Mesures de marketing par e-mail : mesurer le succès au-delà du taux d'ouverture

Demandez à quelqu'un quels sont les résultats de son marketing par e-mail et il est probable qu'il mentionne son taux d'ouverture (le pourcentage de destinataires de l'e-mail qui ont réellement ouvert l'e-mail).

Mais le taux d'ouverture n'est qu'une petite partie des rapports par e-mail, et il ne raconte pas toute l'histoire de l'impact de votre marketing par e-mail.

Lorsque vous examinez vos rapports par e-mail, il est préférable de vous concentrer sur les éléments qui correspondent directement à vos objectifs commerciaux.

Essayez-vous de vendre plus d'articles de votre boutique en ligne ? Augmenter les dons en ligne à votre organisation ? Incitez plus de personnes à s'inscrire à votre événement ?

Il existe des mesures de marketing par e-mail qui peuvent vous indiquer dans quelle mesure vos e-mails vous aident à atteindre ces objectifs, et ce sont les mesures sur lesquelles vous devez vous concentrer.

Lisez la suite pour savoir comment mesurer le succès de votre marketing par e-mail afin de déterminer si vos e-mails génèrent de vrais résultats pour votre entreprise ou votre organisation à but non lucratif.

Pourquoi le taux d'ouverture n'est pas une mesure efficace du succès de votre marketing par e-mail

Le taux d'ouverture est une mesure du pourcentage de personnes à qui vous envoyez votre e-mail qui l'ouvrent réellement. C'est l'une des premières mesures d'e-mail que vous voyez généralement après l'envoi d'une campagne, et il peut être tentant de surveiller de près vos taux d'ouverture dans les heures qui suivent l'envoi de votre e-mail. Mais en réalité, une ouverture seule ne fait pas grand-chose pour votre entreprise.

Plutôt que d'ouvrir simplement votre e-mail, vous voulez que vos lecteurs agissent - acheter quelque chose, faire un don, RSVP pour un événement, ou au moins visiter votre site Web. Votre taux d'ouverture ne vous dit rien de tout cela. Bien qu'il existe certains cas où le taux d'ouverture peut être informatif (plus d'informations ci-dessous), pour la plupart, vous voudrez vous concentrer sur des mesures de marketing par e-mail plus significatives.

Il est également important de savoir que les taux d'ouverture des e-mails sont devenus peu fiables, quelle que soit la plate-forme que vous utilisez pour le marketing par e-mail. La protection de la confidentialité des e-mails d'Apple, qui est devenue disponible en septembre 2021, empêche les spécialistes du marketing par e-mail de savoir si les utilisateurs d'Apple ont ouvert leurs e-mails. Nous prévoyons que ce changement affectera environ 50 % des abonnés au courrier électronique, et d'autres grandes entreprises technologiques pourraient suivre l'exemple d'Apple, rendant les taux d'ouverture encore moins fiables, voire totalement obsolètes à l'avenir.

Comment obtenir ces résultats impressionnants de marketing par e-mail dont vous avez entendu parler

Vous avez peut-être entendu des statistiques convaincantes sur le marketing par e-mail qui vous ont d'abord obligé à commencer le marketing par e-mail. Des choses comme:

• Le marketing par e-mail a un rendement moyen de 36 $ pour chaque 1 $ dépensé (Litmus).
• Le courrier électronique est environ 5 fois plus susceptible d'inciter quelqu'un à effectuer un achat que les médias sociaux (OptinMonster).
• 60% des consommateurs ont effectué un achat à la suite d'un message marketing par e-mail (OptinMonster).
• 61% des consommateurs souhaitent en fait recevoir des e-mails promotionnels chaque semaine (MarketingSherpa).

Aussi bonnes que paraissent ces statistiques de marketing par e-mail, vous aurez peut-être du mal à comprendre l'impact du marketing par e-mail sur votre entreprise. Vous voulez vous assurer que vous vous dirigez vers ce retour sur investissement de 42:1. Voyons donc comment mesurer et maximiser le succès de votre marketing par e-mail.

Demandez-vous d'abord : quels sont vos objectifs avec le marketing par e-mail ?

Les mesures de marketing par e-mail que vous recherchez dépendent de ce que vous essayez d'accomplir.

Peut-être essayez-vous d'augmenter vos ventes, de générer du trafic vers votre site Web ou d'inciter les gens à assister à un événement. Quel que soit le cas, il existe généralement une métrique dans vos rapports par e-mail que vous pouvez utiliser pour voir les résultats réels de vos efforts de marketing par e-mail.

Lorsque vous avez un objectif ciblé pour vos campagnes par e-mail, vous pouvez utiliser ces mesures pour affiner vos e-mails, découvrir ce qui fonctionne pour vos abonnés et optimiser votre stratégie de marketing par e-mail pour réussir.

Voyons comment utiliser les rapports par e-mail pour mesurer le succès de votre marketing par e-mail en fonction d'objectifs commerciaux spécifiques.

Mesures de marketing par e-mail pour mesurer le succès réel

Bien que ces scénarios ne représentent pas chaque métrique d'e-mail, j'espère qu'ils vous donneront une idée de la façon d'aborder la mesure de votre succès - en commençant par un objectif clair pour chaque campagne d'e-mail.

Pour le trafic du site Web : clics et taux de clics

Votre objectif avec le marketing par e-mail est de conduire une sorte d'action significative. La plupart du temps, cette action ne peut pas avoir lieu dans l'e-mail lui-même. Que vous souhaitiez que vos abonnés effectuent un achat, en savoir plus sur votre entreprise, vous contactent ou simplement lisent un article sur votre blog, tout commence par un clic qui les amène sur votre site Web.

Dans les rapports par e-mail, nous mesurons le trafic du site Web en termes de clics.

• Les clics font simplement référence au nombre de clics à partir d'un e-mail. Ces clics peuvent être dirigés vers n'importe quel lien dans l'e-mail, y compris vers vos pages de médias sociaux, mais la plupart du temps, nous vous recommandons de diriger les gens vers votre site Web.
• Le taux de clics est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui cliquent sur votre site Web.

Il est important d'examiner à la fois les clics et le taux de clics pour obtenir une image complète du succès d'une campagne de marketing par e-mail. Par exemple, 5 clics peuvent sembler décevants, mais si cette campagne d'e-mails n'a été envoyée qu'à 20 personnes, cela signifierait que votre taux de clics est de 25 %, ce qui est formidable ! Cela signifie qu'un destinataire sur quatre de votre e-mail a cliqué sur votre site Web, ce qui est un pas de plus vers une action significative pour votre entreprise.

Mais amener les gens sur votre site Web n'est qu'un pas dans la bonne direction. Il y a plus de mesures dans vos rapports d'e-mails qui peuvent vous aider à mieux comprendre la valeur réelle de vos e-mails.

Pour augmenter les ventes : taux de conversion, total des commandes et total des ventes

Lorsque vous évaluez l'efficacité de vos e-mails pour générer des ventes, vous voudrez généralement vous concentrer sur votre taux de conversion. Les plates-formes de marketing par e-mail conçues pour le commerce électronique, comme Constant Contact, incluront également des mesures directement liées au commerce électronique, comme le total des commandes et des ventes.

• Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires de vos e-mails qui effectuent une action spécifique. Il peut s'agir de répondre à un événement ou de répondre à un sondage, mais dans ce cas, cela signifie effectuer un achat sur votre site Web.
• Le nombre total de commandes correspond exactement à ce que cela ressemble : le nombre de commandes générées par vos e-mails.
• Le total des ventes représente les revenus réels générés par vos campagnes par e-mail. Plutôt que le nombre de commandes que vous générez, ce nombre prend en compte le prix des articles que vous avez vendus. Donc, si vous avez vendu 10 articles à 10 $ chacun, vos ventes totales déclarées seraient de 100 $.

Voici à quoi ressemblent les rapports de commerce électronique dans Constant Contact :

Vous pouvez afficher les rapports de commerce électronique pour vos efforts de marketing par e-mail dans leur ensemble sur une période spécifique, comme dans l'exemple ci-dessus, ou vous pouvez voir les commandes et les ventes pour des campagnes par e-mail spécifiques, comme indiqué ci-dessous.

L'utilisation du taux de conversion vous aide à comprendre avec quelle efficacité vous générez des ventes. Si vous n'obtenez pas les résultats que vous espériez, vous pouvez consulter d'autres mesures pour mieux comprendre le problème. Par exemple, si vos e-mails génèrent un grand nombre de clics, mais peu de ventes, votre problème peut provenir de votre site Web ou de votre boutique en ligne.

Peut-être que votre e-mail a piqué l'intérêt de vos abonnés pour un produit, mais après avoir cliqué sur votre site Web, ils n'ont pas été convaincus par la description de votre produit. Ou peut-être ont-ils commencé le processus de paiement et abandonné leur panier. Si vous voyez des clics, mais pas des ventes, il vaut probablement la peine de réviser la description de votre produit ou de configurer un e-mail automatique de panier abandonné pour rappeler aux acheteurs de terminer le processus de paiement.

Pour la participation à l'événement : RSVP

Lorsqu'il s'agit d'utiliser le courrier électronique pour susciter l'intérêt pour un événement, que ce soit en personne ou en ligne, vous pouvez examiner les clics vers la page de destination de votre événement ou les conversions (qui, dans ce cas, feraient référence au remplissage d'un formulaire). Mais la meilleure façon de mesurer le succès est souvent plus directe. C'est pourquoi Constant Contact inclut une fonctionnalité et un rapport RSVP d'événement intégrés.

Les RSVP vous montreront le nombre total de réponses que vous avez reçues, ainsi qu'une ventilation de la façon dont les gens ont répondu (Oui, Non ou Peut-être)

L'intégration des RSVP vous permet de savoir plus facilement dans quelle mesure vos campagnes par e-mail ont suscité l'intérêt pour votre événement. Vous pourrez également voir qui a répondu de quelle manière afin que vous puissiez suivre en conséquence.

• Pour les personnes qui ont répondu "Oui", envoyez-leur une série d'e-mails de rappel d'événement afin qu'ils se souviennent d'y assister.
• Pour ceux qui ont dit "Peut-être", pensez à faire un suivi à mesure que la date de l'événement se rapproche, en leur demandant de mettre à jour leur RSVP et en les encourageant à y assister.
• Même ceux qui ont dit « non » ont pris le temps de le faire et peuvent être réengagés de manière réfléchie. Après l'événement, veuillez envoyer un récapitulatif avec des images montrant ce qu'ils ont manqué, les incitant à y assister la prochaine fois. Ou si votre événement était virtuel et que vous avez un enregistrement, partagez l'enregistrement avec eux car ils ne pourraient pas assister en direct.

Comme pour les autres objectifs de messagerie, vous pouvez en savoir plus sur votre capacité à susciter l'intérêt pour les événements en consultant d'autres mesures. Par exemple, si vous constatez un nombre élevé de clics, mais un faible nombre de réponses, vous voudrez peut-être réexaminer votre formulaire de réponse pour voir s'il décrit votre événement de manière attrayante, et s'il est clair et facile pour personnes à utiliser. Si vous ne voyez aucun clic provenant de votre e-mail, vous devrez peut-être retravailler la façon dont vous décrivez l'événement dans l'e-mail et voir comment vous pouvez le rendre plus attrayant pour vos abonnés.

Pour développer votre clientèle : croissance du nombre d'abonnés

L'un des meilleurs moyens de rendre votre marketing par e-mail plus efficace consiste à envoyer des e-mails à plus de personnes. Après tout, avoir plus de personnes à qui envoyer signifie plus de chances que l'un de vos destinataires clique sur quelque chose dans votre e-mail et entreprenne une action utile sur votre site Web.

La croissance des abonnés indique le nombre total d'abonnés par e-mail que vous avez ajoutés, ainsi que ceux que vous avez supprimés ou qui se sont désabonnés.

Vous cherchez à augmenter votre croissance d'abonnés ? Découvrez nos conseils pour développer votre liste de diffusion.

Autres mesures de marketing par e-mail auxquelles prêter attention

Tout au long de cet article, j'ai parlé de l'examen de toutes vos mesures de marketing par e-mail pour obtenir une image complète du succès de vos campagnes. En fonction de vos objectifs, certaines mesures seront plus importantes que d'autres, mais il est important de savoir ce que signifient tous vos termes de rapport par e-mail si vous souhaitez bien comprendre vos campagnes.

Bien que les mesures ci-dessous ne correspondent pas nécessairement directement à vos objectifs, elles peuvent toujours indiquer des points faibles ou des problèmes techniques que vous voudrez peut-être résoudre pour maximiser l'impact de votre marketing par e-mail.

• Les rebonds sont le nombre d'abonnés à votre e-mail qui n'ont pas reçu votre e-mail. Les rebonds se produisent pour plusieurs raisons, comme une erreur dans une adresse e-mail, un filtre empêchant la livraison de votre e-mail ou une boîte aux lettres pleine.
• Les livraisons réussies correspondent simplement au nombre d'abonnés qui ont bien reçu votre e-mail.
• Les désinscriptions sont les contacts qui ont demandé à ne plus recevoir d'e-mails de votre part. Il se peut qu'ils n'aient pas aimé votre e-mail, ou peut-être que vos e-mails ne sont plus pertinents pour eux.
• Les rapports de spam correspondent au nombre d'abonnés qui ont marqué votre e-mail comme spam ou indésirable. Il est important d'y prêter attention et d'envisager de supprimer l'abonné de votre liste de diffusion.
• Le taux d'ouverture est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui ouvrent réellement votre e-mail. Comme nous l'avons vu précédemment, le taux d'ouverture n'est pas très fiable, mais la plupart des fournisseurs de marketing par e-mail mettent toujours à disposition des données sur le taux d'ouverture. Vous pouvez toujours comparer les taux d'ouverture de vos campagnes pour avoir une idée générale de l'efficacité des lignes d'objet de vos e-mails, mais il est important de toujours prendre les données de taux d'ouverture avec un grain de sel et de ne pas trop s'y fier pour mesurer votre succès. .

Exemples de la façon dont de vraies petites entreprises utilisent leurs métriques de marketing par e-mail

Maintenant que vous avez une idée des métriques de reporting des e-mails à votre disposition et de ce qu'elles signifient, examinons quelques exemples concrets de la manière dont ces métriques peuvent être utilisées pour évaluer l'efficacité de votre marketing par e-mail.

1. Turnstyle Cycle : Se démarquer de la concurrence et toucher plus de monde

Matt Juszczak, de Turnstyle Cycle, utilise le marketing par e-mail pour développer, engager et fidéliser sa clientèle. Développer une liste de diffusion et envoyer des e-mails uniques à ses clients l'aide à se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Voici un exemple d'e-mail spécial sur le thème de la neige que Matt a récemment envoyé. En incluant une date limite et en offrant une remise mystère, Matt a suscité l'intérêt et incité ses lecteurs à l'action.

"Avec notre marketing Constant Contact, nous essayons de nous amuser avec", explique Matt. "Dans cette récente promotion, j'ai changé le montant de la remise toutes les quelques minutes, tout comme un client ravi", dit-il. "Nous avons fait 20 000 $ de ventes en une nuit."

Quoi suivre

Augmentez l'impact de votre marketing par e-mail en prêtant attention à la croissance de votre nombre d'abonnés . Utilisez le rapport de croissance de votre liste pour voir d'où proviennent le plus d'inscriptions. Assurez-vous de faire tout votre possible pour créer votre liste de diffusion à chaque point de contact.

2. Autumn Boles : générer du trafic vers un site Web

Autumn Boles, de Robert Paul Properties, utilise le marketing par e-mail pour générer du trafic sur le site Web et convertir les prospects en acheteurs heureux.

Voici comment elle fait la promotion de nouvelles annonces immobilières auprès de ses abonnés :

"Nous voulons amener les gens sur notre site Web, offrir une expérience de qualité et, en fin de compte, les convertir en clients qui achètent ou vendent une maison avec nous", déclare Autumn. "Nous savons qu'un pourcentage important du trafic de notre site Web provient de nos e-mails."

Que suivre ?

Utilisez les clics et le taux de clics pour voir combien d'abonnés visitent votre site Web à partir de vos e-mails. Pour un examen plus approfondi, vous pouvez utiliser Google Analytics sur votre site Web pour suivre les pics de trafic sur le site Web, puis voir ce que font réellement les visiteurs lorsqu'ils arrivent sur votre site Web.

En savoir plus sur la façon dont vous pouvez générer du trafic sur votre site Web avec le courrier électronique.

3. Southern Underdeck Systems : Augmenter les ventes

Heath Bowman, le propriétaire de Southern Underdeck Systems, a envoyé une offre par e-mail à sa liste de contacts le Cyber ​​Monday.

Ce n'était pas quelque chose qu'il avait fait auparavant, et il n'en attendait pas grand-chose. En fin de compte, il a réservé 27 emplois, ce qui a généré 67 000 $ de ventes.

"Après avoir envoyé notre e-mail, mon téléphone ne s'est pas arrêté pendant les 10 heures suivantes ! Je prenais littéralement des appels à minuit », explique Heath.

Quoi suivre

Faites attention à votre taux de conversion , au total des commandes et au total des ventes après avoir envoyé un e-mail. Pour une vue encore plus approfondie de la façon dont le marketing par e-mail augmente les ventes, envisagez d'intégrer Constant Contact à votre système de point de vente.

Que voulez-vous accomplir pour votre entreprise avec le marketing par e-mail ?

Quel que soit votre objectif commercial, il est probable que ces mesures de marketing par e-mail puissent vous aider d'une manière ou d'une autre. Découvrez comment d'autres ont réussi en découvrant les principaux avantages du marketing par e-mail tels que racontés par les propriétaires de petites entreprises.

Et avant d'envoyer votre prochain e-mail, demandez-vous quelle action est-ce que je veux que le lecteur entreprenne ? Et comment vais-je suivre les résultats ?

Oui, vous voudrez interpréter vos rapports par e-mail, mais n'oubliez pas d'intégrer toutes vos mesures de marketing par e-mail pour obtenir la meilleure image de vos résultats et apprendre comment vous pouvez vous améliorer.