Qu'est-ce qu'un pré-en-tête d'e-mail et comment peut-il augmenter les taux d'ouverture des e-mails ?
Publié: 2021-02-06Qu'est-ce qu'un pré-en-tête d'e-mail ? Avez-vous besoin de connaître le code pour ajouter un pré-en-tête ? Sont-ils différents sur mobile et sur ordinateur ? Que devriez-vous même mettre dans le pré-en-tête de votre e-mail en premier lieu ?
Lorsque vous commencez à plonger dans le développement d'e-mails et le côté HTML/CSS des pré-en-têtes d'e-mails, les choses peuvent rapidement devenir collantes. Mais ils n'ont pas à le faire - il existe des moyens plus simples d'ajouter des pré-en-têtes d'e-mails (et de savoir quoi y mettre).
Qu'est-ce qu'un pré-en-tête d'e-mail ?
Le texte de pré-en-tête d'e-mail est une petite ligne de texte qui apparaît après la ligne d'objet dans une boîte de réception d'e-mails. Les pré-en-têtes d'e-mail donnent un bref résumé du contenu d'un e-mail et peuvent apparaître différemment sur les clients de messagerie mobiles et Web.
Vous pouvez ajouter des pré-en-têtes (également appelés "texte d'aperçu d'e-mail") à vos e-mails en utilisant HTML et CSS. Ou en choisissant un logiciel de messagerie qui vous permet de personnaliser le texte de l'en-tête de votre e-mail sans code.
Voici un exemple de ce à quoi ressemblent les pré-en-têtes d'e-mail dans Gmail.
Pré-en-têtes d'e-mails pour les e-mails promotionnels dans ma boîte de réception. Notez que le texte s'affiche différemment selon la longueur de votre ligne d'objet.
Le pré-en-tête d'e-mail apparaît différemment dans différents clients de messagerie. Gmail, Outlook, Yahoo et les différents clients mobiles ont tous des façons différentes d'afficher les aperçus. Voici un exemple de ce à quoi peut ressembler le texte d'aperçu sur mobile. 
Le nom de l'expéditeur, la ligne d'objet et le texte de pré-en-tête peuvent tous apparaître différemment dans différents clients. Sur mobile, votre texte de pré-en-tête peut ne pas être coupé en ayant une ligne d'objet plus longue (Source, Litmus).
Les pré-en-têtes d'e-mails sont une version moderne de la "Johnson Box" à l'ancienne, une technique utilisée dans la rédaction de réponses directes pour prévisualiser le sujet d'une lettre de vente.
Une boîte Johnson, créée par Frank H. Johnson, est une boîte en haut d'une lettre qui résume les idées clés - le but est d'amener plus de gens à lire votre lettre.
Dans un article pour AWAI, George Duncan des associés de Duncan Direct Direct a expliqué le but d'une Johnson Box :
"Vous avez une bonne partie de votre message au-dessus de la salutation avant même que la personne n'entre dans la lettre, afin qu'elle comprenne dans quel territoire elle se trouve. Et puis, si elle continue à lire la lettre, vous l'avez en quelque sorte en train de dire 'oui' à toi déjà.
De la même manière, un pré-en-tête d'e-mail est un bref résumé de votre e-mail - et le but est d'amener les gens à ouvrir votre e-mail.
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Comment ajouter un texte de pré-en-tête à une campagne par e-mail
Vous pouvez ajouter du texte de pré-en-tête à un e-mail en l'ajoutant via votre logiciel CRM de messagerie ou en ajoutant manuellement un style div caché à votre code HTML. Si vous n'ajoutez pas de texte de pré-en-tête à une campagne par e-mail, les clients de messagerie peuvent extraire le texte pour vous en fonction du contenu de votre e-mail.
Parfois, les pré-en-têtes générés automatiquement suffisent. Mais souvent, vous souhaiterez utiliser le texte de l'en-tête de votre e-mail comme «deuxième ligne d'objet» pour susciter la curiosité et obtenir plus d'ouvertures d'e-mails.
Voici un exemple de texte de pré-en-tête qui a mal tourné. 
"Avoir des problèmes" est le premier texte de l'e-mail réel, c'est donc ce qui est inséré dans le pré-en-tête. Rien contre Poetry Foundation, mais un pré-en-tête plus descriptif pourrait augmenter leurs taux d'ouverture. (Cela pourrait aussi être pire - parfois un lien de désabonnement apparaît ici).
Comment ajouter des pré-en-têtes d'e-mail avec du code
Si vous ajoutez du texte de pré-en-tête d'e-mail à l'aide de code, vous indiquez essentiellement aux clients de messagerie le texte que vous souhaitez insérer dans l'e-mail.
Le développement d'e-mails présente de nombreuses bizarreries (par rapport à votre code HTML et CSS de tous les jours), et les pré-en-têtes codés reflètent cela. Les pré-en-têtes codés sont délicats, vous préférerez peut-être les éviter (si votre logiciel de messagerie le permet). Pour ajouter un pré-en-tête avec du code :
- Ajoutez du texte comme premier texte dans la balise body de votre e-mail
- Mettez le texte dans un style div
- Utilisez le style div pour masquer le texte de l'e-mail réel
Pour envoyer des e-mails aux clients, votre texte de pré-en-tête apparaîtra comme le premier texte de l'e-mail. Lorsque quelqu'un ouvre votre e-mail, ce texte sera masqué (à cause du style div masqué).
De cette façon, le client de messagerie insèrera le texte du pré-en-tête, mais les personnes de votre liste de diffusion ne le verront pas réellement dans la conception de votre e-mail (il ne prend donc pas de place dans la conception).
Voici un exemple de style div caché, à partir d'un vrai e-mail que nous avons envoyé à ActiveCampaign. 
Le style div contient le premier texte de la balise body. Notez que sa taille de police est 1, sa couleur est blanche, sa hauteur de ligne est un, hauteur/largeur max 0, opacité 0, débordement : caché - en gros, il n'y a aucun moyen qu'une personne voie jamais ce texte.
Comment ajouter des pré-en-têtes d'e-mail sans code
Le développement d'e-mails est délicat et vous souhaiterez peut-être simplement utiliser les modèles d'e-mails disponibles dans votre logiciel d'e-mail marketing.
Tous les logiciels de messagerie ou d'automatisation du marketing ne vous permettent pas de personnaliser votre texte de pré-en-tête sans utiliser de code. Dans ActiveCampaign, vous pouvez modifier votre texte de pré-en-tête au même endroit où vous modifiez votre ligne d'objet. 
Changer le pré-en-tête de votre e-mail est aussi simple que changer votre ligne d'objet. Vous pouvez l'essayer par vous-même ici.
Quelle doit être la longueur d'un pré-en-tête d'e-mail ?
Le texte de l'en-tête de votre e-mail doit comporter entre 40 et 130 caractères. Cette plage garantit que votre texte d'aperçu apparaît à la fois dans les clients de messagerie de bureau et mobiles.
Étant donné que la longueur du pré-en-tête varie en fonction du client de messagerie, il n'y a pas vraiment de longueur idéale pour le pré-en-tête d'e-mail. 100 caractères ou plus est un nombre parfaitement raisonnable de caractères à mettre dans votre texte d'aperçu - assurez-vous simplement que le début de l'en-tête de votre e-mail comporte les points les plus importants.
Voici 3 choses à garder à l'esprit lorsque vous décidez de la longueur de votre texte de pré-en-tête :
- Sur de nombreux clients de bureau, la longueur de la ligne d'objet de votre e-mail détermine la quantité de texte d'aperçu qui s'affiche.
- Les clients de messagerie mobile affichent généralement moins de texte de pré-en-tête. La plupart des textes de pré-en-tête mobiles comportent entre 30 et 55 caractères.
- Si votre texte d'aperçu est trop court, les clients de messagerie peuvent extraire le texte depuis le début de votre e-mail
Même si vous n'avez pas besoin de tout cela, il peut être judicieux d'écrire un long pré-en-tête d'e-mail (avec les points importants au début) afin de ne pas afficher accidentellement une ligne de texte du reste de votre e-mail campagne.
Le pré-en-tête de cet e-mail était "Friendly Reminder". Mais c'est trop court - alors Gmail extrait la première ligne de texte de l'e-mail. Le résultat est un peu maladroit et aurait pu être évité avec un pré-en-tête d'e-mail plus long.
Comment rédigez-vous un pré-en-tête d'e-mail ? 4 bonnes pratiques
Vous pouvez ajouter un pré-en-tête à vos campagnes par e-mail, mais que devez-vous y mettre ?
Un bon pré-en-tête peut fonctionner comme une deuxième ligne d'objet d'e-mail - c'est une opportunité pour vous d'attirer l'attention et de convaincre plus de personnes d'ouvrir vos e-mails.
Voici 4 bonnes pratiques pour les pré-en-têtes d'e-mail :
- Ajouter un appel à l'action
- Ne répétez pas la ligne d'objet
- Faites en sorte que votre ligne d'objet et votre texte de pré-en-tête fonctionnent ensemble
- Utilisez le pré-en-tête pour susciter la curiosité (ne vous contentez pas de résumer)
1. Ajouter un appel à l'action
Parfois, tout ce que vous avez à faire est de demander.
Tout comme votre e-mail contient un appel à l'action, l'ajout d'un appel à l'action dans le pré-en-tête de votre e-mail pourrait inciter davantage de personnes à s'ouvrir.
Voici un exemple du rédacteur Joel Klettke. 
Assez direct. Assez efficace.
Un appel à l'action de pré-en-tête suit les mêmes règles qu'un appel à l'action normal :
- Soyez bref (vous n'avez pas beaucoup de place de toute façon)
- Rendez-le facile
- Promettre un avantage
Ou, quand tout le reste échoue, demandez simplement aux gens d'ouvrir votre e-mail.
2. Ne répétez pas la ligne d'objet
Pourquoi dire deux fois la même chose ?
Nouveaux tutoriels… tutoriels gratuits… essentiellement la même chose. "Survivre à l'hiver" n'ajoute rien pour me faire cliquer.
Votre ligne d'objet et votre texte de pré-en-tête ne doivent pas dire la même chose. Le pré-en-tête est une chance de développer votre ligne d'objet en…
- Ajouter des détails
- Susciter la curiosité
Votre ligne d'objet ne contient probablement que 30 à 75 caractères - l'ajout d'un texte de pré-en-tête vous donne encore 100 caractères avec lesquels jouer !
De plus, même si les pré-en-têtes d'e-mails ne sont pas toujours visibles sur les ordinateurs de bureau, les pré-en-têtes mobiles peuvent être presque aussi visibles que la ligne d'objet.
Open Books utilise le texte de pré-en-tête comme deuxième ligne d'objet. Sur mobile, le pré-en-tête obtient en fait plus d'espace !
Traitez votre pré-en-tête d'e-mail comme une seconde chance à une première impression. Mettez-y plus de travail que de simplement répéter la ligne d'objet.
3. Faites en sorte que votre ligne d'objet et votre texte de pré-en-tête fonctionnent ensemble
Comme Open Books, vous pouvez utiliser ensemble la ligne d'objet et le pré-en -tête de votre e-mail pour que votre message soit plus efficace.
Le pré-en-tête de votre e-mail ne doit pas simplement répéter votre ligne d'objet. Mais cela ne devrait pas être totalement différent non plus. Vous pouvez utiliser le pré-en-tête pour créer une excellente ligne d'objet et inciter davantage de personnes à ouvrir votre e-mail.
Découvrez cet exemple de Brendan Hufford.
La ligne d'objet ouvre un fossé de curiosité. Et le pré-en-tête s'appuie dessus.
Lorsque votre ligne d'objet et votre pré-en-tête fonctionnent ensemble, vous pouvez susciter la curiosité.
En parlant de quoi…
4. Utilisez le pré-en-tête pour susciter la curiosité (ne vous contentez pas de résumer)
En 1994, George Loewenstein, économiste comportemental et professeur à Carnegie Mellon, a publié un article intitulé The Psychology of Curiosity.
L'article est une vaste analyse de la recherche en psychologie sur la curiosité - il fait 24 pages et a été cité plus de 1400 fois.
Pour vous épargner un tas de lectures techniques (même si c'est super), l'or du marketing est à la page 17.
En d'autres termes, comment pouvez-vous rendre quelqu'un d'autre curieux ?
Loewenstein énumère 5 façons de rendre quelqu'un d'autre curieux. J'en utilise 3 en ce moment (saurez-vous deviner lesquels, après que je vous les ai montrés ?).
Voici les 5 façons de rendre les gens curieux :
- Poser une question incitant à la curiosité
- Commencez une séquence d'événements, mais ne la terminez pas (par exemple, une histoire inachevée)
- Violer les attentes
- Insinuer que vous avez des informations qu'ils n'ont pas
- Insinuer qu'ils savaient quelque chose qu'ils ont depuis oublié
La grande chose à propos de cette liste - vous pouvez littéralement l'utiliser comme une liste de contrôle. Combien des 5 votre pré-en-tête d'e-mail utilise-t-il ? Ou votre ligne d'objet, d'ailleurs ?
Un exemple aidera. Quel titre est le plus intriguant ?
- Comment gagner un demi-million de dollars par an
- Comment pouvez-vous gagner un demi-million de dollars par an ?
- Avez-vous le courage de gagner un demi-million de dollars par an ?
Le premier utilise la méthode 4. Le second ajoute la méthode 1 en posant une question. Ils sont tous les deux ennuyeux (et un peu arnaqueurs).
Le troisième vous demande si vous avez du courage .
Il pose encore une question. Cela implique encore la connaissance. Mais cela va à l'encontre de vos attentes, et c'est pourquoi il est devenu le titre d'une des publicités classiques d'Eugene Schwartz.
Lorsque vous rédigez votre pré-en-tête, passez en revue chacun des 5 points. Comment pouvez-vous en ajouter d'autres - pour susciter la curiosité ?
(Attention : cette technique peut être trop puissante. N'en utilisez que 3 à la fois, sinon vous pourriez être pris pour un clickbait.)
Conclusion : pré-en-tête d'e-mail en 2019 (et au-delà)
Qu'est-ce que l'année a à voir avec les pré-en-têtes d'e-mail ? En quoi les pré-en-têtes d'e-mails en 2019 sont-ils différents des pré-en-têtes d'e-mails en 2018 ?
Il existe quelques tendances et changements qui pourraient affecter votre marketing par e-mail :
- La messagerie sur le lieu de travail (comme Slack) remplace de nombreux e-mails sur le lieu de travail
- Plus de gens font du marketing par e-mail (parce que cela fonctionne et que l'automatisation s'améliore)
- La boîte de réception d'une personne est susceptible d'avoir plus d'e-mails promotionnels - ce qui signifie que vous devez rendre vos e-mails plus attrayants (bonjour les pré-en-têtes !)
- Des assistants comme Alexa, Siri et Google Home peuvent lire les e-mails à haute voix, ce qui inclurait les pré-en-têtes d'e-mails
Nous verrons comment les tendances se dégagent. En attendant, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en 2019 (et au-delà) en clouant absolument vos pré-en-têtes d'e-mails.