Persuasion émotionnelle 101 : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important et comment l'utiliser

Comprendre la psychologie est la clé pour comprendre les processus de prise de décision. Souvent, ce que vous pensez savoir sur la façon dont les décisions sont prises et pourquoi les conversions se produisent n'est pas si noir sur blanc.

Beaucoup de gens pensent qu'un argument logique avec des faits, des chiffres et des spécifications de produits est la meilleure (et la seule) voie. La vérité est que le cerveau est assez émotif.

Une meilleure compréhension de la façon dont le cerveau prend des décisions et du fonctionnement de la persuasion émotionnelle vous aidera à améliorer les conversions (et votre résultat net).

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Premièrement, pourquoi la persuasion émotionnelle est-elle importante ?

Vous n'êtes pas aussi maître de vos décisions que vous le pensez. La bonne nouvelle? Vos clients non plus, et vous pouvez utiliser cela à votre avantage.

Nous aimons penser que nous sommes des gens logiques qui prennent des décisions logiques, surtout en ce qui concerne la façon dont nous dépensons notre argent durement gagné.

Entrez dans la théorie du double processus, qui stipule qu'il existe deux systèmes différents dans votre cerveau : le système un et le système deux. Le système un est votre processeur émotionnel. C'est automatique et inconscient. Le système deux est votre processeur logique. C'est contrôlé et conscient, mais beaucoup plus lent.

Le système 2 s'épuise facilement car il est lent et nécessite toute votre concentration. Plus vous passez de temps à réfléchir de manière critique tout au long de la journée, moins vous verrez apparaître le système 2 au moment de prendre une décision.

Le système un, en revanche, est toujours là, c'est pourquoi vous pourriez d'abord prendre une décision émotionnelle et la rationaliser plus tard. Vous voyez, le système deux n'aime pas penser qu'une décision a été prise uniquement sur l'émotion, donc il rationalise la décision émotionnelle après coup.

Par exemple, supposons que vous ayez acheté un vêtement coûteux en ligne tard dans la nuit après une longue et dure journée de travail. Le lendemain matin, le système deux vous aura probablement assuré que la livraison gratuite et un événement à venir rendent l'achat coûteux totalement logique.

Donc, le système un est un facteur énorme dans la prise de décision, n'est-ce pas ? Pourtant, les spécialistes du marketing continuent de faire appel au système deux, le processeur logique, presque exclusivement. Même si votre produit s'avère être l'option la plus logique dans l'ensemble de votre secteur, il y a de fortes chances que le système deux de votre client soit épuisé à ce moment-là, ce qui l'obligera à utiliser par défaut le système un.

Pour être clair, le système un et le système deux fonctionnent comme une équipe décisionnelle. Idéalement, votre magasin convaincra les deux systèmes, mais si vous devez choisir entre les deux, choisissez le système un car il ne s'épuise pas.

TL ; DR ? Nous sommes des gens émotifs prenant des décisions principalement émotionnelles. Il est temps de commencer à optimiser en conséquence et d'arrêter d'écrire la persuasion émotionnelle comme un vaudou insipide.

Présentation de Valence et de l'excitation

Les réactions émotionnelles sont motivées par deux facteurs fondamentaux : la valence et l'excitation. Ils sont souvent confondus, mais ont deux significations distinctes. La valence est de savoir si l'émotion est positive (élevée) ou négative (faible). L'excitation est de savoir si l'émotion est active (élevée) ou inactive (faible).

Voici à quoi ressemblent ces facteurs lorsqu'ils sont visualisés :

Il y a des centaines d'émotions que vous pourriez essayer d'évoquer, il est donc utile de penser en termes de valence et d'excitation. Où se situe votre magasin, où se situent vos produits dans ce graphique ? Où devrait-il être donné vos objectifs uniques ?

Plongeons dedans.

1. Basse valence, haute excitation

Essentiellement, vous évoquez de l'anxiété et des émotions négatives intenses chez vos visiteurs. C'est une décision audacieuse qui ne fonctionnera que de manière sélective. Par exemple, les campagnes politiques et certaines publicités caritatives utiliseront une copie et un design à faible valence et à forte excitation pour persuader les visiteurs d'agir.

Bien que risqué, cela fonctionne à cause d'un petit biais cognitif connu sous le nom de biais de négativité, qui stipule qu'un stimulus négatif fort a un impact plus important sur les états et les processus psychologiques qu'un stimulus positif fort.

Les émotions négatives contribuent également à une viralité plus élevée.

Cette tactique n'est pas courante dans la plupart des industries du commerce électronique, nous passons donc au quadrant suivant.

2. Valence élevée, faible excitation

Lorsque nous parlons de persuasion à haute valence et à faible excitation, nous parlons souvent d'humour.

L'humour est une technique de persuasion, car non seulement vos clients sont plus susceptibles de se souvenir de souvenirs amusants, mais ils sont également plus susceptibles de les partager. Mais pourquoi? Bien:

1. L'élément de surprise. L'humour est souvent inattendu, c'est inhabituel.
2. L'humour distrait le cerveau du fait qu'il est vendu.
3. Rire nous rend heureux. (Duh, non ?)

Moosejaw, un détaillant d'équipements de plein air, est un exemple parfait d'utilisation de l'humour pour évoquer une émotion forte :

Cette technique de persuasion s'étend même à leurs petites annonces sur site :

Chubbies, un détaillant de shorts, vient également à l'esprit. Depuis la page d'accueil :

Vers les pages produits :

Chubbies vous fait tout simplement rire, et ce n'est pas seulement une stratégie de marque, c'est aussi une stratégie de conversion.

3. Faible valence, faible excitation

Triste, mais calme. Cela peut sembler étrange, mais c'est en fait une technique assez courante. Vous voyez, les gens tristes recherchent une gratification immédiate plutôt qu'une récompense à long terme, même si la récompense à long terme est le choix le plus logique. C'est logique, non ? Ils veulent revenir au plus vite.

Ainsi, tant que le prix est petit, votre solution heureuse à quelque chose de triste semblera presque irrésistible.

Prenez les montres Flex, par exemple. Ils vendent des montres et reversent 10% des bénéfices à une association caritative de votre choix, en fonction de la montre sélectionnée. Voici la page pour acheter une montre de sauvetage pour animaux :

Neuf chiens sur dix nés aux États-Unis ne trouvent jamais de foyer permanent. Vous plaisantez j'espère? En plein dans les sensations. Cela rendrait à peu près n'importe qui triste et ce n'est qu'un des faits surprenants sur les animaux dans la vidéo.

Si vous pouviez dépenser 35 $ pour aider (et acheter une nouvelle montre) ? Cela semble être un choix facile.

Ou pensez à la boutique du Fonds mondial pour la nature, qui vous donne des informations sur les espèces menacées et vous permet de choisir comment et où aider :

Celles-ci diffèrent de la technique peu commune à faible valence et à forte excitation car, bien qu'elles évoquent la tristesse, elles sont inactives. Comparez une représentation active de la maltraitance pure et simple des animaux avec la technique plus inactive du WWF, par exemple.

4. Valence élevée, excitation élevée

Tout ce qui captive un public ou inspire tombe dans ce quadrant. Cela peut inclure tous les magasins qui vous encouragent à être au meilleur de vous-même, à adopter une nouvelle action positive.

Les marques de vêtements de sport comme Nike viennent naturellement à l'esprit :

Tout comme les marques de mode de vie sain comme Organic Burst. Leur page d'accueil promet de vous transformer en votre version la plus en forme, la plus énergique et la plus positive de vous-même :

Et leur filtrage des produits place les produits conçus pour vous transformer en votre moi le plus sain au premier plan :

Inspirer le bonheur actif et la positivité ? Pas un mauvais parcours. Avez-vous déjà lu que vous devriez vous concentrer sur les avantages, pas sur les fonctionnalités de votre produit ? C'est une prescription de persuasion courante :

Source des images

Ceci est particulièrement pertinent pour les approches à valence élevée et à excitation élevée.

Comment obtenir une bonne persuasion émotionnelle

Avant de commencer, il y a quelques autres choses que vous devez savoir. Les émotions sont délicates en général, et encore moins en tant qu'outil de persuasion.

Voici comment bien faire les choses du premier coup (épargnez-vous les dures leçons).

1. Ayez un processus bien défini.

Les émotions sont désordonnées et complexes, c'est pourquoi un processus clairement défini pour vous guider est encore plus essentiel que d'habitude. Vous connaissez les bases, vous avez vu quelques exemples, mais ce n'est pas suffisant.

Vous devez savoir comment appliquer des techniques de persuasion émotionnelle à votre public spécifique.

Talia Wolf de GetUplift.co se trouve être une experte de premier plan en matière de persuasion émotionnelle. Heureusement, elle était disposée à partager son processus en quatre étapes avec moi :

Talia Wolf, GetUplift.co

"La méthodologie de ciblage émotionnel que j'ai développée repose sur 4 étapes principales :

1. Qui est notre client ? À ce stade, notre objectif est d'entrer dans la tête de nos clients. Comprenez ses moteurs émotionnels, ses préoccupations, ses motivations et ses intentions réelles. Pour ce faire, nous utilisons des cartes thermiques, Google Analytics et d'autres outils d'analyse pour identifier le comportement de nos clients sur chaque page du magasin. Nous menons des enquêtes et des entretiens auprès des clients, effectuons des recherches sur la voix des clients, des recherches sur les concurrents, des analyses SWOT émotionnelles et établissons le profil psychologique de nos clients.

2. Que devons-nous lui dire ? Une fois que nous avons identifié les déclencheurs émotionnels de notre client, nous élaborons la stratégie qui s'y rapporte, le message principal que nous voulons utiliser, cartographions notre parcours client, créons des hypothèses pour réparer les fuites dans l'entonnoir et fixons nos objectifs.

3. Comment allons-nous le dire ? C'est là que le design persuasif, la psychologie du consommateur et les déclencheurs émotionnels entrent en jeu. En utilisant toutes les informations et recherches que nous avons recueillies, nous choisissons la copie, les couleurs psychologiques, les biais cognitifs, la preuve sociale, l'image du héros et même les polices que nous voulons tester pour déclencher ces émotions.

4. La dernière étape est le test A/B. Optimisation continue, lecture des données et recherche de nouvelles façons de créer des parcours client persuasifs qui résolvent la douleur de nos clients et aident l'entreprise de nos clients à se développer."

Vous remarquerez que ce processus ressemble un peu au processus d'optimisation et de croissance, mais en mettant l'accent sur la persuasion émotionnelle et la recherche qualitative (sondages, entretiens, etc.) :

Source des images

L'accent mis sur la recherche qualitative vous permet de devenir axé sur le client plutôt que sur le produit, ce qui est important car ce qui fonctionne pour un magasin peut ne pas fonctionner pour un autre.

Une valence élevée et une excitation élevée pourraient être un choix terrible pour votre magasin, par exemple. Ou peut-être que la façon dont vous l'avez implémenté échouera, mais vous êtes dans le bon quadrant. Pour éliminer cette incertitude, il faut mener une recherche qualitative.

Talia Wolf, GetUplift.co

"L'erreur la plus courante que je vois est que les entreprises suivent aveuglément les meilleures pratiques. Il ne suffit pas de lire un article de blog sur la persuasion, de télécharger un eBook à ce sujet ou de suivre" le seul hack qui persuade les clients ". Cette méthode conduit les spécialistes du marketing à faire des hypothèses sur leur client vs faire le gros du travail et creuser. Chaque public est complètement différent et afin de créer un site Web persuasif à fort taux de conversion, vous devez le construire autour de votre public, pas une "meilleure pratique".

2. Assurez-vous que la copie et la conception fonctionnent ensemble pour évoquer l'émotion.

Les techniques de persuasion émotionnelle peuvent être divisées en deux catégories : la copie et la conception. Idéalement, les deux travaillent ensemble pour raconter une histoire cohérente et évoquer une certaine émotion.

La persuasion émotionnelle dans la copie se présente sous deux formes : les mots émotionnels et la narration émotionnelle.

Les mots émotionnels sont également connus sous le nom de mots déclencheurs émotionnels. Certains mots sont intrinsèquement plus émotionnels que d'autres, de sorte que les mots spécifiques que vous sélectionnez ont beaucoup de sens.

Par exemple:

• Privé ou secret : qu'est-ce qu'un mot d'émotion ?
• Rapide ou instantané : qu'est-ce qu'un mot d'émotion ?
• Heureux ou insouciant : quel est le mot émotion ?

Si vous avez deviné secret, instantané et insouciant, vous avez raison. Voici quelques autres mots émotionnels que vous pouvez utiliser :

1. Serein (haute valence, faible excitation).
2. Élevé (valence élevée, faible excitation).
3. Non chargé (valence élevée, faible excitation).
4. Lumière (haute valence, faible excitation).
5. Méditatif (haute valence, faible excitation).
6. Centré (haute valence, faible excitation).
7. Audacieux (valence élevée, excitation élevée).
8. Brave (haute valence, haute excitation).
9. Désireux (valence élevée, excitation élevée).
10. Audacieux (haute valence, haute excitation).
11. Dynamique (haute valence, haute excitation).
12. Dans la Zone (haute valence, haute excitation).
13. Vulnérable (faible valence, faible excitation).
14. Pris au piège (faible valence, faible excitation).
15. Menacée (faible valence, faible excitation).
16. Impuissant (faible valence, faible excitation).
17. Insécure (faible valence, faible excitation).
18. Paralysé (faible valence, faible excitation).

Maintenant, le fait n'est pas qu'un seul mot va monter en flèche votre taux de conversion. C'est que certains mots sont plus susceptibles de déclencher des émotions que d'autres, ce que vous pouvez utiliser à votre avantage. Essayez de saupoudrer des mots d'émotion tout au long de votre copie. Rappelez-vous, ce ne sont que des exemples. Les meilleurs mots d'émotion viendront de votre recherche qualitative.

La narration est un autre élément clé de la copie émotionnellement persuasive.

Avez-vous déjà commencé un film à la maison et vous êtes-vous senti obligé de le regarder jusqu'au bout, même si vous avez décidé de le détester au bout de 30 minutes ? Ou lire un livre d'un bout à l'autre, même si vous avez cessé de l'apprécier à la page 60 ?

Des études ont prouvé que notre cerveau est beaucoup plus engagé dans la narration que dans les faits.

Vous pouvez utiliser la narration de plusieurs façons. Peut-être que vous racontez une histoire sur la façon dont le produit est né. Ou vous racontez l'histoire d'un autre client à propos de votre produit. Ou vous aidez les clients à imaginer leur propre histoire avec votre produit.

C'est à vous de décider, mais une histoire est beaucoup plus pertinente qu'une marque. Pensez à des films comme Get Out ou Hidden Figures, qui ont utilisé la narration et la persuasion émotionnelle pour faire passer leur message. Ou pensez aux entreprises qui ont construit une clientèle fidèle grâce à leur protagoniste intrépide, comme Apple.

La persuasion émotionnelle dans le design se présente sous trois formes : la police, la couleur et les images.

• Connaissez-vous l'idée que ce n'est pas ce que vous dites, c'est comment vous le dites ? En ligne, la police est le comment. La police que vous choisissez a un impact sur les émotions de vos visiteurs, que vous vous en rendiez compte ou non.
• Internet n'est pas étranger au concept de psychologie des couleurs. Un incroyable 62 à 90% de l'évaluation initiale d'un visiteur de votre magasin est basée uniquement sur la couleur. 84,7% des consommateurs dans une étude ont déclaré que la couleur était la principale raison pour laquelle ils achetaient quelque chose. Soyons clairs, ce n'est pas noir et blanc. Par exemple, le jaune est considéré comme une couleur très joyeuse, n'est-ce pas ? Mais tout est contextuel et la couleur doit fonctionner avec d'autres facteurs de conception émotionnelle, pas seuls.
• Les flèches, les mains et les yeux peuvent être utilisés pour diriger l'attention. (Une étude a révélé que les flèches dessinées à la main font mieux.) Les expressions faciales peuvent être utilisées pour évoquer des émotions. (Après tout, les émotions d'une personne peuvent déclencher directement les mêmes émotions chez quelqu'un d'autre.) Le contraste peut attirer l'attention sur les mots et les images d'émotion. La liste se rallonge de plus en plus.

Encore une fois, ce qui est important ici, c'est que tous ces facteurs fonctionnent ensemble. La copie et le design ne peuvent pas fonctionner en silos, la couleur seule ne suffit pas à convaincre émotionnellement, etc.

3. Ne visez pas trop petit.

Étant donné que vous avez besoin de toutes les techniques de persuasion émotionnelle pour travailler ensemble simultanément, vous vous retrouverez probablement avec une variante très différente de votre magasin d'origine. C'est une bonne chose. Même si vous êtes peut-être habitué aux tests A/B mineurs, il est plus logique d'aller plus loin dans ce cas.

Par exemple, tester A/B l'introduction de quelques mots d'émotion ou un changement de couleur de bouton serait insignifiant. Au lieu de cela, vous voulez tester un tout nouveau look et vous sentir concentré sur l'évocation de l'émotion souhaitée.

4. Obtenez une base émotionnelle.

Comment se sentent vos visiteurs lorsqu'ils visitent votre site en moyenne ? Examinez cela lors de votre phase de recherche qualitative afin d'obtenir une base de référence.

Par exemple, une personne visitant un magasin de vêtements de plein air peut se sentir aventureuse tandis qu'une personne visitant le site d'une banque peut se sentir stressée.

Vous voulez évoquer une émotion spécifique, n'est-ce pas ? Vous ne pouvez pas faire cela aussi efficacement si vous ne comprenez pas l'émotion d'arrivée moyenne.

Par exemple, disons que vous essayez de rendre quelqu'un heureux. Vous pourriez adopter une approche différente s'il se sent triste, s'il se sent en colère, s'il se sent stressé, etc.

Conclusion

Encore une fois, nous sommes des gens émotifs prenant des décisions principalement émotionnelles. Nous aimerions peut-être penser le contraire, mais nos cerveaux ne sont tout simplement pas aussi rationnels et logiques que nous aimerions le croire.

Vous pouvez en profiter grâce à la persuasion émotionnelle. Effectuez d'abord votre recherche qualitative initiale. Ensuite, faites travailler ensemble votre copie et vos éléments de conception pour raconter une histoire cohérente conçue pour évoquer des émotions spécifiques.

Faites-moi savoir si vous avez des questions dans les commentaires ci-dessous. De plus, j'aimerais connaître votre exemple préféré de persuasion émotionnelle (dans le monde du commerce électronique et au-delà).