Bonnes pratiques de pré-en-tête d'e-mail

Un guide pour comprendre le pré-en-tête des e-mails - une ligne de texte petite mais essentielle qui peut augmenter les taux d'ouverture et, par conséquent, les CTR et les conversions.

Les pré-en-têtes d'e-mail, les résumés, les boîtes Johnson et les en-têtes sont différentes manières de faire référence au même élément d'e-mail fondamental : cette ligne de texte qui suit le sujet et présente le contenu que le destinataire trouvera dans le message.

Aujourd'hui, nous allons approfondir ce sujet, car il existe encore de nombreuses entreprises qui négligent le pré-en-tête , le laissant souvent vide, avec par conséquent des résultats médiocres. Voyons donc de quoi il s'agit , quels avantages il offre, et quelques conseils pour exploiter pleinement son potentiel en fonction des objectifs.

Qu'est-ce qu'un pré-en-tête d'e-mail ?

Le pré-en-tête de l'e-mail est cette courte ligne de texte dans la boîte de réception du destinataire qui s'affiche après l'objet. Sur un ordinateur de bureau, cela ressemble à ceci :

Sur un téléphone mobile, il se démarque encore plus :

Le pré-en-tête est le troisième niveau de lecture d'un e-mail affiché dans la boîte de réception. En fait, c'est la partie de la copie qui intègre le sujet et fournit un cadre de référence supplémentaire pour aider le destinataire à se faire une idée du contenu de l'email .

La création du preheader est une conséquence directe de l'augmentation continue des volumes d'e-mails qui arrivent quotidiennement dans nos boîtes aux lettres. En raison d'un trafic aussi important, il était nécessaire de fournir aux utilisateurs plus de contenu pour les aider à déterminer la pertinence d'un e-mail . Non seulement il s'agit d'un cadre de référence pour les destinataires, mais c'est également un point d'appui supplémentaire pour que les marques percer et amener les gens à cliquer ou à appuyer sur l'écran.

Voici le point principal : un pré-en-tête clair et évident n'est pas seulement une courtoisie envers les destinataires, mais un élément stratégique qui fonctionne dans le seuil de l'entonnoir marketing en tant qu'élément utilisé pour convaincre les destinataires d'ouvrir un e-mail. L'ajout et l'amélioration du preheader entraînent une augmentation des taux d'ouverture qui à leur tour stimule les autres KPI d'Email Marketing, en particulier ceux qui sont les plus souhaitables pour les marques : les CTR et les conversions .

Techniquement, pourquoi devriez-vous écrire un pré-en-tête d'e-mail ?

Laissons de côté le sujet et examinons attentivement le pré-en-tête de l'e-mail pour mieux comprendre le but de ce petit aperçu fondamental du contenu . Il y a plusieurs raisons à cela:

Offre un aperçu des e-mails de troisième niveau
En intégrant les autres éléments d'un email affiché dans une boîte de réception, le preheader permet de créer un parcours de lecture à trois niveaux différents :

1. Sender , qui dans Email Marketing est configuré comme titre, peut offrir la toute première contextualisation fondamentale : qui m'écrit, à quel domaine appartiennent-ils ?
2. Sujet , qui annonce le sujet auquel se rapporte une communication spécifique en répondant à la question : de quoi l'expéditeur m'écrit-il ?
3. Preheader , qui offre un aperçu du contenu, met en évidence, ou de préférence, le concept clé derrière la communication : Qu'est-ce que l'expéditeur me dit, qu'est-ce qu'il veut que je fasse ?

Regardons un exemple :

À une époque où nous avons de moins en moins de temps, où nous surfons au lieu de lire, où notre seuil d'attention a baissé et ainsi de suite, cela semble une sophistication inutile ; mais au lieu de cela, c'est exactement le contraire, car il offre aux destinataires la possibilité de se faire une idée à l'aide de trois niveaux de texte, les aidant à filtrer ce qui est et ce qui ne l'est pas de manière plus rapide et plus immédiate.

Prend en charge les utilisateurs mobiles
49% des utilisateurs ouvrent des emails sur smartphones, et les préheaders dans la version mobile sont presque plus saillants que le sujet : si ce dernier est coupé, la plupart du temps le préheader apparaît dans son intégralité. Pour ceux qui lisent des e-mails sur des appareils mobiles, c'est une incitation ou une dissuasion essentielle à les lire qui est égale sinon plus importante que le sujet. Voici l'exemple précédent, tel qu'il apparaît affiché sur un smartphone. Le pré-header est sans aucun doute plus approfondi que le sujet :

Il aide à réduire les alertes de spam
Vous savez peut-être déjà que chaque adresse e-mail a sa propre réputation . Le sujet de la délivrabilité est d'une grande importance : la capacité à délivrer une marque est au centre d'un réseau dense de coopération et de relations entre les acteurs impliqués (ESP, ISP, anti-spam, etc.). L'un des facteurs pouvant affecter la réputation est lié à la possibilité pour les utilisateurs abonnés de marquer les e-mails comme spam . Pour cette raison, en ajoutant le pré-en-tête, vous offrez aux destinataires la possibilité de comprendre pleinement le contenu de la newsletter, de vous assurer qu'il ne s'agit pas de spam et d'éviter le risque de signalement d'abus.

Meilleures pratiques pour rédiger un bon pré-en-tête d'e-mail

Est-il possible de faire des choix capables d'optimiser cet élément avec seulement 100 caractères ? Oui, les espaces utilisables sont là, et doivent être exploités. Voici quelques bonnes pratiques :

Concentrez le contenu clé dans la première moitié du pré-en-tête
Comme déjà mentionné, il y a de plus en plus de vues mobiles, et nous avons également évoqué la supériorité du préheader sur le sujet. N'oubliez pas d'ajouter des concepts, des données et des termes que vous souhaitez mettre en évidence dans les 35 premiers caractères (34 sur un iPhone, qui deviennent 60 en mode portrait). Envoyez-vous un e-mail de vente flash ? Assurez-vous d'ajouter le pourcentage de remise dans la première moitié du pré-en-tête.

Profitez de tous les personnages disponibles
Gmail est le client le plus utilisé au monde ; par conséquent, un soin particulier est nécessaire pour se conformer à ses caractéristiques. Pour cette raison, gardez à l'esprit que Gmail affiche entre 100 et 110 caractères, espaces compris . MailUp fournit 100 caractères pour écrire le pré-en-tête. Nous vous recommandons donc fortement d'utiliser les 100 caractères, afin que le résumé n'affiche pas de texte sans rapport et déconnecté. N'oubliez pas que s'il n'est pas spécifiquement ajouté , le pré-en-tête affichera automatiquement la première chaîne de texte trouvée dans l'e-mail . Les résultats seront clairement loin d'être passionnants, comme dans le cas suivant (désolé, Alpinestars) :

Dans ce cas, après le sujet, une masse de mots déconnectés a été créée qui ont été extraits du corps de l'e-mail et placés automatiquement dans le pré-en-tête. Voici la preuve :

Pour éviter les tracas, certains spécialistes du marketing créent un formulaire avec un contenu fixe pour tous les e-mails qui propose un contenu cohérent pour le pré-en-tête. Regardons un exemple :

Les premiers mots dessinés par le préheader composent un texte sensé et cohérent, un véritable résumé : Dans ce numéro, suivi de l'actualité de chaque newsletter.

Inclure un appel à l'action
De nombreux e-mails que nous envoyons sont axés sur un appel à l'action. Cela peut sembler étrange, mais placer l'appel à l'action à l'intérieur du pré-en-tête permet de mettre en évidence un e-mail dans la boîte de réception , en identifiant l' action clé demandée au destinataire. Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessous, Trenitalia utilise l'approche d'appel à l'action dans le pré-en-tête.

Expérimentez avec les émojis
Sur un plan plus formel, nous recommandons d'agrémenter le préheader d'une émoticône : c'est une pratique assez courante lors de la rédaction du sujet, mais beaucoup moins utilisée dans le préheader. En réalité, c'est un excellent moyen d' ajouter une touche de couleur à ce niveau de texte qui est le plus souvent dominé par une nuance de gris discrète. Voici l'effet créé par Mc Kenzy pour la Saint-Valentin :

Aller à contre-courant et miser sur la concision
Parmi les nombreuses possibilités, vous pouvez également sortir de la norme et privilégier la concision ; le pré-en-tête pourrait être plus fonctionnel et avoir plus d'impact que d'utiliser beaucoup de mots. Si le concept est fort et bien identifié, vous n'avez pas besoin de beaucoup de mots. Sans oublier que les destinataires sont reconnaissants envers quiconque utilise des mots de manière sage et mesurée.

Pré-header d'e-mail : les erreurs à éviter

Y compris l'option de désabonnement
Ce n'est pas un choix gagnant, même s'il peut apparaître comme un acte honnête et transparent envers le destinataire. Le pré-en-tête n'est cependant pas l'endroit pour le faire. Dans l'exemple ci-dessous, l'option de désabonnement est isolée et en majuscules, et n'ajoute rien d'utile ou de pertinent à l'e-mail affiché dans la boîte de réception :

Affichage de l'option « Version en ligne »
C'est l'erreur la plus courante : ne pas écrire le pré-en-tête et permettre à l'e-mail d'afficher les premiers mots du message dans le résumé, qui affiche le plus souvent le texte proposant la version navigateur de l'e-mail .

Répéter le sujet
Un choix basé sur la paresse et inutile. Lorsque les destinataires voient du texte en double dans leur boîte de réception, ils sont susceptibles de penser qu'il s'agit d'une erreur et, dans le pire des cas, d'arriver à la conclusion qu'il a été envoyé par un expéditeur non fiable et suspect .

Comment ajouter le pré-en-tête avec MailUp

Avec MailUp, toutes les étapes HTML qui étaient nécessaires dans le passé ne sont pas nécessaires pour ajouter le pré-en-tête à un e-mail. Tout se fait en quelques clics .

Une fois que vous avez créé votre e-mail ou enregistré les modifications que vous avez apportées à un message, vous accédez à la page Aperçu . Ici, après le sujet, vous trouverez le champ Résumé avec le compteur de caractères relatif (100 est le maximum, espaces compris) .

Vous n'avez pas encore essayé MailUp ? Vous pouvez le faire aujourd'hui, il suffit de demander un essai gratuit de 30 jours de la plate-forme.