La voix d'écriture la plus puissante pour le contenu du 21e siècle

Au commencement était l'autorité.

Dès les premiers jours de la publicité, l'autorité a été l'une des premières stratégies utilisées pour persuader les masses.

Ensuite, beaucoup d'entre nous ont commencé à utiliser ce truc Internet pour se parler. Il y avait des spéculations selon lesquelles l'autorité devenait un concept dépassé. Mais c'est drôle comment ces choses fonctionnent - les moteurs psychologiques profonds n'ont pas tendance à disparaître, bien qu'ils changent parfois de forme.

Pourtant, de retour sur le Cluetrain (et un peu avant, si vous traîniez aux bons endroits), nous avons commencé à parler de quelque chose qui semblait être contraire à l'autorité. La voix du petit, du local, du personnel.

Quelques décennies plus tard, l'auteure à succès Brene Brown a parlé du pouvoir de la vulnérabilité - et a trouvé un public massif pour ses idées.

Alors, quel chemin est le plus sage? Une autorité confiante? Ou la vulnérabilité du «petit gars»?

Les écrivains intelligents savaient qu'il ne valait pas mieux que de tomber dans de fausses dichotomies. Pour les écrivains habiles, la combinaison de ces deux - autorité et vulnérabilité - est devenue la voix la plus efficace sur le Web.

Pouvoir et art

Copyblogger parle beaucoup de l'importance d'une voix d'écriture forte. C'est l'un des éléments clés que nous recherchons lorsque nous évaluons les candidatures pour notre programme Certified Content Marketer.

La voix est l'élément d'écriture qui donne l'impression d'être quelqu'un. C'est naturel et conversationnel. C'est individuel. Cela se démarque. (Ce qui est utile dans la mer toujours croissante de contenu indésirable.)

Les bons rédacteurs et spécialistes du marketing de contenu peuvent gérer plusieurs tons de voix. Ils peuvent écrire plus formellement quand cela est nécessaire, sans paraître raides ou guindés. Ils peuvent écrire de manière informelle sans se transformer en banalité ou en vomissement de licorne.

L'une des voix les plus importantes à maîtriser en ce moment est ce que j'appelle la vulnérabilité renforcée. Je m'abstiendrai d'inventer un néologisme hideux pour décrire cela (vous êtes le bienvenu). J'apprécie cependant le concept similaire de mon collègue Jerod Morris - la primilité non hideuse.

La vulnérabilité renforcée ne craint pas l'autorité. Il comprend que les gens chercheront toujours des voix informées et confiantes.

Mais il n'hésite pas non plus à révéler le personnel, le fracturé et l'imparfait.

Un livre (nouveau) sur le pouvoir et l'influence

Lors d'un vol pour une conférence la semaine dernière, j'ai lu le fascinant livre de Dacher Keltner en 2016, The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Il décrit certains des changements de comportement que nous pouvons observer entre les puissants et les impuissants.

Keltner définit la puissance comme:

«La capacité de modifier l’état des autres»

Sa vision du pouvoir est assez bien résumée par ma citation de succès (mais bonne) préférée de longue date:

«Vous pouvez avoir tout ce que vous voulez dans la vie, si vous voulez simplement aider les autres à obtenir ce qu’ils veulent.»
- Zig Ziglar

Les personnes puissantes projettent la confiance et l'autorité; nous savons tous que. Et cela conduit souvent à plus de puissance. Mais cela peut avoir un coût.

Lorsque les gens gagnent du pouvoir, leur intelligence sociale peut commencer à souffrir. Keltner cite des études montrant que ceux qui atteignent le pouvoir (même un pouvoir temporaire insignifiant, comme celui que vous donnez aux étudiants diplômés participant à des expériences psychologiques) peuvent devenir sujets à une augmentation du comportement imprudent, à une diminution de l'empathie naturelle et, étrangement, à une grossièreté accrue. comme pires manières à table.

D'un autre côté, chacun de nous peut observer qu'être impuissant comporte de nombreux inconvénients. C'est une cause importante de dépression clinique, cela pèse lourdement sur la santé et l'espérance de vie, et il peut être difficile de penser stratégiquement.

Mais Keltner fait un cas fascinant: que l'un des grands dons potentiels de l'impuissance est l'empathie. (Je vous recommande vivement de prendre le livre pour obtenir tous les détails - c'est une excellente lecture.)

Désormais, choisir d'être impuissant serait probablement aller trop loin. Mais choisir d'accepter et de nourrir notre vulnérabilité - c'est un point idéal.

L'impuissance est un état de douleur statique. La vulnérabilité consiste à reconnaître et à travailler avec la douleur que nous avons tous, ce qui en fait une partie d'un voyage vers quelque chose de plus sain.

La vulnérabilité renforcée est le choix délibéré d'embrasser le meilleur des deux états, pouvoir et vulnérabilité. Nous avons tous à la fois des moments forts et des moments vulnérables. Nous pouvons les exploiter à la fois pour devenir de meilleures personnes et de meilleurs écrivains.

Et la combinaison crée une voix incroyablement puissante qui fonctionne à merveille dans l'environnement de contenu d'aujourd'hui.

Trouver l'équilibre

Trouver le juste équilibre entre ces deux éléments est ce qui sépare les écrivains doués des hacks.

De nombreux écrivains moins expérimentés essaient d'accomplir ce jumelage en dribblant un langage informel, un argot Internet et des blagues idiotes autour de leur contenu. Parfois, ils se partagent au point de soulever de sérieux doutes sur leur compétence.

Ou, peut-être pire, ils se vantent humblement et s'attendent à être félicités pour leur humilité.

Un écrivain fort choisira une position confiante lorsqu'il donnera des conseils qui aident le public - puis tempérera cela avec une approche plus modeste lorsqu'il parle de l'entreprise ou de l'organisation.

En d'autres termes, ils sont confiants lorsqu'ils donnent des conseils à leur public et vulnérables lorsqu'ils parlent d' eux-mêmes .

La vulnérabilité n'est pas la faiblesse. Cela ne signifie pas que vous vous retenez lorsque vous avez quelque chose d'important à dire.

Et la confiance n'est pas de l'arrogance. Cela ne signifie pas que vous devez continuer indéfiniment sur chaque réalisation, même celles pour lesquelles vous avez travaillé dur.

Le public est (comme d'habitude) votre boussole. Choisissez le côté de la pièce de vulnérabilité renforcée qui leur sera bénéfique à ce moment-là.

Vulnérabilité et autorité

Parfois, nous craignons que montrer nos imperfections ou difficultés sape notre autorité.

Mais la vulnérabilité peut être une source d'autorité.

Une voix puissante et déficiente en empathie suggère: «J'ai toujours su faire cela. Je vais vous montrer des solutions qui fonctionnent pour des personnes naturellement douées dans ce domaine. »

Une voix émancipée et vulnérable dit: «Je n'ai pas toujours su faire cela. Il a fallu beaucoup de temps, d'efforts et de soutien pour le comprendre. Je vais vous montrer des solutions qui peuvent vous aider, même si vous ne pensez pas pouvoir le faire non plus.

Les deux voix décrivent une solution. La solution elle-même pourrait être tout aussi précieuse. (Ils pourraient bien être exactement la même solution.)

Mais la description vulnérable crée un lien d'empathie avec le client potentiel. Les expériences difficiles partagées sont un pont - non seulement entre l'expert et le public, mais aussi entre le public et la solution .

La véritable autorité ne vient pas de la perfection ou de la confiance exagérée. Cela vient de votre capacité à aider.

Et cette capacité d'aider vient souvent des erreurs, des difficultés et des épreuves que vous (ou l'organisation pour laquelle vous écrivez) avez été confrontées et conquises.

Différents types de vulnérabilité

Il existe toutes sortes de façons d'introduire la vulnérabilité dans votre voix d'écriture.

Humour: l'écriture et la parole d'Ann Handley sont toujours marquées par un délicieux sens de l'humour auto-dépréciant. Plus elle se taquine, plus elle fait preuve de crédibilité et de confiance. Elle montre également magnifiquement comment fournir des conseils utiles en toute confiance.

Passé traumatisant: Lewis Howes - apparemment un enfant d'affiche pour une confiance sans effort, a partagé son histoire personnelle d'abus et de survie - et a révélé un pouvoir qui venait d'un niveau beaucoup plus profond.

Humilité: Darren Rowse partage volontiers les histoires, souvent très drôles, qui témoignent de ses humbles débuts. Nous avons l'impression qu'il est parti du même endroit que nous - «S'il peut le faire, je parie que je le peux aussi.»

Expérimentation: La vulnérabilité n'est pas toujours strictement une question de difficulté personnelle. Joanna Wiebe crée beaucoup de contenu génial autour des expériences de rédaction qu'elle a effectuées - testant les erreurs potentielles afin que son public n'ait pas à le faire. C'est beaucoup plus convaincant que de simplement dire à son public les meilleures techniques de copie à utiliser.

Un avantage secondaire inattendu

Un avantage à intégrer la vulnérabilité (le type habilité) dans votre stratégie de contenu?

Vous pouvez éviter l'un des poisons du pouvoir les plus dangereux - ce que Keltner appelle des «histoires d'exceptionnalisme».

Le mot que j'utilise souvent est droit.

Vous avez entendu ces histoires récentes sur la façon dont les marques pourraient perdre leur accès à la portée organique gratuite sur Facebook? (Vous pouvez échanger Google, LinkedIn ou toute autre plateforme géante.)

Ces histoires reposent sur l'hypothèse que les marques ont une sorte de droit inné à l'attention du public.

Cela n'a rien à voir avec la question de savoir si c'est «juste» pour Facebook de faire ou non. Facebook prend des décisions dans ses propres intérêts commerciaux.

Ou peut-être pas. Vous n'avez pas la capacité de rendre Facebook plus intelligent.

Si Facebook ne pense pas que votre page d'entreprise améliore ses résultats, elle apportera des changements. Et si vous ne l'aimez pas, comme le dit Guy Kawasaki, vous pouvez leur indiquer où envoyer ce chèque de remboursement gratuitement .

Je comprends que c'est ennuyeux. C'est irritant, et parfois dangereux, de mettre beaucoup de travail dans quelque chose qui nous retourne. Mais l'indignation vient de l'idée que Facebook nous doit quelque chose. Nous ne sommes pas.

Le succès peut avoir une mauvaise façon de nous faire penser que nous devons en quelque sorte plus de succès. Et celui-là va nous mordre le cul à chaque fois.