes et des comptes clients

Les comptes clients sont précieux pour les entreprises car ils obligent les acheteurs à partager des informations pertinentes, y compris leur adresse e-mail, et facilitent le suivi de l'historique des achats. L'inconvénient est que de nombreux clients trouvent frustrant de créer un compte pour une seule destination d'achat.

Un compromis utile consiste à offrir la possibilité de créer un compte après la première commande d'un client. Si vous utilisez Shopify, les comptes clients sont facultatifs et vous pouvez envoyer des invitations directes aux clients pour les encourager à activer un compte après avoir effectué un achat.

3. Placez des formulaires d'inscription sur votre site

Pour développer votre liste, vous devez demander directement aux gens de s'inscrire. Il va donc de soi que le meilleur endroit pour demander est où ils sont déjà engagés, sur les pages pertinentes de votre boutique en ligne. Assurez-vous simplement de ne pas compromettre la conception de votre site et de ne pas laisser une mauvaise première impression. Essayez d'abord de placer vos formulaires d'inscription dans ces emplacements :

• Votre en-tête, navigation ou pied de page. Bien que ces emplacements aient probablement des taux de conversion globaux inférieurs à ceux d'une page de destination dédiée, au fil du temps, le nombre d'abonnés qu'ils génèrent s'additionnera, surtout si vous offrez une incitation comme une remise pour le premier client.
• Votre page À propos de nous. Comme l'écrit le spécialiste du marketing Bob Frady, "les clients ne s'inscrivent pas pour recevoir des e-mails, ils s'inscrivent pour votre marque". L'e-mail n'est qu'un mécanisme : votre marque et vos offres sont l'épine dorsale de votre proposition de valeur et l'incitation d'un abonné à vous donner son e-mail. Si votre page À propos de nous fait son travail pour vendre la vision de votre entreprise, c'est un excellent endroit pour encourager les clients à s'abonner.
• Votre blog ou vos pages de ressources. Si vous utilisez le marketing de contenu pour éduquer vos clients et vous classer dans les moteurs de recherche, vous attirez déjà des prospects à la recherche d'informations. .
• Un formulaire contextuel. Essayez de configurer des fenêtres contextuelles pour qu'elles se déclenchent lorsqu'un visiteur s'éclipse, afin de ne pas interrompre son expérience. Les fenêtres contextuelles d'intention de sortie ne s'affichent que lorsqu'un visiteur déplace sa souris de votre site Web vers la barre de recherche ou le bouton de retour, ce qui vous donne une seconde chance de récupérer son courrier électronique. Essayez des applications comme Privy, Sumo ou JustUno sur l'App Store de Shopify pour créer vos pop-ups.

4. Accélérez les inscriptions avec des lead magnets

Trop souvent, les entreprises en ligne supposent que l'idée de recevoir une newsletter est une raison suffisamment convaincante pour que les gens s'abonnent. Le marketing concerne la messagerie et la mesure, et "recevez nos e-mails hebdomadaires" n'est pas un message convaincant.

Pour augmenter la mise, envisagez de créer une véritable offre pour inciter davantage les visiteurs à partager leur e-mail. Voici quelques approches éprouvées :

• Offrez des offres et des réductions exclusives. Soyez prudent avec les remises : elles peuvent nuire à vos marges en incitant les clients à toujours attendre les offres. Les remises ont souvent un sens financier si elles gardent un prospect que vous alliez perdre de toute façon, ce qui signifie qu'elles peuvent être une solide motivation pour inciter les clients à laisser leur e-mail.
• Organisez des tirages au sort ou un concours. Bien que les concours puissent potentiellement attirer beaucoup d'inscriptions, l'inconvénient inhérent est que la personne que vous attirerez recherche des choses gratuites. Utilisez un cadeau pour briser le bruit ou pour démarrer votre liste, mais ne comptez pas sur eux pour développer un public engagé à long terme. Découvrez les applications de concours sur l'App Store de Shopify.
• Accès aux contenus pédagogiques. Certains produits de consommation bénéficient du partage de contexte supplémentaire avec les clients. Comme l'affirme la développeuse Kathy Sierra dans son livre Making Users Awesome , personne ne veut être "bon avec les appareils photo", ils veulent prendre de belles photos. Envisagez de produire un contenu gratuit qui contient une valeur tangible pour vos clients cibles et les mettra dans un état d'esprit d'achat. Les meilleurs aimants en plomb de conversion offrent quelque chose que les visiteurs peuvent immédiatement appliquer et mettre en évidence une lacune que votre produit peut combler.

5. Demandez des e-mails en personne

Il y a une valeur cachée dans les approches moins évolutives de la collecte des e-mails, en particulier les options qui s'offrent à vous dans le monde physique. Si vous vendez vos produits via des boutiques éphémères, prenez des commandes ponctuelles d'amis ou avez déjà une vitrine physique, vous rencontrerez un certain nombre d'occasions de demander directement aux clients leur adresse e-mail.

La même idée s'applique aux incitations à l'action physiques : les encarts d'emballage et les petites cartes expédiées avec les commandes peuvent inclure des remises ou des offres pour les clients qui reviennent en magasin. Créez simplement une page distincte à laquelle les clients peuvent accéder en saisissant le lien de l'encart dans leur navigateur. .

Envoyez des e-mails légalement

La promotion par e-mail est un exemple de «permission marketing» - un terme inventé par Seth Godin, spécialiste du marketing et auteur à succès - qui signifie que les gens peuvent s'inscrire et se retirer de leur relation avec votre marque à leur guise. La relation que vous construisez avec votre liste de diffusion doit être basée sur la permission ; pas seulement d'un point de vue marketing, mais aussi juridique.

Si vous négligez la loi, vous pourriez faire face à de lourdes amendes. Pour commencer, familiarisez-vous avec les règles et réglementations suivantes :

• CAN-SPAM . Loi sur le contrôle de l'agression de la pornographie et du marketing non sollicités. CAN-SPAM établit des règles concernant les e-mails commerciaux.
• RGPD . Le règlement général sur la protection des données vise à protéger les données personnelles des personnes au sein de l'Union européenne.
• CASL . Loi canadienne anti-pourriel. Il aide à protéger les Canadiens tout en veillant à ce que les entreprises puissent continuer d'être concurrentielles sur le marché mondial.

Avis de non-responsabilité : le contenu partagé dans ce guide est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un avis juridique. Si vous avez des questions spécifiques sur la légalité de l'envoi d'e-mails, consultez un avocat spécialisé dans ce domaine.

Types de campagnes d'email marketing à envoyer

Envoyer des messages non pertinents ou importuns aux mauvaises personnes au mauvais moment est un moyen infaillible de gaspiller le courrier électronique en tant que canal marketing précieux. Parlons donc des différents types de campagnes et de la manière dont vous pouvez les rendre attrayantes pour les clients.

Il existe trois catégories principales d'e-mails marketing pour le commerce électronique : transactionnel, promotionnel et cycle de vie.

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1. Les e- mails transactionnels sont envoyés lors du paiement et d'autres actions d'achat et sont de nature plus fonctionnelle, envoyant des informations clés aux clients individuels. Les confirmations de commande, les reçus et les e-mails d'expédition de commande entrent tous dans cette catégorie.
2. Les e- mails promotionnels sont conçus pour faire connaître une offre spécifique ou (vous l'avez deviné) une promotion. Par exemple, un e-mail Black Friday Cyber ​​Monday, un e-mail de guide de cadeaux pour la fête des mères, un e-mail d'économies d'été ou un e-mail de réduction à durée limitée relèveraient tous de cette catégorie.
3. Les e- mails de cycle de vie , également appelés e-mails « déclenchés », sont ainsi nommés car ils sont envoyés en fonction de l'action entreprise par un acheteur et de la position de cet acheteur dans le cycle de vie du client. Par exemple, un e-mail d'abandon de panier n'est envoyé qu'après qu'un client a laissé des produits dans son panier.

En savoir plus : 7 campagnes d'e-mails automatisées qui gagnent des clients et les incitent à revenir

1. E-mails transactionnels

Selon une étude réalisée par IBM en 2016, le taux d'ouverture unique moyen pour les e-mails transactionnels est de 47,1 %, soit près du double du taux d'ouverture de 21,6 % pour les e-mails non transactionnels. Le gouffre est encore plus grand pour un engagement moyen, avec un taux de clics unique moyen de 8,8 % pour les e-mails transactionnels et de seulement 3,3 % pour les e-mails non transactionnels.

Pourquoi la différence radicale? Les e-mails transactionnels ne sont pas seulement attendus ; ils sont anticipés. Les clients les recherchent. En raison de leur engagement élevé, vous ne devriez pas lésiner sur la qualité de vos e-mails transactionnels. Commençons par quelques e-mails transactionnels de base que votre boutique doit envoyer.

Confirmation de commande et accusés de réception par e-mail

Le taux d'ouverture moyen d'un e-mail de confirmation de commande ou d'un reçu peut atteindre 70 % à 90 %, selon le secteur. Vous seriez avisé d'utiliser l'attention quasi-garantie que reçoivent les reçus comme une opportunité de garder un client après une première vente.

Cependant, vous devez d'abord vous assurer que vos reçus par e-mail répondent aux questions de base des clients : quand ils peuvent s'attendre à recevoir la commande, à quelle adresse vous expédiez et où ils peuvent poser des questions. Ce n'est qu'une fois que les fondamentaux sont en place que vous devriez expérimenter des extras.

Pour les clients réguliers, essayez de suggérer des produits connexes ou incluez l'option d'un module complémentaire ou d'un accessoire à leur achat avant l'expédition. Dollar Shave Club envoie un e-mail de confirmation de commande aux abonnés mensuels avant l'expédition de leur colis, les invitant à ajouter d'autres articles à leur boîte.

Façons d'améliorer les e-mails de confirmation de commande

• Vendez des produits connexes en suggérant des accessoires, offrez la possibilité d'acheter le même produit à un ami en cadeau ou ajoutez l'option d'achat d'un abonnement.
• Offrez un code de réduction ou la livraison gratuite pour un prochain achat dans un délai limité. C'est ce qu'on appelle une offre de rebond et c'est l'une des façons dont la perte de revenus que vous subirez en accordant une remise est logique, car il est souvent préférable que le client revienne à un prix moins cher que pas du tout.
• Demandez au client de rejoindre votre communauté. Si vous vendez un produit purement fonctionnel, cela peut ne pas fonctionner. Mais les entreprises qui cherchent à partager des valeurs avec leurs clients devraient utiliser leurs reçus comme un autre moyen de connecter les clients à leur communauté.

E-mail de confirmation d'expédition

Les e-mails de confirmation d'expédition sont envoyés une fois qu'un colis a été expédié. Ils sont précieux car votre client est déjà ravi de recevoir sa commande. Ils constituent également une opportunité sous-utilisée de faire preuve de créativité et de ravir vos clients.

Vous pouvez également sortir des sentiers battus en termes de conversion de plus de clients. Comment pouvez-vous utiliser l'e-mail de confirmation d'expédition pour stimuler l'action et approfondir la relation d'un client avec votre marque ?

Tradesy utilise son e-mail de confirmation d'expédition pour promouvoir son programme de parrainage, encourageant les clients à offrir 20 $ de réduction à leurs amis et à leur famille.

Les e-mails de confirmation d'expédition sont particulièrement efficaces lorsque les CTA sont personnalisés en fonction de l'achat du client. Par exemple, si un client achète un pantalon pour homme, les recommandations de produits peuvent se concentrer sur des chemises et des cravates assorties au lieu de vêtements moins pertinents, comme un costume complet ou des vêtements pour femmes.

Façons d'améliorer les e-mails de confirmation d'expédition

• Facilitez le suivi de leur commande par vos clients. Incluez la date de livraison prévue et le numéro de suivi lié à la compagnie maritime afin que les gens puissent cliquer une fois pour voir exactement où en est leur commande dans le processus de livraison.
• Suggérez au client de parrainer un ami en transmettant un lien vers le produit qu'il a acheté. Encouragez le marketing de bouche à oreille en mettant en place un programme de parrainage avec des récompenses.
• Incluez des suggestions de produits qui correspondent à l'achat d'un client. Assurez-vous que vous demandez aux acheteurs d'acheter quelque chose qui les intéressera réellement.

En savoir plus sur la façon dont les e-mails de confirmation d'expédition peuvent être un élément clé du marketing par e-mail basé sur un abonnement .

E-mail d'enregistrement

De nombreuses marques négligent les commentaires des clients à leurs risques et périls. Heureusement, solliciter des commentaires peut être aussi simple que d'envoyer un sondage ou une seule question sur l'expérience d'achat du client.

Vous souhaiterez envoyer ces demandes après qu'un client aura vraisemblablement reçu et utilisé le produit qu'il a commandé. Voici un exemple d'enquête de Death Wish Coffee :

Alors que Death Wish envoie le client à un outil d'enquête tiers pour obtenir des commentaires, de nombreuses entreprises incluront l'enquête complète dans l'e-mail lui-même, souvent en utilisant un système de notation (par exemple, "Évaluez votre expérience"). Vous pouvez également envoyer les clients à un sondage disponible sur votre boutique. Cela permet d'inciter facilement un client satisfait à commencer à magasiner une fois son avis terminé.

Qu'en est-il de ceux qui ne sont pas satisfaits de leur achat précédent ? Le suivi est essentiel ici, d'abord pour susciter une réponse et ensuite pour déterminer comment vous pouvez améliorer l'expérience des futurs clients.

Façons d'améliorer les e-mails de commentaires des clients

• Concentrez-vous sur la satisfaction client, pas sur les ventes, afin que vous puissiez avoir l'avis de vos clients sur leur achat. Suivez ces mesures au fil du temps et recherchez des informations exploitables que vous pouvez mettre en œuvre pour améliorer votre entreprise au fil du temps.
• Envisagez de placer le formulaire d'examen/d'enquête sur votre site Web afin que le client puisse voir les offres et les produits connexes après avoir soumis ses commentaires.
• Incluez l'avis sur la page du produit en tant que contenu généré par l'utilisateur pour renforcer la confiance des futurs acheteurs.

2. E-mails promotionnels

Les e-mails de diffusion sont envoyés à l'ensemble de votre liste d'abonnés ou, plus communément, à un segment de votre liste d'e-mails. Des exemples d'e-mails diffusés incluent une nouvelle version de produit, des newsletters mensuelles par e-mail, une promotion urgente, des offres saisonnières ou une mise à jour de contenu.

Vous pouvez considérer ces e-mails comme des messages que vous envoyez lorsque vous avez quelque chose d'intéressant à partager, alors réfléchissez attentivement à votre objectif sous-jacent, à votre offre et au segment d'abonnés.

Nouveaux produits (ou services)

Les nouveaux produits sont souvent développés grâce aux commentaires des clients, il n'y a donc pas de meilleur endroit pour commencer lors du lancement d'un produit qu'avec vos abonnés. Si votre dernière version fait appel à un ensemble spécifique de vos clients, par exemple, vous pouvez segmenter votre liste en fonction des achats précédents.

Offres urgentes

Créez une promotion urgente qui se rapporte aux intérêts des clients. Offrez une réduction sur la même catégorie d'articles qu'ils ont achetés la semaine précédente. N'oubliez pas que lorsqu'une vente est convaincante, il est préférable de ne pas laisser une copie trop intelligente vous gêner.

Remises réservées aux abonnés

Que vous envoyiez une newsletter régulière ou que vous mettiez en place une campagne de diffusion sur des promotions spéciales, vous pouvez toujours inclure des codes de réduction pour stimuler la motivation de vos abonnés à effectuer un achat. Offrir un sentiment d'exclusivité et d'appartenance est un excellent moyen d'introduire de l'émotion dans votre marketing.

Promotions saisonnières

Une forme traditionnelle et efficace de marketing par e-mail consiste à informer les abonnés des offres spéciales en fonction des vacances à venir ou de la période de l'année. Vous voudrez peut-être informer vos abonnés d'une vente du Black Friday, d'une vente après Noël ou d'une vente de liquidation de printemps. Vous pouvez également rappeler aux gens les vacances à venir, comme la fête des pères.

Bulletin

Un bulletin d'information régulier peut vous aider à accomplir les tâches importantes d'éduquer vos clients et de raconter l'histoire de votre marque. Les études de cas de clients et les histoires de marque sont un moyen sous-estimé de rester en contact et de nouer des liens plus étroits avec les clients (et les prospects) sans compter sur des remises ou des promotions.

Dans l'exemple ci-dessous, Uncommon Goods partage plus d'informations sur la mission de la marque d'avoir un impact positif sur le monde, en particulier sur la manière dont l'entreprise soutient les marques et artisans éthiques. C'est une façon intelligente de prendre position et de parler aux clients qui ressentent la même chose.

Tout le monde aime une histoire captivante, donc si vous pouvez en trouver une notable d'un membre du personnel, d'un client ou même de votre propre entreprise et vie, envisagez de l'utiliser comme sujet pour un bulletin d'information. Peut-être qu'un client a utilisé vos produits de fitness pour perdre 50 livres, ou vous pourriez partager ce qui vous a initialement inspiré à démarrer votre entreprise. Quelle que soit l'histoire, elle doit être à la fois intéressante et pertinente pour votre marque.

Mise à jour du contenu

Le courrier électronique est souvent la pierre angulaire du nouveau contenu. Si vous utilisez le marketing de contenu pour éduquer les clients actuels et en toucher de nouveaux, envisagez d'inclure ce contenu dans une newsletter régulière ou de faire envoyer automatiquement le nouveau contenu par e-mail, via RSS. Lorsque vous êtes en mesure de faire l'investissement, envisagez de créer du contenu qui fournit un contexte supplémentaire pour vos produits nouveaux ou mis à jour (par exemple, des conseils de toilettage pour les produits de beauté).

3. E-mails du cycle de vie

Les e-mails de cycle de vie sont puissants car ils sont personnels et ne ciblent qu'un petit segment de vos abonnés avec des messages pertinents en fonction de leur comportement.

Il existe un certain nombre d'e-mails de cycle de vie (ou déclenchés) efficaces que même un nouveau propriétaire de magasin peut envisager : des e-mails d'abandon de panier, une série d'e-mails de bienvenue, des e-mails de second ordre et des campagnes de reconquête. Chacun de ces e-mails a le potentiel d'avoir un impact significatif sur la satisfaction et la fidélisation des clients.

E-mails d'abandon de panier

Le taux moyen d'abandon de panier se situe entre 60% et 80%. C'est beaucoup de revenus non réalisés. Heureusement, vous pouvez reconquérir quelques-uns de ces clients potentiels. Les e-mails de panier abandonnés peuvent généralement récupérer entre 5 % et 11 % des ventes autrement perdues.

Les campagnes de paniers abandonnés sont ce qui se rapproche le plus d'un "gain rapide" dans le commerce électronique.

Vous voudrez peut-être envisager d'inclure une incitation supplémentaire pour effectuer un achat, bien que cela puisse inciter les acheteurs à abandonner leurs paniers pour bénéficier d'une remise. À tout le moins, utilisez une copie axée sur les avantages qui les ramène dans votre magasin avec une carte de crédit en main.

Bien que le texte brut puisse être efficace, vous souhaiterez peut-être montrer visuellement les produits qu'un client a ajoutés à son panier. Dans les deux cas, rappelez-leur qu'ils n'étaient qu'à quelques instants d'une commande terminée et concentrez-vous sur les raisons pour lesquelles ils envisageraient d'acheter le produit en premier lieu.

Wurkin Stiffs envoie un e-mail d'abandon de panier avec une remise de 20 % pour encourager les acheteurs à terminer le paiement.

Façons d'améliorer les e-mails d'abandon de panier

• Mettez le message principal au format texte afin que les clients le voient immédiatement sans avoir à activer les images. Incluez un lien vers leur panier afin qu'ils puissent facilement effectuer la transaction.
• Rappelez au client les articles de son panier qui sont en attente d'achat afin qu'il puisse à nouveau s'enthousiasmer pour eux. Mettez en évidence des caractéristiques spécifiques et montrez des photos de produits de haute qualité.
• Envisagez de communiquer une incitation spécifique à retourner à leur panier, comme la livraison gratuite ou des réductions. Si un article est en rupture de stock, faites-le savoir aux clients par courtoisie tout en instillant un sentiment d'urgence.
• Utilisez une incitation à l'action claire et convaincante. Soyez concis et limitez-vous à un seul appel. Plusieurs CTA peuvent détourner l'attention de l'action que vous voulez vraiment que le client entreprenne : finaliser son achat.

Série d'e-mails de bienvenue

Les e-mails de bienvenue sont ce que vous recevez lorsque vous soumettez votre adresse e-mail à une boutique en ligne. Vous les avez probablement vus dans votre boîte de réception après avoir créé un compte ou rejoint une newsletter.

Selon les données d'Omnisend, les e-mails de bienvenue ont un taux d'ouverture moyen de 45 %. Bien que les données varient, l'automatisation du premier achat produit généralement 3 à 6 fois plus de ventes par rapport à un e-mail promotionnel classique. De plus, bien qu'une série d'e-mails de bienvenue puisse être plus performante qu'un seul envoi, l'engagement diminue après le premier e-mail de la série.

Façons d'améliorer les e-mails de bienvenue :

• Fournir de la valeur dès le départ. Vous ne voulez pas inonder les clients de messages promotionnels pendant votre seule fenêtre d'opportunité pour créer une première impression forte.
• Envoyez votre e-mail de bienvenue en quelques minutes. Supposons que vous incitiez à rejoindre votre newsletter avec un code promotionnel de 10 % sur le prochain achat du client. Si quelqu'un est prêt à acheter maintenant et qu'il ne reçoit pas ce code promotionnel, vous risquez de perdre définitivement la vente.
• Définissez des attentes transparentes. Laissez les abonnés modifier facilement leurs préférences, informez-les de la nature et de la fréquence à laquelle vous enverrez du nouveau contenu par e-mail, et rappelez-leur comment ils se sont retrouvés sur votre liste en premier lieu.

E-mails de second ordre

Disons que vous vendez des jeux vidéo. Vous remarquerez peut-être qu'en moyenne, une semaine après l'achat d'une console de jeux vidéo, 20 % des clients achètent une deuxième manette. Un autre 50% des clients ne reviennent pas du tout.

Afin de transformer ces 20 % en 70 %, vous concevez une campagne d'e-mails pour un nouveau client ou un second ordre. Tout simplement, lorsqu'une commande est passée pour une console de jeux vidéo, une campagne d'e-mails présentant des contrôleurs se déclenche une semaine plus tard.

Cela nécessite que vous commenciez à regarder vos clients et à segmenter vos données dans Google Analytics. Certaines personnes achèteront le contrôleur lorsqu'elles achèteront la console, mais il y a un segment important qui ne le fait pas, c'est là que vous avez un effet de levier.

Façons d'améliorer les e-mails de second ordre :

• Commencez par vos deux ou trois produits les plus vendus. Existe-t-il des produits complémentaires associés à vos produits les plus vendus ?
• Essayez d'augmenter leur efficacité avec des échelles de rabais. Dans ce scénario, vous n'avez fait que mettre en avant un produit complémentaire. Vous pouvez également essayer d'offrir une réduction sur ce produit complémentaire. Vous pouvez aussi essayer de proposer une échelle de remise : 5 %, puis 10 % s'il ne mord pas, puis 15 % s'il ne mord pas, etc.
• Testez des campagnes basées sur vos propres données. Personne ne peut vous dire quels sont vos produits les plus vendus ou quels produits leur seraient complémentaires ou quand envoyer la campagne one-two punch. Ces campagnes seront différentes pour tout le monde.

Série de reconquête

Les campagnes par e-mail de reconquête se présentent sous différentes formes et tailles, mais elles sont toutes conçues pour inciter les clients inactifs à adopter un comportement d'achat positif.

Disons que vous avez creusé un peu et que vous savez que les clients ont tendance à revenir et à effectuer leur deuxième achat après 45 jours. Si 45 jours vont et viennent sans deuxième achat, vous savez qu'il est peu probable que le client fasse un deuxième achat.

Ou disons que vous avez un client actif qui a acheté chez vous tous les 45 jours environ au cours des six derniers mois. Récemment, il a été MIA. Aucune commande depuis les 44 derniers jours. C'est là qu'une campagne de reconquête entre en jeu. Un e-mail serait automatiquement envoyé après 45 jours d'inactivité car vous savez, selon la situation unique de votre magasin, c'est inhabituel pour un client actif et en bonne santé.

Façons d'améliorer les e-mails de reconquête :

• Testez tôt pour ne pas laisser d'argent sur la table. Split testez ces e-mails pour savoir quel est le montant minimum que vous pouvez offrir sans perdre de conversions. Pouvez-vous vous en sortir avec 5 % au lieu de 10 % ? 10% au lieu de 15% ?
• Après 90 jours d'inactivité, les perspectives ne sont pas bonnes. Si quelqu'un passe trois mois sans acheter, les chances qu'il revienne acheter ne sont pas grandes. Cependant, cela dépend certainement de votre magasin et de votre industrie. Certains magasins ont simplement un long cycle de vente. Sachez simplement que vous commencerez probablement à connaître des rendements décroissants à 90 jours.

Indicateurs fondamentaux pour suivre les performances du marketing par e-mail

1. Taille et croissance de la liste

Dans son cours Shopify Academy, le PDG d'AutoAnything, Drew Sanocki, a déclaré: "Développer votre liste de diffusion, c'est développer votre entreprise." Que vous collectiez des e-mails de clients ou que vous capturiez des e-mails de visiteurs de sites Web, plus votre liste d'e-mails est grande, plus vous pouvez atteindre de clients potentiels pour augmenter vos ventes - c'est la meilleure chose après les revenus.

Gardez une trace de cette mesure simple mais importante en utilisant votre fournisseur de service de messagerie pour voir combien de nouveaux abonnés vous avez ajoutés sur une base hebdomadaire ou mensuelle, ou entre vos e-mails de diffusion les plus récents.

2. Taux d'ouverture et de clics

Un taux d'ouverture est un pourcentage qui vous indique combien d'e-mails livrés avec succès dans une campagne ont été ouverts par les abonnés. Un taux d'ouverture standard est de 20 % à 30 %. Vous remarquerez que votre taux d'ouverture est généralement plus élevé lorsque vous débutez. Votre ligne d'objet joue également un rôle important dans votre taux d'ouverture - plus la ligne d'objet est convaincante, plus le taux d'ouverture est élevé.

Un taux de clics est un pourcentage qui vous indique combien d'e-mails livrés avec succès dans une campagne ont enregistré au moins un clic. Un taux de clics standard est généralement deux à trois fois supérieur au taux de conversion de votre boutique en ligne, peut-être 5 % environ. Pourquoi? Parce que vous avez un groupe très ciblé de personnes sur votre liste qui ont opté pour votre contenu. Vos appels à l'action et les images dans votre e-mail jouent un rôle important dans votre taux de clics.

Alors que les taux d'ouverture et de clics mesurent des comportements distincts, ensemble, ils vous disent quelque chose sur l'engagement de vos e-mails. Lorsque les chiffres sont déséquilibrés (par exemple, si de nombreuses personnes ont ouvert un e-mail mais que peu ont cliqué sur l'appel à l'action), vous pouvez voir quelles améliorations valent la peine d'être apportées.

En savoir plus : Meilleures pratiques de marketing par e-mail : comment améliorer (presque) tous les e-mails

3. Délivrabilité et santé de la liste

Selon IBM Marketing Cloud, le taux de rebond moyen mondial est de 0,47 %. Un rebond dur est un e-mail qui est renvoyé à l'expéditeur en raison d'une adresse invalide. Si l'e-mail parvient à votre destinataire, il a toujours la possibilité de signaler l'e-mail comme spam. Si vous êtes systématiquement marqué comme expéditeur de spam, vous affecterez vos taux de délivrabilité pour tous les abonnés.

Les filtres anti-spam sont assez simples. Il existe une longue liste de facteurs sur lesquels les e-mails sont notés. Si le score de l'e-mail devient trop élevé, il est signalé comme spam par le serveur de messagerie. Malheureusement, chaque serveur est différent et change constamment. Ainsi, ce qui est marqué comme spam sur un serveur peut ne pas l'être sur un autre. En règle générale, vous voudrez éviter :

• Être trop "commercial" en utilisant des majuscules, des points d'exclamation et des mots déclencheurs comme "gratuit"
• Big images with very little text, because many spam filters don't recognize images
• Emailing old lists you haven't properly maintained over the years

Human spam filters are even more complex. No one can tell you exactly what makes someone click the spam or abuse button, but there are some general rules. You'll want to avoid buying lists or sending emails without explicit permission, being vague about when you'll email, hiding the unsubscribe option or making the process of unsubscribing unnecessarily difficult, or leaving unengaged, inactive leads or customers on your list (though, you can and should eventually mount a reactivation campaign for those inactive leads).

Many email service providers, especially those that take deliverability seriously, consider a 0.1% complaint rate a reasonable threshold. That means for every 1,000 emails you send, no more than one person marks it as spam or abuse.

4. A/B test results

Running an A/B test means carving out three groups of recipients: an A group, a B group, and a C group. After sending two variations of an email to the A and B groups, you'll use your analytics to decide which message performed better by way of generating more engagement or sales. Then, you'll send the winning version, whether that's A or B, to your final pool of recipients (C).

A/B testing lets you confidently send high-performing emails by testing specific messaging, design, and calls to action with a smaller segment of subscribers first.

5. Revenue

Revenue is, of course, how much money is coming in the door. What percentage of your store's total revenue can be attributed to email marketing? Sanocki tells us many successful stores he's seen get about 20% of their total revenue from their email channel.

The value of using green light benchmarks

Tracking the performance of your marketing on any channel where you invest time and money is essential, but obsessing over metrics is also an easy way to get distracted.

Instead, consider aiming for “green light benchmarks,” a concept created by Ramit Sethi. Once you've reached a certain threshold, you can give yourself the “green light” to move on to something else for a bit—there are always bigger fish to fry when growing a business. Sanocki recommends the following benchmarks for most of your promotional and lifecycle email campaigns:

• A 20% open rate, which says you're sending relevant emails to the right people with interesting subject lines
• A 5% click-through rate, which says the content and offers in your emails are compelling enough to click
• A 20% of total store revenue from email marketing, which says email marketing as a channel is converting first-time customers and upselling existing customers enough to warrant further investment

Bonus: Drew Sanocki has also created a simple free template you can use to track the individual performance of your initial email marketing campaigns.

Lifecycle automation: the next level of email marketing

Marketing messages gain potency through relevancy , which means sending email based on a customer's existing behavior—and where they are in the customer journey—is the ideal state. Since lifecycle marketing automation deserves its own lengthy guide, we'll start with a brief introduction here.

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To start talking about lifecycle marketing through email, we need to begin with RFM. Essentially, RFM is a database marketing term that can help you define your customer buckets. RFM stands for recency (R), frequency (F), and monetary value (M).

• Recency is the number of days since a subscriber or customer's last purchase. Un R0 acheté aujourd'hui. Un R365 acheté il y a un an.
• Frequency is the total number of times a subscriber or customer has purchased. Un F0 n'a jamais commandé. An F10 has ordered ten times.
• Monetary value is a customer's total spend—the sum of all his or her orders ever.

With these three metrics you can pinpoint and describe almost any stage in the customer lifecycle.

For example, what's an R0 F0? Well, it's someone who has never ordered but just joined your email list. How about an R7 F10 M1000? That's probably a loyal buyer: 10 orders which total $1,000, the most recent being a week ago. And an R400 F10 M1000? Unfortunately, that's a former loyal buyer, a “defecting customer,” who's very far along in the customer lifecycle curve. She's slipping away and hasn't bought in more than a year.

R, F, and M are useful because they can define the metrics that will set rules in your email software. When you want to reach loyal buyers, you first have to define them, and R, F, and M are useful for that.

While there are a near-infinite number of segments you can create based on a customer's existing behavior, there are five essential buckets you can start with first when outlining the customer lifecycle:

Segment 1: New subscribers

Your goal with brand new subscribers is to build trust, introduce your products, and get them to make their first purchase. In other words, to establish a relationship that turns them from an F0 (no purchases) into an F1 (first purchase).

Learn more: What I Learned Analyzing 60 Days of Emails from a Fast-Growing Ecommerce Brand

Segment 2: One-time buyers

Get them to buy a second time! This seems obvious, but it has serious implications for your email marketing strategy. Due to high customer acquisition costs, most retailers break-even on the first purchase, the F1, and it's only on repeat purchases that they generate profits. And yet if you were to look at all your customers today, you'd probably have 80%–90% F1s. Put another way, 80%–90% single-purchase, marginally profitable customers.

So you can see it's important to turn an F1 into an F2. Improving this area makes you money. A bounce-back email is an ideal campaign to run, or a campaign that delivers an offer on a product related to the product that was just purchased. After a customer buys a pillow, it's a great time to send them an offer on bedsheets.

Segment 3: VIPs

Your “whales” are those customers who make large or consistent purchases from you. These customers are worth a lot and, better yet, they rarely require discounts to come back. To engage these customers, employ targeted email campaigns that court them and keep them buying—say and showcase how much you value their business, give them an 800 number if it makes sense, or offer a special loyalty program. And don't forget to gather feedback on what they want to buy so you can sell it to them later.

Segment 4: Defecting customers

While these folks might have been enthusiastic customers at one point, for one reason or another they aren't now. When a customer is slipping away, to potentially never purchase again, offering discounts to win them back can make financial sense. The perfect email for this segment is called a win-back, which should include an eye-catching offer with a deep discount used to entice them to return.

Segment 5: Cart abandoners

Earlier in this guide we shared just how valuable a simple cart abandonment campaign can be. Once that's in place, you may want to test a series of emails that goes out over two weeks. Start with gentle reminders first and, if they don't work, move on to greater incentives, like discounts. You'll find that many of your recovered carts return before the discounts are even required.

In total, five simple segments, but as a basic strategy they cover the customer lifecycle from start to finish. Use R, F, and M to define these groups in your own email marketing tool, then build out and automate campaigns to target each valuable segment.

Push send and drive more sales

One of the best things about email marketing is it's a low-risk channel to explore when you're getting your feet wet. Start building a basic email list, set up your first cart abandonment campaign right away, and slowly iterate until you have a holistic strategy in place. There's no better time than now to get started.

Illustrations by Axel Kinnear