Adopter l'excellence numérique pour créer des expériences axées sur le client qui dépassent les attentes

Les marques reconnaissent depuis longtemps qu'une expérience client (CX) pertinente et personnalisée, cohérente sur tous les canaux et points de contact, génère de nouveaux revenus. L'excellence numérique est élevée et la raison en est assez simple : les clients ont tendance à ne pas rester dans les parages lorsqu'une marque les frustre avec des offres non pertinentes, ignore apparemment leurs préférences ou ne les traite pas comme un individu unique.

Un sondage Harris de 2019 commandé par Redpoint fait le point. Une majorité (63 %) des consommateurs interrogés déclarent que la personnalisation fait désormais partie du service standard qu'ils attendent.

Lorsqu'on leur a demandé d'identifier les types d'expériences personnalisées qu'ils recherchent, 52 % ont déclaré qu'ils recevaient des offres spéciales réservées à eux, et 43 % ont déclaré que c'est lorsqu'une marque reconnaît qu'ils sont le même client sur tous les points de contact (en magasin, application mobile, site Web , e-mail, réseaux sociaux, centre d'appels, etc.)

Une expérience numérique transparente devient encore plus importante au milieu du changement radical des comportements des consommateurs, l'expérience physique en magasin étant dépassée par une mentalité axée sur le numérique.

Considérons, par exemple, une étude du département américain du Commerce qui a montré que la pénétration du commerce électronique en pourcentage des ventes au détail augmentait plus seulement en mars et avril de cette année (de 16 % à 27 %) qu'au cours des 10 années précédentes (de 5,6 % à 16 %).

L'excellence numérique pour demain… aujourd'hui

Je pense qu'un article récent de McKinsey sur l'importance de fournir une expérience numérique transparente frappe le clou sur la tête lorsqu'ils écrivent que «la barre de l'excellence numérique, déjà élevée avant la pandémie, a franchi le plafond».

Cela coïncide avec ce que je dis et écris en tant que CSMO de Redpoint depuis un certain temps ; Parce que les marketeurs ambitieux comprennent que fournir à un client un parcours client omnicanal transparent avec pertinence et personnalisation génère des revenus, ils ont déjà commencé à accélérer les efforts d'excellence numérique.

Avec une longueur d'avance, ils ont été mieux à même de surmonter les perturbations soudaines du marché et les comportements des consommateurs radicalement modifiés, précisément parce qu'ils sont sensibles à l'importance de connaître les comportements, les préférences, les transactions, les appareils, les identifiants et tout ce qu'il y a à savoir d'un client. sur le client, quel que soit le canal ou le point de contact.

En fait, le besoin pressant d'accélération numérique pour fournir une expérience omnicanale transparente - en particulier dans le climat actuel - transcende le marketing pour devenir un mandat d'entreprise critique.

Relever la barre signifie qu'il ne peut y avoir de lumière du jour ou de déconnexion dans une expérience client holistique, non seulement à travers les canaux de marketing traditionnels, mais toutes les interactions - physiques et numériques, acquisition par le service, etc.

Nous voyons cela, par exemple, avec l'augmentation du service de ramassage en bordure de rue comme une option privilégiée relativement nouvelle pour une expérience sûre et sans contact (partie de la flambée des ventes de commerce électronique référencée ci-dessus).

Bien qu'il y ait bien sûr un semblant d'expérience « physique », une expérience exceptionnelle en bordure de rue nécessite une gestion supérieure des données sur un certain nombre de canaux et de points de contact qui, traditionnellement, n'étaient jamais intégrés. Ou, plus précisément, ils n'avaient pas à l'être car un CX transparent n'en dépendait pas.

Cependant, pour qu'un client commande en ligne et organise un ramassage le jour même à l'emplacement le plus proche, cela dépend de la connectivité en temps réel entre de nombreux systèmes et sources de données client.

Les offres de produits du site Web sont-elles synchronisées avec l'inventaire pour un emplacement spécifique ? Le système de point de vente est-il intégré au magasin pour alerter les équipes de prélèvement et d'emballage de l'article ? Le client a-t-il exprimé une préférence pour une notification par SMS indiquant que l'article est prêt à être récupéré ? Est-ce que quelqu'un gère la logistique de prise en charge réelle, comme le stationnement disponible ?

Le ramassage en bordure de rue n'est qu'un des nombreux exemples de la façon dont la pandémie a mis à nu une fois pour toutes l'idée fausse que l'excellence numérique ne mérite pas une attention sérieuse, ou qu'une plate-forme de données client (CDP) est une offre de niche destinée à l'expérimentation dans un seul chaîne ou campagne par campagne.

Les organisations qui se sont retrouvées du mauvais côté de la fracture numérique alors que les clients disparaissaient soudainement des emplacements physiques traditionnels en magasin – ou affluaient vers des concurrents – ont reçu un réveil brutal.

Ces entreprises ont réalisé presque immédiatement l'urgence très réelle de fournir une expérience omnicanale transparente et qu'elle est intrinsèquement liée aux revenus. Les signes étaient là avant la pandémie et clignotent maintenant en rouge.

Préparez-vous à ce qui vous attend avec un seul point de contrôle

Heureusement, il existe une voie à suivre. Semblable au phénomène de « fuite vers la qualité » de Wall Street, où les investisseurs abandonnent les actifs risqués pendant une récession financière, il en va de même pour les organisations qui réalisent rien de moins qu'une solution unique et entièrement intégrée qui rassemble toutes les données des clients sur une seule plate-forme numérique. suffira à fournir aux clients le CX personnalisé, pertinent et omnicanal qu'ils exigent.

Les organisations veulent une solution qui offre précision, flexibilité et la capacité de gérer n'importe quelle circonstance ou situation qui a quelque chose à voir avec un client, du marketing simple au complexe, touchant, service client, acquisition, opérations et tout le reste.

Tout le monde est maintenant pleinement à bord avec la réalisation qu'il n'y a pas de raccourci pour arriver à un point unique de contrôle opérationnel qui prend en charge une expérience omnicanale complètement intégrée - en particulier avec des clients changeant de comportement et passant à des parcours plus imprévisibles et axés sur le numérique.

Un point de contrôle opérationnel unique commence par un Golden Record, un profil client unifié qui combine les données client de toute source et de tout type (première partie, seconde partie et tierce partie ; structuré, semi-structuré et non structuré) et est mis à jour en temps réel.

Avec un Golden Record, les spécialistes du marketing savent tout ce qu'il y a à savoir sur un client, y compris les comportements à vie sur tous les canaux imaginables.

Connaître tout ce qu'il y a à savoir sur un client au moment précis d'un engagement favorise une expérience client unique et convaincante, car elle sera toujours pertinente et en phase avec son parcours.

La nature dynamique et imprévisible des parcours clients d'aujourd'hui axés sur le numérique souligne la nécessité d'un apprentissage automatique automatisé pour fournir une CX unique et convaincante à grande échelle.

Les modèles auto-formés optimisés pour fournir une prochaine meilleure action à un segment d'entre eux sont capables de suivre un parcours client dynamique et omnicanal en temps réel.

Comblez l'écart d'expérience ou soyez laissé pour compte

Le client connecté en permanence perçoit une relation avec une marque comme une expérience holistique, ce qui va à l'encontre de la méthode traditionnelle d'une marque consistant à interagir avec les clients canal par canal.

Le changement soudain de comportement des clients exposera tout écart entre l'expérience qu'un client attend et ce qu'une marque est en mesure de fournir. Tout ce qui n'est pas l'excellence numérique – toute expérience de canal inégale – fera fuir un client.

Les marketeurs ambitieux savent que les technologies marketing traditionnelles ne sont tout simplement pas à la hauteur de la tâche de fournir une expérience unifiée hyper-personnalisée et pertinente tout au long d'un parcours omnicanal à grande échelle.

John Nash a passé sa carrière à aider les entreprises à augmenter leurs revenus grâce à l'application de technologies avancées, d'analyses et d'innovations de modèles commerciaux. En tant que directeur du marketing et de la stratégie chez Redpoint Global, John est responsable du développement de nouveaux marchés, du lancement de nouvelles solutions, de la notoriété de la marque, de la croissance du pipeline et de l'avancement du leadership éclairé.