Comment rédiger des lignes d'objet d'e-mail qui améliorent les taux d'ouverture

Un e-mail est une chance d'envoyer un contenu pertinent et précieux à vos clients. Mais si la ligne d'objet de votre e-mail échoue, le reste de votre contenu n'a pas d'importance.

La partie la plus importante de votre e-mail est la ligne d'objet - et c'est aussi la partie la plus difficile à écrire. Il y a très peu d'espace et la décision du client d'ouvrir ou non votre e-mail en dépend.

Comment écrivez-vous une ligne d'objet qui est trop belle pour être ignorée ?

Le directeur du marketing de contenu d'ActiveCampaign, Benyamin Elias, a organisé un webinaire sur tous les sujets :

Cet article couvrira ces sujets de webinaire, notamment :

• Quel est le "travail" d'une ligne d'objet ?
• Pourquoi les gens ouvrent-ils vos e-mails ?
• 4 types d'e-mails (+ comment ils affectent les lignes d'objet)
• Les 2 plus grosses erreurs de ligne d'objet des e-mails - et 2 choses à ne jamais ignorer
• Exemples de ligne d'objet d'e-mail qui fonctionnent

Vous avez besoin d'un endroit pour tester vos lignes d'objet et créer des campagnes par e-mail ? Notre guide de marketing par e-mail vous aidera à démarrer rapidement dans ActiveCampaign.

Quel est le "travail" d'une ligne d'objet ?

Le travail le plus important d'une ligne d'objet est de faire en sorte que les gens ouvrent votre e-mail.

C'est si simple. Écrire une ligne d'objet, cependant, est moins simple.

Une ligne d'objet est une seule ligne de copie, généralement d'environ 40 à 50 caractères maximum, et qui est encore plus courte sur une vue mobile. C'est une courte fenêtre pour dire tout ce que vous voulez dire sur le contenu de votre e-mail - ce qui signifie que la pression est forte.

« C'est facile de se surcharger », dit Benyamin. "Lorsque vous essayez d'écrire une ligne d'objet, il est facile de penser : 'Oh mon Dieu, j'ai besoin que les gens l'ouvrent, j'ai besoin que les gens cliquent dessus, j'ai besoin que les gens l'achètent. Je dois dire toutes ces choses importantes dans la ligne d'objet et les convaincre de tout faire en même temps.

Cette mentalité est la façon dont vous finissez par écrire une ligne d'objet qui ne fonctionne pas .

L'efficacité d'une ligne d'objet se résume à dire la partie la plus importante et la plus intéressante de votre message. Et parfois, vous avez à peine besoin de dire quoi que ce soit.

Laura Belgray, écrivaine professionnelle et fondatrice de Talking Shrimp, a publié une liste de lignes d'objet, dont l'une a fini par produire un taux d'ouverture des e-mails de près de 39 %.

Et ce mot était "Dork".

Vous ne vous attendriez pas à ce que quelqu'un vous taquine à travers une ligne d'objet, n'est-ce pas ? Pourquoi vous appellent-ils ainsi ? Vous devez le découvrir.

Le travail d'une ligne d'objet n'est pas d'inclure toutes les informations sur le contenu de votre e-mail. Le travail d'une ligne d'objet est de rendre les gens assez curieux pour ouvrir votre e-mail.

Pour ce faire, voici ce que votre ligne d'objet doit faire :

1. Attirez l'attention dans la boîte de réception . Assurez-vous que vos informations clés sont convaincantes. Votre ligne d'objet doit empêcher quelqu'un de défiler devant votre e-mail. La surprise, la curiosité et même les emojis peuvent y contribuer.
2. Précisez à qui vous parlez . Un e-mail destiné à une ville ou à un groupe de personnes ne doit être envoyé qu'à ces personnes. votre ligne d'objet doit refléter cela.
3. Vendre directement . Utilisez cette tactique à bon escient. Une vente agressive dans une ligne d'objet n'est pas toujours la bonne approche, mais elle a parfois du sens, comme une référence à un produit spécifique. Vous pouvez inciter quelqu'un à acheter avec votre ligne d'objet.
4. Annoncer des informations (même aux non-ouvreurs). Pour les e-mails d'annonce, mettez les informations les plus importantes dans votre ligne d'objet, afin que les personnes qui n'ouvrent pas vos e-mails puissent quand même les lire. Peut-être que cette personne n'est pas le bon candidat pour votre offre ce jour-là, mais elle pourrait l'être à l'avenir, et elle se souviendra peut-être de la ligne d'objet de l'e-mail.

Cette ligne d'objet de l'e-mail appelle un public spécifique, les amis de Chicago, et annonce le point le plus important de l'e-mail : c'est la dernière chance de s'inscrire à l'événement.

Que pouvez-vous inclure dans une ligne d'objet pour vous assurer qu'il fait tout ce qui précède ? C'est un petit espace !

Pour que le travail soit fait, votre ligne d'objet doit inclure au moins l'un de ces éléments :

• L'avantage de votre offre
• Les points faibles de votre lecteur
• Mots émotionnels
• Phrases d'accroche
• Des phrases comme "Comment faire X", "X façons de faire Y" ou "Le guide complet de X"

Cet e-mail du Copywriter Club le fait bien.

[NOUVELLE VIDÉO] est un exemple de langage d'accroche.

• La pandémie de COVID-19 est un concept pertinent en ce moment, et c'est un point douloureux pour la plupart des gens qui reçoivent cet e-mail
• « Dans la situation du COVID-19, quelle est votre chanson thème de la pandémie ? » Demander une chanson sur le thème de la pandémie est un peu inattendu, ce qui donne envie à un lecteur de lea
• [NOUVELLE VIDÉO] est une phrase d'accroche faisant allusion au contenu de l'e-mail - incitant le lecteur à ouvrir l'e-mail pour le découvrir

La ligne d'objet est la première impression que votre lecteur a de votre e-mail. Vont-ils s'arrêter et lire ce que vous avez à dire, ou continuer à défiler ?

Pourquoi les gens ouvrent-ils vos e-mails ?

Votre ligne d'objet est l'une des principales raisons pour lesquelles quelqu'un ouvre ou n'ouvre pas vos e-mails, mais ce n'est pas la seule raison.

Voici 3 raisons principales pour lesquelles les gens ouvrent des e-mails :

1. Ils attendent votre email
2. Ils aiment déjà vos e-mails
3. Votre ligne d'objet leur promet quelque chose ou les rend curieux

1. Ils attendent votre e-mail.

Quand votre liste de diffusion s'attend-elle à avoir de vos nouvelles ?

• Si quelqu'un s'inscrit à un lead magnet, il attendra - et ouvrira - votre e-mail fournissant le contenu du lead magnet
• Si quelqu'un vous achète quelque chose, il attendra un e-mail transactionnel comme une confirmation de commande ou un reçu, qu'il ouvrira probablement
• Si votre newsletter par e-mail fait allusion à une annonce à venir, vous pouvez créer de l'enthousiasme afin que davantage de personnes ouvrent votre e-mail d'annonce.

2. Ils aiment déjà vos e-mails

Il existe des newsletters et des listes de diffusion auxquelles les gens s'inscrivent simplement pour avoir accès à une ressource ou à une offre spéciale. Mais tout aussi souvent, les gens s'inscrivent aux e-mails parce qu'ils aiment vraiment le contenu.

Si vous envoyez un contenu cohérent et précieux, vos lecteurs ouvriront vos e-mails régulièrement - et attendront même avec impatience votre prochain message.

3. Votre ligne d'objet leur promet quelque chose ou les rend curieux

Nous en reparlerons un peu plus tard, mais si vous rendez quelqu'un si curieux qu'il ne peut s'empêcher d'en savoir plus, il n'aura d'autre choix que d'ouvrir votre e-mail.

Les gens aiment avoir des informations et ils aiment obtenir ce qu'ils veulent. Si votre ligne d'objet leur promet ces choses, ils sont plus susceptibles d'ouvrir votre e-mail.

Qu'est-ce qui affecte le taux d'ouverture de vos e-mails ?
Voici quelques autres facteurs qui affectent votre taux d'ouverture d'e-mails :

• À quelle liste de diffusion envoyez-vous ?
• Quelle est votre réputation de délivrabilité ?
• De qui vient le mail ?
• Où se situent vos destinataires dans le cycle de vie client ?

1. À qui vous envoyez vos e-mails, cela compte beaucoup

Si vous envoyez des e-mails à une liste de diffusion non engagée, aucune ligne d'objet au monde ne sauvegardera votre taux d'ouverture. L'envoi au bon groupe en segmentant votre liste de diffusion est important pour votre taux d'ouverture. Si vous envoyez des e-mails non segmentés, le taux d'ouverture de vos e-mails sera inférieur, même avec une excellente ligne d'objet.

Vous pouvez segmenter votre liste de diffusion avec l'automatisation du marketing. Dans ActiveCampaign, vous pouvez concevoir des workflows de messagerie pour envoyer automatiquement vos campagnes aux bonnes personnes

Les recettes d'automatisation (comme celle-ci pour Contact Last Engaged Date) facilitent la segmentation automatique de votre liste de diffusion.

2. La délivrabilité a un impact énorme sur vos taux d'ouverture

La qualité de votre liste de diffusion, le contenu de vos e-mails et les taux d'ouverture des e-mails affectent tous la délivrabilité de vos e-mails. Une faible délivrabilité signifie que vos e-mails sont plus susceptibles d'aller dans le spam, voire de ne pas parvenir du tout à vos destinataires, ce qui peut réduire vos taux d'ouverture. L'effet va dans les deux sens - plus il y a de personnes qui ouvrent vos e-mails, plus un fournisseur de boîte de réception sera susceptible de considérer votre contenu comme légitime (et de ne pas vous envoyer de spam).

La plupart des fournisseurs de messagerie vous aident à gérer votre délivrabilité. Si votre taux d'ouverture des e-mails est faible, votre délivrabilité en souffrira.

3. Le nom de l'expéditeur peut être un facteur déterminant pour l'ouverture des e-mails

Ouvrez-vous les e-mails de quelqu'un que vous ne connaissez pas ? Probablement pas (à moins que ce sujet ne soit tout simplement trop beau !). Le nom de l'expéditeur peut être un autre facteur décisif pour l'ouverture des e-mails.

• Cet e-mail provient-il d'une personne ou d'une explosion d'entreprise ?
• L'expéditeur est-il une personne que le destinataire reconnaît ?
• Le destinataire sait-il pourquoi il reçoit cet e-mail ?

Il est généralement préférable que l'e-mail provienne du nom d'une personne réelle. Les gens sont plus susceptibles d'ouvrir les e-mails d'expéditeurs familiers.

4. Où se situent vos destinataires dans le cycle de vie client ?

Les personnes qui connaissent déjà votre entreprise n'ont pas besoin des mêmes e-mails que les nouveaux contacts. Il est important de segmenter vos e-mails en fonction de l'étape du cycle de vie du client. Un client existant qui reçoit un "Bienvenue !" email va probablement le supprimer.

Quelqu'un qui vient de s'inscrire à votre liste de diffusion ou qui a effectué un premier achat est beaucoup plus susceptible d'ouvrir les e-mails de bienvenue ou de confirmation de commande si vous envoyez les bons au bon moment.

4 types d'e-mails (+ comment ils affectent les lignes d'objet)

Comment le type d'e-mail affecte-t-il votre ligne d'objet ?

Le contenu de votre e-mail est basé sur ce que vous essayez de promouvoir. Différents contenus relèvent de différents types d'e-mails et de différentes lignes d'objet.

Voici 4 types d'e-mails et comment ils affectent votre ligne d'objet :

1. E-mail d'annonce ou d'offre spéciale
2. E-mail de livraison de ressources
3. E-mail réactif
4. E-mail de contenu (comme une newsletter, un blog ou un blast)

Courriel de type #1 : Annonce ou offre spéciale

Un e-mail d'annonce ou d'offre spéciale est un e-mail qui, vous l'avez deviné, fait une annonce ou partage une offre spéciale.

Ce type d'e-mail peut inclure :

• Annonces d'événements
• Mises à jour de l'entreprise
• Offres de réduction

Ceci est un e-mail d'annonce de l'organisation Open Books de Chicago, annonçant leur événement Books on Tap.

Cet e-mail indique clairement la date et ce qui s'y passe - les détails les plus importants.

Quel est l'impact du type d'e-mail sur la ligne d'objet ?

• Rendez votre annonce claire et convaincante
• Incluez les détails les plus importants de votre annonce dans la ligne d'objet

Les lignes d'objet de ces e-mails n'ont pas besoin d'être fantaisistes ; ils doivent être clairs et convaincants. Comme le dit le légendaire rédacteur David Ogilvy…

"Dites la vérité, mais rendez la vérité fascinante."

Type d'e-mail n° 2 : e-mail de livraison de ressources

Un e-mail de livraison de ressources fournit un contenu fermé à une personne qui s'est inscrite à votre liste de diffusion ou a rempli votre formulaire d'aimant principal. Une ligne d'objet d'e-mail de livraison de ressources doit dire aux gens exactement à quoi s'attendre et ce qu'ils doivent faire pour accéder au contenu.

Cet e-mail détient la clé d'un excellent contenu sécurisé.

Quel est l'impact de ce type d'e-mail sur la ligne d'objet ?

"L'histoire est sur le point de commencer (mais vous devez d'abord confirmer votre abonnement)." Cora Stories vous dit à quoi vous attendre (vous êtes sur le point de recevoir votre histoire) et ce que vous devez faire en premier (confirmez votre e-mail pour recevoir la newsletter)

"Ce que je fais ici, c'est prendre le lecteur par la main et le conduire exactement là où je veux qu'il aille." – Gary Halbert , commercialisateur de réponse directe

Type d'e-mail n° 3 : e-mail réactif

Un e-mail réactif est un e-mail qui oblige le destinataire à effectuer un certain type d'action.

Voici comment fonctionnent les e-mails réactifs :

• Quelqu'un entreprend une action qui le rend plus investi dans ce qui se passe ensuite
• L'objet de votre e-mail de suivi les invite à (ré)agir

Et rappelez-vous - il n'est pas nécessaire que ce soit une ligne d'objet intelligente et puny, tant qu'elle est claire.

Les e-mails de panier abandonnés, comme celui-ci de ThredUp, sont un bon exemple d'e-mails réactifs.

Quel est l'impact de ce type d'e-mail sur la ligne d'objet ?

La ligne d'objet indique clairement ce qui s'est passé (l'acheteur a abandonné son panier) et ce qu'il doit faire ensuite (sauver votre panier et terminer votre transaction).

Type d'e-mail n° 4 : e-mail de contenu

Un e-mail de contenu est un message qui partage des informations, telles que :

• Un bulletin d'information
• Blog ou autre contenu
• Blast mises à jour à tous les clients

Ces types d'e-mails sont généralement moins segmentés et envoyés régulièrement, comme la newsletter hebdomadaire d'InVision.

InVision connaît suffisamment bien la liste de diffusion de leur newsletter pour leur envoyer des lignes d'objet plus intelligentes.

Quel est l'impact de ce type d'e-mail sur la ligne d'objet ?

• Une newsletter hebdomadaire est destinée aux personnes qui souhaitent la recevoir régulièrement, ce qui signifie que les jeux de mots comme InVision utilisés dans les lignes d'objet peuvent mieux fonctionner que pour d'autres types d'e-mails. Il s'agit d'une relation par e-mail personnalisée et régulière, ce qui rend les lignes d'objet plus « amusantes ».
• Ces types d'e-mails partagent des informations que vous ne voulez pas que les gens manquent. Des phrases surprenantes ou inattendues, comme "un bon conseil de pizza" peuvent attirer l'attention et encourager les ouvertures

Les 2 plus grosses erreurs de ligne d'objet - et les 2 choses que vous ne pouvez absolument pas ignorer

Aucune ligne d'objet n'est parfaite. Mais pour maximiser l'ouverture de vos e-mails, voici 2 erreurs de ligne d'objet à éviter - et 2 éléments à inclure dans chaque ligne d'objet.

Les 2 plus grosses erreurs de ligne d'objet

Les 2 plus grandes erreurs de ligne d'objet que vous pouvez faire sont…

1. Résumé du contenu
2. Faire de tout une remise

1. Résumer le contenu

Considérez la ligne d'objet : "Plus de ventes en moins de temps (sans sleaze)".

Cela ressemble à un bon avantage, non ? Qui n'aimerait pas plus de ventes en moins de temps, et le faire sans être un sordide ? Le problème est qu'il n'y a aucune raison pour qu'un lecteur pense qu'il peut obtenir cet avantage en se basant uniquement sur la copie de la ligne d'objet.

"Il n'y a aucune raison particulière pour moi de croire, d'après la ligne d'objet, que ces e-mails vont me donner ces informations mieux que toute autre source d'informations", déclare Benyamin. « Qu'est-ce qui rend cette promesse crédible ? Je serais prêt à parier qu'une grande partie du reste de cet e-mail est fantastique et donne, en fait, les informations nécessaires pour faire plus de ventes plus de temps. Mais ce travail ne se fait pas dans cette ligne d'objet.

2. Faire de tout une remise

Offrir trop de remises peut rendre vos e-mails moins efficaces.

Si votre "Dernière chance!" les e-mails sont toujours suivis d' une autre vente juste après, les gens sont moins susceptibles de vous croire. Votre e-mail perd cette urgence, cette incitation qui incite les gens à acheter.

Les e-mails Udemy le font lors de la vente de leurs cours en ligne.

Quand ces cours ne sont-ils PAS en vente ?

Benyamin peut en témoigner : "Je ne pense pas avoir jamais vu leurs cours ne pas être en vente à 12,99 $."

"Une grande raison pour laquelle tant d'entreprises se font concurrence sur les prix est qu'elles ne peuvent pas prouver la valeur qu'elles offrent, elles sont donc coincées avec le seul argument de vente qui est un jeu d'enfant à communiquer : le bon marché." – Mish Slade , fondateur de The Duff

2 éléments à inclure dans chaque ligne d'objet

Voici 2 choses que vous ne pouvez pas ignorer lorsque vous écrivez des lignes d'objet (à moins que vous n'aimiez pas les ouvertures d'e-mails) :

1. Pertinence . Comment votre ligne d'objet se connecte-t-elle à ce que veut votre lecteur ou à quelque chose qu'il a fait ?
2. Curiosité . Comment votre ligne d'objet peut-elle taquiner le contenu de votre e-mail, sans tout dévoiler ?

La pertinence est assez simple : envoyez des e-mails pertinents pour les personnes. Les e-mails que les gens reçoivent doivent être pertinents par rapport à ce que vous savez d'eux, notamment :

• Âge
• Le sexe
• Lieu
• Etape du cyle de vie

Et bien plus encore.

Mais ce qui est encore plus important que d'être pertinent, c'est de rendre les gens curieux.

George Lowenstein, économiste comportemental et professeur à Carnegie Mellon, a fait des recherches et rédigé un article sur la psychologie de la curiosité.

Voici les 5 façons de Lowenstein de rendre les gens curieux :

1. Poser des questions
2. Commencer des histoires mais les laisser inachevées
3. Être inattendu
4. Insinuer que vous avez des informations qu'ils n'ont pas
5. Insinuer qu'ILS ont des informations qu'ils viennent d'oublier

L'ajout de 2 ou 3 de ces leviers de curiosité à votre copie de la ligne d'objet donne à votre e-mail une bien meilleure chance d'être ouvert.

C'est ainsi que cela fonctionne sur une ligne de copie réelle.

Considérez ce titre : "Comment gagner un demi-million de dollars par an".

Lorsque vous ajoutez des leviers de curiosité, votre titre subit une transformation qui lui donne une accroche :

Qu'est-ce qui fait que "Avez-vous le courage de gagner un demi-million de dollars par an ?" plus efficace que "Comment gagner un demi-million de dollars par an" ?

La version initiale implique que vous avez des informations que votre lecteur n'a pas - mais cela ne signifie pas qu'ils vous croient.

La version finale implique toujours que vous avez cette information, mais ce n'est pas l'objectif principal de la ligne d'objet. Au lieu de cela, poser des questions sur le courage est inattendu et intéressant. Cela fait penser aux gens "Je ne sais pas, n'est-ce pas?" – qui leur fait ouvrir l'e-mail.

Exemples réels de ligne d'objet d'e-mail qui fonctionnent

Voici 3 exemples de lignes d'objet d'e-mails professionnels qui fonctionnent.

1. "Alors tu as écrit un roman... et maintenant ?"

Cela ressemble à une question que quelqu'un poserait réellement, n'est-ce pas? C'est pourquoi c'est une ligne d'objet efficace.

Le Mois national de l'écriture de romans a lieu tous les mois de novembre, et un point douloureux commun des personnes qui y participent est : « J'ai écrit 50 000 mots en 30 jours au mois de novembre. J'ai un roman. Qu'est-ce que j'en fais maintenant ?

La copie ressemble à quelque chose que quelqu'un dit réellement quand il a fini d'écrire.

Cette ligne d'objet utilise des ingrédients qui sont la pertinence et la curiosité :

1. Il dit exactement ce que le lecteur pense
2. Cela implique qu'il y a des informations dans l'e-mail que le lecteur n'a pas mais dont il a besoin

2. "5 poulets et 2000 munitions"

Ce n'est pas quelque chose que vous entendez tous les jours - ou que vous voyez dans votre boîte de réception, d'ailleurs.

Il est presque impossible de ne pas cliquer sur une ligne d'objet qui dit quelque chose d'aussi surprenant.

Le contenu de cette ligne d'objet est inattendu. Cela implique qu'il y a une histoire là-bas, ce qui la distingue des autres e-mails.

Cela vient de la rédactrice Abby Woodcock, et cela commence par une histoire : "J'ai presque acheté cinq poulets hier." Cette ligne d'objet utilise 2 des leviers de la curiosité : la surprise et laisser une histoire inachevée.

3. "Votre chance d'être publiquement humilié - GRATUITEMENT"

Si cette ligne d'objet apparaissait dans votre boîte de réception, n'auriez-vous pas besoin d'en savoir plus ?

“Humilié gratuitement ?? Enregistre-moi! Attendez une minute… qu'est-ce que cela signifie ?

Encore une fois, cette ligne d'objet fonctionne parce qu'elle est inattendue. Avec si peu d'espace, l'inattendu est l'un des leviers de curiosité les plus puissants pour les lignes d'objet.

Cette ligne d'objet atteint l'inattendu par le contraste. L'humiliation est généralement considérée comme mauvaise, mais une copie disant que c'est "votre chance" et gratuite donne l'impression que c'est une bonne chose.

Le contraste rend vos lignes d'objet plus inattendues. Cette copie de la ligne d'objet remet également en question une croyance commune - la croyance que l'humiliation publique est mauvaise.

La copie peut être puissante. Et vos lignes d'objet peuvent l'être aussi, lorsque vous savez comment écrire celles qui ouvrent vos e-mails.

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