3 rapports par e-mail que les leaders du marketing devraient considérer avec un œil tourné vers l'avenir

La beauté du marketing par e-mail est que vous pouvez immédiatement voir les résultats, et nous tenons souvent cela pour acquis. À l'époque où je faisais d'énormes campagnes de marketing direct segmentées pour Epsilon, il fallait des mois pour obtenir les résultats. Ensuite, j'ai travaillé pour une agence de messagerie appelée e-Dialog pour effectuer le ciblage et la segmentation des e-mails, et les résultats ont été instantanés . Je suis accro depuis.

Je suis dans le domaine de la messagerie électronique depuis plus de deux décennies, maintenant vice-président du marketing et de l'analyse par e-mail chez Oracle pour les équipes marketing de l'entreprise. Nous gérons la pile de technologies marketing qu'ils utilisent, rendant leurs campagnes aussi efficaces et réussies que possible avec une boucle de rétroaction analytique serrée.

Pourquoi la boucle de rétroaction serrée? L'analyse des e-mails est incroyablement précieuse, car elle vous donne un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez définir les bonnes stratégies de contenu et de segmentation pour vos campagnes.

Mais il y a beaucoup de données là-bas, et cela peut vous mettre dans la paralysie de l'analyse. Alors, quel est le bon point de départ ?

Les meilleurs rapports par e-mail que chaque entreprise doit avoir

Il est important de bloquer le bruit et de saisir les métriques qui comptent le plus pour votre entreprise. Bien qu'il y ait beaucoup à considérer, il y a trois rapports fondamentaux dont vous devez absolument vous assurer que vous disposez.

1. Santé de la liste de diffusion

Le rapport le plus critique que vous devez avoir est pour surveiller la santé de votre public.

Que se passe-t-il avec la santé de votre base de données ? Et cela inclut tout, des analyses sur l'origine des abonnés les plus engagés et les plus actifs à ce qui se passe au fil du temps à la taille de votre public en ce qui concerne la source. Comment développez-vous votre liste de diffusion ?

La santé de l'audience est très importante pour les performances fondamentales de toutes vos campagnes. Sans une base de données solide, attendez-vous à ce que tout le reste de votre programme de messagerie en souffre.

Liste de diffusion saine. ROI sain. Les abonnés alimentent le succès global de votre programme de courrier électronique. Apprenez à générer des revenus de messagerie, un retour sur investissement plus élevé et une croissance de la liste, tout en offrant une meilleure expérience à vos abonnés. OBTENIR LE GUIDE

2. Mesures d'engagement des e-mails

Les entreprises ont tendance à mettre trop l'accent sur les ouvertures et les taux de clics. Ils sont une indication de la santé générale de l'engagement des e-mails, mais ils ne vous disent pas comment, quoi ou quoi ensuite. Un excellent taux d'ouverture montre à quel point votre ligne d'objet est flashy. Et, de toute façon, il y a eu beaucoup de changements sur la fiabilité des taux d'ouverture en raison de la protection de la confidentialité du courrier d'Apple.

Il est maintenant temps d'approfondir et de vraiment comprendre ce qui se passe après le clic et ce qui se passe avec vos abonnés sur d'autres canaux. Que font-ils lorsqu'ils accèdent au site Web ? Dessinez une image plus large et plus holistique de votre activité d'engagement des abonnés.

Et ce que j'aimerais que plus de spécialistes du marketing examinent, ce sont les mesures d'engagement par type de campagne .

Ainsi, en catégorisant et en générant le contenu de manière à ce que vous puissiez comprendre les performances de ce contenu par rapport à votre ciblage. Par exemple, pourquoi votre newsletter est-elle votre e-mail le plus performant ? En examinant les types de contenu, vous pouvez vous rattacher à votre stratégie de contenu pour vous aider à piloter votre stratégie de segmentation. Vous avez juste besoin de la bonne catégorisation pour organiser vos e-mails et les regarder plus largement en groupes.

3. Métriques d'e-mails négatives

Généralement moins populaires, mais toujours très importantes à comprendre, ce sont vos mesures négatives.

Quels sont vos tarifs de désinscription ? Quels sont vos taux d'ignorance ? Ignorer le taux est énorme. Il semble que quelqu'un ait reçu l'e-mail, mais vous ne comprenez pas qu'il se déplace peut-être dans votre fichier dormant ou qu'il va peut-être se désinscrire éventuellement en fonction de son client de messagerie.

Dans le cadre du rapport sur les mesures négatives, j'examinerais également la délivrabilité.

Quelque chose comme 15 à 17 % des e-mails n'arrivent jamais dans la boîte de réception. Alors, vos e-mails arrivent-ils même avant que vous ne puissiez comprendre à la fois la santé de votre public et votre engagement ? Et si les abonnés vont dans le sens de devenir un contact obsolète, que pouvez-vous faire pour arrêter cela ? Quels sont vos points de déclenchement en cours de route en fonction des types d'abonnés inactifs ?

Comment les responsables marketing peuvent utiliser ces rapports

En tant que leader du marketing, vous n'avez pas besoin d'entrer dans les mauvaises herbes. Mais avoir le pouls de l'analyse de vos e-mails vous permet de :

• Fréquence des e-mails directs qui cause peut-être l'attrition de votre base de données globale.
• Réévaluez votre stratégie de marketing de contenu , en ajoutant plus d'une activité ou en retirant une autre.
• Comprenez d'où viennent les fuites de votre programme de messagerie afin de pouvoir élaborer un plan d'action pour combler les lacunes.

Quelle est la prochaine étape pour l'analyse des e-mails ?

Il semble que l'analyse du marketing par e-mail ait été mise au microscope assez récemment, et pour une bonne raison. Tant de choses ont changé et continueront de changer. Pendant que vous avez préparé vos rapports fondamentaux, vous devez toujours garder un œil sur ce qui se passe dans le monde du marketing par e-mail aujourd'hui et à l'avenir, afin de pouvoir pivoter rapidement.

Le présent

En raison de la pandémie et de la distanciation physique, tout était soudainement en ligne. Les vues comportementales multicanales doivent être au centre des préoccupations des spécialistes du marketing.

Par exemple, chez Oracle, nous avons dû combiner tous les systèmes et activités d'inscription à des événements dans des programmes marketing, augmentant ainsi le volume des e-mails. Il y a encore beaucoup d'informations à glaner sur la façon dont les gens veulent entendre parler des événements, nous devons donc transmettre le comportement des e-mails et des événements que nous connaissons à nos équipes de segment pour piloter le programme de messagerie des événements.

Ensuite, il y a tous les changements de confidentialité en cours en ce moment.

Avec Apple Mail Privacy Protection, nous avons dû examiner attentivement notre base de données pour comprendre comment nous segmentions et obtenir une base de référence pour nos utilisateurs Apple Mail. À l'avenir, nous nous concentrons sur des mesures d'engagement meilleures et plus robustes, le marketing de contenu et le marketing comportemental. Cela inclut la refonte de nos centres de préférences d'abonnés pour obtenir des données de tiers.

Ces changements de confidentialité vont continuer à venir, donc moins de dépendance à l'ouverture, c'est mieux.

L'avenir

L'avenir de l'analyse des e-mails doit avoir tous vos points de données au même endroit.

Les silos de données ont toujours été un problème partout. Le tableau de bord de mes rêves aurait à la fois des mesures au niveau de l'audience et au niveau de la campagne. Normalement, ces deux choses sont séparées, vous ne pouvez donc pas les voir de manière holistique. J'aime regarder à la fois les performances au fil du temps ainsi que les campagnes récemment envoyées. Je veux voir si les KPI baissent, puis m'y plonger un peu plus si j'en ai besoin.

Il n'y a pas de solution unique. La clé ici est de s'assurer que les équipes de marketing, de technologie et de données sont vraiment étroitement liées. Vous pouvez réduire ce dont vous avez besoin pour vos programmes marketing, mais vous ne pouvez pas l'obtenir sans travailler avec vos équipes de données pour vous aider à conserver vos données, car il y en a tout simplement trop. Vous devez personnaliser et organiser.

En regardant encore plus loin dans l'avenir, je vois le marketing être plus personnalisé pour permettre aux abonnés d'indiquer plus facilement ce qu'ils veulent et quand, et pour que les spécialistes du marketing puissent le faire à grande échelle. Le « batch and blast » est toujours répandu aujourd'hui, mais grâce à des technologies telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique, nous pouvons voir le rêve d'une expérience personnalisée individuelle devenir réalité.

Mais cela ne peut pas arriver sans marketing de contenu.

Vous devez comprendre l'engagement et pourquoi votre public s'engage. Vous pouvez ensuite l'utiliser pour alimenter vos modules d'apprentissage automatique qui rempliront le bon contenu dans vos e-mails. C'est une sorte de synergie entraînée par la technologie.

Les rapports par e-mail déverrouillent les besoins de votre public

Comme vous l'avez, espérons-le, appris, la mise en place des bons rapports par e-mail peut non seulement vous aider à piloter vos programmes de messagerie, mais également vos efforts de marketing en général. Cela vous aide à en savoir plus sur votre public et ce qui résonne avec lui. Cela signifie que vous serez préparé pour l'avenir, quoi qu'il arrive.

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