7 règles testées pour les lignes d'objet des e-mails - et quand les casser

Si vous deviez choisir la partie la plus importante d'un e-mail, quelle serait-elle ? La plupart d'entre nous répondraient : la ligne d'objet de l' e - mail !

Un e-mail comporte de nombreux éléments essentiels : l'appel à l'action, le corps du message, le texte de pré-en-tête. Mais rien n'a autant d'influence que la ligne d'objet de l'e-mail. 35 % des destinataires des e-mails ouvriront un e-mail en fonction de la seule ligne d'objet, selon le blog Convince and Convert.

C'est la bonne nouvelle. Les mauvaises nouvelles? 69 % des destinataires d'e-mails marqueront un e-mail comme spam en se basant uniquement sur la ligne d'objet. Aïe. Obtenez la bonne ligne d'objet de votre e-mail et vous êtes presque sûr d'avoir un e-mail réussi. Mais bâclez-le, et vous pourriez voir un pic moyen de plaintes pour spam.

Psychologie de la ligne d'objet du courrier électronique

Il est important de penser à une ligne d'objet de la bonne façon. C'est comme un titre, mais pas tout à fait. La différence entre un titre et une ligne d'objet d'e-mail dépend vraiment de la façon dont nous interagissons avec chacun d'eux. Les titres doivent attirer et retenir l'attention. Les lignes d'objet des e-mails le font aussi, mais ce qu'elles doivent vraiment faire, c'est survivre au processus de sélection de vos abonnés.

Chaque jour, vos abonnés reçoivent une centaine de messages électroniques ou plus. S'ils sont dans un environnement B2B chargé, ils peuvent recevoir plusieurs centaines d'e-mails par jour. En raison de la cohue des informations entrant dans nos boîtes de réception, nous avons tous dû devenir très bons pour supprimer ce dont nous n'avons pas besoin.

Sans une ligne d'objet convaincante et cliquable, votre e-mail échouera au test d'une fraction de seconde auquel vos abonnés le soumettent. Il sera supprimé sur-le-champ. La ligne d'objet de votre e-mail doit les accrocher suffisamment pour qu'ils ne puissent tout simplement pas supporter de le supprimer. Cela doit leur donner envie d'en savoir un peu plus.

Mots magiques pour les lignes d'objet des e-mails

Alors, comment rédiger une ligne d'objet d'e-mail qui puisse survivre à ce premier abattage ? Quels mots magiques appliquer pour charmer le cœur de vos abonnés ?

Eh bien, je ne suis pas un magicien. Je ne fais pas d'hypnose non plus. Mais je suis un scientifique amateur de tests fractionnés. J'ai donc trouvé pour vous des expériences de test fractionné de lignes d'objet de courrier électronique intéressantes, ainsi que de nombreuses études de recherche. Peut-être qu'ils n'agiront pas comme de la poussière de fée, mais considérez-les la prochaine fois que vous aurez besoin d'ajouter de l'éclat à la ligne d'objet d'un e-mail.

1) La personnalisation compte

Vous entendrez parler de personnalisation à maintes reprises dans le marketing par e-mail - c'est l'une des plus grandes opportunités pour les spécialistes du marketing par e-mail d'améliorer leurs résultats. Les lignes d'objet sont l'endroit le plus susceptible de tester la personnalisation et d'obtenir les types de résultats que nous voulons tous tant.

La société d'analyse marketing Retention Science savait que la personnalisation ferait la différence. Ils ont donc étudié 267 millions d'e-mails dans 543 campagnes de marketing par e-mail au détail. Ils ont découvert que les campagnes par e-mail avec le prénom d'un abonné enregistraient 2,6% d'ouvertures de plus que les e-mails sans aucune personnalisation.

Informz a également effectué un test de personnalisation de la ligne d'objet des e-mails. Ils ont également constaté que la personnalisation augmentait les résultats.

2) « Livraison gratuite » pourrait être un mot magique… ou pas

Dans l'ouverture de ce post, j'ai dit que je n'avais pas de mots magiques pour vous. Eh bien, peut-être que je le fais. Seulement deux, cependant : « Livraison gratuite ». Selon le rapport d'analyse de la ligne d'objet des e-mails 2013 d'Adestra (voir), l'utilisation des mots « Livraison gratuite » dans une ligne d'objet des e-mails augmentera les taux d'ouverture de 50,7 %. La « livraison gratuite » augmentera également les taux de clics de 135,4 %.

Ces mesures concernent l'échantillon global d'e-mails mesurés par Adestra - un pool de plus de 2,2 milliards d'e-mails. Juste pour vous donner un petit avant-goût de certaines des données de cette étude, voici le tableau des mots les plus performants et les moins performants pour les lignes d'objet des e-mails de l'échantillon général d'Adestra. Assurez-vous de bien choisir vos mots-clés car certains peuvent déclencher des filtres de contenu SPAM. Voici notre liste de mots de spam à éviter.

C'est une table intéressante à méditer. Mais juste pour un peu de contraste, et pour une preuve que vous ne devriez pas prendre ce que disent les études de marketing comme un évangile, voici les résultats d'un test très intéressant réalisé par MarketingExperiments. Leurs cellules de test utilisaient spécifiquement les mots « gratuit » et « livraison à domicile » dans les lignes d'objet. Mais dans le test MarketingExperiments, la ligne d'objet de l'e-mail « Livraison à domicile » n'a pas gagné.

3) [Parenthèses]

Certains spécialistes du marketing utilisent des parenthèses dans les lignes d'objet de leurs e-mails, tout comme l'exemple de MarketingExperiments. Les parenthèses peuvent mettre en valeur un mot, une phrase ou un nom de marque d'une manière qui fait la différence.

La rédactrice Joanna Wiebe était sceptique quant à l'effet que les crochets auraient sur ses lignes d'objet… jusqu'à ce qu'elle les teste en deux parties. Pour son test, elle a inclus le nom de son entreprise entre parenthèses. Ses tests montrent que cela aide réellement à augmenter la réponse.

Voici un autre test exécuté par Wiebe où les parenthèses ne battent à nouveau aucune parenthèse :

Il existe de nombreuses autres preuves anecdotiques que les spécialistes du marketing obtiennent un coup de pouce avec des crochets dans les lignes d'objet. Parfois, les e-mails contiennent un appel à l'action entre parenthèses. D'autres fois, c'est le nom de l'entreprise, comme dans cet exemple. Vous ne verrez probablement pas une augmentation massive de 30% si vous ajoutez des crochets à vos e-mails, mais cela vaut vraiment la peine de quelques tests.

4) Longueur de la ligne d'objet : soyez bref !

La longueur de la ligne d'objet de l'e-mail est testée et discutée plus que toute autre chose. Presque tous les tests sont favorables à des lignes d'objet plus courtes. Retention Science a effectué une analyse de 267 millions d'e-mails et a constaté que des lignes d'objet plus courtes sont plus efficaces, jusqu'à un certain point. Après avoir examiné les données, ils vous recommandent de limiter les lignes d'objet à dix mots maximum.

Pourquoi garder les lignes d'objet courtes ? Mobile. Les smartphones n'affichent que les cinq ou six premiers mots d'une ligne d'objet. Ainsi, des lignes d'objet plus courtes ont tendance à mieux capter l'intérêt des abonnés mobiles.

Voici un test de longueur de ligne d'objet différent d'Informz. Leur ligne d'objet de courrier électronique plus courte a également battu la version plus longue.

5) Ne pas ajouter FW et RE

Il est bon d'utiliser les meilleures pratiques et d'optimiser autant que possible vos lignes d'objet. N'allez pas trop loin. Ne franchissez pas la ligne en étant trompeur, ou même carrément spammé ou vos abonnés vous puniront pour cela.

Le rapport d'Adestra a montré que les spécialistes du marketing par e-mail ont obtenu un coup de pouce la première fois qu'ils ont essayé d'utiliser « Re : » et « Fw : » dans les lignes d'objet. Mais la deuxième fois qu'ils l'ont essayé, cela a écrasé leurs résultats.

6) Les symboles Unicode peuvent vous aider !

Avez-vous déjà remarqué les caractères spéciaux dans certaines lignes d'objet d'e-mails ? Les symboles du cœur, ou les symboles de l'avion, ou les étoiles ? Ce sont des symboles Unicode. Ils sont une autre chose très populaire à tester dans les lignes d'objet des e-mails. Il s'avère que le symbole du bonhomme de neige peut vous aider à obtenir des taux d'ouverture plus élevés, comme le montre ce récent rapport d'Alchemy Worx via Econsultancy :

Vous devriez l'essayer vous-même et voir quels symboles Unicode atteignent les taux d'ouverture les plus élevés pour vos campagnes par e-mail. Vous pouvez également consulter notre ancien article de blog sur les symboles dans les lignes d'objet des e-mails, qui contient un tableau des symboles les plus courants :

7) Soyez précis !

Il y a beaucoup de conseils sur l'utilisation de nombres dans les lignes d'objet des e-mails, mais aucun résultat de test réel à vous montrer. Cependant, je pense que la raison pour laquelle les nombres font bien dans les lignes d'objet des e-mails n'est pas nécessairement parce que ce sont des nombres. C'est parce qu'ils sont spécifiques.

Les lignes d'objet à consonance générique suscitent rarement l'intérêt d'un lecteur. N'oubliez pas : vous êtes toujours en concurrence avec des centaines d'autres e-mails. Tout ce qui n'est pas spécifique et convaincant sera probablement supprimé.

Voici un test de Marketing Experiments. Il montre comment la spécificité augmente les ouvertures et les clics des e-mails.

Un mot aux sages sur les tests

Ces tests et études de recherche sont tous très intéressants. N'oubliez pas qu'il leur manque une information essentielle : comment vos e-mails fonctionnent réellement. Aucune de ces études ou tests ne s'applique nécessairement à votre liste et à vos e-mails. Ils ne font qu'illustrer les bonnes pratiques.

La seule façon de savoir ce qui fonctionne réellement pour vous est de tester, tester, tester ! Et pour être sûr, nous vous recommandons d'effectuer au moins quelques tests avec des résultats statistiquement valides. Appelez ensuite un gagnant et modifiez vos e-mails pour de bon.

Avec toutes ces idées de tests de ligne d'objet d'e-mail, vous voudrez peut-être commencer à tester vos propres e-mails maintenant. Si tel est le cas, regardez la vidéo de deux minutes de MailUp ci-dessous sur la façon de configurer le test fractionné A/B dans votre compte MailUp :

Prêt à vous lancer ou envie d'en savoir un peu plus ? Nous avons ce qu'il vous faut. Il y a encore plus d'informations sur les tests fractionnés dans notre eBook, Continuer à choisir les perdants ? Envoyez des e-mails aux gagnants avec les tests A/B. Lisez-le pour apprendre des choses comme
– Meilleures pratiques de test fractionné A/B
– quoi d'autre à tester en plus des lignes d'objet des e-mails
– pour voir un test où la ligne d'objet la plus longue bat une ligne plus courte de 62 %.

De retour vers toi

Faites-vous des tests A/B sur les lignes d'objet ? Si vous avez récemment obtenu des résultats intéressants lors de tests, nous aimerions connaître vos résultats. Parlez-nous d'eux dans les commentaires.