Embrasser la peur : notre histoire par e-mail en direct

Publié: 2017-04-20

L'un des moments forts de l'année pour nous est Litmus Live. Nous adorons réunir des geeks du monde entier pour découvrir les dernières tendances et innovations (et nous faire de nouveaux amis !).

Chaque année, pour promouvoir la conférence, nous travaillons pour apporter quelque chose de spécial. Et bien qu'il soit difficile de surpasser la vidéo de fond dans les e-mails (2014), un fil Twitter en direct primé (2015) et une expérience de jeu par e-mail (2016), nous savions que nous devions passer au niveau supérieur cette année avec un quiz interactif pour l'email annonçant quand les billets seraient en vente…

(Ou, consultez la version en ligne.)

…et un panier interactif dans notre e-mail de vente de billets.

(Pour voir la fonctionnalité complète du panier, consultez la version en ligne.)

Alors, comment ces e-mails ont-ils pris vie ? Il a fallu beaucoup de planification avancée pour organiser toutes les pièces mobiles nécessaires pour y arriver. Jetez un œil derrière le rideau à notre processus de conception d'e-mails et à notre chronologie pour voir tout ce qui est impliqué dans la réalisation de nos e-mails de conférence épiques.

Remue-méninges sur les prochains gros e-mails

Délai d'envoi des e-mails : 3 mois

L'e-mail « Save the Date » des billets

Avant d'aller de l'avant avec quelque chose de nouveau, nous prenons le temps de regarder en arrière et de réfléchir aux e-mails de la conférence de l'année précédente. Dans quelle mesure ont-ils bien performé et atteint nos objectifs ? Qu'avons-nous appris ?

Une critique que nous avons entendue de la communauté des e-mails l'année dernière était que les défis du ticket d'or - un jeu où les abonnés peuvent jouer pour avoir une chance de gagner l'un des cinq billets pour Litmus Live - étaient trop centrés sur le code, et les non-développeurs ne pouvaient pas vraiment participer. Donc, cette année, nous avons cherché à rendre nos défis de courrier électronique Golden Ticket plus inclusifs afin que tous les geeks du courrier électronique soient les bienvenus.

Une autre chose que nous avons apprise de l'année dernière était que nous devions ajouter un autre e-mail à notre calendrier, annonçant la date à laquelle nous mettrions les billets en vente. Nous voulions attirer l'attention sur la date afin que les participants potentiels puissent obtenir l'autorisation de partir et être prêts à acheter dès que les billets seraient disponibles. L'ajout des défis du ticket d'or à cet e-mail a contribué à le pousser au-delà d'un « retenez la date » régulier et ennuyeux.

Faire un quiz qui a abordé de nombreux aspects différents du marketing par e-mail et du développement a ouvert le concours à plus de personnes, et nous savions que l'aspect interactif serait quelque chose d'amusant et de différent pour nos abonnés.

Dans le cadre de cette inclusion, nous avons inclus la communauté Litmus. C'est déjà plein d'incroyables geeks du courrier électronique passionnés par l'entraide à travers les épreuves et les tribulations du courrier électronique, et nous voulions encourager plus de personnes à en faire partie.

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L'annonce des billets en vente

Pour les billets en vente par e-mail, nous ne voulions pas non plus que ce soit dans la moyenne.

Dans le passé, nos billets à tarif réduit pour les lève-tôt se sont vendus rapidement, parfois avant que l'e-mail ne soit complètement envoyé à toute notre liste ! L'idée du panier interactif est née de la nécessité de permettre à tous nos abonnés de récupérer leurs billets aussi facilement que possible avant leur départ. De plus, cela nous a permis de montrer ce qui est possible dans les e-mails et de vraiment repousser les limites, ce qui, espérons-le, a inspiré quelques autres geeks des e-mails à essayer de nouvelles choses dans le processus.

La création d'e-mails

Délai d'envoi des e-mails : 1-2 mois

L'e-mail « Save the Date » des billets

Alors que notre extraordinaire gourou du courrier électronique, Kevin Mandeville, a commencé à créer la partie interactive du courrier électronique, le reste de l'équipe de courrier électronique (la spécialiste du courrier électronique Jaina Mistry et moi-même) a élaboré une stratégie autour de la copie et des questions. Habituellement, nous passons par plusieurs séries d'édition de copie au sein de l'équipe de messagerie avant de l'ouvrir à l'équipe marketing plus large pour des modifications.

Pour les questions, nous avons opté pour une approche de « chasse au trésor » et avons développé les questions de manière à ce qu'elles ne soient pas trop faciles pour nos fans inconditionnels, mais aussi suffisamment difficiles pour que les gens aient à faire un peu de recherche sur notre site. , des articles de blog et la communauté pour trouver les réponses.

Les Billets en Vente Email

Pendant ce temps, Kevin a dû trouver comment faire fonctionner la fonctionnalité de panier interactif. Il s'est avéré que l'intégration de tout avec notre outil de vente de billets, Eventbrite, posait des défis qui nécessitaient des solutions de contournement spéciales.

Dans le même temps, nous avons finalisé les détails de la conférence avec notre responsable des événements, Kristen Luongo, en précisant les détails sur les prix et les combinaisons de billets.

Une fois que l'équipe a examiné et finalisé la copie de l'e-mail des billets en vente, nous l'avons remise à Kevin, qui a commencé à travailler sa magie de l'e-mail.

Tester, tester, tester

Délai d'envoi des e-mails : 10 jours à 1 mois

Les deux e-mails

Une fois le codage des deux e-mails terminé, nous les avons soumis à un processus de test rigoureux, en utilisant une combinaison de la suite de produits Litmus et de tests de boîte de réception à l'ancienne.

flux de travail

Cliquez pour la pleine résolution

Tout d'abord, nous l'avons fait passer par la liste de contrôle et les tests de spam pour voir s'il y avait des problèmes. La liste de contrôle nous a aidés à découvrir que certains des liens manquaient notre code de suivi Google Analytics - une bonne prise ! Avec les nombreuses solutions de secours en place pour cet e-mail, la liste de contrôle était cruciale pour voir comment ils fonctionnaient tous dans différents clients de messagerie.

Voici un exemple de notre liste de contrôle pour les billets en vente par e-mail, afin que vous puissiez voir par vous-même ce que la liste de contrôle peut faire.

Nous avons également ajouté un code de suivi Email Analytics à chaque e-mail afin que nous puissions en savoir plus sur nos abonnés et sur la manière dont ils interagissent avec celui-ci. L'utilisation d'Email Analytics pour voir au-delà des ouvertures et des clics est une partie importante de l'apprentissage des performances de tous nos e-mails. Pour les deux e-mails, nous voulions optimiser le temps de lecture.

Étant donné que les deux e-mails avaient des fonctionnalités améliorées au-delà d'un e-mail moyen, nous avons envoyé plusieurs e-mails de test à notre équipe afin qu'elle puisse tester l'interactivité. Par mesure de précaution supplémentaire, nous avons testé un envoi en direct des billets en vente par e-mail via notre fournisseur de services de messagerie (ESP), Pardot, pour déterminer si la fonctionnalité "casserait" de quelque manière que ce soit.

Respirez profondément… L'envoi

Délai d'envoi de l'e-mail : jour de

Si vous avez déjà été responsable de l'envoi d'e-mails promotionnels, vous savez que c'est la partie où « la peur » passe à la vitesse supérieure. Peu importe le nombre de fois que vous avez examiné l'e-mail, vous commencez à halluciner que les choses ne vont pas et vous vous demandez si c'est vraiment la bonne façon d'épeler « tickets ».

Pour un e-mail avec autant d'interactivité que ces deux-là, prenez cette peur, doublez-la, ajoutez 20 et multipliez-la par 100 - vous comprendrez presque à quel point il était terrifiant d'appuyer sur le bouton d'envoi.

L'e-mail « Save the Date » des billets

Environ une heure avant l'envoi prévu de l'e-mail « retenez la date », nous avons envoyé un dernier e-mail de test à l'équipe marketing pour avoir un dernier aperçu, juste au cas où. Enfin, nous étions prêts à envoyer ! Sauf…

Nous avons commencé à voir des problèmes dans Apple Mail. Après de nombreux dépannages, nous avons appris que si l'envoi d'un test initial fonctionnait très bien, essayer d'envoyer un autre test a brisé l'expérience du quiz interactif.

Cela signifiait que nous devions faire un « envoi aveugle », par lequel nous mettions le code dans notre ESP, puis… appuyions simplement sur envoyer. Aucun envoi de test, aucun moyen de vérifier trois fois que tout fonctionnait avant de sortir. Pour tout spécialiste du marketing par e-mail, mais surtout ici chez Litmus, c'est terrifiant !

Pour contourner cette limitation, j'ai envoyé plusieurs fois une petite liste interne pour m'assurer que tout fonctionnait correctement. Tout s'est bien passé, mais cela n'a pas facilité l'envoi. Paumes moites, genoux faibles, bras lourds...

J'ai pris une profonde inspiration et l'envoi de l'e-mail s'est déroulé sans accroc.

Les Billets en Vente Email

Pour les billets en vente par e-mail, j'ai envoyé un dernier e-mail de test à quelques personnes de l'équipe marketing. Nous avons trouvé quelques incohérences dans le contenu, j'ai donc mis à jour et re-testé l'e-mail. La fonctionnalité fonctionnait très bien dans Gmail et Apple Mail, deux clients difficiles dans le passé pour nous.

Comme il y avait des pièces mobiles supplémentaires sur celui-ci, nous avons organisé un bref stand-up avec Kristen, Kevin et la responsable des médias sociaux Kayla Lewkowicz pour nous assurer que nous étions tous prêts pour l'envoi.

Une fois que Kristen a diffusé les billets en direct sur Eventbrite, nous avons effectué un dernier test interne de l'e-mail, y compris un « test en direct » pour nous assurer que notre ESP n'a pas ajouté de code pendant l'envoi qui pourrait casser les choses.

Comme il semblait que tout fonctionnait, j'ai appuyé sur le bouton d'envoi. Et c'est parti !

Chaque ESP est légèrement différent, il est donc important de comprendre les bizarreries de ce qui pourrait avoir un impact sur votre envoi pour votre ESP. Pour nous, il y a un léger délai entre pousser l'envoi et envoyer à toute notre liste, ce qui signifie qu'il y a au moins 15 minutes où je suis en position fœtale, la mâchoire serrée, essentiellement une petite boule de nerfs qui attend juste que les choses tournent mal.

Les résultats

Post-Envoyer

L'e-mail « Save the Date » des billets

Voici nos données d'engagement :

Capture d'écran 2017-04-19 à 5.22.14 PM

Jetez un œil à nos résultats d'analyse des e-mails pour voir comment nous nous en sommes globalement sortis.

Nos abonnés ont adoré notre concours ticket d'or, laissant tout tomber pour participer. Nous avons reçu un nombre impressionnant de participations pour gagner un billet gratuit pour Litmus Live, et avons choisi cinq gagnants au hasard pendant 24 heures pour donner à chacun le temps de participer.

Une chose à laquelle nous n'avons pas pensé, même avec tous nos tests : une fois qu'une réponse a été publiée au défi de discussion de la communauté, l'affiche a ensuite été « abonnée » à cette discussion. Il s'agit d'une pratique courante dans les communautés en ligne et les médias sociaux, mais qui s'est totalement retournée contre nous une fois que nous avons reçu plus de 500 réponses ! Il y en avait tellement que nous avons dû désactiver les notifications pendant 24 heures, ce qui a mis un peu de temps à prendre effet, ce à quoi nous n'avons jamais pensé.

Les Billets en Vente Email

Voici nos données d'engagement :

Capture d'écran 2017-04-19 à 17.23.59 PM

Jetez un œil à nos résultats d'analyse des e-mails pour voir comment nous nous en sommes globalement sortis.

Comme nous l'espérions, la fonctionnalité de panier interactif dans l'e-mail « billets en vente » a été un grand succès auprès des geeks d'e-mail. Les multiples solutions de secours en place pour différents clients de messagerie ont également bien fonctionné, donnant à chacun la possibilité d'acheter un billet pour Litmus Live à Boston, Londres ou San Francisco (ou les trois !). Les billets lève-tôt pour Boston se sont vendus au cours des trois premières heures, et la majorité des acheteurs ont également opté pour l'un de nos ateliers pratiques et immersifs sur le dépannage des e-mails, la messagerie ciblée, les mises en page d'e-mail réactives avancées et la délivrabilité.

Dans l'ensemble, nos e-mails interactifs Litmus Live ont constitué une campagne très réussie pour nous et en valaient la peine (et la peur). Restez à l'écoute pour un futur article de Kevin sur la façon dont il a créé ce quiz interactif amusant, et n'oubliez pas de prendre un billet pour Litmus Live avant qu'ils ne soient tous vendus !

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