Automatisation du marketing de la recherche payante : embrasser la machine

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De nos jours, l'automatisation est synonyme d'optimisation des comptes. eMarketer a récemment rapporté que les deux tiers des responsables marketing interrogés en Australie, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont massivement investi dans la technologie marketing au cours de l'année écoulée. Les principales raisons d'utiliser la technologie marketing comprenaient une meilleure compréhension des clients et des prospects, l'automatisation des processus et la réduction du temps d'administration, et l'adoption d'une approche marketing axée sur les données.

Le concept de machines perfectionnant les pratiques des spécialistes du marketing humain est désormais une pratique commerciale standard dans le monde du marketing. Les praticiens du PPC (et leurs entreprises) fermant les yeux risquent non seulement la banalité de la gestion et le gonflement de la masse salariale, mais aussi la déflation des performances. De manière transitive, ceux qui utilisent – ​​ou envisagent – ​​l'automatisation sont confrontés à l'énigme d'investir dans des outils de gestion tiers par rapport à la création d'une solution interne.

Alors que les possibilités d'automatisation sont illimitées, c'est aussi un point de pression pour beaucoup. Vous trouverez ci-dessous les stratégies derrière l'introduction intentionnelle de l'automatisation dans votre entreprise. Nous partagerons également une étude de cas montrant comment l'établissement d'une stratégie d'automatisation pour Aimclear a entraîné une augmentation de 128 % de la capacité de charge de travail (avec moins de 100 USD dépensés par mois en outils) ainsi que des améliorations des performances des clients.

Faire le premier pas

Pour avancer dans l'automatisation, il sera impératif de prendre du recul. Avant de plonger tête la première avec un service de 500 000 $, de chasser un développeur Google ou de faire la queue avec votre équipe de développement pour automatiser dans un souci d'adoption, comprenez où est actuellement dépensé la majeure partie du temps de votre équipe PPC. Prenez le temps de poser des questions et d'analyser les tendances dans les données de votre entreprise ou de vos clients. Reconnaître comment ces points de données affectent la ligne du bas. Optimisez les graphiques qui pourraient bénéficier de l'automatisation et tracez la ligne où l'intuition humaine est obligatoire. Ce n'est que lorsque la fondation d'un objectif clair a été établie qu'une stratégie peut alors être façonnée pour atteindre les objectifs.

Avant de décider des solutions d'automatisation, identifiez :

• Que faut-il automatiser ?
• Comment allons-nous automatiser ?
• La solution fonctionne-t-elle avec le big data (évolutivité) ?
• Les données back-end peuvent-elles être intégrées ?

… et créez un inventaire complet de ce qui peut être automatisé dans les comptes.

Le tango technologique : acheter contre construire

Allez-vous acheter ou construirez-vous ? Malheureusement, il n'y a pas de réponse facile ici. Choisir la bonne pile technologique qui remplit vos objectifs dans un délai approprié peut sembler intimidant compte tenu de la surabondance de solutions disponibles. Faire l'inventaire du budget, de la taille des comptes, des capacités et des ressources par rapport aux objectifs avec les parties prenantes deviendra primordial lors de la recherche initiale et aidera le processus à avancer plus rapidement.

Acheter une solution d'automatisation

Investir dans un outil d'automatisation du marketing tiers peut être la bonne solution si les objectifs commerciaux incluent une intégration complète entre divers canaux de marketing complexes et systèmes dorsaux dans un court laps de temps sans accumuler de ressources en personnel interne. Les spécialistes du marketing de recherche peuvent plus facilement lier les optimisations aux données principales et aux parcours clients individuels. L'achat évite également de trop secouer le système et permet aux employés d'économiser du temps en s'adaptant à un système et à un tableau de bord sans les pivots multiples qui peuvent se produire avec la construction. L'assistance et le dépannage en un seul endroit ont également tendance à être un point d'accord pour les utilisateurs.

Bien que l'achat d'une solution d'automatisation soit la voie de moindre implication, elle n'est pas sans limites. Souvent, les piles tierces offrent moins de complexité, de fonctionnalités, de personnalisation et de propriété des données. Pour compenser, les développeurs ont créé une variété de plugins ou d'add-ons pour que les entreprises se rapprochent des besoins.

Construire une solution d'automatisation

La création d'une solution en interne peut être une meilleure voie pour l'automatisation si les objectifs commerciaux incluent des fonctionnalités personnalisées et, plus important encore, si des capacités technologiques pour l'intégration des données existent. Il permet aux entreprises de se concentrer sur la personnalisation des capacités d'automatisation sans les restrictions imposées par certains outils. Les systèmes et plates-formes matures peuvent ne pas avoir besoin d'automatisation supplémentaire, mais plutôt des capacités de données accrues sont souhaitées. De plus, la construction en interne peut constituer un moyen d'optimisation plus rentable si les pivots sont limités pendant la construction.

Les pièges de l'automatisation des bâtiments en interne incluent le temps investi dans la cartographie, la définition et la création d'une solution automatisée, et les itérations qu'il peut prendre avant d'atteindre un outil utilisable et efficace. Encore une fois, il est crucial d'évaluer votre pile actuelle par rapport aux résultats et aux capacités souhaités. Cela peut être un jeu de développement commercial pour le personnel de se familiariser avec le codage ou pour votre service de développement de se concentrer sur l'intégration de données de plates-formes spécifiques.

Conseils d'automatisation du marketing :

• Si le temps et les ressources technologiques sont rares et que la taille des comptes est de niveau intermédiaire et que les dépenses sont moyennes, des options moins technologiques telles que des règles et des scripts automatisés devront être un point de départ pour construire une étude de cas. Entre les scripts et les règles automatisées, beaucoup sont capables d'atteindre un croisement de performances et d'efficacité avec une formation minimale.
• Si des ressources technologiques ou de développement deviennent disponibles et que les grands ensembles de données sont la norme, l'exploitation des API de plate-forme comme moyen d'automatisation offre aux spécialistes du marketing la possibilité d'automatiser presque tout ce qui est optimisable de manière approfondie et personnalisable. L'automatisation des API peut être réalisée au moyen d'une équipe de développement résidente ou d'une plate-forme d'intégration tierce en tant que service (PaaS), mettant l'automatisation des activités et des canaux entre les mains du spécialiste du marketing.
• Encouragez les équipes de recherche et PPC à se familiariser avec les bases du codage pour développer des connaissances de base et le développement de capacités d'automatisation.

N'oubliez pas qu'il n'y a pas de « tout ou rien » en matière d'automatisation. Choisissez où la répétition des tâches rencontre la performance. Automatisez des portions de tâches pour mieux atteindre les objectifs. Passez du temps à effectuer des tâches qui améliorent les performances et remplissez manuellement les analyses et les recommandations si nécessaire.

Une étude de cas

Pour citer un exemple, notre agence Aimclear s'est récemment attachée à trouver une solution qui permettrait d'améliorer à la fois la performance client et l'efficacité interne. Une entreprise cliente de recherche B2B payait 3,5 % de ses dépenses médias par mois sur un système tiers de gestion des enchères et du budget. Nous avons rapidement commencé à émettre des hypothèses sur les moyens d'économiser de l'argent pour le client, tout en atteignant les objectifs de performance de réduction des objectifs de coût par prospect et d'obtention d'un retour sur investissement plus élevé.

En établissant nos objectifs (réduire le CPL) et en identifiant les possibilités d'automatisation (budgets, enchères, modificateurs d'enchères), nous avons trouvé une solution en créant notre propre paysage de technologie publicitaire à l'aide d'AdWords, de Scripts Supermetrics, de Google Sheets et de Google BigQuery.

Un problème est survenu au début du processus lorsque Google Sheets a atteint la limite de cellules (ce qui a tendance à se produire rapidement lorsqu'il y a plusieurs comptes et MCC dans l'image). La solution de contournement comprenait l'utilisation des API au moyen de scripts pour envoyer des données dans des bases de données, où elles pouvaient ensuite être extraites et intégrées à une logique formulée dans Sheets. À partir de là, les optimisations pourraient être réinjectées dans AdWords dans une boucle continue.

Pour le client, ce processus a contribué à une diminution de près de 20 % du CPL, tout en augmentant le retour sur investissement.

En interne, l'adoption de stratégies automatisées pour la recherche payante a augmenté la capacité de charge de travail de 128 % avec moins de 100 USD dépensés par mois en outils.

Pensées de clôture

Aujourd'hui plus que jamais, les spécialistes de la recherche sont obligés d'aller bien au-delà de la maîtrise de leurs canaux. Au lieu de craindre la machine, adoptez-la en comprenant comment tirer parti de l'automatisation pour atteindre les objectifs d'efficacité et de performance.